《客户管理实务》第章

第七章客户忠诚管理【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解并掌握客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的内容与分类，掌握客户忠诚管理的内容和方法以及客户流失管理的方法。2第一节客户忠诚的含义及意义一、客户忠诚的含义忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。在中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，“千里走单骑”的关羽，其忠诚获得了千年赞美。随着时代的发展，逐步将其引入至国家、民族、家庭乃至经济领域。实践证明，现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的企业无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际上是客户行为的持续反映。3第一节客户忠诚的含义及意义二、客户忠诚的意义1.促升销量2.强化竞争3.减少费用4.利于推新4第二节客户忠诚的分类客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。而影响价值的因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利性等。不同的企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠诚。5第二节客户忠诚的分类一、客户忠诚几种不同的类型1.垄断忠诚2.惰性忠诚3.潜在忠诚4.方便忠诚5.价格忠诚6.激励忠诚7.超值忠诚6第二节客户忠诚的分类二、客户满意度与忠诚度的关系客户与公司进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感上的联系，而不只是一种行为。忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户。为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此就需要增加提供给客户的价值。增加价值可以使客户感到自己的所得超过了他们的期望，但这并不意味着要降低价格，或者在同样多的货款下提供更多的有形产品。通过增加客户在与公司的每一次互动(即使这种互动的结果并不总是销量)中获得的价值，公司提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。如果客户是因为对获得的价值和享受的服务感觉良好而留下的，他们将更可能成为忠诚的客户。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。7第二节客户忠诚的分类三、客户品牌忠诚的测量客户对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量。1.重复购买次数2.购买挑选时间3.对价格的敏感程度4.对竞争产品的态度5.对产品质量的承受能力8第三节客户忠诚的价值及其管理一、客户忠诚的价值客户忠诚之所以会产生如此高的经济效果，主要源于以下两种力量。1.客户数量增长效应2.客户保持时间效应9第三节客户忠诚的价值及其管理二、客户忠诚的管理基于客户忠诚的管理既是一种客户管理营销理念，亦是一种营销战略和方法。如何在企业客户管理营销中实施客户忠诚的管理理念、战略和方法，通过客户忠诚度的提高，来进而提高企业的业绩及可持续增长的能力呢?1.确立忠诚管理的营销理念2.构建忠诚管理的营销模式3.忠诚管理的方法10第四节用用心培养忠诚诚客户培养忠诚客户户可从下面几几个方面进行行。1.诚心感感谢2.好的交交易给好的客客户3.用新产产品感谢4.适时感感谢5.预告感感谢6.感谢侧侧重于竞争客客户的忠诚7.允许你你的竞争者也也拥有忠诚的的客户8.对供应应商表示感谢谢11第五节客客户流失管理理一、客户流失失原因分析客户的需求不不能得到切实实有效的满足足往往是导致致企业客户流流失的最关键键因素，一般般表现在以下下几个方面。。1.质量不不稳定2.缺乏创创新3.服服务务差4.市市场场管控控不力力5.员员工工跳槽槽带走走客户户6.竞竞争争对手手的诱诱惑7.短短期期行为为12第五节节客客户户流失失管理理二、针针对客客户流流失的的主要要管理理措施施(一)实施施全面面质量量管理理1.加加强强产品品质量量管理理2.提提高高企业业服务务质量量3.降降低低客户户经营营成本本(二)提高高对客客户流流失的的反应应速度度1.倾倾听听客户户的意意见和和建议议2.分分析析客户户流失失原因因3.强强化化市场场管理理体系系4.建建立立投诉诉和建建议制制度5.建建立立预测测系统统(三)加强强与客客户沟沟通1.向向客客户灌灌输长长远合合作的的意义义2.向向客客户描描绘企企业发发展的的远景景3.经经常常与客客户沟沟通，，防止止误解解4.建建立立感情情关系系13第六节节中中间间商客客户的的忠诚诚管理理一、激激励中中间商商客户户激励中中间商商的形形式大大体上上可以以分为为两种种：直直接激激励和和间接接激励励。1.直直接接激励励2.间间接接激励励二、窜窜货管管理1.窜窜货货的种种类2.窜窜货货的原原因3.治治理理窜货货的措措施(1)归归口管管理，，权责责分明明(2)签签订不不窜货货乱价价协议议(3)加加强销销售通通路管管理(4)外外包装装区域域差异异化(5)建建立合合理的的差价价体系系(6)加加强营营销队队伍的的建设设与管管理14第七节节网网络络营销销的客客户忠忠诚管管理一、网网络客客户的的忠诚诚效益益客户关关系建建立初初期，，就获获取一一名客客户的的成本本而言言，电电子商商务过过高于于传统统的零零售渠渠道。。比如如服装装业，，网络络公司司比传传统公公司的的成本本要高高出20%～40%。但但随着着时间间的推推移，，利润润就大大大增增加了了。并并且由由于网网络商商店在在扩展展产品品的范范围方方面比比传统统的零零售渠渠道更更为方方便，，所以以网络络公司司可以以向那那些忠忠诚的的客户户出售售品种种越来来越多多的商商品，，利润润也就就如滚滚雪球球一般般，越越滚越越大。。事实表表明，，网络络客户户倾向向于在在一个个固定定的网网络供供销商商那里里集中中购买买所需需的各各种商商品，，在某某种程程度上上这也也成为为其日日常生生活的的一部部分。。特别别是在在企业业对企企业的的部门门中，，这种种现象象更为为明显显。例例如，，全美美最大大的工工业供供销公公司发发现，，其老老客户户在公公司分分支机机构的的购买买量是是很稳稳定的的，但但当这这些老老顾客客从该该公司司网站站上购购物时时，其其销售售额竟竟上升升了三三倍。。此外，，由于于“让让客户户告诉诉客户户”这这一信信息传传递原原则的的作用用，那那些忠忠诚的的客户户也会会经常常把新新的客客户介介绍给给网络络供应应商，，从而而为网网络供供应商商提供供另外外一些些丰富富的利利润源源泉。。15第七节节网网络络营销销的客客户忠忠诚管管理二、诚诚信是是网络络客户户忠诚诚的基基础要想获获得客客户的的忠诚诚，首首先必必须获获得他他们的的信任任。尤尤其是是网上上的商商业活活动具具有明明显的的距离离性、、风险险性和和不确确定性性，因因而诚诚信变变得尤尤为重重要。。网上上的客客户由由于缺缺少了了销售售商这这一感感性的的中间间环节节，因因此他他们就就必须须依靠靠网络络公司司的形形象和和承诺诺来做做出购购物决决策。。如果果客户户认为为网络络公司司的形形象和和承诺诺有问问题，，就会会另行行选择择。从从对网网上消消费者者进行行的一一项匿匿名调调查中中发现现，驱驱使他他们在在一个个特定定的网网址上上购物物的最最主要要的动动力不不是低低廉的的价格格和丰丰富的的商品品选择择机会会，而而是他他们的的“信信任感感”。。可见见，价价格不不能驾驾驭网网络，，而诚诚信却却能。。当客户户确实实信任任一家家在线线企业业时，，他们们会更更愿意意与之之分享享个人人信息息。这这些信信息使使该企企业与与客户户之间间能形形成更更亲密密的关关系，，并为为客户户提供供更定定制化化的产产品和和服务务，而而这些些反过过来又又将增增强客客户的的忠诚诚度。。如此此的良良性循循环很很快就就可转转换为为一种种持久久的竞竞争优优势。。16第七节节网网络络营销销的客客户忠忠诚管管理三、网网络客客户的的不同同特点点网络客客户与与传统统的客客户相相比有有一些些不同同的特特点。。谨慎慎的客客户选选择是是成功功的基基础，，在没没有锁锁定目目标客客户群群的前前提下下，企企业要要想取取得客客户的的忠诚诚是很很困难难的。。而网网上不不同的的客户户群对对企业业经营营业绩绩的贡贡献具具有很很大的的差异异。因因此，，公司司在锁锁定目目标顾顾客时时应““有所所为，，有所所不为为”。。想要聚聚焦在在“金金牌””客户户群上上，首首先要要清楚楚地评评估网网上客客户的的不同同种类类。其其实，，大多多数顾顾客并并不是是把最最低价价格放放在首首位，，相反反，便便利性性是他他们的的首选选。对对客户户而言言，只只要能能使生生活更更轻松松，即即使价价格高高一点点也无无所谓谓。他他们当当然也也有强强烈的的忠诚诚感，，毕竟竟“轻轻车熟熟路””远比比“从从头开开始””容易易。而而另外外一大大类客客户主主要受受品牌牌影响响，他他们也也需要要长期期稳定定的客客户关关系。。如果果公司司认为为客户户上网网主要要是单单纯受受价格格驱动动，不不值得得留住住，那那么就就大错错特错错了。。研究显显示，，一个个网站站的设设计和和营销销策略略对其其所要要锁定定的目目标顾顾客群群影响响很大大。对对于同同一市市场内内不同同的网网络公公司而而言，，其锁锁定的的目标标顾客客群细细分起起来也也是有有很大大差别别的。。17第七节节网网络络营销销的客客户忠忠诚管管理四、建建立网网络客客户的的忠诚诚在因特特网这这一虚虚拟的的空间间中跟跟踪客客户的的足迹迹，包包括客客户的的购买买史和和购买买偏好好，比比在现现实的的传统统商业业环境境中更更容易易。对电电子子网网络络忠忠诚诚的的现现象象使使网网络络公公司司能能““透透过过现现象象看看本本质质””，，能能看看到到获获得得商商业业成成功功的的关关键键所所在在。。大大量量的的研研究究表表明明，，客客户户忠忠诚诚的的五五个个主主要要决决定定因因素素并并不不包包括括技技术术，，相相反反却却都都是是我我们们一一直直提提倡倡的的客客户户服服务务方方面面的的基基本本点点：：质质量量保保证证，，即即时时发发货货，，令令人人信信服服的的产产品品提提示示，，便便利利的的、、定定价价合合理理的的运运送送，，明明确确的的、、值值得得信信赖赖的的隐隐私私政政策策。。当当然然，，这这些些要要素素随随企企业业不不同同而而不不同同，，并并且且会会随随着着时时间间而而演演化化。。许多多公公司司都都倾倾向向于于把把其其网网上上精精力力与与其其他他业业务务分分开开。。就就短短期期而而言言，，这这种种战战略略可可能能会会创创造造收收益益；；但但就就长长期期来来说说，，它它可可能能会会损损害害客客户户忠忠诚诚度度。。18本章章小小结结客户户忠忠诚诚就就是是客客户户比比其其竞竞争争者者更更偏偏爱爱购购买买某某一一产产品品或或服服务务的的心心理理状状态态或或态态度度，，或或是是““对对某某种种品品牌牌有有一一种种长长久久的的忠忠心心””。。客客户户忠忠诚诚能能使使企企业业销销量量上上升升、、竞竞争争地地位位加加强强、、营营销销费费用用降降低低、、避避开开价价格格战战和和方方便便企企业业新新产产品品的的推推广广。。客户户忠忠诚诚可可分分为为垄垄断断忠忠诚诚、、惰惰性性忠忠诚诚、、潜潜在在忠忠诚诚、、方方便便忠忠诚诚、、价价格格忠忠诚诚、、激激励励忠忠诚诚、、超超值值忠忠诚诚等等。。忠忠诚诚的的客客户户来来源源于于满满意意的的客客户户，，客客户户的的忠忠诚诚度度有有赖赖于于满满意意度度的的提提高高，，更更取取决决于于客客户户对对你你的的信信任任度度。。19本章章小小结结客户户对对某某品品牌牌的的忠忠诚诚度度可可用用客客户户重重复复购购买买次次数数、、购购买买挑挑选选时时间间、、对对价价格格的的敏敏感感程程度度、、对对竞竞争争产产品品的的态态度度、、对对产产品品质质量量的的承承受受能能力力等等这这些些标标准准来来测测量量。。以以诚诚意意表表示示感感谢谢、、最最深深的的感感谢谢留留给给最最好好的的客客户户、、以以促促进进业业务务的的方方式式表表示示感感谢谢、、表表示示感感谢谢不不能能过过早早或或过过晚晚、、表表示示将将会会感感谢谢、、允允许许你你的的竞竞争争者者也也拥拥有有忠忠诚诚的的客客户户、、对对供供应应商商表表示示感感谢谢等等都都是是用用心心培培养养忠忠诚诚客客户户的的原原则则。。为了了有有效效防防范范客客户户流流失失，，公公司司可可以以实实施施全全面面的的质质量量营营销销、、提提高高市市场场的的反反应应速速度度和和增增进进与与客客户户的的沟沟通通。。抓好好中中间间商商客客户户的的忠忠诚诚管管理理是是客客户户管管理理的的重重要要工工作作。。它它主主要要包包括括中中间间商商的的激激励励和和窜窜货货管管理理两两个个方方面面。。激激励励中中间间商商的的方方式式主主要要有有直直接接激激励励和和间间接接激激励励。。窜窜货货主主要要是是由由利利益益、、供供求求关关系系、、价价差差、、管管理理、、竞竞争争等等引引起起的的，，企企业业需需要要在在人人员员、、制制度度、、客客户户资资料料以以及及科科学学的的管管理理政政策策等等各各方方面面采采取取措措施施。。20思考与练练习1.客客户忠诚诚的作用用体现在在哪些方方面?2.客客户忠诚诚可分为为几种类类型？对对企业有有何重要要意义?3.如如何全面面而正确确地理解解客户忠忠诚的含含义?4.培培养忠诚诚客户的的原则如如何?5.如如何理解解客户对对某品牌牌的忠诚诚度测量量标准?6.实实施全面面的质量量管理有有何重要要意义?21实训训题题阅读下面面的故事事，分析析并选出出可满足足顾客需需要的最最佳做法法。小张决定定用一种种受欢迎迎的软件件来编辑辑自己的的图片，，他以前前没有试试过用电电脑编辑辑图片，，只是在在杂志中中看到过过有关这这种软件件的介绍绍，觉得得会符合合他的要要求。小小张在星星期六早早上去商商场购买买那个软软件，他他必须在在星期日日午夜前前完成编编辑工作作并寄出出图片。。假如你你是服务务小张的的售货员员，但是是你发现现这个软软件没有有货，这这个月已已经有很很多人来来买它。。你问过过采购员员，他说说随时有有新货到到，事实实上，新新货本应应昨天送送到。你你现在可可以怎样样帮助小小张?(1)告告诉小小张，你你会在新新货到达达时马上上通知他他。可是是，你不不能肯定定那是什什么时候候，说不不定新货货今天稍稍后就会会运到。。(2)问问小张张，他在在杂志中中看到关关于这个个软件的的介绍，，有哪些些优点是是令他感感到这个个软件适适用的。。找出他他需要的的是什么么，看看看你有没没有其他他软件可可以适合合他使用用。如果果没有，，打电话话给另一一家店，，问他们们有没有有小张要要找的那那个软件件。(3)马马上打打电话给给另一家家店，问问他们有有没有软软件。客客人看来来心急得得很，必必须马上上买到那那个软件件。22案例分分析析【案例1】老客客户的忠忠诚问题：1.这这类客户户的忠诚诚是何原原因？2.你你有何进进一步的的想法？？【案例2】刘理理的客户户忠诚问题：试分析刘刘理的客客户忠诚诚类型并并推出解解决措施施。239、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:42:4902:42:4902:421/5/20232:42:49AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:42:4902:42Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:42:4902:42:4902:42Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:42:4902:42:49January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:42:49上上午02:42:491月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:42上午午1月-2302:42January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:42:4902:42:4905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:42:49上上午2:42上上午02:42:491月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:42:4902:42:4902:421/5/20232:42:49AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:42:4902:42Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:42:4902:42:4902:42Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:42:4902:42:49January5,202314、意志坚坚强的人人能把世