XXXX蒙牛冠益乳推广方案

蒙牛冠益乳2010年推广方案成都麦克思维广告有限公司冠益乳品牌之路及活动宣传回顾蒙牛冠益乳核心诉求:

冠菌在里面，顺畅每一天！蒙牛冠益乳自上市以来，就定位以年轻时尚的白领女性为主要消费群体的高端酸奶，受到了都市白领的推崇。其推广传播的手段也紧贴此类人群，无论是从办公室里边走边跳的瑜伽MM还是《心情Spa》中年轻人自然简单的生活特写，均是从感性层面去诉求我们的产品特性——带来健康、青春和时尚。品牌传播方向:

1、网络、电视等投放《心情Spa》短剧，把娱乐精神很好地融入品牌传播，从而直达都市年轻女性白领的内心。推出40多天就达到了2300多万的点击率。09年品牌推广措施:2、蒙牛冠益乳“肠道关爱行动”的开展，大型卖场的科普宣传以及“千里之外，速递关爱”蒙牛冠益乳免费派送活动，北京、天津、青岛、大连、广州、深圳等全国多个主要城市都在其中，持续2个月的活动中，送出了50万瓶、价值两百多万元的冠益乳。3、同时，在夏季还开展了大规模的试饮宣传及买赠促销活动。竞争对手的市场动态优品嘉人主要竞争对手分析优品嘉人ACE优酪乳酸牛奶100G，怡人青杏，轻盈黑加仑，水润芦荟优品嘉人优酪乳酸牛奶200G,630G，优雅原，水润芦荟，焕颜蓝莓伊利：产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特别添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益生菌。有美容的功效。品牌传播方向：优品嘉人用大S代言，强调美丽、优雅、时尚的品牌个性。根据目标消费群体爱美的心理打美容牌。品牌推广措施:（1)名车品鉴会(2)格调LADY影响中国女性生活精英人物“年度美丽大奖”(3)“蓝色港湾”跨年狂欢IN乐会

伊利：核心诉求：畅轻，肠道轻松每一天。核心卖点：具有独特的“肠道更通畅，营养好吸收”的双重功效——PRO-ABB益生菌组合。推广活动：伊利专为世博会打造的明星产品——伊利“畅轻”益生菌酸奶进行了400人的临床试验

伊利畅轻光明明：：核心心诉诉求求：：畅畅通通身身体体，，尽尽享享美美丽丽轻轻松松。。核心心卖卖点点：：每每千千克克=300亿亿个个独独特特益益生生菌菌，，提提高高肠肠道道含含水水量量，，减减少少干干燥燥，，帮帮助助润润肠肠通通畅畅，，富富含含多多种种钙钙质质以以及及多多种种维维生生素素。。推广广活活动动：：畅畅优优行行““洞洞””，，健健康康通通畅畅““洞洞””起起来来！！光明明畅畅优优小结结通过过前前面面我我品品与与竞竞品品品品牌牌推推广广及及活活动动回回顾顾得得出出：：1、、我我们们的的蒙蒙牛牛冠冠益益乳乳含含有有BB冠冠菌菌，，有有帮帮助助肠肠道道通通畅畅，，健健康康身身体体，，放放松松心心情情之之功功效效。。且且我我们们的的品品牌牌推推广广策策略略紧紧紧紧围围绕绕都都市市白白领领（（我我们们的的目目标标消消费费群群体体而而展展开开）），，通通过过将将我我们们的的产产品品与与日日常常生生活活联联系系在在一一起起进进行行情情感感诉诉求求。。《《心心情情Spa》》的的高高点点击击率率体体现现出出我我们们这这样样的的情情感感诉诉求求赢赢得得了了共共鸣鸣。。2、、从从整整个个酸酸奶奶市市场场来来看看，，蒙蒙牛牛冠冠益益乳乳是是高高端端产产品品，，有有较较明明显显的的优优势势，，目目前前已已经经具具有有良良好好的的品品牌牌知知名名度度。。3、、伊伊利利的的优优品品嘉嘉人人是是较较为为匹匹配配的的竞竞争争产产品品，，其其利利用用活活性性益益生生菌菌帮帮助助肠肠道道消消化化，，排排毒毒等等功功能能加加入入芦芦荟荟、、NOC胶胶原原蛋蛋白白及及蓝蓝莓莓果果粒粒等等物物质质，，抓抓住住都都市市女女性性追追求求美美丽丽优优雅雅的的特特性性，，引引导导消消费费者者进进行行购购买买。。并并且且围围绕绕美美丽丽、、格格调调开开展展了了系系列列公公关关活活动动，，构构成成了了一一定定的的竞竞争争力力。。但但是是其其美美丽丽的的诉诉求求显显得得略略微微空空洞洞，，消消费费者者不不一一定定接接受受得得了了。。4、伊伊利畅畅轻（（“双双调节节”，，营养养吸收收新动动力））和光光明畅畅优也也是卖卖得较较好的的竞争争产品品，均均是以以功能能诉求求为主主。与与我们们的诉诉求方方式雷雷同，，但是是由于于其档档次略略低，，构成成的威威胁有有局限限。我品档档次较较高，，有一一定的的优势势，情情感诉诉求引引起关关注。。优品嘉嘉人诉诉求美美丽，，概念念有局局限性性。畅轻畅畅优功功能诉诉求强强烈，，档次次较低低，竞竞争趋趋势不不突出出。市面上上酸奶奶繁多多，整整体竞竞争激激烈产品诉诉求，，产品品功能能大同同小异异，产产品策策略均均围绕绕美丽丽、通通畅等等展开开，没没有较较为突突出的的推广广理念念。这这就是是我们们的机机会点点所在在！！！结论论因此，，我们们的目目标是是，延延续品品牌精精神、、扩大大产品品知名名度与与影响响力，，提高高销量量！利利用一一种全全新的的推广广理念念,将将喝冠冠益乳乳形成成一种种潮流流，一一种趋趋势，，一种种享受受生活活享受受健康康的过过程。。推广策策略思思考品牌战战略演演绎步步骤：：D.持久、、有力力影响响消费者者购买买决策策A.分析竞竞争对对手及及自身身产品品特性性C.放大差差异点点进行行品牌宣宣传B.结合消消费者者需要要，找找到产产品差差异点点优品嘉嘉人畅优畅轻竞争产产品特特点分分析：：倍纤活活性益益生菌菌PRO-ABB益生生菌B+畅畅通益益生菌菌诉求美美丽诉求通通畅我们的的目标标人群群与市市场我们的的目标标客户户人群群主要要集中中在18-35岁之之间，，这一一部分分人群群是有有个性性、时时尚的的年轻轻女性性，大大学生生、年年轻白白领，，她们们教育育程度度较高高，注注重生生活品品质，，关注注流行行和时时尚，，在意意自己己的身身体健健康和和内涵涵提升升。具具有较较强消消费能能力，，更加加注重重产品品品质质，对对于产产品购购买有有独特特的见见解,但是是也会会受流流行影影响。。我们的的消费费者：：口味15%益生菌菌75%购买酸酸奶因因素？？影响购购买因因素？？品牌30%其他10%营养55%口味15%市场走走访调调查情情况（（1））：10余家家大型型连锁锁卖场场，60余余名消消费者者市场分分析：：知道85%是否知知道冠冠益乳乳？是否了了解冠冠益乳乳有独独特益益生菌菌？不了解解80%不知道道15%了解20%如何看看待伊伊利““优品品嘉人人”？？认同15%不相信信45%其他40%市场调查走访图片：买2赠赠送1绑赠大大果粒粒酸奶消消费者者一定定程度度上受受到理理性诉诉求的的影响响，但但酸奶奶作为为牛奶奶的一一个品品种，，益生生菌、、营养养等因因素依依旧是是消费费者购购买酸酸奶不不变的的衡量量标准准。冠冠益乳乳属于于中高高端的的消费费产品品，而而这群群人有有一部部分人人很注注重营营养成成分跟跟构成成，消消费者者已经经认知知酸奶奶含有有益生生菌且且对肠肠道消消化有有益处处，但但面对对酸奶奶制造造商的的宣传传显得得不知知所措措，只只能以以对品品牌的的偏好好度选选择酸酸奶。。因此此,我我们的的推广广思路路最好好是从从感性性出发发去激激发消消费者者,但但是同同时又又要将将产品品的特特性结结合起起来。。小结结目前，绝大大部分的酸酸奶制造商商在产品的的品牌推广广策略上都都是将重心心从生理诉诉求转向了了情感诉求求，那么我我们的品质质该如何体体现出来呢呢，一切得得从产品本本身寻找答答案！思考------产品主要卖卖点:姓名：BB冠菌TM

荣誉称称号：益生生菌之冠种种族：活活性双歧杆杆菌BB-12®祖祖居：拥拥有130年微生物物研究经验验的丹麦科科汉森有限限公司定定居地：目目前在中国国，唯冠冠益乳独有有活性双歧杆杆菌BB-12（（BB冠菌菌）冠益乳BB冠菌荣耀耀背景：5、目前宣宣传：以前的推广广中虽告诉诉消费者BB冠菌特特性，但：1、语句不不具备煽动动性，没有有激荡起消消费者购买买的热情。。2、没有转转化成消费费者容易接接收的语言言。3、没有突突出与其他他产品的差差异性。A、系出名名门—130余年历历史丹麦科科汉森B、全世界界发酵乳制制品安全应应用20余余年C、目前中中国市场独独有冠益乳BB冠菌活性双岐杆杆菌差异点点：冠益乳BB冠菌---益生菌菌之冠诚实实在的的产品调性性，符合理理性需求。。贴近生活的的情感呼应应，赢得消消费者的呼呼应共鸣。。不夸大产品品功效只讲讲事实值得信赖的的功能诉求求健康是我们们最重要的的标准对消费者诚诚实！要放大产品品特性并且上升到到情感的层层面感性与理性性的结合！！我们的推广广原则:时尚、潮流流、青春健康、轻松松、舒畅诚实实在的的产品调性性，符合理理性需求。。贴近生活的的情感呼应应，赢得消消费者的呼呼应共鸣。。我们的推广广定位:如何上升到到情感层面面,与消费费者结合,而不是单纯纯枯燥的卖卖点推荐?如何转化成成消费者乐乐于接受的的语言,并并且成为流流行?2010年年推广思路路：多角度，多多层面的告告诉所有消消费者我就是冠菌菌——益生生菌之冠我就是冠军军——乐享享生活之冠冠2010年年推广思路路：冠益乳BB冠菌---益生菌菌之冠生活中的冠冠军——乐乐享生活之之冠我们要告诉诉所有人———蒙牛冠冠益乳带来来的是健康享受轻松自信2010年年推广策略略活动冠军BB冠菌推广关联词词：推广调性：：健康享受轻松自信我就是冠军军（菌）喝蒙牛冠益益乳，做生生活的冠军军！推广活动主主题：推广活动四四阶段：NO.1冠军演绎!寻找“冠军军”“冠军”登登场！NO.2NO.3BB冠菌!这是个泛70年生的群体体，65~89年间出生。。20～35岁。有一定定的经济实实力，追求求高品质的的生活，喜喜欢新鲜美美味的酸奶奶，渴求健健康自然的的身体状态态。他或她是泛泛70的群体，无无论她或他他的一技之之长是什么么，总是说说明她或他他在某一个个群体中的的某一领域域技高一筹筹，她或他他便是我们们寻找的冠冠军！让我们在我我们的目标标群体中找找出无数的的冠军吧，，与我们的的冠益乳BB冠菌一同享享受“冠军军荣耀”！！1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月寻找冠军(高档社区区）寻找冠军（健身馆））寻找冠军（电影院））“冠军演绎绎”路演月月冠菌登场KA促销PART1“寻找冠军”大型真人秀活动时间：：2010年3月6日-4月月25日7月3日-7月月25日活动地点：：影院KA卖场场健身馆馆高档社社区活动形式：：只要能够够在一个群群体内技高高一筹就可可获得冠益益乳“冠军军奖杯”活动目的：：1、通过活活动现场的的促销，促促进冠益乳乳销量的提提升；2、与我们们的目标消消费群体亲亲密接触，，建立沟通通桥梁；3、抛出蒙蒙牛冠益乳乳益生菌之之冠的契合合点。A.健身馆馆寻找冠军军：推广方式：：寻找冠军+产品试饮饮+产品促促销活动形式：1.在选定定健身馆设设置促销台台进行产品品展示，试试饮，促销销2.在活动动期间根据据健身教练练意见和综综合考核每每周向一名名健身馆会会员颁发““我是冠军军”奖杯以以及冠益乳乳产品B.电影院院寻找冠军军推广方式：：寻找冠军军+产品试试饮+产品品促销活动形式：：1.在选定定电影院设设置促销台台进行产品品展示，试试饮，促销销2.在活动动期间邀请请目标消费费群体进行行有关电影影话题的问问答，回答答正确5道道题以上，，将获得冠冠益乳“我我是冠军””礼品C.KA卖卖场寻找冠冠军推广方式：：寻找冠军+产品试饮饮+产品促促销活动形式：：1.在KA卖场设置置促销台进进行产品展展示，试饮饮，促销2.在活动动期间每天天购买蒙牛牛任意系列列牛奶最多多的一位消消费者将获获得蒙牛提提供的“我我是冠军””精美礼品品，活动结结束奖评选选出“冠军军促销员””“冠军卖卖场”等给给予相应奖奖励D.高档社社区寻找冠冠军推广方式：：寻找冠军+产品试饮饮+产品促促销活动形式：：1.在高档档社区设置置促销台进进行产品展展示，试饮饮，促销2.在高档档社区活动动现场设置置幸运大转转盘，凡购购买产品的的业主将获获得一次转转动的机会会，转动转转盘，指针针指向“我我是冠军””便将获得得精美好礼礼1.每场活活动配备2名促销员员，1名督督导2.互动游游戏—幸运运大转盘，，电影知识识问答3.每场活活动每天赠赠送10份份“我是冠冠军”礼品品（万达影影城电影兑兑换券一张张），送完完即止，剩剩余派送小小礼品（笔笔，便签本本等）“寻找冠军军”活动事事项：“寻找冠军军”活动说说明：1.“寻找找冠军”意意在通过对对消费者的的亲密接触触将冠益乳乳“益生菌菌”之冠的的品质清晰晰而明确的的传达给消消费者，树树立品牌形形象。2.“寻找找冠军”均均将在活动动场地进行行促销，达达到提高销销量的最终终目的。3.“寻寻找冠军军”将选选取10家健身馆馆，10家电影院院，20家KA卖卖场，20家高高档社区区进行活活动。4.活动动持续3个月，，每月8天，预预计覆盖盖目标消消费人群群总计240万万人次。“寻找冠冠军”奖奖杯：“寻找冠冠军”礼礼品：（万达影影院提供供）PRAT2.“冠菌”登场终端的有有效拦截截是产品品销售重重要的一一环，因因此，我我们在看看做到无无不在的的促销推推广，使使对手无无法抵挡挡。通过过现场买买赠与试试饮，让让消费者者真实的的体验到到产品的的口感，，从而增增进了解解，激发发购买。。和前期期的区别别:规模更大大，素质质更高，，操作更更规范活动时间间：2010年年4月3日-8月29日活动地点点：成都都市各大大KA卖卖场活动方式式：产品试饮饮＋人员员促销＋＋独立推推头展示示试饮产品品：冠益益乳媒体配合合：超市市LCD促销员招招募形象象要求：：性别：女女性年龄：18岁-25岁岁身高：身身高至少少1.65米以以上面容：皮皮肤白净净，有气气质，工工作时不不得佩带带框架眼眼睛；体型：身身材匀称称；头发：长长发、干干净、整整齐；工工作时将将头发扎扎成马尾尾辫、不不得遮住住面孔；；手指：短短指甲、、卫生干干净，工工作期间间不得佩佩带戒指指；口齿：牙牙齿洁净净，普通通话标准准；活动内容容：1、促销销员现场场介绍促促销推广广+DM单派发发2、现场场互动小小游戏——幸运大大转盘3、一次次购买2瓶450G冠冠益乳送送蒙牛缔缔芝特高高达奶酪酪（一片片装）。。4、确定定了我们们的目标标人群,我们将将根据他他们的喜喜好,制制订一系系列的小小礼品在在不同阶阶段赠送送不同的的小礼品品，礼品品和目标标群体的的生活相相关5.将在在20余余个大型型卖场开开展活动动，持续续5个月月，每月月8天，，预计覆覆盖目标标消费者者190余余万人次节庆乐翻翻天：1、在推推广计划划中，有有端午节节，5.1劳动动节，中中秋节等等节日，，至此节节日KA卖场当当天将进进行礼品品翻倍送送的活动动，借助助节日的的高人气气刺激消消费者购购买，促促进销售售目标的的达成。。2、将制制作一场场大型的的精彩路路演活动动呈现给给广大消消费者，，活跃节节日气氛氛，促进进销售活动礼品品丰富多多彩PART3“谁是冠菌”冠益乳大型路演月活动时间间：2010年年9月4日-2010年9月月26日日活动地点点：成都都市各大大商业广广场活动形式式：通过过前期的的宣传和和促销活活动，激激情氛围围越燃越越旺，此此刻将举举行路演演，彻底底引爆激激情，使使冠益乳乳“益生生菌之冠冠”的冠冠军品质质深入消消费者内内心，在在冠益乳乳的目标标消费群群体