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文档简介
报告思考这个项目当前需要解决的核心问题?地块质素怎么样?市场环境如何?产品如何打造?客户是哪些人?思维导图项目市场定位方向项目本体分析市场环境扫描筛选并明确客户研判城市视角解读中端市场中高端市场方向二符合金地企业战略项目整体定位区域市场分析方向一产品建议重点个案启示企划方向推广建议万科集团在南京的第一个项目“万科·金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求,成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科·光明城市”则定位为中端客户,开始了万科的全线布局。仁恒集团于1994年进入南京,其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园”等几大住宅小区。十二年来,仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发,拥有了良好的口碑与企业形象。策源观点:以中高端市场形象切入是最为有效的手段!扬州西区项目——金地艺境的升级之作,金地品牌的再一次升华报告目录PART1城市篇PART2地块篇PART3市场篇PART4客户篇PART5定位篇PART7推广篇PART6企划篇PART1城市篇历史:二千五百年建城史与古代大运河同生共长的城市古代水陆交通枢纽对外贸易和国际交往重要港埠东南地区政治/经济/文化都会扬州八怪”在中国文化领域独树一帜淮扬菜系独具特色,源远流长扬州盐商曾富甲一方现状:长三角重要节点城市GDP千亿俱乐部成员百万级人口中等规模城市2006年联合国最佳人居环境奖2009年“中国和谐管理城市”首批中国历史文化名城,优秀旅游城市国家园林城市、生态示范市民营企业成为产业集群龙头古运河风光带长江风光带扬州杭州南京都市圈上海经济圈南京上海向南接纳苏南、上海等地区经济辐射向北,扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域号称“苏中门户”,著名的生态人居城市、历史文化名城,经济活跃的长三角都市圈重要节点城市城市名片宏观经济全市地区生产总值2933.2亿元,可比价增长11.7%,连续十年保持两位数增长。全市固定资产投资1783.65亿元,增长20.9%。其中,城镇规模以上项目投资1104.77亿元,增长21.5%;农村规模以上项目投资443.03亿元,增长20.3%。扬州GDP和固定投资保持了整体稳步上扬的态势,为房地产的发展奠定了坚实的基础,同时说明扬州具有良好的投资环境。全市社会消费品零售总额967.87亿元,增长14.4%。城市居民人均可支配收入28001元,增长13.0%;人均消费性支出17750元,增长9.7%。城市居民人均住房建筑面积38.02平方米。扬州社会消费品零售额和人均可支配收入保持着稳定的增长率,这也说明扬州的置业能力不断增长。宏观经济规划方向:东联西优南拓板块定位:中部商业、东西居住、南北产业城市规划(1)东联:强化交通对接和提升综合服务功能,推动扬州、江都城市空间与功能整合。(2)西优:优化土地使用功能,完善公共服务配套设施,促进居住与就业相对均衡。(3)南拓:优化完善产业功能,提高土地开发强度,强化产城互动发展。(4)优化调整蜀冈新城、维扬经济开发区和东部分区东北片区用地功能,完善居住用地与工业用地布局;进一步完善扬州与仪征的交通联系,为未来城市西拓创造有利条件。(1)中部分区:面积26平方公里,以商业、旅游、文化娱乐、休闲度假功能为主,科研教育与居住功能为辅。(2)西部分区:面积85平方公里,主导功能为居住以及文化、体育、会展、高等教育,研发和都市工业为辅。(3)东部分区:面积90平方公里,以居住与商业服务功能为主,信息产业、工业与物流功能为辅。(4)南部分区:面积63平方公里,主导功能为现代制造业和港口物流,辅助功能为居住、研发、休闲旅游。1、扬州州城市历历史源远远流长,,现在依依然是长长三角重重点节点点城市,,具有重重要的战战略地位位;2、扬州州宏观经经济发展展快速,,具备良良好的投投资环境境,同时时居民可可支配收收入日益益提高,,置业能能力也持持续上涨涨;3、扬州州城市规规划东联联西优南南拓,重重点发展展方向是是东西两两翼,西西区已经经打下了了坚实的的基础,,后期将将进一步步优化,,发展前前期巨大大。小结PART2地地块篇篇蜀冈风景区市中心(古城区)扬州西区火车站市政府京杭运河古运河扬子江路邗江路绕城高速文昌路宁通高速江阳路广陵新城国际会展中心金地地块京华城(mall)项目位置置项目位置置本案距离市中心约8公里距离京华城约2公里距离火车站约0.8公里距离高速公路出入口约1.5公里本案位于于扬州新新城西区区,临近近扬州火火车站,,地理位位置相对对较偏本案位于于扬州西西区,是是扬州针针对改善善需求重重点规划划打造的的高尚居居住片区区;本案距离离扬州市市中心约约8公里里,临近近火车站站,对于于扬州人人来说,,位置较较偏,心心理抗性性较大地块情况况地块四面面临路,,内部和和北侧均均有河道道景观,,地块方方正平整整,但南南向相对对狭窄南至同泰路,双向2车道西至新盛路,双向2车道北至沿山河路,双向4车道东至站南路,双向4车道西侧新盛花苑(安置小区)南侧万科金域华府(未售)北侧清澈景观河道地块平整,内部河道需整治万科地块新盛花苑项目名称扬州新城西区京华城路802号地块用地性质二类居住所在片区新城西区项目来源公开市场规划指标总占地面积160071平米出让面积160071平米容积率2.2计容建面352156平米
其他重要规定1、住宅限高不高于80米不低于16米,建筑密度不高于22%,绿地率不低于35%;2、物业管理用房按总建筑面积的7‰设置,社区服务中心按总建筑面积的3‰设置,社区商业不得大于总建筑面积的2%;3、停车位按0.8设置,地上、下比例10:90。土地出让条件其他重要规定1、该项目由2块地块组成,分别为C、E,土地面积分别为187亩、53亩,容积率均为2.2,中间由河道隔离,河道后期由新城西区管委会负责打造;2、出让文件要求该地块成品房比例不低于30%(从2011年开始大部分出让住宅土地中都有此要求,但同规划局及房管局征询具体实施尚未开始,此次拿地测算仍全部按毛坯房考虑)经济指标标总建35万平方方米新城城西区大大规模居居住社区区若为综合合容积率率2.2,可适适当排布布洋房产产品,提提高社区区整体品品质鉴于限高高,本案案可以规规划为::5+1洋房和和26层层高层的的产品组组合本案京华城商圈扬州高尔夫俱乐部体育公园扬州火车站扬州汽车西站(在建)育才西区分校扬州中学西区分校农贸市场邻里中心(规划)国展中心扬州文化艺术中心双博馆揽月公园周边配套套周边文化化娱乐设设施齐全全,商业业配套主主要依赖赖京华城城广场,,教育资资源优越越,交通通配套即即将大幅幅改善育才小学学、扬州州中学均均为扬州州重点学学校,但但本案学学区并未未确定,,建议尽尽最大努努力划入入其学区区;本案周边边商业配配套匮乏乏,主要要依赖京京华城;;区域北侧侧文娱配配套齐全全,品质质很高;;扬州汽车车西站在在建,位位于本案案以北,,届时将将大幅改改善区域域公共交交通配套套,也将将带动区区域商业业发展。。SWOT分析下下的项目目出路判判断项目定位位方向::产品附附加值以以及差异异化生活活价值诉诉求(客客户价值值最大化化)S:开发商品品牌,金金地在全全国的影影响力教育配套套资源完完善洋房稀缺缺性,公公寓产品品创新内部景观观河道,,地块北北侧水景景资源T:国五条细细则即将将出台,,投资客客严重缺缺失板块大牌牌开发商商众多,,产品同同质化严严重本案楼面面价较高高,不具具价格竞竞争优势势直接竞品品先期入入市,面面临客户户分流相对地缘缘客户、、外溢客客户吸引引力较差差O:区域发展展前景利利好未来高铁铁、城际际、客运运总站带带来的客客流和大大商业发展展将大幅幅提升区区域价值值西区门户户楼盘,,对接仪仪征、乡乡镇客户户截客能能力强W:非西区板板块核心心资源位位置公共交通通配套不不足项目外部部生活环环境较差差现阶段生生活配套套资源不不足PART3市市场篇篇整体市场场2012年热点点政策解解读2012.3.15两两会会之后,,温家宝宝表示,,合理房房价应该该是使房房价与居居民收入入相适应应,房价价与投入入和合理理的利润润相匹配配,因此此调控不不能放松松。2012.3.26住住建建部出台台《建设设用地容容积率管管理办法法》,严严控地方方政府通通过修改改容积率率帮助开开发商。。2012.3.312月月底国土土部公布布《关于于做好2012年房地地产用地地管理和和调控重重点工作作的通知知》,再再次强调调停止别别墅类用用地的土土地供应应。2012.4.17公公租租房连续续空置半半年将被被收回。。2012.5.22国国土土部:缩缩小征地地范围,,非公益益性用地地将推出出征地。。2012.6.16国国土部部:避免免拆迁纠纠纷,禁禁止毛地地出让。。2012.6.19国国税税局:建建廉租房房及经济济适用房房免征土土地使用用税。2012.6.28河河南《《关于支支持刚性性需求促促进房地地产平稳稳健康发发展的若若干意见见》新政政夭折。。2012.8.15国国土部部:下调调住房土土地供应应量。2012.8.24住住建建部:个个别地区区房地产产放松限限购被责责令整改改。2012.9.29企企业业违约开开发土地地、因自自身原因因土地闲闲置一年年的,都都将禁止止竞买资资格。2012.10.17推推进保障障性安居居工程建建设,确确保保障障房公平平分配到到低收入入群众的的手中,,加快普普通商品品住房土土地供应应,有效效增加普普通商品品房供给给。2012.12.17国国土资源源部部长长徐绍史史日前表表示,要要优化城城乡土地地利用结结构,破破除城乡乡土地二二元体制制,积极极稳妥推推进城镇镇化发展展。国家政策策:中央央层面口口风始终终严谨,,地方政政府闯关关由显性性转为隐隐性。2012年热点点政策解解读首套基准准利率重重现,扬扬州房贷贷松动对优质客客户,首首套房可可以给出出基准利利率;一一般客户户,首套套房的利利率依然然在上浮浮5%-10%之间。。住房公积积金惠民民政策,,公积金金可付房房租物管管费市住房公公积金管管理中心心发布的的《扬州州市职工工提取住住房公积积金支付付房租和和物业管管理费实实施办法法(试行行)》规定,于于4月1日开始始,市民民可提取取公积金金支付房房租和物物管费。。扬州出台台政策奖奖励个人人买房从7月1日期执执行一年年对个人人购买精精装修成成品住房房进行奖奖励,建建面90平方米米以下,,给予所所购房屋屋合同价价款6‰的奖奖励;90-120平平方米之之间,给给予5‰‰的奖励励;120-144平平方米之之间,给给予4‰‰的奖励励。年底扬州州银行收收紧首套套房贷扬城银行行也普遍遍上调首首套房贷贷利率,,多数银银行告别别“85折”优优惠,但但利率上上浮现象象尚未出出现,业业内人士士指出,年年底收紧紧个贷是是商业银银行每年年的惯例例,银行行的房贷贷速度将将会减慢慢,房贷贷申请人人要抓紧紧。多地调整整公积金金政策刺刺激刚需需武汉住房房公积金金管理中中心公告告称,近近日起将将对住房房公积金金相关政政策予以以调整,,其中包包括异地地购房可可动用本地公积积金还贷贷,二手手房贷款款最高由由40万万元提至至60万万元。截截止日前前,全国国已经有有超过20个城城市上调调了公积金额度度。扬州政策策:扬州州出台地地方公积积金、购购房奖励励等政策策促进楼楼盘销售售,刺激激消费投投资。2012年热点点政策解解读金融政策策:下半半年以来来,行业业景气度度转好,,信贷加加速投放放改善行行业资金金状况。。1、金融融机构存存款准备备金率调调整情况况调整次数调整日期大型金融机构中小型金融机构调整前调整后调整幅度调整前调整后调整幅度12012.2.2421%20.5%-0.5%17.5%17%-0.5%22012.5.1820.5%20%-0.5%17%16.5%-0.5%2、存贷贷款基准准利率详详情自2012年年7月月6日日起,,下调调金融融机构构人民民币存存贷款款基准准利率率,金金融机机构一一年期期存款款基准准利率率下调调0.25个百百分点点,一一年期期贷款款基准准利率率下调调0.31个百百分点点,其其他各各档次次存贷贷款基基准利利率及及个人人住房房公积积金存存贷款款率相相应调调整。。2012年年热点点政策策解读读城市建建设::城市市基础础建设设加大大,尤尤其在在广陵陵新城城建设设上,,为东东区地地产市市场提提供了了良好好的发发展空空间,,在西西区逐逐渐成成熟的的基础础上,,进一一步完完善市市政建建设,,提高高区域域生活活便捷捷度。。3.15扬扬州泰泰州机机场试试飞成成功,,4.18正式式通航航。广陵新新城打打造智智慧生生态新新城,,将建建扬州州都市市区新新都心心。新汽车车西站站8月月正式式动工工,于于2013年10月月投入入使用用,位位于扬扬州火火车站站的西西侧,,毗邻邻文昌昌西路路。江都区区加速速融入入扬州州,扬扬州与与江都都之间间规划划了11条条东西西向联联系通通道。。5月扬扬州迎迎宾大大道正正式通通车。。7月15日日,蒋蒋王收收费站站撤除除,全全面停停止收收费。。三盛置置地广广场将将拔地地而起起,届届时邗邗江路路商业业配套套将更更加成成熟,,主城城区商商业格格局有有望真真正从从文昌昌路一一家独独大的的“一一”时时代,,迈向向文昌昌路与与邗江江路齐齐头并并进的的“十十”时时代。。八佰伴伴落户户江都都区,,全球球第三三大零零售商商特易易购将将进驻驻扬州州,由由扬州州文昌昌特易易购地地产有有限公公司建建设的的文昌昌乐都都汇购购物中中心规规划建建设项项目,,已经经正式式对外外公示示。扬州到到上海海将建建城铁铁,起起点连连云港港,终终点镇镇江,,途经经淮安安、扬扬州,,全长长约300公里里,双双线一一级铁铁路,,设计计速度度200公公里/小时时。根据最最新《《扬州州空港港新城城建设设方案案》,,将建建设约约20平方方公里里空港港新城城,重重点打打造空空港物物流区区,配配套产产业区区,商商贸服服务区区和休休闲度度假区区四大大板块块。2012年年热点点政策策解读读策源观观点1、中央层层面口口风严严谨,,地方方政府府闯关关由显显性转转为隐隐性,,房地地产投投资挑挑战与与机遇遇并存存相比2010-2011年多多轮次次、力力度不不断升升级的的政策策调控控,2012年年从本本质上上并没没有全全新的的政策策出台台,但但是,,中央央层面面对调调控的的口风风一直直维持持在相相对严严谨的的层面面。对对于个个别放放松力力度较较大、、舆论论反应应强烈烈的地地方性性放松松仍然然坚决决叫停停,例例如年年初时时的芜芜湖财财税补补贴、、年中中时的的重庆庆补缴缴公积积金等等。地方上上2012年明明显变变的更更加谨谨慎。。从地地方政政府政政策调调整形形式上上来看看,2012年年多采采用的的是调调整普普通住住宅标标准、、公积积金、、信贷贷优惠惠这样样比较较温和和的方方式。。2、行业环环境::下半半年以以来行行业景景气度度好转转,信信贷加加速投投资改改善行行业资资金状状况,,开发发市场场将逐逐渐回回暖2012年年以来,以以7月份为为分水岭呈呈现先跌后后稳,前8个月,全全国房地产产开发投资资增速从27.8%一路下滑滑至15.4%;而而由于2012年以以来整个房房地产行业业环境的转转好,销售售指标率先先企稳反弹弹,企业信信心逐渐恢恢复,8月月以后景气气指数陆续续触底,截截止11月月,房地产产开发投资资累计增速速已回升至至16.7%。总体体来看,下下半年以来来,行业景景气度回稳稳的趋势非非常稳固。。信贷投资方方面,2012年以以来,以5月份为分分水岭,呈呈现先稳后后增,5月月份中央政政府开始强强调稳增长长的重要性性,随即各各地方重大大项目怒陆陆续开工,,新增贷款款明显反弹弹。3、扬州或将迎迎来房地产产发展高峰峰,市场开开发前景潜潜力巨大扬州2012年年加大了对对城市基础础设施的建建设,宏观观规划了城城市的发展展规模和方方向,江都都区快速融融合扬州,,大扬州格格局逐渐形形成,扬州州未来房地地产市场将将迎来新一一轮大规模模的开发和和发展,潜潜力巨大,,同时随着着地方房产产行政主管管部门的监监管,扬州州房地产业业将走上健健康成熟的的道路。一级市场整体市场运运行:2012年年土地供应应量较往年年大幅提升升,但成交交总价格反反而低于往往年。1、2012年全年年扬州土地地市场累计计供应经营营性用地391.44万平方方米,较去去年比较大大幅增长约约46.04%,其其中6月和和9月各有有一次大规规模的土地地供应。2、成交均均价及楼面面地价同比比明显上涨涨,但土地地成交量下下降,土地地总成交金金额相较之之前又略有有下降。一级市场成交土地性性质:商业业性质用地地减少,纯纯住宅用地地增加,综综合性用地地仍然占据据市场主导导。2012年年全年扬州州土地市场场成交以商商住综合性性用地为主主,住宅用用地成交量量占比上涨涨。扬州全全年成交商商住综合用用地152.27万万平方米,,占土地成成交总量的的56.29%,其其次是住宅宅用地,全全年累计成成交面积92.47万平方米米,成交占占比为33.1%,,商业用地地全年成交交面积达29.85万平方米米,占比为为10.61%。一级市场成交面积区区间:1-5万平平方米面积积区间的土土地占全年年土地成交交量五成以以上。2012年年扬州成交交的土地中中(含乡镇镇出让土地地),主要要以1-5万平方米米区间内的的土地为主主,占比达达到五成以以上,另外外1万平方方米以下与与10-20万平方方米区间的的土地所占占比例基本本相当,由由此看出,,后期楼盘盘的体量主主要集中在在5-10万平方米米左右,扬扬州整体市市场将从大大规模造城城项目向小小型精致项项目转变。。一级市场策源观点1、土地成交量量下跌,地地价保持上上涨,未来来扬州市场场价格将进进一步上升升从成交量角角度来看,,一线城市市和三四线线城市今年年土地交易易规模均大大幅萎缩,,跌幅分别别打到39%和35%,究究其原因,,我们认为为一线城市市由于地价价水平偏高高,而三四四线城市方方面受困于于风险因素素不在于地地价高,而而在于未来来短期内房房地产市场场需求的不不确定性。。扬州下半半年万科、、和昌、中中海的进驻驻,重新带带动了扬州州开发商拿拿地信心,,下半年土土地成交量量有所增加加。2、下半年开发发商恢复信信心,拿地地顺应刚需需,未来扬扬州刚需产产品将占据据市场主流流,竞争日日益激烈随着2012年年下半年的的楼市刚需需释放,开开发商重拾拾信心,万万科、和昌昌、中海相相继拿地,,保持热度度,和昌更更是以11500元元/平方米米价格92.5%的的高溢价率率拿下790地块,,可谓是扬扬州地王。。3、房地产主战战场开始逐逐渐转移,,西区未来来几年依然然是扬州主主战场随着政府着着力打造东东区广陵新新城江广融融合地带、、“七河八八岛”以及及“蜀岗新新城”的规规划,东区区和北区两两个区域的的土地供应应相对较多多,往年引引领市场风风向标的西西区供应大大幅减少,,未来主战战场开始逐逐渐转移,,但鉴于西西区的巨大大存量,未未来几年,,西区依然然会是扬州州主战场。。扬州住宅市市场概况全市板块划分及价格分布情况案例:板块划分及几个分布需标明项目板块所在位置古城(市中心)绕城高速古运河京杭运河广陵新城市开发区市政府京华城火车站扬州西区宁通高速金地地块南区成交均价6300元/㎡西区成交均价8253元/㎡东区成交均价8620元/㎡老城区成交均价11472元/㎡扬州北区北区成交均价8691元/㎡住宅市场整体市场::成交量较较去年略有有回升,库库存量创新新高,市场场成交均价价略有下滑滑1、2012年,扬扬州市区商商品住宅供供应量153.31万平方米米,同比下下降24.46%;;成交量135.58万平方方米,同比比上涨11.89%;成交均均价8271元/平平方米,同同比下滑16.12%。2、经历了了2011年的市场场低迷,扬扬州市场新新增供应大大幅萎缩,,刚性需求求逐渐释放放,市场存存量高位企企稳,略有有下降,由由于刚需产产品成交占占比的上升升以及开发发商“以价价换量”的的策略,导导致2012年扬州州市场均价价出现首次次回落。住宅市场各面积段供供销:中小小户型供应应占比增多多,120平方方米以下产产品逐渐成成为供销主主流1、随着宏宏观政策调调控对于改改善需求的的抑制以及及扬州房价价的高企,,大面积产产品销售速速度逐渐缓缓慢,开发发商已经开开始逐渐调调整产品结结构,120平方米米以下的首首置首改产产品供应增增多,2012年占占比达到55%,逐逐渐成为市市场主流供供应面积。。2、2012年,受受前期市场场产品供应应结构和清清存量的市市场环境等等因素影响响,扬州住住宅市场成成交主流依依然是120-144平方米米的大面积积三房产品品,占比达达到40%,但120平方米米以下产品品占比也达达到了45%,预计计后期该面面积段产品品占比会进进一步增多多。住宅市场销售TOP10:西区占占据半壁江江山,依然然是扬州主主要战场2012年扬州商品住宅成交TOP10排名区域项目名称销售套数销售面积套平方米1东区和昌运河东郡57175858.832西区首开水印西堤62874333.933北区万科城60167646.454西区华润橡树湾54666594.015西区天俊华府45563420.886西区华鼎星城51857994.217北区扬州天下花园31142491.028南区智谷华府41940863.979南区江扬尚东国际38940568.0510西区京华城中城30338399.03扬州住宅销销售TOP10中,西区区项目占据据5席,是是市场主流流销售区域域;东区和和昌运河东东郡一枝独独秀,占据据榜首;北北区在万科科城的带领领下,逐渐渐扩大市场场影响力。。住宅市场策源观点1、扬州除除中心城区区价格一枝枝独秀之外外,东、西西、北三个个区的市场场均价基本本相当,南南区由于地地段较偏,,且不是规规划重点区区域,配套套缺乏,因因此是城市市的价格洼洼地;2、2012年,扬扬州住宅市市场成交量量略有回升升,但由于于供应量巨巨大,现阶阶段市场存存量高企,,竞争激烈烈。3、由于受受到政策调调控影响,,住宅市场场中小户型型占比逐渐渐增多,首首置首改客客户成为各各项目的争争夺重点;;4、西区依依然是主战战场,并在在2012年销售TOP10中占据半半壁江山。。销售前十十的项目2012年年共销售56.82万平方米米,占全年年销售总量量的42%,说明扬扬州整体市市场容量有有限,需要要充分获得得市场认可可,才有热热销的保障障。区域市场区域市场东区:东区区板块蓄势势待发,市市场成交表表现优异东区随着广陵陵新城、生态态智慧新城的的快速建设,,整体环境和和配套大幅改改善,关注度度逐步提升,,区域发展前前景也受到大大众认可,整整体楼盘市场场品质相对其其他区域较高高;和昌运河东郡郡和明发江湾湾城的良好表表现提升了东东区整体的销销量,整体市市场供销比尚尚为平衡。区域市场南区:新房源源推出,成交交情况有所转转好,以商品品住宅成交为为主2012年随随着金地艺境境和晶龙湾等等楼盘的房源源推出,南区区这个扬州楼楼市价格洼地地好像一下子子热闹起来,,在大环境的的作用下,销销售也取得了了不错的成绩绩,不过价格格因素才是板板块热销的主主要原因,6000-7500元/平方米的房房价让众多购购房者心动不不已。区域市场北区:2012年市市场成交活跃跃,表现比较较突出北区之前市场场表现均较为为平淡,但随随着万科的进进驻,提高了了北区的整体体品质及板块块价值,使得得区域在2012年备受受关注,整体体去化有较大大幅度的提升升。北区已经成为为了扬州高档档住宅的聚集集地,特别是是景观资源突突出的蜀岗风风景区,中星星海上紫郡、、嘉联置业等等企业建设的的别墅项目,,还有万科城城的洋房系列列,将成为扬扬州住宅的高高端典范区域域。区域市场西区:2012年供供销量较去年年大幅增加,,仍是扬州房房地产市场主主要供销区域域西区仍然是扬扬州房地产市市场主力板块块,楼盘较为为集中,产品品种类丰富齐齐全,整体环环境较好,受受市场关注度度较高,住宅宅和商业成交交都较为活跃跃;西区2012年新盘推出出,如首开水水印西堤、天天郡华府、华华鼎星城等,,这些楼盘互互相竞争,价价格战非常激激烈,整体拉拉高了西区的的销售量,其其中华润橡树树湾和首开水水印西堤等项项目成交业绩绩突出。面积(㎡)项目60708090100110水印西堤橡树湾华鼎星城碧玺龙庭89-9778-9081-9389-9794在售项目主力力两房面积统统计西花苑天俊华府88区域市场西区在售项目目两房产品主主要集中在80-100平方米,早早期规划开发发的项目,如如天俊华府、、西花苑等,,两房产品较较少,面积也也较大,大部部分集中在90-100平方米;而而新开发的项项目,如橡树树湾、碧玺龙龙庭等,两房房面积已基本本控制在90平方米以下下,且供应套套数也有大幅幅增加。80~100面积(㎡)项目80100120140160180水印西堤橡树湾华鼎星城碧玺龙庭132-142137-152122-144107-134104-138在售项目主力力三房面积统统计西花苑天俊华府115-136区域市场西区在售项目目三房产品主主要集中在105-144平方米,,三房产品面面积控制相对对较为合理,,针对改善客客户对于空间间功能的需求求,而华润橡橡树湾将三房房产品控制在在110-125平方米米,137-152则做做到3+1,,是区域较为为创新的产品品。110-1253+1105-144区域市场未来供应:目目前西区主要要在售项目未未来供应量约约为211.4万万平方米地块住宅总建筑面积(万平方米)已销售面积(万平方米)2012年销售面积(万平方米)未来供应面积(万平方米)京华城中城170583.84112水印西堤30.178.127.4322.05橡树湾2710.456.6616.55华鼎星城37.25.85.831.4名门壹品16.051.711.7114.34郡王府13.5512.492.861.06天俊华府2016.376.343.63西花苑25.0414.673.910.37合计339.01127.6138.54211.4剩余存量主要要集中在首开开水印西堤、、华润橡树湾湾、华鼎星城城等,这也是是扬州购房者者在西区置业业的首要选择择。2012年,,这些项目共共去化38.54万平方方米,单盘平平均去化约4.82万平平方米,未来来可售存量约约211.4万平方米,,其中超级大大盘京华城中中城占52.98%,若若刨去该项目目,按34.7万平方米米的年均销量量计算,还需需要去化近34个月。区域市场潜在供应:西西区新城潜在在供应量约为为157万平方方米地块占地面积(平方米)容积率总建筑面积(平方米)开发商楼面地价(元/平方米)767地块万科金域华府598352.2131637万科2352417地块新盛香颂溪岸1905001.7361934新盛2465657地块湖滨名都1893651.6302984中城同进3666753地块和昌森林湖1168921.02119230和昌3402722地块三盛国际广场398135.78220000运盛856639地块1608321.7273414首开1588803地块732952.2161249景瑞2491合计830532综合1.891570448/2383西区潜在供应应量约157万平方方米,若以目目前在售项目目单盘年均去去化量4.82万平方米米计算,预计计需要去化56个月(4-5年)。典型个案楼盘名称:首开水印西堤堤(区域热销销项目、大盘盘)开发商:首开泰衡置业业总建面:40万㎡(住住宅30.17万㎡)容积率:1.7建筑类型:高层、小高层层,多层、花花园洋房主力户型:89-97的的两房、132-142的三房开盘时间:2012-3-7产品均价:高层7869元/㎡(最新开开盘销售均价价)年消化量:7.43万㎡㎡/年(2012年)销售面积:8.12万㎡㎡项目剩余量::22.05万万㎡(住宅部部分)客户来源:以市区价格外外溢客户和周周边乡镇客户户为主卖点:距离区域核心心商圈京华城城广场很近、、7700元的的均价在区域域内非常具有有竞争力,是是区域的谷底底价竞争性分析:生活配套共享享,产品同质质,区域热销销项目,竞争争关联度强区域市场典型个案:首首开水印西堤堤本案水印西堤97平方米两两房分析:1、三开间朝朝南,客厅3.8M,主主卧3.4M,舒适度较较高2、大进深阳阳台和飘窗提提供了一定的的附加值3、中间户,,南北不通透透,厨房和卫卫生间的采光光较差133平方米米三房分析:1、三开间朝朝南,客厅4M,主卧3.6M,舒舒适度较高2、大进深以以及南北双阳阳台、主卧飘飘窗提供了一一定的附赠空空间3、南北通透透,全明设计计户型分析面积段(㎡)80-9090-100110-120130-140140-160200以上供应套数(套)21412536952032成交套数(套)1781210514152去化率83.18%96.8%073.96%75%6.25%销售分析分析:1、两房产品品去化率高,,销售速度快快,特别是97平方米的的两房,由于于该户型3开开间朝南,舒舒适度高,因因此销售最好好;2、三房产品品销售相对缓缓慢,由于该该项目2012年销售均均价为7300-7500元/㎡,,是区域价格格谷底,因此此三房去化率率也达到七成成以上3、200平平方米大面积积产品严重滞滞销,没有受受到市场认可可和接受。楼盘名称:华润橡树湾((品牌房企、、热销大盘、、临近本案))开发商:华润置地总建面:27万㎡容积率:1.7建筑类型:高层、花园洋洋房主力户型:高层78-90的的两房、110-125的三房、137-152的3+1房、144-170的的四房;花园园洋房137的3+1房房、148-159的四四房、170以上的大户户型产品开盘时间:2011-6-3产品均价:高层8500元/㎡;花园洋洋房10500元/㎡年消化量:6.66万㎡㎡/年(2012年)销售面积:10.45万万㎡项目剩余量::16.55万万㎡客户来源:以企事业单位位中高层、私私营业主、媒媒体为主,外外地客户也占占据相当比重重。卖点:华润的品牌影影响力、产品品面积控制所所带来的总价价竞争优势、、大量的营销销推广向客户户展示优质的的产品,包括括精致的外立立面、合理的的户型设计、、优秀的景观观规划等竞争性分析:品牌影响力,,产品相近,,热销项目,,地段临近,,竞争关联度度强区域市场典型个案:华华润橡树湾本案华润橡树湾78平方米两两房户型分析分析:1、三开间朝朝南,虽然开开间尺度小,,但相对于市市场上其他两两房产品,舒舒适度高,同同时总价也较较低2、主卧北侧侧可以作为书书房使用,满满足了客户的的功能空间需需求,受到市市场认可3、中间户,,南北不通透透,厨房和卫卫生间的采光光较差110平方米米三房分析:1、客厅和主主卧朝南,开开间较大,110平方米米的三房产品品是市场的空空白点,不但但满足改善需需求,总价也也有较强的竞竞争力2、南北通透透,舒适度较较高面积段(㎡)70-8080-90100-120120-140140-160160-180180以上供应套数(套)623389718132212168成交套数(套)43311891231908435去化率69.4%92%91.8%68%59%69.4%51.5%销售分析分析:1、总体来看看,80-120㎡的两两房、三房去去化情况最好好,140㎡㎡以上产品去去化速度明显显放缓;2、78㎡的的两房产品户户型设计合理理,总价具备备较强竞争力力,但西区属属于扬州偏改改善的区域,,由于面积小小,舒适度相相对较低,销销售反而不如如90㎡的两两房产品;3、由于华润润橡树湾2012年高层层销售均价8500元/㎡,高出紧邻的的首开水印西西堤近1000元/㎡,因此140㎡以上上的产品销售售明显受到抑抑制,去化相相对较差;4、2012年橡树湾的的洋房产品均均价为12000元/㎡㎡,因此导致致160㎡以以上的洋房产产品出现滞销销,其总价段段已经接近经经济型别墅的的产品,市场场竞争力弱,,因此今年已已作出价格调调整,洋房预预计销售均价价为10500元元/㎡。楼盘名称:万豪西花苑((同区域、配配套共享)开发商:万豪总建面:26.4万㎡㎡(住宅25.04万㎡㎡)容积率:1.5建筑类型:多层、小高层层、高层主力户型:94两房、104-138三房、150-182四房开盘时间:2007-8-24产品均价:9200元/㎡年消化量:3.9万㎡/年(2012年)销售面积:14.67万万㎡项目剩余量::10.37万万㎡客户来源:以企事业单位位中高层、私私营业主,客客户主要来源源自地缘客户户和北区少量量客户卖点:多层、小高层层为主的建筑筑类型相对于于西区普遍的的高层,具备备一定的产品品优势,周边边紧邻京华城城商业核心、、体育公园等等,配套成熟熟竞争性分析:成熟社区,位位于本案于市市区的直线距距离之上,会会造成本案客客户分流,竞竞争关联度较较强区域市场典型个案:万万豪西花苑本案万豪西花苑94平方米两两房户型分析分析:1、客厅和主主卧朝南,户户型设计较为为普通,属于于常规两房设设计2、南北通透透,这点在区区域两房产品品中,具备一一定的优势114平方米米三房分析:1、三开间朝朝南,大进深深阳台设计,,飘窗设计以以及入户花园园,整体户型型赠送空间较较大,且面积积控制在114平方米,,在同类产品品中,具备较较大的优势2、南北通透透,舒适度较较高面积段(㎡)70-8080-90100-120120-140160-180180以上供应套数(套)1884056568899成交套数(套)1854054351371去化率98.4%100%96.1%74.6%77.7%11.1%销售分析分析:1、总体来看看,推出的120㎡以下下基本去化完完毕;2、114㎡㎡的三房产品品户型设计合合理,赠送空空间多,总价价具备较强竞竞争力,虽然然项目均价达达到9200元/㎡,但但依然全部去去化;3、其120-140㎡㎡的三房产品品,房间正中中心是一个独独立的书房,,户型设计较较为怪异,因因此去化相对对较差。竞争个案小结结1、区域市场场产品同质化化严重,且产产品设计均较较为优秀;2、区域内市市场大牌云集集,华润、万万科、首开以以及本地巨鳄鳄新能源、虎虎豹、恒通等等;3、在板块存存量巨大,竞竞争激烈的环环境下,各项项目均采取““以价换量””的策略,其其中首开水印印西堤最为明明显,2012年曾打出出“特价5999元/平平方米起”,,并取得优异异的销售业绩绩。区域内,仅通通过产品力和和品牌力,并并不足以完全全占领市场,,必须通过其其他方面打动动客户,寻求求差异化竞争争。个案层面对本本案的启示产品价值基础础上进行有效效的差异化定定位争夺对手客户户扩大客户范围围突出的产品特特色附加值实现社区形象差异异化功能性需求全全面展示客户差异化产品差异化形象差异化争夺对手客户户扩大客户范围围所有思考的原原点回归客户户,客户价值值导向》》PART4客客户篇战略的源头是是客户,项目产品价值体系系的构建,也必须从客户户中来!因此,必须将将我们的目标受众研究究透彻!区域客户趋势势演变土地属性变化影响结果供求属性配套属性人口属性主城区价高量量少,本板块性价比比突出。生活配套、环环境逐步完善善人口导入,外外来常住人口口增加板块辐射扩大大生活功能增强强人口密度增加加价差导入型配套导入型产业属性周边产业输入入产业人士导入入产业导入型区域属性变化化导致客户类类型变化区域客户全市客户其他客户全市客户区域客户其他客户演变随区域成熟,,与城市功能能连接,配套套完善项目前期项目后期策源观点:随着本项目的的不断开发,,随着项目影影响力及区域域成熟度的不不断提升,本本项目的目标标客户群由区区域内及周边边乡镇客户逐逐渐演变为辐辐射全市,而而客户的档次次也会随着产产品的不断升升级而随之提提升。大盘的客户群群体来源演变变规律区域客户趋势势演变第一阶段特征:区域内内客户为绝对对主导交通不便与配配套不完善导导致西区客群群的本土化特征:区域外外客户导入,,逐步占据主主导重点配套设施施投入,规划划利好带动区区域价值拉升升,高性价比比吸引区域外外客户进入市市场第二阶段特征:区域外外客户为绝对对主导阻碍西区发展展因素彻底消消除,大量中中高端项目的的入市带动主主城偏西中高高端客群进入入第三阶段西区客群演变变趋势特征随着区域成熟熟,板块与城城市功能连接接日趋紧密,,配套逐步完完善项目前期项目后期项目中期区域客户趋势势演变从西区客群演演变趋势看,,随着规划利利好和配套设设施改善,主城及郊县客客户所占比例例逐步提升,,与区域客户户共同成为购购房主力区域客户盘点点(来自周边边个案客户调调研结论)一:当前区域域客户来源分分析:1:区域客户户为主:客户以在周边边有工作源和和生活源的人人群为主。2:部分外地地客群:主要来自仪征、高邮、、宝应等周边市县及及乡镇,基于于西区板块未未来规划及较较高品质,对对改善性客户户吸引力很大大二:当前区域域客户职业分分析:客户置业出现现多面性,主主要以私营业业主、公务员员、国企民企企中高管、医医生、教师等等职业为主,,少量投资客客;三:当前区域域客户核心诉诉求分析:区域内客户主主要诉求点::居住条件改改善、高品质质社区、规划划利好、产品品附加值、配配套设施区域外客户主主要诉求点::城市归属感感、学区、升值潜力、交通通配套、高品品质社区青年之家(单身,立足足)青年之家(单身,立业业)青年之家(丁克,成家家)青年持家(父母同住))小太阳(小孩出生))孩子三代(双向照顾))后小太阳(小孩长大))青年三代(变老)中年之家(长大)老年二代(变老)活跃空巢22-24岁岁25-29岁岁30-40岁岁41-50岁岁45-55岁岁55岁以上首次置业首次改善再次改善安享晚年单亲(夫妻离异))来源:生命周周期客户分析析模型1234区域客户研究究(洋房、公公寓)项目目标客群群定位核心客户受品牌、项目目品质、发展展潜力等影响响的周边区域域内,首次改改善家庭;关注项目品质、景观、、会所、建筑筑细节市区价格外溢溢首次置业人人群区域首次改善善客群关注项目价格、生活配配套及户型受价格、规划划驱动的市区区或本地投资资客;关注项目价格、户型、配套((学区)、区区域发展重要客户次重要客户区域首次置业业客群关注项目配套(学区))及区域发展展前景,强调调城市归属感感;周边县市首置置客群新锐小资(公寓)中产阶层(洋房)年龄:25-40岁岁之间家庭:单身菁英、年年轻夫妻,或或孩子尚小的稳定的三口口之家置业:改善型首次置业(品质刚刚需),首次次换房区域:西区本地、仪征、周边乡乡镇、少量市市中心外溢客客户职业:不限特征:自信、自我优优越、注重品品质,看重品品牌购房目的:有能力选择更更好的生活美美好生活的的开始年龄:35-50岁岁之间家庭:多为稳定的三三口之家,孩孩子已是青少少年置业:二次及以上置置业,有一定定积蓄的选择择性换房区域:西区本区域的的多,对区域域认可度高职业:多为公务员、、私营企业主主、国企民企企的中高管特征:低调、内敛、、务实,非常常注重品质,,追求更高水水平的生活购房目的:自用为主,置置业作为犒赏赏自己和家人人的礼物改善型首次置置业主动性设计家家庭,经营心心态,要求高高刚性首次改善善经济基础达到到,更高层次次追求,需求求多元锁定本案目标标客群核心诉求客户户描述——一个快速成长长的阶层(准中产)——他们优越感和压力感并存,同时工工作压力不断断掏空他的智智慧和体力,,晚睡,身心心高度紧张,,他们希望回回到社区就是是放松生活的开始;——他们可能是国国企中层,可可能是医生教教师,可能是是事业正蒸蒸蒸日上的政府府公务员;职职业各不同,,但他们必定定是事业有成成、工作生活压力力很大的中青年;——他们追求时尚,有品牌观念,,追求品质生生活,酷爱旅旅游想周游世世界;——他们有文明的教养和冷静的思辨能力。。这个阶层将将成为未来十十年整个市场场的主力客户户群,他们具具备成熟的人生经经验;——他们似乎没有统一的趣味倾向,,但他们的精精神气质很接近。他们不仅希望望产品能够满满足生活需要要,更要体现现出人性关怀,强调社区的的功能化需求——他们有魅力,在业界资源源众多;——他们标榜榜创造、独立立、自由、个个性等精神的完全张扬;他们光鲜,内内心优越,却却仍然渴望被关怀,,生活更舒适适——他们被冠冠以很多标签签:“知富阶阶层”、“城城市新贵”、、“新锐”、、“幸福中产””,而他们将将自己定义为为具有扬州特色色的“精英分分子”;;——他们不自自觉地归入某某个共同趣味味的圈子,以此展开社社交;——在这个正正在转型的城市里里,大扬州格局局和SHOPPING-MALL正在改改变人们的生生活方式,他他们渴望一个个标志着自我我转型的载体体——一个物业,一一个标签,最最好是一尊具具有标签意义义的物业。目标客户形象象已十分清晰晰,那么,如如何形成项目目的打动力??PART5定定位篇产品价值规划景观公共部位会所配套商业材料设备立面户型物业新技术人性化设计工程质量金地地块首开·水印西堤及格线标准线标杆线策源观点:在项目现阶段段既定前提下下,项目未来来发力点主要要可以从以下下几个层面来来打造:公共部分:公共部位装修修、会所、景景观硬功夫:创新户型、外立面、工程程质量上保持持高标准软实力:后期物业服务务体现高标准准,强调产品品、景观等的的功能性需求求,实现客户户价值的最大大化本案价值点梳梳理:同质产品层面面优势明显华润·橡树湾客户需求与项项目价值的对对位分析策源观点:抓住本地客户户核心诉求,,满足客户虚虚荣心,前期期以调性表现现入市,实销销阶段平稳落落地,实现口口碑与销量双双赢。客户核心诉求求点排序:洋房客户关注注点:品质、景观、、会所、建筑筑细节公寓客户关注注点:价格、户型、配套((学区)、区域发发展价值观:精神神>物质生活活观观::细细节节>整整体体消费费观观::产产品品附附加加值值>产产品品找到到项项目目核核心心目目标标客客户户的的驱驱动动因因素素::项目目发发展展从高高性性价价比比的的角角度度出出发发,,建建立立项项目目的的整整体体形形象象注重重建建筑筑与与环环境境的的关关系系,,突突出出场场景景化化,,增增加加体体验验认认知知抓住住客客户户最最核核心心的的诉诉求求点点,,处处处处实实现现客客户户所所想想项目目核核心心竞竞争争力力品牌牌力力———金金地地20年年的的地地产产开开发发经经验验,,业业内内极极具具品品牌牌号号召召力力。。产品品力力———金金地地的的品品牌牌使使命命是是““科科学学筑筑家家””,,这这就就意意味味着着金金地地的的产产品品竞竞争争已已从从功功能能上上提提升升到到性性能能上上,,真真正正贴贴近近人人性性需需要要。。关怀怀力力———处处处处为为客客户户所所想想,,真真正正实实现现客客户户价价值值最最大大化化,,体体现现人人性性关关怀怀社社区区的的温温馨馨之之美美。。策源源观观点点::项目目推推广广前前期期,,实实现现公公司司品品牌牌的的强强势势升升华华,,让让扬扬州州人人民民充充分分了了解解金金地地的的开开发发历历程程及及开开发发理理念念,,让让金金地地的的品品牌牌影影响响力力在在扬扬州州大大地地落落地地生生根根。。至此此,,本本案案面面临临的的潜潜在在威威胁胁已已十十分分清清晰晰::品牌牌扎扎堆堆::项目目周周边边大大牌牌林林立立、、华华润润、、首首开开、、万万科科、、景景瑞瑞…………高度度同同质质::产品品上上面面临临华华润润的的先先期期入入市市,,地地段段上上遭遭遇遇万万科科和和景景瑞瑞的的围围追追堵堵截截…………供应应量量大大::西区区已已推推未未售售及及潜潜在在供供应应达达370万万方方…………我们们如如何何在在竞竞争争如如此此激激烈烈的的环环境境下下脱脱颖颖而而出出即便便如如此此,,产产品品层层面面仍仍面面临临其其他他品品牌牌开开发发商商的的跟跟风风,,形形成成同同质质竞竞争争。。形同同金地地追追求求更更加加精精致致舒适适金地地力力图图更更加加适心心何为为适适心心??从踏踏入入社社区区的的第第一一步步,,家家就就是是客客户户享受受舒舒适适生生活活的的开开始始。。老人人关关怀怀体体系系子女关怀怀体系我们的客客户大多多忙碌,,真正长长时间呆呆在社区区的都是是老人和和小孩,,打动了了他们,,也就解解决了目目标受众众的后顾顾之忧。。因此,,我们需需从两个个维度去去打造我我们的产产品体系系。主题概念念关键词词:亲水精致大牌房企企的产品品都具备备较强的的市场竞竞争力,,在市场场竞争达达到一定定烈度时时,单纯纯的性价价比竞争争已不是是市场选选择的唯唯一因素素。因此此必须在在精神诉诉求、人人性关怀怀、特色色营造等等方面塑塑造产品品的附加加值,才才能在日日益激烈烈的竞争争中取得得先机!!因此,,项目定定位伊始始我们需需要先进进行主题题概念定定位!舒适创新户型型温馨体育公园园主题概念念定位人文关怀怀项目初步步定位西区标杆杆扬扬州首席席人文关关怀温馨馨社区区域标杆杆(市场场占位))排它性((实现差差异化))意义:通通过地块块属性定定位,明明确项目目市场占占位,暗暗喻客户户层级。。项目形象象上:通通过一系系列功能能性需求求展示,,在精致致生活前前提下满满足舒适适需求。。唯一性产品规划划建议需要说明明的是,,金地的的产品线线已相当当纯熟::我们给出出的不是是具体的的设计方方案;我们给出出的是能能形成价价值点和和竞争力力的因素素;我们所解解决的问问题是从从市场到到产品的的对接;;打造并提提升核心心竞争力力——本项项目产品品建议的的最根本本目的产品建议议的出发发点竞争价值值增加产品初步步建议土地属性性分析+竞争争产品分分析+客群群演变趋趋势客户土地产品依据三:竞品分析后对核心客户的筛选分析结论:本案客户以望子成龙、青年之家为主,辅以经济务实家庭及富贵之家家庭。依据二:客户对土地属性的需求分析分析结论:本案最为适合望子成龙中的小太阳和后小太阳家庭,其次适合社会新锐中的青年之家和经济务实家庭,此外还适合少量投资者。依据一:板块客群演变趋势分析分析结论:近几年内,西区将继续以区域内客群为主,且郊县进城置业客群比重逐渐增多,客群的层次也将随着区域的发展逐渐提升。根据市场场调研的的结果,,我司发发现扬州州市场花花洋产品品和公寓寓产品的的价差在在2000元/平平米左右。结结合本地地块2.2容积积率、限限高、土土地占用用等因素素,我司司得出以以下结论论:1、花洋洋产品的的溢价能能力一般般。2、保证证项目一定定调性的的基础上上,尽量量减少花花洋的的的产品配配比。3、花园园洋房的的面积段段建议控控制在120-160平米,迎合目目标市场场。4、项项目整体体规划为为:5+1花花园洋房房+16-18F中高高层+27F高高层初步规划划建议规划建议议草图花园洋房房高层中高层户型配比比建议::符合主主流客群群需求的的户型配配比整体区域客户大平层产产品去化化不理想想144㎡㎡以内产产品是主主流三口之家家为主的品质首首置+刚性首首改客户户80-120㎡㎡以内2R\3R市场接受受度高结合地块块质素,,公寓户户型以90-100的的2+1产品和和105-120㎡的的标准三三房为主主,部分分80-90㎡㎡标准两两房,130-140㎡舒适适三房((可变3+1))!户型配比比建议::符合主流客客群需求求的户型型配比物业类型户型面积(M2)面积配比公寓标准两房80-9020%2+1产品90-10030%标准型三房(3+1)105-12535%舒适型三房130-14015%客群定位位为城市市成长阶
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