“服务领先性”品牌及业务传播专项策划方案征求意见稿

内部资料注意保密客户服务部中国联通“服务领先性”品牌及业务传播专项策划方案（征求意见稿）2011年4月2011年3月15日总裁办公会议定“由市场部牵头，相关部门配合，在宣传网络先进性的同时，围绕终端的丰富性、信息化应用的先进性和服务的领先性等宣传主题，对2011年度品牌及业务传播方案进行修改和完善”。（《总裁办公会会议纪要》第9期）3月18日，市场部组织召开会议提出，市场部作为总牵头单位，组织推进2011年度品牌及业务传播方案修改完善工作；同时针对“终端丰富性”、“行业信息化应用先进性”、“大众信息化应用先进性”、“服务的领先性”、“网络先进性”成立五个专项策划小组，分别由销售部、集团客户事业部、产品创新部、客户服务部、网络公司作为牵头组长单位，完成专项宣传推广方案的制定。客户服务部迅速组织开展“服务领先性”专项策划工作：确定加速服务产品化进程、充实“沃•服务”品牌内涵、推动展开服务传播、使客户感知和服务改善显性化的工作目标；通过重点业务、重点渠道服务产品梳理及对标，明确了核心服务优势，提出2011年中国联通服务传播策略建议。1背景目录2一、中国联通服务产品现状及核心优势二、服务传播策略和必要性分析三、2011年中国联通服务传播策略建议一、中国联通服务产品现状及核心优势围绕重点业务、重点客户、重点渠道，展开服务产品梳理，明确核心服务优势3订制产品/费用/使用情况查询帐/详单查询/打印咨询产品使用辅导免费体验业务定制/二次确认/退订业务开通/变更/销户缴费充值在线/预约办理异地服务（补/换卡/充值）积分兑换不良信息拦截/举报首问负责、限时办结等级服务(14项)通信内(8项)通信外(6项)10018客服专线临时授信客户经理服务紧急停开机免费补/换卡网上VIP专区客户经理服务免预付费开通国际漫游和国际长途俱乐部特色活动节假日问候机场/火车站绿色通道/贵宾休息厅特约商家会刊赠送VIP健康服务—3G专属服务产品一、中国联通服务产品现状及核心优势手机邮箱客户端下载华盛通信管家标准服务(25项)基础功能类(13项)增值业务类(12项)查询类(5项)办理类(6项)投诉类(2项)非数据类(3项)数据类(9项)一键上网流量封顶使用上网卡统一界面无线上网卡套餐自动升级常用网址导航时事热点推送消费提醒（套餐、话费、流量、余额）信控服务（初始/变更告知）通信管家4窗口优先服务(10010异地优先专席服务)241个国家和地区、496家运营商的语音/短信国际漫游服务101个主要国家和地区、207个运营商的高速数据漫游服务176个国家和地区、371家运营商的数据国际漫游服务12个国家和地区、23个运营商的可视电话漫游服务

落地欢迎短信在线客服短信客服微博客服—3G专属服务产品一、中国联通服务产品现状及核心优势阶梯式数据漫游预付费国际漫游数据国际漫游流量包业务优势特色服务（18项）国际漫游(6项)终端类(3项)渠道类(9项)国际漫游流量提醒全球服务热定制终端远程配置网厅智能手机专区iPhone专属微型卡服务iPhone俱乐部专区专席优先服务沃商店（基地客服）3G俱乐部5—3G专属服务核心优势一、中国联通服务产品现状及核心优势短信流量提醒流量封顶使用无线网卡套餐自动升级iPhone专属微型卡服务

国内唯一实现3G数据漫游国际漫游流量提醒国内开通国际漫游国家最多区域最广

领先的3G服务依托WCDMA技术优势出国到哪，都有信号！世界各地，收发邮件方便快捷，工作无忧！浪漫的异国风情，微博传送，有感而发！流量短信提醒、封顶使用，温心暖心放心！无线网卡套餐超额自动升级，放心实惠！领先的数据服务领先的国际漫游服务基础服务：异地入网、12580服务、专区专柜、信用服务、跨区服务、其他（积分计划、10086客服热线）增值服务：专属SIM卡、备卡、优惠购机服务、大客户经理服务延伸服务：联盟商家、各地商家服务活动：“便捷服务满意100”活动资费套餐量身优选异地交费随时随地电子渠道以指代步积分兑换足不出户G3业务无障碍办理垃圾信息自主屏蔽中国移动全球通服务特色6网页推送（满意度调查、续约、消费提醒）—宽带(融合业务)服务产品一、中国联通服务产品现状及核心优势融合业务（沃·家庭）(7项)宽带标准和延伸服务装移机“一日通”（北方）10000在线套餐变更费用自助查询/打印账单邮寄“我的e家”客户积分奖励计划“五个一”服务：一张账单、一点查询、一键接入、一站服务、一声提醒中国电信“我的e家”服务宽带服务(11项)标准服务(8项)延伸服务(3项)预约服务专家座席宽带到期自动提醒无条件受理产品使用辅导免费体验故障申告限时装移修PC/MODEM等终端维护服务（宽带医生）修障工单状态查询3G标准服务、等级服务和特色服务窗口优先服务统一账户/合帐缴费积分可转赠主客户报障后2小时内联系客户（消费余额不足、手机上网超量、业务体验到期、在网协议到期、移动业务办理成功、天翼手机用户漫游、移动业务优惠返还、移动业务清单查询密码验证、积分到期、改号通知服务等10项提醒）7对标

临沂联通承诺标准今年联通服务要求中国电信维护标准装移机城区、农村均48小时内(及时率≥80%)城区、农村均72小时内(及时率≥90%)城区客户48小时内、农村客户72小时内修障城区2小时内、农村8小时内(及时率≥90%,承诺时间为当日8：30-17：30)城区24小时内、农村36小时内(及时率≥90%)城区客户24小时内、农村客户48小时内—宽带服务核心优势一、中国联通服务产品现状及核心优势承诺时限的宽带服务8网上营业厅自助服务终端短信营业厅手机营业厅—电子渠道服务功能一、中国联通服务产品现状及核心优势9—电子渠道服务务核心优势一、中国联通通服务产品现现状及核心优优势一点接入、24小时全天候的的电子渠道全全业务服务全国统一接入入域名；移动动、固网交费费、充值、查查询及全业务务办理；支持持全业务的异异地办理；网网厅、手厅、、短厅、自助助终端全方位位覆盖各类用用户需求；在在线销售支持持全国配送；；支付手段丰丰富交费充值实时时到帐；可实实现全业务的的实时查询购一卡充可享享受9.85折优惠；3G产品可享受9.5折优惠；3G入网免卡费；；在线销售免免运费方便快捷优惠10电子渠道作为为公司新兴服服务渠道，逐逐步引导用户户向互联网服服务迁移遇忙未接回应应服务（外呼呼或短信）人人工查询询、咨询结果果短/彩信推送服务务短信提醒/预警宽带延伸服务务移动VIP客户全国优先先接入、专席席服务10018来电转接及信信息协同一、中国联通通服务产品现现状及核心优优势——10010客服热线服务功能及核心心优势VIP专席服务VIP客户临时授信信本地优优先接入服务务（85%/15秒）10010标准服务等级服务打得通、说得得清、办得明明的10010客服热线畅通通优质服务预计于6月15日前推出今年6项服务产品预预计于6月30日前推出11信息查询业业务咨询业业务在线线/预约办理故故障申告投投诉建议议回访在线线营销挂挂失紧急停停/开机在线线客服一、中国联通通服务产品现现状及核心优优势—营业厅服务功功能专区专席优先先服务临临时授信免免费补卡卡异地地服务等今年年将将重重点点强强化化旗旗舰舰营营业业厅厅、、沃沃店店的的体体验验、、辅辅导导、、互互动动式式营营销销服服务务功功能能换机机辅辅导导（（2G向3G迁移移））免费费软软件件安安装装上网网设设置置摘机机系系统统IPHONE大使使（（部部分分旗旗舰舰厅厅））终端端体体验验软件件课课堂堂玩家家竞竞技技一对对一一辅辅导导新品品优优先先体体验验软件件下下载载营业业厅厅内内服服务务基基地地服务务辅辅导导区区展示示区区广东东分分公公司司已已率率先先落落实实营业厅（20项）标准服务（5项）等级服务（4项）特色服务（11项）12引导导服服务务（（服服务务三三声声、、服服务务指指引引、、业业务务推推介介））查询询服服务务（（费费用用、、积积分分、、信信息息））咨询询服服务务业务务办办理理（（开开户户入入网网、、变变更更、、回回退退、、销销户户、、积积分分兑兑换换、、开开通通国国际际漫漫游游/长权权））免填填单单账账/详单单打打印印自自助助服服务务银银行行托托收收休休息息区区等等便便民民服服务务13领先先的的国国际际漫漫游游服服务务：：国国内内开开通通国国际际漫漫游游国国家家最最多多和和区区域域最最广广、、唯唯一一实实现现3G数据据漫漫游游、、国国际际漫漫游游流流量量短短信信主主动动提提醒醒领先先的的数数据据服服务务：：iPhone专属属微微型型卡卡服服务务、、流流量量短短信信提提醒醒、、流流量量封封顶顶使使用用、、无无线线网网卡卡套套餐餐自自动动升升级级不断断优优化化的的VIP客户户服服务务：：窗窗口口优优先先服服务务(10010异地地优优先先专专席席服服务务)、临临时时授授信信、、紧紧急急开开机机、、免免费费补补卡卡、、免免预预付付款款开开通通国国际际漫漫游游（（长长途途））、、绿绿色色通通道道服服务务、、VIP客户户经经理理、、10018客服服专专线线装移移机机：：城城区区、、农农村村均均72小时时内内（（及及时时率率≥≥90%）修障障：：城城区区24小时时内内、、农农村村36小时时内内（（及及时时率率≥≥90%）方便便：全全国国统统一一域域名名，，全全业业务务交交费费、、充充值值、、查查询询、、办办理理及及异异地地办办理理，，网网厅厅、、手手厅厅、、短短信信厅厅、、自自助助终终端端全全方方位位覆覆盖盖用用户户需需求求，，在在线线销销售售、、全全国国配配送送快捷捷：交交费费充充值值实实时时到到账账、、全全业业务务实实时时查查询询优惠惠：一一卡卡充充9.85折、、3G产品品9.5折、、3G入网网免免卡卡费费、、在在线线销销售售免免运运费费在线线客客服服（（3G）移动动VIP全国国优优先先接接入入/专席席服服务务遇忙忙未未接接回回应应服服务务人工查询/咨询结果短短/彩信推送服服务短信提醒/预警10018来电转接及及信息协同同宽带延伸服服务领先的3G服务承诺时限的的宽带服务务一点接入、、24小时全天候候的电子渠渠道全业务务服务畅通优质的的10010客服热线服服务备注：上述标红部部分为客服服部牵头组组织推出的的服务产品品一、中国联联通服务产产品现状及及核心优势势—小结核心服务优优势电子渠道作作为公司新新兴服务渠渠道，逐步步引导用户户向互联网网服务迁移移创新改变世界超越期待精彩在沃网络超越期待的感受终端大众应用行业应用1、领先的3G服务2、承诺时限限的宽带服服务3、一点接入入的电子渠渠道全业务务服务4、畅通优质质的10010客服热线服服务服务14一、中国联联通服务产产品现状及及核心优势势—小结目录15一、中国联联通服务产产品现状及及核心优势势二、服务传传播策略和和必要性分分析1.竞品及其他他服务行业业服务传播播策略分析析2.中国联通服服务传播策策略和必要要性分析三、2011年中国联通通服务传播播策略建议议竞品及其他他服务行业业服务传播播策略分析析二、服务传传播策略和必要性分析16四个符合＋＋高度执行行力四个符合：：符合消费者者需求、符符合社会关关注、符合合业务拓展展目标、符符合自身优优势高度执行力力：策划全国活动，全系系统协调合作，，统一标准准、统一管管理、同步步执行年度传播主题背景理念内容2007诚信服务满意100社会存在消费不够公正、资费不够透明、服务不够便捷等热点质疑“公正”、“透明”、“便捷”八项承诺全面启用新版入网协议、资费信息清晰透明、收费误差，双倍返还、全面实施服务定制客户确认、48小时首次回复客户投诉、业务办理免填单，一台清、自助服务电子化、先提醒，后停机、专线受理不良信息举报2008金牌服务满意1002008年热点盛会-北京奥运把“更快、更高、更强”的奥运精神融入“最先进的技术、最丰富的业务、最周到的服务”的奥运服务承诺五心服务欢心网络、舒心短信、放心计费、随心渠道、省心资费2009-2010便捷服务满意100响应十七大提出的“着力改善民生，促进社会和谐”的工作目标提供满意便捷服务六项便捷服务举措，"资费套餐量身优选”、“异地交费随时随地”、“电子渠道以指代步”、“积分兑换足不出户”、“G3业务无障碍办理”、“垃圾信息自主屏蔽”2011优势服务满意100相应广东省委十届八次全会上提出“让民众幸福更给力更持久，缔造幸福广东！“的工作目标所有的服务举措力求“更惠民、更便民、更利民”，从资费、网络、优惠、安全等方面，全方位提出服务承诺八大服务举措“资费减负、关爱民生”、“领先网络、深度覆盖”、“免费畅想、惠及大众”、“手机安全、为您保障”、“电子渠道、尽享便捷”、“诚信透明、消费无忧”、“贴心关怀、标准升级”、“共同参与、千万感谢”17—中国移动中国移动满满意100传播策略二、服务传传播策略和必要性分析针对全球通通品牌的可可供收集的的负面话题题事件几乎乎为零中国移动的的负面话题题集中于动动感地带、、神州行子子品牌下，，争议焦点点主要围绕绕计费不明明、扣费不不清等资费费问题18—中国移动关键词中国移动&盈江中国联通&盈江新闻总量（含转载）701000+344000+原发新闻（不含转载）406篇198篇总量数/原发数1726.61737.4中国移动投投入传播成成本相对较较高中国移动热热点议题关关联能力较较强中国联通仅仅新闻关注注度略高于于竞品注：两家运运营商在云云南盈江地地震期间的的公关宣传传快速反应：：虽然全球通通品牌客户户满意度很很高，但中中国移动对对负面事件件较高的应应对效率功功不可没，让负面效效应不持续续扩大中国移动全全球通服务务品牌公关关传播策略略分析二、服务传传播策略和必要性分析移动用户对对中国移动动网上营业业厅页面打打开速度慢慢、功能不不稳定等问问题意见较较大相比之下，，联通用户户对中国联联通网上营营业厅的意意见主要集集中于功能能不如移动动完善、用用户界面不不友好等2010.3.30-2011.3.27,百度搜索统统计显示，，中国移动动网上营业业厅的公众众关注度远远高于中国国联通19中国移动窗窗口服务公公关传播分分析——网上营业厅厅—中国移动来源：百度度网站发挥强处，，回避弱点点：移动在网厅厅的传播上上回避自身身缺陷，强强调区域业业务受理的的全面性和和便捷性二、服务传传播策略和必要性分析20—中国电信中国电信服服务Slogen——二、服务传传播策略和必要性分析中国电信““我的e家”传播播策略分析析“我的e家”相随服务——品牌调性：：时尚、健健康、融洽洽、温馨、、充满亲情情传播概念：：为消费者者带来与众众不同的速速度感、自自由感、体体验感、尊尊荣感21—中国电信结合业务，，宣传口号号：“我的e家”在传播播策略中主主要宣传资资费及业务务，服务方方面仅推出出了综合信信息服务平平台的概念念名称。其其服务宣传传都隐藏在在“我的e家”业务内内容、网上上营业厅及及10000电话服务中中。二、服务传传播策略和必要性分析UPS联合包裹传传播策略分分析服务全球的的递送能力力及规模效效应。公司司拥有大量量的货车、、飞机等运运输工具。。完善的公公路和航空空运输体系系。拥有经验丰丰富、忠于于事业的管管理人员及及业务人员员。确保为为各种用户户提供空中中和地面的的快运服务务，按照用用户严格时时间要求，，安全运送送到目的地地。电子商务能能力。除了了自身的电电子商务网网站和系统统外，还同同全球100多个电子商商务领先企企业建立合合作关系。。客户可以以随时追踪踪订单状态态。UPS全新广告片;“我们爱物流”落地活动硬广投放不仅树立大众认知，更为后期公关传播埋下话题伏笔《环球企业家》高端经管类媒体总裁访谈针对目标受众，通过核心媒体专访，高效传达产品价值《中国经营报》刊文《UPS来迟了吗？》直击质疑之声，成功地化“舆论质疑”为“差异化业务认知”硬广投放与与公关软宣宣相互配合合、话题交交互设置、、细分媒体体沟通，最最优化传播播效果体验场景式式广告传递递专业、放放心的物流流服务体验验UPS（联合包裹裹）服务特特点“我们爱物物流”广告告歌词：飞机在天上上飞，供应应链来支配配，这就是是物流；流水线、各各部件，准准点到、守守时间，这这就是物；；把成本来控控制，好利利润天天增增，这就是是物流；碳足迹要缩缩减，树环环保新观念念，这就是是物流；将业务来拓拓展，让世世界心相连连，这就是是物流；该去哪就去去哪，高科科技来实现现，这就是是物流；门铃响，响响叮铛~响叮铛~响叮铛~这就是物流流；让烦恼都跑跑遍，全交交给UPS，这就是物物流。2008年2011年1月2011年2月08年奥运会唯一指定物流合作伙伴借由重大赛事，提高品牌曝光率和影响力UPS全新广告片投放，落地活动宣传，搭配软文传播媒介投放树立认知，落地活动制造话题，公关软文辅助传播《环球企业家》总裁访谈，借由广告话题，阐述企业内涵突出核心价值，直达目标受众UPS申请开展国内快递业务，大范围消息告知，核心媒体释疑化“质疑”为认知，预热业务认知22二、服务传传播策略和必要性分析—UPS联合包裹美国西南航航空、香港港迪士尼传传播策略分分析西南航空最最有优势的的服务是员员工的服务务精神，是是以客户需需求为导向向的服务。。热情服务，，对乘客的的关心照料料员工具有创创新性并且且对所从事事工作热忱忱有激情。。标志性的的幽默感能能让乘客拥拥有一段令令人愉悦和和令人回想想的旅行经经历员工间、部部门间主动动的相互协协调合作，，确保及时时为乘客带带来满意的的服务以热情、体体贴、主动动、幽默的的一线服务务及特殊营营销事件等等、辅以广广告，面向向消费者进进行传播用热情的服服务态度和和客户打交交道的过程程，提供客户不同的感受受经验广告传播透透过一线人人员服务，，将安全、、礼貌、表表演、效率率等优势服服务贯穿在在细致、优优质的体验验式旅游服服务中，将将“充满欢欢乐的童话话生活”核核心信息传传递给消费费者安全（Safety）游客可以放放心地使用用游乐设施施、购买商商品、享用用美食；让让游客安心心地享受在在迪斯尼里的的每一秒美美好时光。。礼貌（Courtesy）员工对游客客持有礼貌貌热情的态态度。与游游客进行沟沟通，观察察细微并主主动帮忙进进行问题解解答。让每每位游客都都感受到贵贵宾式的待待遇。表演（Show）在每天的节节目表演中中，演员们们都要带着着第一次演演出的心情情，舞台建建筑上也绝绝不允许有有油漆脱落落或是灯光光不亮的情情况发生。。效率（Efficiency）让尽可能多多的游客享享用到乐园园的娱乐设设施。使游游客从更多多的游乐项项目中感受受到欢乐的的体验。迪士尼的服服务特点——SCSE法则二、服务传传播策略和必要性分析—美国西南航航空和迪斯尼23结合热点时时节，有效效传播，满满足消费者者的需求强化服务长长处，减少弱点对整体服务务感官的影影响将服务结合合业务，使客户产生生实质的感感知在服务流程程中，以场景式的服务，传传递服务的的核心价值值，提供客客户超越期期待的感受受24启发二、服务传传播策略和必要性分析中国联通服服务传播策策略和必要要性分析二、服务传传播策略和必要性分析252G客户不满意占比（%）不满问题类型联通行业差异投诉处理4.84.40.4移动网络质量60.353.46.9营业厅17.221.3-4.1客服热线14.114.3-0.2计费收费32.038.4-6.4增值业务8.58.20.3来源：工信信部2010年满意度调调查3G客户不满意占比（%）不满问题类型联通行业差异投诉处理7.09.1-2.1移动网络质量68.464.14.3营业厅25.229.7-4.5客服热线19.921.7-1.8计费收费41.740.90.8增值业务34.525.59.0传播挑战12010年，中国联联通3G客户满意度度排名全行行业第1，2G、宽带排名名第2。其中宽带带短板突出出，较去年年同比下降降0.6分，较中国国电信差距距拉大0.6分客户不满意意的方面主主要集中在在网络质量量、计收费费、宽带修修障固话客户不满意度占比（%）不满问题类型联通行业差异投诉处理

1.63.1-1.5固话网络质量

19.123.2-4.1固话安装维修

19.319.10.2营业厅

14.816.6-1.8客服热线

5.17.4-2.3计费收费

30.529.51.0宽带客户不满意度占比（%）不满问题类型联通行业差异投诉处理

8.26.41.8宽带网络质量

60.555.74.8宽带安装维修

25.924.41.5营业厅

16.018.7-2.7客服热线

8.08.3-0.3计费收费

32.233.2-1.026二、、服服务务传传播播策策略略和必必要要性性分析析—必要要性性27传播播挑战战2与移移动动的的网网络络投投入入实实质质差差距距不不大大，，但但是是消消费费者者感感受受落落差差却却非非常常大二、、服服务务传传播播策策略略和必必要要性性分析析—必要要性性2G对标标移移动动28！工工信信部部客客户户满满意意度度测测评评调调查查采采用用10分制制打打分分，，10分为为最最满满意意。。传播播挑战战3品牌牌形形象象、、网网络络质质量量、、窗窗口口服服务务、、价价值值感感知知都都是是影影响响客客户户满满意意度度的的因因素素不管管联联通通做做了了多多少少努努力力，，消消费费者者还还是是认认为为不不够够品牌牌形形象象是是影影响响客客户户感感知知的的主主要要因因素素，，应应注注重重服服务务改改善善、、服服务务形形象象的的感感知知引引导导二、服服务传传播策策略和必要要性分析—必要性性29必须并并如何何避免消消费者者认为为联通通“一定定”比较差差的错错误印印象，，正面积积极传传播后续努努力的的成果果?二、服服务传传播策策略的必要要性分析—必要性性30通过实际的的业务务体验验，搭配配各环节节的高高度执执行力力针对目目标客客户消消费群群，传传播联通的的服务优优势，突破破消费费者的的心理理壁垒垒，改变消消费者者错误误的刻刻板印印象。三、2011年年中国国联通通服务务传播播策略略建议议—策略方方向不同ARPU用户的的满意意度不同居居住地地用户户的满满意度度城市县城农村不同年年龄用用户的的满意意度随着ARPU值的升升高，，用户户满意意度单单边下下降随着城城市化化水平平的升升高，，用户户满意意度呈呈下降降趋势势购买力力强的的中青青年用用户满满意度度偏低低21-40岁的中中高端端城市市客户户，消费费能力力越高高的族族群，，对服服务的的敏感感度与与要求求越高高，他们要求““方便－节省时时间、、专业业－解决问问题””的服务务目录31一、中国联通通服务产品现现状及核心优优势二、服务传播播策略和必要要性分析三、2011年中国联通服服务传播策略略建议聚焦重点建立服务新形形象提升、充实、、活化沃品牌牌12三、2011年中中国联通服务务传播策略建建议—传播目标323G领先服务沃更满意三、2011年中中国联通服务务传播策略建建议—传播概念核心优势支持领先的3G服务承诺时限的宽宽带服务一点接入的电电子渠道全业业务服务畅通优质的10010客服热线服务务333G领先服务沃更满意围绕领先的3G服务、承诺时时限的宽带服服务、一点接接入的电子渠渠道全业务服服务、畅通优优质的10010客服热线服务务，进行感受性性的体验传播播34传播概念360°体验营销传播传播策略硬广公公关活活动整合立体传播播针对3G、宽带、电子子渠道、10010热线服务优势势，透过公关炒炒作，引发受众关注注，推广并提升沃服务形象“沃服务”形形象宣传，迅迅速建立服务务形象感知结合沃3G、沃家庭、沃沃商务形象／产品广广告，凸显3G、宽带、电子子渠道、10010热线优势服务务结合电渠促销销活动进行电电渠优势服务务及促销内容容宣传，提高高用户感知，，吸引用户参参与活动优秀VIP客户经理、10010话务员公众评评选活动电子渠道服务务体验活动年底客户回馈馈活动媒介策略与执执行优势媒体优势势位置持续塑塑造服务形象，助力360°体验营销活活动高覆盖媒体体强化优势势与高针对对性媒体拉拉动使用相相结合，全全面展开电子渠道便捷服务宣宣传三、2011年年中国联通通服务传播播策略建议议—整体策略框框架三、2011年年中国联通通服务传播播策略建议议具体传播实实施计划353.在各消费者者能直接感感知的渠道道中，开展展回馈活动动（礼品、、积分等））吸引用户参参与评选活活动，同时时刺激业务务办理新闻发布会会，推出出“3G领先服务沃沃更满满意”概念念引爆移动通通信业关注注焦点，令令服务形象象蜕变服务体验活活动VIP客户经理、、10010话务员公众众评选活动动电子渠道服服务体验活活动加强社会关关注，增强强用户反馈馈，提升服服务形象4.在沃3G、沃家庭、、沃商务等等硬广宣传传中添加服服务元素进一步扩大大影响力，，扩大告知知范围三、2011年年中国联通通服务传播播策略建议议2.感知体验3.回馈体验4.业务体验1.体验营销启动36“3G领先服务沃沃更满满意”新闻闻发布会时间：5.17电信日传播内容：：广泛告知““3G领先服务沃沃更满满意”口号号宣传服务承承诺传播手段线上炒作与与线下新闻闻发布相结结合，主流流行业平媒媒、网站覆覆盖；消费费类、都市市类平媒、、门户网站站覆盖终端端受众，搭搭配论坛、、博客、微微博传播阶段划分预热期、引引爆期、拓拓展期1.体验营销启启动：新闻发布会会启动核心媒体软软文宣传，，树立全新新3G服务形象“沃服务”树立通信服务新标杆三、2011年年中国联通通服务传播播策略建议议—体验营销启启动37385月9日5月17日5月21日5月31日悬疑炒作聚焦服务新闻发布引爆关注话题延展深化认知预热期引爆期拓展期话题示意：：媒介建议：：传播重点：：【消息稿】沃！服务来来了！【博客稿】不再是短板板联通““沃服务””扭转舆论论认知【论坛稿】拭目以待！！联通终于于开始较真真服务了【微博】沃服务新闻闻发布会现现场直播【网络调查】你需要什么么样的3G服务？【新闻稿】求解：运营营商的3G牌如何打打到用户心心上？【论坛稿】【综述稿】借3G优势实现整整体超越联联通破解解服务迷局局【博客稿】联通服务““沃更满意意”真能让让用户更满满意吗？以优势3G服务切入，，营造舆论论关注服务口号及及内容高密密度曝光，，建立用户户感性认知知直击用户存存疑信息，，全面解读读口号内涵涵，深化用用户认知新闻媒体：：门户、行业业网站社会媒体：：新浪科技、、天涯等热热门论坛引引发用户关关注，通信信人家园等等行业论坛坛聚焦行业业关注新闻媒体：：以门户网站站、电子消消费类平媒媒为主要平平台，行业业、都市媒媒体完善覆覆盖社会媒体：：四大门户名名博、门户户、行业论论坛、新浪浪微博新闻媒体：：以门户网站站、电子消消费类平媒媒、行业媒媒体并举，，进行全面面话题解读读社会媒体：：四大门户名名博、门户户、行业论论坛、新浪浪微博三、2011年年中国联通通服务传播播策略建议议—体验营销启启动借助社会热热议的服务务话题全年年公关传播播传播内容实时监测行业和社会热点事件，高度结合服务领先性内涵进行话题设置每周提交热点话题传播建议传播形式以微博为首发传播平台，借势舆论对热点事件的短期高度关注，引发病毒式传播；由Web2.0媒体向新闻媒体转化，提升公信力，强化优势传播媒介选择新浪、腾讯微博；主流门户网站三、2011年年中国联通通服务传播播策略建议议—体验营销启启动39401.体验营销启启动：硬广宣传配合新闻发发布会，同同步进行中中国联通服服务形象的的硬广宣传传，树立中中国联通领领先服务形形象内容：服务领先性性的核心优优势1）领先的3G服务2）承诺时限限的宽带服服务3）一点接入入的电子渠渠道全业务务服务4）畅通优质质的10010客服热线服服务时间：5月17日-12月三、2011年年中国联通通服务传播播策略建议议—体验营销启启动使用中高端端人群偏好好度高且影影响力较大大的平面媒媒体和网络络进行持续续宣传聚焦高关注注度的新闻闻类媒体、、行业类媒媒体，加强强联通服务务新形象作作为新闻热热点的宣传传，强化服服务优势推推广依托财经经类媒体体的高端端平台，，强化与与中高端端用户进进行沟通通，提升升服务形形象的美美誉度联通自有有渠道全全程配合合服务形形象宣传传新浪搜狐三、2011年中国国联通服服务传播播策略建建议—体验营销销启动1.体验营销销启动：媒介推广广服务形形象412.感知体验验：通过线上线下下整合传传播VIP客户经理理、10010话务员公公众评选选活动，贴近用用户，强调联通通服务的提升线上活动10010“金牌客服代表”评选活动+意见收集“沃更满意”微博访谈，与用户直效沟通，建立全新服务印象线下活动“金牌客户经理”评选活动+营业厅意见收集线上媒介微博热议论坛炒作主流门户网站、电子消费类垂直网站覆盖线下媒介

营业厅海报展示

路演活动

都市类、消费类平媒覆盖三、2011年中国国联通服服务传播播策略建建议—感知体验验42活动规则则：根据网上上营业厅厅各种服服务类型型分为不不同体验验板块，，用户登登录网上上营业厅厅在各个个业务板板块完成成操作后后，即可可获得一一次经验验值累计计。每个板块内容容全部完成一一次，即可获获得一次抽奖奖机会。体验过全部板块内容容，将有机会会抽取IPHONE大奖。各促销活动亦亦可集合成一一个服务板块块进行体验其他奖品可设设置分为充值值卡、3G手机号、3G手机购机打折折卡等每月通过网上上营业厅交费费成功的前10名用户，即可可获得交费打打折优惠三、2011年中中国联通服务务传播策略建建议—感知体验话费查询2.感知体验：开展电子渠道道体验活动，体验便捷服务，养成使用习习惯内容：通过抽奖、促销方方式，引导用户使用用网上营业厅厅的各种服务务，强化用户户认知，提高高使用率时间：5-12月，持续体验验，每月进行行抽奖咨询服务业务办理……交费充值联通商城选号入网沃3G预付费套餐卡IPHONE优惠购机3G上网卡3G手机3G上网本充值卡432.感知体验：热点体验，利用公司热热门产品，通通过秒杀、团团购等热门销销售形式吸引引用户眼球活动形式iPad2、iPhone5等热门产品上市初期在网厅进行限时、限量秒杀…传播内容通过热门产品，利用社会自然热点的关注，吸引用户了解、体验网上营业厅。媒介选择新浪微博门户、行业论坛三、2011年中中国联通服务务传播策略建建议—感知体验时间：5-12月，根据产品上市市时间44以影响力大、、覆盖广泛的的电视媒体为为主要媒体平平台，配合相相关度高的网网络媒体，对对网上营业厅厅优势进行广广泛宣传，有有效扩大电子子渠道的影响响力，提升用用户认知电视媒体：以以原有电渠电电视广告进行行投放，以卫卫视作为主要要传播平台，，选取全国覆覆盖好的卫视视媒体进行广广度覆盖，同同时针对重点点区域选择局局部优势的卫卫视媒体进行行补充，强化化高频次广告告露出，侧重重收视率较高高的晚间时段段及性价比较较高的后黄金金时段的广告告投放，使用用卫视媒体的的优势资源–电视剧、、综艺栏栏目、电电影等，，达到对对目标受受众的广广度覆盖盖和告知知网络媒媒体：：采用用流量量大，，用户户量高高的门门户类类媒体体，以以集中中曝光光的方方式进进行知知名度度的提提升，，同时时加强强目标标受众众访问问时间间长，，粘性性大的的媒体体，以以持续续曝光光的方方式进进行深深度沟沟通联通自自有渠渠道全全程配配合电电渠优优势宣宣传2.感知体体验：电渠服服务便便捷性性媒介介推广广三、2011年年中国国联通通服务务传播播策略略建议议—感知体体验45使用贴贴近产产品特特性的的网络络媒体体及适适用于于促销销宣传传的广广播媒媒体进进行各各项电电渠促促销活活动的的告知知网络媒媒体：：以季季度秒秒杀回回馈体体验活活动为为宣传传重点点，根根据目目标受受众网网络媒媒体接接触习习惯选选取受受众密密集的的门户户类和和视频频网站站，在在显著著位置置进行行高强强度曝曝光，，传递递活动动信息息、收收集足足够的的关注注度、、引起起受众众兴趣趣，从从而拉拉动体体验和和使用用；此此外在在流量量大的的门户户网站站选取取固定定位置置，持持续提提示感感知体体验活活动信信息，，强化化联通通服务务活动动整体体感知知广播媒媒体：：在促促销期期间通通过广广播媒媒体高高频次次信息息提示示，强强化受受众对对于促促销信信息的的记忆忆联通自自有渠渠道全全程配配合电电渠促促销宣宣传2.感知体体验：电渠促促销活活动媒媒介推推广三、2011年年中国国联通通服务务传播播策略略建议议—感知体体验463.回馈体验：：对持续续使用用网上上营业业厅的的用户户进行行回馈馈时间：：10-12月，每每半年年进行行消费费者回回馈抽抽奖“感恩恩、感感谢、、感激激”客客户回回馈活活动活动形式送话费老用户年终抽奖传播内容通过对老用户的回馈，固化老用户的使用习惯。同时借助老用户的口碑传播，宣传网上营业厅媒介选择新浪、腾讯等各大微博联通用户回馈活动进行中…三、2011年年中国国联通通服务务传播播策略略建议议—回馈体体验47三、2011年年中国国联通通服务务传播播策略略建议议—业务体体验业务板块业务内容网上营业厅客服热线结合业务服务宣传口号服务内容沃3G合约计划3G终端3G业务应用100103G优异服务沃更满意根据推出不同业务、产品，加入具体服务支撑作为宣传点。沃家庭融合业务10010家庭优质服务沃更满意沃商务行业应用业务中小企业应用业务10019企业优化服务沃更满意4.业务体体验：：在沃3G、沃家家庭、、沃商商务形形象／／产品品广告告中加加载服服务元元素，，凸显显优势势服务务时间：：5-12月486月公关传播广告投放5.17推广活动4—9月“乒临城城下”第二届乒乓乓球挑战赛赛“3G领先服务沃沃更满意意”新闻发发布会，宣宣传服务口口号、发布布服务承诺诺下半年VIP客户经理、、10010客服代表公公众评优活活动“乒临城下””挑战赛新新闻发布会会2011.4.215—12月电子渠道道开展抽奖奖、促销和和热门产品品秒杀、团团购等服务务体验活动动10—12月网厅用户户回馈等12月全年实时监监测行业和和社会热点点事件并借借力进行公公司服务领领先性话题题传播5-6月“沃服务务”板块落落地硬广——强势传播、、塑全新服服务形象全年在沃3G、沃家庭、、沃商务形象／产品品广告中凸显3G、宽带、电电子渠道、、10010热线优势服服务5-6月份，通过过新闻发布布会前后公公关软文炒炒作，解读读口号内涵涵、宣传服服务举措和和承诺、营营造舆论关关注5-12月电子渠道道促销、秒秒杀等活动动宣传——拉动体验与与使用49三、2011年年中国联通通服务传播播策略建议议—传播进程12345678910111212345678910111256789101112以5.17为服务形象象推广始点点，重点针针对服务敏敏感及高要要求的中高高端人群进进行宣传平面+网络回馈体验活活动季度秒秒杀促销网络+广播回馈体验活活动季度秒秒杀促销网络+广播促销宣传优势宣传电渠便捷性性优势告知知电视+网络网络媒体固固定位置持持续月度感感知体验促促销活动提提示5.17中国联通服务形象推广中国联通电子渠道推广三、2011年年中国联通通服务传播播建议——媒介推广进程5051请指正！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:36:0902:36:0902:361/5/20232:36:09AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:36:0