XXXX深圳中海阳光棕榈园产品建议

[“中海•阳光棕榈园”广告推广与营销]定位部分2001年4月一、项目分析“阳光棕榈园”是什么？“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；深圳西部开发趋势日趋明显；中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；“阳光棕榈园”是什么？2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；南山片区发展势头良好；“阳光棕榈园”是什么？3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。“阳光棕榈园”是什么？星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象；

鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好；“阳光棕榈园”是什么？

蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；

招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格；“阳光棕榈园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；“阳光棕榈园”是什么？2、项目规划：地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。“阳阳光光棕棕榈榈园园””是什什么么？？3、、周周边边配配套套：：因片片区区开开发发尚尚属属初初期期，，市市政政建建设设还还不不完完善善，，离离南南山山区区中中心心地地带带尚尚有有一一段段距距离离，，欠欠便便利利；；目前前没没有有公公交交车车到到达达；；周边边公公园园和和文文化化设设施施众众多多，，但但分分布布较较散散。。“阳阳光光棕棕榈榈园园””是什什么么？？———小小环环境境小小结结：：“阳阳光光棕棕榈榈园园””是一一个个地地中中海海风风格格突突显显的的楼楼盘盘，，园园林林规规划划极极尽尽休休闲闲的的生生活活气气氛氛，，有有度度假假式式园园林林社社区区风风范范；；外部部环环境境和和设设施施不不尽尽人人意意；；“阳阳光光棕棕榈榈园园””，，一一个个规规划划精精致致的的精精品品楼楼盘盘。。“阳阳光光棕棕榈榈园园””是什什么么？？一个传承承中海••怡翠地中海式式风格的的精品型型住宅小小区“阳光棕棕榈园””什么样？？——SWOT分析：优势：区区内居住住环境和和园林规规划一流流；劣势：片片区形象象不佳，，位置较较偏，配配套不齐齐；机会：南南山区地地产升温温；威胁：来来自后海海片区的的优质楼楼盘竞争争；“阳光棕棕榈园””什么样？？机会劣势优势威胁“阳光棕榈园”市场竞争位置“阳光棕棕榈园””怎么做？？——竞争争策略：通过强势势包装，，使楼盘盘的客观观质素转转化为消消费者主主观印象象的偏好好如市场注注重地段段，可诉诉求交通通的便利利度适时整合合提升南南山片区区的整体体形象密切留意意竞争楼楼盘的行行动，及及时出台台对策强化优势势略化劣势势监测威胁胁把握机会会二、目标标人群界界定“阳光棕棕榈园””对谁说？？“阳光棕棕榈园””对谁说？？——谁谁会买“阳光棕棕榈园””国内客户高科技园区香港客户前海二次置业者南山首次置业者深圳市富足人群南山本地人中产人群深圳其他人群中资企业员工新移民“阳光棕棕榈园””对谁说？？——从马马斯洛需需求层次次模式看看“中海.怡翠都都市”：目标人群群有什么么需求动机机？生存需求求安全需求求归属需求求自尊需求求自我实现现是好房子子！物业管理理和隐秘秘性好！有家的感感觉！是有身份份感的经经典楼盘盘！找到生活活的意义义！目标人群群的需求动机机？二次置业业人群一次置业业人群香港置业业人群归属需求求自尊/自自我实现现需求归属需求求目标人群群核心需求求动机——目标标人群的的共性：：企事业中中层管理理人员，，教育程程度较高高收入：个个人月收收入5000元元以上;家庭月月收入10000元以以上人生态度度：有责责任感，，稳健，，勤奋，，对待生生活有较较高要求求购买心理理：理性性消费，，注重实实际，均均属经济济合理购购买者；；出入场所所：因所所处社会会地位较较有优越越感，对对交际场场所要求求较高，，喜欢有有情趣的的中西餐餐厅、酒酒吧、商商业店和和其他夜夜店及文文化场所所目标人群群是什么样的的人？——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？1、高科科技园区区人群：：均受高等等教育，，收入较较高且稳稳定，在在企事业业单位担担任管理理职务；；年龄26—35岁之间间，家庭庭生命周周期处于于建立期期或初期期，认为为生活是是要讲质质素的；；因人生经经历不丰丰富，对对事物判判断力不不强，受受“吉芬芬效应””影响，，但对前前景充满满信心。。——有知知识和一一定地位位的中青青年人——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——小有有成绩和和地位的的中青年年人2、南山山首次置置业者：：来深圳时时间较长长，教育育程度一一般，收收入较高高且稳定定，在企企事业单单位担任任管理职职务；年龄30—38岁之间间，家庭庭生命周周期处于于建立期期或进入入成熟期期，认为为生活得得应比以以前更好好一点；；因人生经经历较丰丰富，已已取得一一定成绩绩，对前前景有信信心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——有经经济基础础的中年年人3、前海海二次置置业者：：前海本地地人，教教育程度度不高，，收入高高，自己己做生意意；年龄38—45岁之间间，家庭庭生命周周期处于于成熟期期，要求求改善并并更好的的生活；；人生经历历很丰富富，已取取得一定定成绩，，对前景景有信心心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——有钱钱有地位位的中年年人4、深圳圳市富足足人群：：深圳人居居多，教教育程度度一般，，收入很很高且稳稳定，在在企事业业单位身身居要职职，生活活条件优优越；年龄30—45岁之间间，家庭庭生命周周期处于于复杂时时期，注注重价值值感，喜喜欢获得得优势，，思想较较超前；；人生经历历丰富，，已取得得一定成成就，情情趣和优优越是他他们追求求的方向向，对前前景有信信心。——目标标人群的的个性：：目标人群群是什么样的的人？——与深深圳有情情结的香香港中年年人5、香港港人群：：收入高且且稳定，，在深圳圳置业欲欲望强；；年龄30—40岁之间间，家庭庭较稳定定；置业目的的是度假假或为国国内亲属属置业。。——目标标人群再再界定：：目标人群群是什么样的的人？——所以以，我们们主张，，“伤其十十指，不不如断其其一指””界定原则则：七种种目标人人群，将将一定程程度的分分散“中中海•怡怡翠都市市”的核核心销售售主张（（USP），——目标标人群再再界定：：目标人群群是什么样的的人？本地一次置业者香港人群深圳富足人群“阳光棕榈园”——预期的客客户比例：目标人群是什么样的人？？本地一次置业业者：（高科技园区、、南油、南头头、月亮湾））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目标人群是什么样的人？？本地一次置业业者（高科技园区、、南油、南头头、月亮湾））为“阳光棕榈榈园”的主力目标人人群目标人群是什么样的人？？——理由：项目的户型和和面积主要针针对中产阶层层，并非豪宅宅定位；据调查，高科科技园区有高高比例的白领领计划在两年年内置业，就就近选择是重重要的选择理理由；价格定位较有有竞争力；因目前政府对对前海的市政政、交通及相相关规划并无无明确的文件件和导向，对对周边区域一一次置业人群群介入不良影影响大；富足人群关注注楼盘质素，，不良因素对对他们并影响响不大；目标人群是什么样的人？？——结论：1、本地人群群（高科技园园区和南山区区一次置业者者）为“大客客户”，深圳圳富足人群和和香港人为辅辅；2、丰厚收入入和社会地位位使目标人群群对生活空间间有较高的要要求；目标人群是什么样的人？？——目标人群群购买态度：：对生活空间的的要求！对生活质素的的追求！三、广告推广广定位“阳光棕榈园园”说什么？“阳光棕榈园园”说什么？首先，我们认认为：“阳光棕榈园园”需要一次概念念上的创新！！说——某某种人文特色色的终极生活活模式，使该该项目成为深圳地产产界一座不朽朽的丰碑；为中海品牌形形象的丰满作作出应有的贡贡献！我们不仅说房房子，更卖一一种深圳人最理想化的生生活方式！“阳光棕榈园园”说什么？所有有责任心心、有经营理理念的发展商商都在思考一一个问题！如何才能建造造既有时代感感，又能经得得起时间考虑虑的建筑？所以，“阳光棕榈园园”说什么？关键词闲适，一种生生活情趣“阳光棕榈园园”的市场印象？哇，好有生活活情趣的房子！一个地中海式式风格的精品型住宅宅小区“阳光棕榈园园”品牌个性？如果把“阳光光棕榈园”比比喻成一个人人，它会是：：男性/青青年迈迈入中年知识型/有品味味/有有追求自信/现现代/积极极？“阳光棕榈园园”说的定位语！“阳光棕榈园园”——闲适，自在其其中“阳光棕榈园园”说的定位语！——理由：1、承接了““阳光棕榈园园”的规划构构思；2、是目标人人群关注和期期待的定位方方向；3、竞争对手手目前尚无此此一方向的概概念定位；“阳光棕榈园园”说的定位语！广告语甄选“阳光棕榈园园”•浓浓情生活真精精彩！享受空间，格格调人生“阳光棕榈园园”，品味闲闲适人生“阳光棕榈园园”，阳光的的季节四、广告沟通通方式“阳光棕榈园园”说的技巧？“阳光棕榈园园”说的技巧！沟通语言必须须