X年宁波市宁兴春江花城月行销企划案

反观推广主题外围现场结论：从产品想象到真实体验三个月半个月一月半一个月比

别

墅

更

好PK三连冠得主居住价值探索名门大器宛成市场第一占位市场高度认同企业品牌过度产品价值引导结论：推广时间已长，市场认知疲软2月-7月，一直推广紫园.阔景，阔楼距长时间没有新产品亮相，难引起新刺激反观产品推广反观市场变数结论：国六条政策，造成市场停滞6月份“国六条”冲击楼市，客户普遍观望等待难以通过：产品利益或捧高等层面，促使落定

第一部分：产品认知问题第二部分：市场疲软问题第三部分：国六条的问题策

略

课

题对于产品认知问题我们通过“现场新体验”予以解决对于市场疲软问题我们通过“产品新刺激”予以解决对于“国六条”问题我们通过“利益新诱导”予以解决如何解决？[宁兴·春江花城7-9月行销企划案]个新3金达利机构·宁波金百利总思想温莎馆开放园林开放建筑开放泳池开放高尔夫开放比更好，春江花城想象第一部分现场新体验“现场新体验”路线7月-8月中～温莎馆8月中-9月中～样板房9月中-10月底园林御园开盘御园深入建筑推出新体验之旅①温莎馆7月份，先体验春江花城温莎馆温莎莎馆馆形形象象定定位位第一一张张王王牌牌：：陆陆家家嘴嘴礼礼遇遇第二二张张王王牌牌：：沿沿江江全全景景观观第三三张张王王牌牌：：纯纯欧欧洲洲风风情情第四四张张王王牌牌：：瑜瑜珈珈健健身身房房第五五张张王王牌牌：：双双温温冷冷泳泳池池六星星级级排排场场R★★★★★★★★★★★为什什么么是是六六星星级级？？市场场竞竞争争的的需需要要价格格支支撑撑的的需需要要目标标客客户户的的需需要要设计计设设计计的的需需要要宁兴兴春春江江花花城城温温莎莎馆馆一个个五五星星级级社社交交排排场场BOB集集团团副副总总来来访访了了，，我我请请他他在在温温莎莎馆馆喝喝咖咖啡啡；；我的的顶顶头头上上司司来来访访了了，，我我请请他他在在温温莎莎馆馆健健身身；；外企企驻驻华华总总监监来来访访了了，，我我请请他他在在温温莎莎馆馆泡泡泳泳池池；；留美美同同学学来来访访了了，，我我请请他他在在温温莎莎馆馆下下围围棋棋；；春江江花花城城约约3000㎡温温莎莎馆馆，，给我我其其他他会会所所难难以以满满足足的的优优越越。。[概概念念延延展展]宁兴兴春春江江花花城城温温莎莎馆馆身份份的的荣荣耀耀感感，，源源于于温温莎莎馆馆的的奢奢华华和和典典贵贵将宝宝马马停停在在外外面面，，带带着着驾驾驭驭商商海海的的成成功功架架势势，，步入入温温莎莎馆馆的的刹刹那那，，整整个个人人便便顿顿感感优优越越起起来来。。金碧碧辉辉煌煌的的温温莎莎馆馆，，灯灯影影华华丽丽，，影射射着着典典雅雅、、豪豪华华和和超超凡凡的的品品位位，，仿佛佛走走进进了了欧欧洲洲超超五五星星级级的的宫宫殿殿大大堂堂，，因为为，，着装装华华贵贵的的陆陆家家嘴嘴管管家家，，让您您切切身身感感受受到到身身份份显显赫赫的的贵贵族族礼礼遇遇，，廊柱柱、、吊吊顶顶和和扶扶梯梯，，也也刻刻画画着着您您地地位位的的非非凡凡。。春江江花花城城约约3000㎡温莎馆馆，给您多年年成功的的商海履履历，难难以际遇遇的荣耀耀之感。。[概念延延展]新体验之之旅②8月份，，体验春春江花城城样板房房样板房样板房在在传播过过程中，，如何双双重捧高高和对应应“客户-产产品”价值是策策略关键键显然，““春江花花城样板板房”不不能直观观反映生生活调性性★★（尊贵、、豪华等等）样板房传传播概念念在这里我们把样样板房概概念理解解为求解一个个未知数数的过程程设为：XX概念的提提出，表表明我们们已解放放思想不再局限限于如何何通过样样板房去去吸引客客户，来来达成销销售的目目的，而而是，要要赋予客客户更具具有震撼撼力的看看房子的的冲动跳出样板房包装样板房回到初初始概概念带花廊廊的房房子有格调调的家家营销反反馈：：概念念较弱弱，难难以形形成市市场攻攻击力力和强强大的的震撼撼力，，且乏乏人问问津后来，，我们们想这这么做做在阳台台：放放两棵棵树，，两款款健身身器材材在客厅厅：设设计一一个精精致的的调酒酒空间间复合型型居家家套餐餐然后，，给它它一个个概念念：我们称称之为为：鸡尾酒酒ROOM像调配配鸡尾尾酒一一样调调配户户型像像品位位鸡尾尾酒一一样品品位生生活R概念评评估：：在客客厅设设计调调酒房房的可可行性性不大大概念富富有格格调优优雅，，但缺缺乏震震撼名门体体验馆馆样板房房传播播概念念R首先，，能捧捧高客客户和和产品品档次次其次，，能让让客户户产生生看的的冲动动宁兴.春江江花城城160㎡名名门体体验馆馆，荣耀开开放名门需需要时时间雕雕琢，，春江花花城名名门体体验馆馆，久久经锤锤炼和和打造造，现现已雕雕琢成成型，，豪华、、尊崇崇、大大气和和经典典的名名门气气质展展露无无遗，，荣耀彰彰显业业主的的尊贵贵身份份和非非凡地地位，，阔绰的的阳台台，揽尽园林林、江江或高高尔夫夫层叠叠景观观，客厅雍雍容雅雅贵，，豪门门气派派尽显显，主卧大大出例例外，，营造造私密密、独独享的的高贵贵风范范，春江花城温温莎馆，现现已荣耀开开放，恭迎驾临体体验辉煌之之颠。[概念延展展]新体验之旅旅③9月份，体体验春江花花城园林园林园林传播概概念广告要说坡坡地水景园园林吗？一个枯燥的的园林术语语缺乏想象力力、攻击力力和吸引力力一个平淡的的表述方式式缺乏与消费费者沟通的的感染力我们的园林林传播需赋予更崭崭新更具象象的产品概概念给客户更鲜鲜明深刻的的园林感受受春江花城园园林80000㎡/水景丰富富/坡地形形/湖心岛岛/40000㎡大大洋江湖心岛/超超大露天泳泳池/20000㎡㎡滨河公园园/迷你高高尔夫亭台水榭/喷泉/流流星广场/羊肠小道道/休闲坐坐椅/栈道道廊桥/花/草/树/木/飞鸟鸟/小虫/鱼儿/划划船…概念雏形湖心岛（岛屿）公园（类森林）大江高尔夫（类果岭）花草树木飞鸟虫螟小鱼自然界园林传播概概念欧洲自然界界R备选：后别别墅园林概念高度，，超越雅戈戈尔都市森森林概念高高度，足以以震撼准目目标客户宁兴.春江江花城一个园林，，一个欧洲自然界界有足足80000㎡㎡的规模有40000㎡大大洋江有20000㎡滨滨河公园有湖心岛有高尔夫有小森林和和花草树木木有飞鸟，有有虫鸣，有有鱼儿在水水里遨游…有浓郁的欧欧洲风情称它为：欧欧洲自然界界，并不为为过[概念延展展]第二部分产品新刺激激第一方面：：刺激客户户认知的新新鲜感第二方面：：提供客户户选择的广广阔性第三方面：：创造项目目销售的小小高潮产品新刺激激的几个方方面D组团案名名春江花城.御园御园卖点解析D1栋：江江景、园林林景D4栋：园园林景D5栋：高高尔夫景、、园林景D6栋：园园林景纯小高层御园卖点解析核心卖点①：园林面积大大核心卖点②：沿江核心卖点③：沿滨河公公园核心卖点④：近高尔夫夫核心卖点⑤：近主题园园林区纯小高层低密度御园产品概念江.高尔夫夫.园林～～3重景观观低密度.叠景小高层层+纯小高层+低密度=备选：庭院院式.叠景景小高层R第三部分利益新诱导导‘国六条’的冲击我们难以利利用产品利利益点或形形象捧高等等层面促使使客户落定定，我们需需要尝试促促销活动，，力求促进进销售。SP活动，，从三个方方面着手㈠：疏通老业主主介绍新客客户㈡：给新客户一一些购买诱诱因㈢：准目标客户户直销式推推介主题思想3个新样板房概念念名门体验馆馆御园概念低密度叠景景小高层园林概念欧洲自然界界D组团案名名御园策略总结第四部分点线面渗透透“点线面渗透透式”战术点：点阵进进攻线线线：线形进进攻线线面：全盘进进攻线线点线面兵团团组合市场报纸媒体户外/电视/电台/短信/车体等体验活动、SP活动7月中-8月底推广广费用按1000万万元/年计算平均每个月月83万元按本阶段的的重要性以两个月160万强推媒体费用比比例进攻面（报纸）：占50%进攻线（其他）：占25%进攻点（活动）：占25%媒体组合航空杂志报纸广告网络广告电视广告车体广告名门楼书客户通讯销售海报DM直邮户外广告机场看板现场杂志电台广告手机短信液晶广告电梯轿厢体验活动促销活动整体布线7月中旬强推会所7月下旬御园开盘8月中旬前前续推会所8月中旬后后强推样板房房07月底8月底攻击波1园林推广期园林样板房策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、、电视电台、网络、、车体楼书、杂志、、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节节等23御园开盘期开始7月207月底8月底策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、、电视电台、网络、、车体楼书、杂志、、短信等传播主题低密度叠景小小高层SP活动欧洲艺术展等等策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、、电视电台、网络、、车体楼书、杂志、、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等园林推广期报报媒策动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月13日（周四）宁波日报彩色整版六星级排场活动信息7月14日（周五）宁波晚报彩色整版六星级排场活动信息7月17日（周一）日报报眼17x8cm天天都有新变化之温莎馆开放+活动信息体验活动目标对象：贵贵族女性活动目的：利利用温莎馆瑜瑜珈健身操房房，与其他专专业健身馆联联动获取会员资料料，并针对贵贵族会员在温温莎馆举办美美容讲座或健身沙沙龙。吸引贵贵族女性到现现场，增强互互动和沟通，促进进销售。操作方法：正正装PARTY形式旨在在为贵族女性性提供一个完完全独有的社交平台，，配备自助冷冷餐区和咖啡啡、点心等贵族女性健身身沙龙举办时间：周周六目标对象：已已购业主活动目的：在在会所内，针针对已购业主主的儿童，举办乒乓球、、跳绳、呼啦啦圈或游泳比赛等小型活活动，吸引老老业主参加形成口碑传播播效应，并借借此向老业主推出“介绍绍新客户有奖奖”活动体验活动业主亲子游园园活动体验活动意大利美食节节目标对象：准准目标客户活动目的：利利用现场配合合欧洲美食的的衬托，推出出会所的高雅格调。。操作方法：建建立冷餐自助助区（欧式点点心和酒水））和烧烤区（配合厨厨师）以及独独具风情的异异域表演、黑人乐乐队歌舞表演演等渲染现场场气氛宣传方式：报报纸广告信息息附带性宣传传或DM直邮邮形式促销活动目标对象：已已购业主活动目的：利利用已购业主主介绍新客户户落定宣传方法：印印刷DM海报报，邮递到已已购业主家庭庭信箱老业主介绍新新客户落定赠送价值5000元物业业管理费目标对象：贵贵族女性活动目的：利利用赠送价值值3000元元美容卡的利利益，诱导贵族族女性下定宣传方法：印印刷DM海报报，邮递到健健身会会员、、高级美容会所所会员促销活动购房赠送价值值3000元元高级美容会会所美容卡目标对象：贵贵族女性活动目的：通通过珠宝、化化妆品、首饰饰、服饰等高高端品牌的折扣展销，吸吸引贵族女性性到春江花城城温莎馆，体验现场大气气氛围，并向向贵族女性推推荐春江花城项目。宣传方法：报报纸广告信息息附带性宣传传或户外广告告等附带性宣传。促销活动贵族女士高端端品牌折扣展销活动动1园林推广期园林样板房策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、、电视电台、网络、、车体楼书、杂志、、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节节等23御园开盘期开始7月207月底8月底策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、、电视电台、网络、、车体楼书、杂志、、短信等传播主题低密度叠景小小高层SP活动欧洲艺术展等等策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、、电视电台台、、网网络络、、车车体体楼书书、、杂杂志志、、短短信信等等传播播主主题题欧洲洲自自然然界界SP活活动动车友友沙沙龙龙等等御园园开开盘盘期期报报媒媒策策动动投放日期投放媒体投放版面投放主题7月21日（周五）宁波晚报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息7月24日（周一）日报报眼17cmx8cm天天都有新变化之低密度叠景小高层开盘活动信息7月27日（周四）东南商报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息7月28日（周五）宁波日报彩色整版低密度叠景小高层开盘预告活动信息目标标对对象象：：社社会会高高端端人人士士活动动目目的的：：通通过过欧欧洲洲艺艺术术的的展展示示，，吸吸引引高高品品位位、、有有身身份份和和地位位的的社社会会名名流流参参加加，，体体验验现现场场，，形形成成良良好好的的口碑碑影影响响，，并并进进一一步步树树立立项项目目的的形形象象档档次次。。操作作方方法法：：古古董董、、珍珍藏藏品品、、古古典典艺艺术术流流派派绘绘画画作作品品等等。。与古董收藏藏单位洽谈谈，以获得得展览作品品。体验活动欧洲艺术展展目标对象：：外贸企业业高管活动目的：：外贸企业业高管是我我们的准目目标客户之之一，在已购业主主中占有一一定比例，，利用专业业性强的活动吸吸引外贸高高管莅临现现场体验，，形成良好印象象，并借此此宣传春江江花城。操作方法：：邀国际外外贸营销专专家莅临温温莎馆，主主持讲座宣传方式式：印刷刷DM海海报，邮邮递给外外贸企业业体验活动动外贸尖端端脑库对对决目标对象象：准目目标客户户活动目的的：利用用价值50000元的的家庭影影院抽奖奖促进客户户下定。。操作方法法：凡落落定的客客户，均均可参加加抽奖宣传方法法：报纸纸广告宣宣传，现现场海报报宣传促销活动动购房参加加抽奖价值50000元家庭庭影院1园林推广广期园林样板板房策略目的的现场新体体验主攻媒体体报纸、户户外、电电视电台、网网络、车车体楼书、杂杂志、短短信等传播主题题六星级排排场SP活动动意大利美美食节等等23御园开盘盘期开始7月207月底8月底策略目的的产品新刺刺激主攻媒体体报纸、户户外、电电视电台、网网络、车车体楼书、杂杂志、短短信等传播主题题低密度叠叠景小高高层SP活动动欧洲艺术术展等策略目的的现场新体验验主攻媒体报纸、户外外、电视电台、网络络、车体楼书、杂志志、短信等等传播主题欧洲自然界界SP活动车友沙龙等等投放日期投放媒体投放版面投放主题8月4日（周五）宁波日报彩色整版六星级排场活动信息8月7日（周一）日报报眼17cmx8cm天天都有新变化之温莎馆开放+活动信息8月10日（周五）宁波晚报彩色整版六星级排场活动信息8月14日（周一）日报报眼17cmx8cm天天都有新变化之温莎馆开放+活