XXXX年雀巢婴儿米粉年度推广方案

2008年下半年

雀巢米粉市场计划1竞争分析亨氏凭借多年的经营，品牌形象深入人心雀巢母品牌影响力大，但米粉产品认知度差贝因美、雅士利等对雀巢形成夹击之势亨氏牢牢把持市场老大地位，占据半壁江山雀巢、贝因美、雅士利等属于第二梯队品牌、口碑对购买决策影响重大在可预期的短期之内，市场格局很难改变品牌

市场占有率

趋势2竞争分析短期很难奏效米粉利润低，不适宜对资金、渠道等资源消耗大借助母品牌的影响力树立差异化品牌形象巩固并扩大市场份额

销量很难提升可能被追随者超越逐渐丧失市场地位最终被迫推出市场雀巢的选择？

自然销售侧翼狙击PK亨氏3市场容量

中国每年婴儿出生数量约为1800万

选择一：争夺亨氏等品牌现有用户见效慢、成本高、机会少选择二：抓住新增用户

尚未受某特定品牌影响易介入、机会多雀巢机会存在市场机会足够大雀巢如何狙击？竞争分析4消费者扫描接触时间产品知识购买行为信息采集方式产前关心生产问题，很少关心食物、教育等4－12个月的孩子食用米粉，使用周期短，父母对具体产品了解不多在购买米粉前2～4周，突击了解米粉产品，完成购买决策；品牌因素影响最大互联网搜索、朋友推荐（有3岁以下孩子的朋友）、商家DM、产品包装上的说明比较等了解有限用时品牌制胜广泛多样购买过程分析5消费者教育，提高产品认知、品牌认同终端拦截活动，带动销量教育、认知

爆发、收获从产品出发，加强消费者教育，让更多目标消费者知道雀巢有米粉这一产品，理解雀巢米粉的差异化竞争优势

增加终端销售促进力度，力争占领新增市场20-30%的销售额,提高销售额市场策略雀巢的任务

6市场策略为何不用广告手段？1.小众产品，短时间的使用产品，采用广告手段和普通市场营销手段会事倍功半

4.即使使用广告营销手段也无法将品牌知名度，认知度，产品利益点也无法在短时间达到提升3.传统广告手段费用太高2.短期效果好，对长期建设贡献差效率低广告为主的弊端费用高可延续性差到达率低7达成长期品牌树立的消费者教育工作，树立领导者地位公关可以做到创造一个事件在短时间内提升品牌知名度和独特的产品利益点市场策略为何以公关为主？8媒体与受众的结合点媒体需求如何引起媒体和目标人群的关注？？父亲、母亲爷爷、奶奶其它亲人时尚、前卫，切合当前生活的话题与切身利益有关能让读者产生共鸣目标人群结合点9我们达成的共识制造一个引起轰动的话题或者事件，使之成为时尚的话题，在网络进行快速、准确的传播，形成强大的声势。需求10“奥运宝宝宝：存三大发发育缺陷陷”网络事件件公关活动动组成………“雀巢米米粉·宝贝成长长记忆””网络评选选11公关活动动……“奥运宝宝宝：存三三大发育育缺陷”网络事事件（一）活动简述述：首先，雀雀巢出具具《2008年出生中中国部分分婴儿发发育调查查》，结果表表明：现现阶段的的“奥运运宝宝存存在三大大发育缺缺陷”，，针对此此进行传传播炒作作，从而而引起关关注。而而后，引引发关于于“奥运运宝宝缺缺什么？？该如何何保证发发育营养养补充””的话题题。最后后，定性性延伸至至雀巢米米粉的USP———无糖，更更健康、、颗粒小小，利于于吸收，，助于牙牙齿生长长、营养养元素丰丰富、配配方更科科学……活动说明明：1.奥运宝宝宝：当前前社会最最大的关关注点为为——奥运，对对我们而而言就是是“奥运运宝宝””；2.发育缺陷陷：这是是每个母母亲最关关注和担担心的，，最能震震慑她们们心灵；；3.雀巢调查查：表明明雀巢对对儿童的的关注，，对社会会的有深深刻责任任。活动时间间：2008年9月-2008年12月12公关活动动……操作步骤骤第一步：：发布——《2008年中国出生部分分婴儿发发育调查》（9月）目的：为为本次话话题炒作作进行铺铺垫，吸吸引关注注，扩大大影响力力。传播发布布：在行行业网站站BBS、综合门门户专业业频道进进行发布布。第二步：：抛出——“奥运宝宝宝存在三三大发育育缺陷””话题（（10中旬）目的：抛抛出“奥奥运宝宝宝存在三三大发育育缺陷””话题引引发关注注，引起起妈妈对对“婴儿营发育育营养健健康补充充”一轮轮的关注注，引发发恐慌、、思考，，寻找解解决办法。传播发布布：在行行业网站站BBS、综合门门户专业业频道进进行发布布。“奥运宝宝宝：存三三大发育育缺陷”网络事事件（二）13公关活动动……操作步骤骤第三步：：讨论——“如何做才才能避免免发育缺缺陷”（（10月下旬））内容说明明：讨论论至高潮潮时，抛抛出“如如何才能能避免婴婴儿发育育缺陷””时，把把婴儿妈妈的思思维快速速引领到到另一个个思考层层面。传播发布布：在行行业网站站BBS、综合门门户专业业频道进进行发布布。第四步：：深入——“雀巢米粉粉：营养养丰富，，更健康康”理念（（11-12月）内容说明明：深入入传播雀雀巢米粉粉的核心心核心优优势——无糖、颗颗粒小，，利于吸吸收，助于于牙齿生生长、营营养元素素丰富、、配方更更科学……传播发布布：在行行业网站站BBS、专业频频道BBS进行发布布。“奥运宝宝宝：存三三大发育育缺陷”网络事事件（三）14“小蓝熊熊成长传传奇”传传播策略网络为本本步步步是营营网络为主主要平传传播平台台；步步为营营，环环环紧扣，，引领着着目标受受众的思思维。15传播规划划“小蓝熊熊成长传传奇”传传播规划16媒体名单单“小蓝熊熊成长传传奇”传传播规划请点击图图标……17“雀巢米米粉·宝贝成长长记忆””——妈妈博客空间间评选目的：征集4-12月孩子的成长长经历，记录录母亲对子女女的爱，展现现雀巢对妈妈、婴儿的的深刻的理解解和关爱，传传递雀巢米粉粉独特竞争优优势，形成口碑传播播做法：1、联合SINA、QQ、msn等网站，推出出“雀巢米米粉宝贝成长长记忆”原创内容容征集活动，，讲述、记录录各自孩子的的成长经历；；同时“规划话话题”，引导导大家谈论米米粉在孩子成成长中的重要要性2、每月评出5位优秀博主和和“MSNSPACE主”，奖励其其孩子4-12月的雀巢米粉粉3、评选标准主主要有两个：：A、点击率最高高；B，介绍过来参参加本次活动的合格博博主数量（孩孩子出生4个月以内）最最多时间：2009年1月6月公关活动………18“雀巢米粉·宝贝成长记忆忆”传播策略过程跟踪后期加强预热召集发布召集令发布新闻稿发布评论稿阶段推进逐逐步深深入活动动花花絮絮报报道道活动动进进程程状状况况活动动得得奖奖状状况况活动动评评论论稿稿雀巢巢对对宝宝贝贝的的理理解解雀巢巢对对妈妈妈妈的的关关爱爱雀巢巢米米粉粉产产品品稿稿活动动定定性性综综述述稿稿活动动评评论论稿稿前2月中3月后1月19“雀雀巢巢米米粉粉··宝宝贝贝成成长长记记忆忆””传传播播规划划20媒体体名名单单“小小蓝蓝熊熊成成长长传传奇奇””传传播播规划请点击图图标……21附件：日常传播播策略及及建议22从维护、、指导消消费者科科学育婴婴的角度度出发，，传播产产品相关关知识在知识中中融合品品牌印记记，增强强品牌接接触次数数，影响响用户的的购买决决策通过提供供育婴指指导、创创造互动动机会等等形式，，营造良良好的消消费体验验通过将消消费体验验图片化化、文字字化、网网络化等等形式，，为口碑碑传播创创造便于于扩大影影响的载载体从年轻父父母的角角度出发发看问题题，洞察察他们的的需求，，营销手手段有文文化、有有品位知识营销销公益化化品牌感受受人文化化市场策略略雀巢的策策略：消费体验验口碑化化23市场策略略强化在互互联网传传递通路路的优化化。从““4-12月婴儿必必须吃米米粉”的的角度出出发，提提高与目目标消费费者的沟沟通强度度，提升升认知传播时强强调“不不含糖、、口感好好”等优优势，形形成差异异化形象象与专业育育婴机构构、大众众媒体平平台、等等合作，，提高雀雀巢米粉粉的知名名度，强强化专业业形象启动口碑碑营销行行动，将将消费者者变成传传播者在目标消消费者集集中的接接触点，，进行精精准化传传播在生育高高峰时段段，在重重点城市市，开展展终端拦拦截式销销售促进进活动产品层面面品牌层面面终端销售售层面雀巢的具具体措施施24行动规划划行动规划划总揽具体行动动1、网络传传播：SEO、专区等等，突出出“婴儿儿必须吃吃米粉””2、强化““无糖、、口感好好”等有有别于亨亨氏的差差异化优优势具体行动动雀巢米粉粉成长课课堂口碑传传播：：雀巢巢妈妈妈博客客评比比具体行行动接触点点拦截截：DM季节性性市场场活动动团购活活动品牌层层面终端销销售层层面产品层层面第一步：教教育、认知知第二步：销销售促进25第一步--产品层面常规网络传传播目的：互联网是父父母获取米米粉知识的的重要来源源，在互联联网上的推广十分分必要做法1：与目标人群群聚集的垂垂直网站合合作，开展展精准传播播，强化网络传传播的深度度做法2：通过BBS、SEO（搜索引擎擎优化）、、关键词推推广、育婴专区冠名名合作等形形式，扩大大网络传播播的范围26第一步--品牌层面雀巢米粉成成长课堂目的：利用雀巢影影响力，扩扩大消费者者对雀巢米米粉独特优优势的认知做法：1、雀巢联合合育儿专专业机构构，一起起录制几几期讲座座2、雀巢寻寻找一些些有趣的的幼儿短短视频，，贴上LOGO传播：1、制作成光光盘，当当作促销销礼品或或活动奖奖品赠送送2、在土豆豆、酷六六、新浪浪TV等视频网网站推荐荐播放271、接触点点拦截：：DM手册“雀雀巢米粉粉咿呀岁岁月”目的：在目标人人群集中中的接触触点发放放，大量量、快速速、准确确地找到到目标消费者者，与家家长保持持长时间间接触，，告知雀雀巢米粉粉的USP手册内容容介绍：：以双周为为单位，，介绍孩孩子的喂喂养方法法，常见见病防治治、雀巢巢米粉的的USP,雀巢品牌牌知识等等；设置置“妈妈妈感言””部分，，让妈妈妈写下想想说的话做法：1、设计印印刷三本本小册子子，分别别讲解1-4月、5-8月、9-12月孩子的的喂养方方法2、在儿童童医院、、妇幼医医院、月月子中心心等处发发放第一一本，并要求配配合做简简单调查查，记录录孩子几几个月了了、通讯地地址等信信息，第第四个月月时发第第二本……3、在雀巢巢网站设设置专区区，提供供手册的的电子版版下载（（需注册册），进行用用户数据据库的信信息采集集；设置置“百万万宝贝””专区，，为家长交交流提供供平台4、与垂直直类网站站合作，，通过电电子邮件件的形式式对其注注册会员进进行群发发等操作作5、将筛选选用户数数据，开开展数据据库营销销、电话话营销等等第二步--销售促进进282、深度营营销：宝宝贝档案案计划目的：1、快速、准准确地找找到目标标消费者者，给与与利益刺刺激，达达成购买买2、引导用用户试用用，传递递产品信信息，建建立口碑碑，滚动动雪球做法：1、在每年年婴儿出出生的高高峰季节节，联合合专业育育婴机构构，以联联合调查查为名，在妇妇产医院院、妇幼幼保健中中心等目目标人群群集中处处举办大大型活动动2、根据预预算、铺铺货等情情况，选选择北京京、上海海、广州州等地举举行3、宝贝计计划将为为参与活活动的孩孩子提供供试用装装雀巢米米粉和4-12月健康档案（通通过每两两个月化化验一次次肠道分分泌物进进行）4、家长在在医院、、月子中中心等处处填表，，提交幼幼儿便便便样本即即可参与与，但只有每月月都按时时提交婴婴儿生长长状况