X年广州市银基金湾畔项目广告策略沟通方案

-------银基·金湾畔广告策略沟通广州齐来喜广告有限公司2008年9月城中生活新高度2008年，广州，东山区银基地产与齐来喜的共识：【前言】一个品牌将创建一个时代的财富模式一个楼盘将刷新一个行业的营销方略【问题点】⊙面对持续低迷的市场环境，银基·金湾畔如何打破市场坚冰，逆流而上，给市场注入一剂兴奋剂？⊙在酒店式公寓扎堆的越秀区，银基·金湾畔怎样才能在品牌之林中彰显自己的品牌优势，并借助品牌优势实现在广州市场的抢滩登陆？【齐来喜的观点】以差异化品牌定位为基石以战略性品牌形象为基调以呼应目标群需求为基点【沟通步骤】1234市场格局客群分析项目定位传播执行第一部分市场格局项目的基本情况是怎样的？项目所面临的宏观市场环境是怎样的？项目的竞争状况是怎样的？市场状况总结【宏观市场】2008年楼市持续低迷。进入9月份，次贷危机引起的美国政府全面救市，中国政府为减轻金融危机的压力也采取了一系列的措施，向市场释放了一个良好的信号。2010年亚运会的举办，将极大的刺激广州的楼市。面对依然坚挺的刚性需求，银基地产只要改变营销策略，加大营销投入，就可以取得不错的销售业绩。地段依然是楼盘价值的铁律，项目所在地的老城区兼富人区的地理特性，决定楼盘在未来市场中的地位。【主要竞争者概况】【时代YOU公寓】由时代地产开发的“时代YOU公寓”位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售价16000元/平米(含3000元/平米装修).该项目位于环市路商圈,中小户型,设计前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一无二的楼顶游泳池。该项目已于今年6月开盘，9月即可入住。【主要竞争者概况】【三木国际公寓】位于越秀区建设六马路的三木国际公寓是由广州市双林房地产咨询有限公司负责开发的。6层电梯洋房，楼高3.9米的小复式。精装修，市场均价14000元/平米，物管费是3.8元/平米·月。该项目于07年12月15日开盘，今年4月份业主入住。项目最大的卖点是复式设计，满足居住\商务等多样需求。【主要竞争者概况】【肯辛顿国际公寓】楼盘全部为130-230平方米的户型单位,毛坯交楼。楼高31层,第5-31层为住宅,三梯八户.第4层为会所,第1-3层讲作为裙楼商场.楼盘一个平层的8个单位呈"井"字形排列.最靠近东面的两个200多平方米的四房单位可将马路对面的东山湖景尽收眼底.该盘的单位都为双阳台设计,部分单位还带有入户花园,户型设计都比较方正,这一点在老城区单体楼盘中比较难得。楼盘均价20000元/平米，物管费3元/平米·月。平均每套房价都在260万元以上，可谓公寓中的“楼王”。【主要竞竞争者概概况】【锦源国国际公寓寓】项目位于于北京南南路与泰泰康路交交会处，，总楼高高36层层，其中中，负四四层至负负二层为为地下停停车场，，负一层层至裙楼楼八层为为商场，，10-36层层为公寓寓。首先先推出市市场的是是其公寓寓部分共共642套，包包括单身身公寓588套套，面积积在28平方米米以上；；另外还还有54套155平方方米以上上的四房房单位。。国际先驱驱型生态态化设计计理念，，同类物物业罕有有的3.2米楼楼层净空空，气度度非凡的的外立面面，自然然采光设设计。37－79平方方米极富富魅力的的小户型型空间设设计，国国际公寓寓中的精精品投资资户型，，小空间间，大财财富。楼盘均价价18200元元/平米米，物管管费5元元/平米米·月。【主要竞竞争者概概况】【晴川SOHO公寓】】2栋31层高楼楼，蝶形形结构，，2栋4户或6户，共共270户。首首层为商商场，夹夹层为小小区管理理用房，，二至四四层的主主要功能能为商务务办公，，四层与与五层之之间为设设备转换换层，五五层以上上为住宅宅。该项目位位于广州州市东川川路元运运街31、33号，由由广州市市世基置置业有限限公司开开发。项项目市场场均价为为12800元元/平米米，物管管费为3元/平平米·月。【竞争楼盘盘信息一览览表】项目名称位置户型面积市场均价物管费用主要卖点时代YOU公寓越秀区先烈南路9号37----88平米的小户型16000元/平米4.8元/平米·月楼顶游泳池三木国际公寓越秀区建设六马路11－46平方米14000元/平米3.8元/平米·月6层电梯洋房，楼高3.9米的小复式肯辛顿国际公寓越秀区东湖路东山湖公园对面

130-230平方米的三房、四房单元20000元/平米3元/平米·月31层高、三梯八户、户型设计比较方正锦源国际公寓越秀区北京路147、149号38---204平米，中小户型为大多数18200元/平米5元/平米·月高36层，层高3.3米

晴川SOHO公寓越秀区东川路元运街31、33号

大多为中小户型12800元/平米3元/平米·月2栋31层高楼，蝶形结构，2栋4户或6户，共270户【竞争状况况小结】可商可居的的公寓普遍遍价格较高高，基本都都在万元以以上，一方方面这些公公寓基本位位于城市主主要商圈内内，占据了了良好的地地理位置；；另一方面面是这些楼楼盘基本都都是买楼附附送精装修修，一般精精装修的成成本均在3000元元/平米。。公寓类住宅宅的户型设设计一般比比较灵活，，适应商用用和居住的的需求，有有单式和复复式之分，，户型面积积差距悬殊殊。物业业管管理理费费用用一一般般都都在在3————5元元/平平米米·月，，且且楼楼盘盘的的均均价价越越贵贵，，物物管管费费就就越越高高。。机遇遇与与挑挑战战并并举举利用用广广州州亚亚运运会会的的历历史史机机遇遇，，乘乘势势而而上上【项项目目自自身身审审视视】】项目目位位置置：越越秀秀区区越越秀秀南南路路、、东东沙沙角角路路汽汽车车总总站站区域域环环境境：成成熟熟的的商商业业、、生生活活配配套套；；南南临临珠珠江江；；有有地地铁铁1号线线经经停停基本本属属性性：酒酒店店式式商商住住公公寓寓基本本状状况况：建建筑筑共共44层，，总总高高度度为为139.4米，，总总面面积积为51266平平米米,其其中中住住宅宅面面积积为为36575平平米米，，商商业业建建筑筑面面积积为为4846平平米米建筑筑风风格格：简简约约、、俊俊朗朗、、挺挺拔拔的的外外立立面面，，红红褐褐色色的的主主色色调调软件与硬件配配套：未知上市日期：2008年年年底售价：12000元/平米项目所在地【项目自身审审视】项目SWOT分析:优势劣势机会点威胁点区位优势:老老城中心,南南面临江成熟配套:超超市\饭店\公园\车站站等环绕周边边，生活品质质较高交通便利:多多条公交线路路\地铁1号号线经停\越越秀南车站近近在咫尺沉淀深厚人文文底蕴生活环境:老老城中心，街街道、建筑、、景观等均不不如新城人口稠密、环环境污染、嘈嘈杂噪音等都都是影响人居居的不可忽视视的问题江湾大桥引桥桥切断了人们们的景观视野野，还带来了了车流噪音和和环境污染市场环境：楼楼市持续低迷迷，人们买楼楼信心不足竞争压力：品品牌地产开发发商的同质楼楼盘在同一地地区竞争市场容量：市市场供过于求求，郊区低价价位住宅吸引引了相当一批批人的视线地段优势：地地段永远是楼楼市价值的第第一定律，好好的地段永远远稀缺。时间优势：09年同时上上市的商住公公寓正赶上在在广州举办的的亚运会价格优势：与与同地域的其其它同质楼盘盘相比，本项项目价格偏低低【项目目自身身审视视】解决之之道———攻守守兼兼备备进可攻攻：挤身身于环环市东东商务务圈及及老城城区的的的炙炙手可可热效效应，，利用用亚运运会会的的举办办，势势必带带动楼楼盘价价值的的升值值。退可守守：以低低于其其它竞竞争对对手的的售价价，大大大提提升性性价比比。第二部分分目目标客群群分析目标客群群的分类类广告考虑虑的重点点对象关键对象象的关键键特征【目标客客户群界界定】两个圈层层：核心圈层层：原东山区区私营老老板、普普通公务务员、原原住居民民（二次次置业者者）及在在附近上上班的企企事业单单位的白白领阶层层。第二圈层层：荔湾、越越秀、天天河、海海珠等区区的白领领阶层【目标客客户群分分析】周边区域域生意人人及公务务员年龄在35-50岁之之间，3-4口口之家文化程度度不高，，但极具具经营头头脑，积积极赚钱钱，理性性消费通过努力力经营，，事业小小有成就就，希望望拥有一一处生活活舒适，，又不远远离生意意场的居居所积蓄一般般在30-100万元元之间，，能接受受总价60-90万的的房子荔湾、越越秀、海海珠原居居民年龄在40-60岁之之间二次置业业者为主主，现有有住房楼楼龄较长长，有强强烈的换换房需求求希望适当当拓展居居住空间间，需求求三房或或更大面面积单位位荔湾、越越秀、部部分天河河区的年年轻白领领由于交通通的便利利性（珠珠江大桥桥的开通通，缓解解珠江隧隧道交通通压力；；1号地地铁贯通通多区）），将有有可能吸吸引更多多天河、、越秀区区、海珠珠区白领领。年龄26-35岁之间，，由于工作原原因不希望家家离工作地太太远；他们不纯粹追追求物质与奢奢华，而讲求求生活的质感感、品味和内内涵【目标客户群群分析】居住享受型/升级型（如专业市场场档主、老东东山区原居民民、本区域企企事业单位职职工、普通公公务员）初次置业型（天河及越秀区区年轻白领等等）区内：项目周周边外区：天河、、越秀【目标客户群群分析】从置业特点划划分----谁是广告考考虑的重点对对象？【目标客户群群分析】居住享受型（如专业市场场档主、老荔荔湾区原居民民、本区域企企事业单位职职工、公务员员）初次置业型（如外区天河及及越秀区年轻轻白领等）区内：项目周周边外区：天河、、越秀大众传播对象象就近吸纳效应应，无需大力力针对性推广广准中产成熟白领普通白领零点白领80-115m2左右中小户型型年轻态亚精英英【目标客户群群分析】目标阶层特征征【目标客户群群分析】年龄：26-35岁之间间，30岁左左右为核心层层生活特征：事事业小成，在在上升路途中中，每天都是紧张张而富有挑战战的忙碌心理特征：财财富有所积累累、阅历有所所积累、智慧慧有所积累，，仍然是人生生的探索者，，但心态上从从激进向均衡衡转变，对人人生有更多的的反思，正在在确立一整套套对生活和世世界的看法商品角色：不不是前卫的姿姿态标榜，而而是心灵的对对位关键特征：【目标客户群群分析】消费特征征-------趋优优消费的的消费美美学：贵价并不不是他们们的核心心购买理理由；更更注重产产品品质质和工业业设计；；讲究档档次感和和消费体体验带来来的享受受。某种产品品要成为为超优商商品，情情感介入入是必不不可少的的。但是是，只有有情感介介入还远远远不够够，这种种产品还还必须拥拥有三个个层次的的阶梯优优势。1、它要要么在产品设计计工艺上与众不不同，要要么在技术上有独到到之处，，或者二二者兼有有；2、工艺艺上的与与众不同同之处，，必须有有助于产产品达到到更卓越越的运转性能能；3、产品品在工艺艺上和功功能上的的优势必必须结合合其它因素素，如品牌标准准、公司司精神等，与消消费者在在情感上产产生共鸣鸣。【目标客客户群分分析】趋优消费费的对象象---优品第三部分分项项目定位位【项目定定位】定位的一一般原则则：项目自身身优势消费者心心理需求求差异化竞竞争诉求求项目定位位【项目定定位】由此，银银基·金金湾畔的的定位为为：江景·地地铁·城城中生活活新高度度城中生活活：城市中心心的生活活，是一一种便利利的生活活，一种种悠闲的的生活，，也是一一种品味味生活，，也是一一种自我我超脱的的生活。。生活在在城市的的中央，，不必为为上班迟迟到而担担忧，不不必为逛逛街买东东西而四四处奔波波，更不不必忍受受城市塞塞车的苦苦恼。他他们一身身轻松，，自由的的穿梭在在办公室室、市场场和家之之间，实实现不同同角色的的轻松切切换。他他们永远远悠闲，，工作与与生活，，总是那那样的沉沉稳与干干练。他他们才是是真正的的智者。。新高度：：高是一种种境界，，是一种种站在别别人之上上的，永永远比别别人看得得更远的的智慧；；高是一一种追求求，是别别人都在在尽力往往上爬的的时候，，我还要要努力爬爬的更高高的激励励；高更更是一种种满足，，是一种种“山高高人为峰峰”人生生豪迈。。【项目定定位释义义】城中生活活新高度度【核心传传播概念念演绎】】高度“峰”能给人以以高度感感的唯有有“峰””，山峰峰，尤其其是高耸耸的山峰峰让人在在它面前前产生自自然而然然的敬畏畏。顶峰，山山峰的尽尽头，引引申为到到达了终终点，一一个过程程的完结结及达到到了相当当高的造造诣。巅峰。颠颠，有极极其、无无比的意意思，巅巅峰是指指达到了了最顶峰峰，已经经不能再再突破或或没有人人能再超超过的意意思。巅巅峰状态态，最辉辉煌、最最绚丽的的顶端。。【核心传传播概念念演绎】】由此，可可以说银银基·金金湾畔就就是东山山城区的的一座山峰峰原因:东山区越越秀南南南路附近近唯一的的140米高的的塔楼提供给渴渴望向上上、向高高处攀爬爬的人的的一种精神象征征与自我激励励的载体体【传播广告告语】峰顶，生活活由我峰顶的生活活，居于此此的人们感感到无比的的自豪与超超脱，城市市之上的生生活，离尘尘不离城的的生活，是是智者的生生活。峰顶之上的生生活，是俯拥拥一个城市繁繁华的生活。。退，则独享享喧闹城市之之上的宁静；；进，则尽得得一个城市的的繁华与便利利。峰顶，生活由由我。人生的的豪迈与自由由兼具，是项项目定位的最最好注解。第四部分传传播执行复合式品牌推推广策略[相关目标营营销]＋[线线上传播]＋＋[线下活动动]【齐来喜的品品牌传播之道道】【复合式品牌传传播体系】VI手册终端视觉管理直效行销大众媒体相关目标营销楼书、单张ＤＭ、夹报现场、售楼部部的环境包装装户外广告报纸广告电视广告网络广告主题公关活动动阶段促销活活动建立VI应用用系统峰顶，生活由由我【品牌推广阶段段】认知这个品牌牌认同这种价值值第二二部部曲曲产品品上上市市期期(09.2－－09.8)第一一部部曲曲形象象导导入入期期（08.10－－09.1)喜欢欢这这种种产产品品第三三部部曲曲品牌牌维维护护期期(09.9－－09.12)第一一部部曲曲品品牌牌形形象象导导入入期期2008.10－－2009.1项目目导导入入发展展商商宣宣传传、、项项目目亮亮相相、、项项目目炒炒作作从品品牌牌形形象象建建立立转转向向项项目目预预热热极力力提提升升项项目目曝曝光光率率、、关关注注率率和和美美誉誉度度建立立广广泛泛的的项项目目认认知知基基础础【广告告主主题题】东山山区区的的高高度度在在哪哪里里?以““高高度度””作作为为主主要要卖卖点点切切入入，，由由现现实实的的高高度度引引申申到到人人生生、、事事业业的的高高度度，，进进而而发发问问：：东东山山区区的的高高度度在在哪哪里里？？引引起起人人们们的的猜猜测测和和关关注注。。紧接着着导入入项目目的形形象，，由项项目的的基本本特征征“高高”说说起，，介绍绍其它它相关关卖点点，比比如，，江景景、地地铁、、生活活配套套、人人文底底蕴等等。在项目目的形形象基基本建建立之之后，，由项项目逐逐步引引导到到对开开发商商的介介绍上上来。。项目目开发发商的的知名名度、、开发发商的的实力力及企企业的的发展展理念念、发发展规规划等等都能能对消消费者者的产产生购购买信信心。。【主题活活动配配合】如何引引导我我们的的目标标人群群--------活动一一:现现代名名家手手工作作品艺艺术展展说明:针对对目标标消费费对象象的趋趋优消消费趋趋势,邀请请著名名手工工制作作艺人人现场场献艺艺,展展出出艺人人创作作的作作品并并以优优惠的的价格格接受受现场场认购购.活动二二:““万人人长跑跑迎亚亚运””活动动说明:联合合广州州市体体育局局等单单位,组织织广州州市万万人长长跑迎迎亚运运活动动.活活动旨旨在树树立企企业的的形象象.【企业形形象输输出】主题:东山山的高高度在在哪里里？形式:报纸纸软文文+企企业形形象硬硬广内容:由东山山的历历史沿沿革说说起,介绍绍东山山区历历史上上的知知名人人物.由前人人创造造的一一个个个的人人生、、事业业新高高度引引到对对现代代东山山区的的“新新高度度”的的讨论论上来来。由“新高度度”的讨论论引到对现现实中“新新高度”的的寻找，在在此导入项项目的介绍绍，在企业业的发展理理念及项目目提供的各各项优越品品质的基础础之上，回回归到寻找找的答案：：银基·金金湾畔正以以现实的新新高度创造造人生、事事业的新高高度。第二部曲产产品上市市期2009.2－2009.8开盘强强销强势开盘，，互动营销销挖掘产品力力、解析产产品力结合公关活活动提升关关注率和人人气度【广告主题】城中生活新新高度本阶段主要要向目标消消费群全面面解析以下下几点:城中的生活活与城外的的生活的不不同;高层居住与与低层居住住的生活体体验;现实的高度度与人生\事业高度度的关系;在解析这些些不同点的的基础上,对项目的的独特卖点点进行全面面的\放大大式的轰炸炸.全面展展现楼盘的的核心卖点点.【主题活动配配合】活动一：银银基·金湾湾畔名品展展销会说明：金湾湾畔与著名名品牌经销销商联系，，将知名品品牌的商品品放到金湾湾畔进行展展销。凡与与银基·金金湾畔签订订了购买合合同的人将将会获得一一定数量的的购物优惠惠券，可到到现场任一一商家选购购商品。活动二：可结合国际际节日和中中国传统节节日举办一一些小型活活动，比如如元宵节、、妇女节、、劳动节、、端午节等等，小型的的活动可以以是艺术水水果、图片片展等等。。【传播策略略】大众媒体体：树立立形象大众报纸纸：（广广州日报报、南方方都市报报）：树树立品牌牌形象户外广告告：创新新媒体为为主（ＬＬＣＤ、、梯间广广告）、、Ｔ型牌牌专业杂志志：财经经、营销销类杂志志网络广告告：财经经类网站站分众媒体体：点对对点精确确锁定客户分析析:公寓客客源不同同普通住住宅客群群，大众众传媒无无法实现现最佳到到达率，，因此需需要以分分众传媒媒甚至于于一对一一传媒实实现精确确锁定。。信息渠道道:楼道LED显显示屏\会所等等分类目的的:实现一一对一锁锁定直邮邮和短信信传播直效行销销:直邮或或短信内内容：公公关活动动信息、、促销信信息、开开盘信息息【传播策略】第三部曲品品牌维护护期2009.9－2009.12节点销售根据不同的的节日，或或事件进行行营销以保持销售售量，保证证年内完成成销售任务务。（具体策略略视日后销销售状况而而定）谢谢聆听9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:57:4701:57:4701:571/5/20231:57:47AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:57:4701:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:57:4701:57:4701:57Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:57:4701:57:47January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20231:57:47上上午01:57:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:57上上午1月-2301:57January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/51:57:4701:57:4705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:57:47上上午午1:57上上午午01:57:471月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:57:4701:57:4701:571/5/20231:57:47AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:57:4701:57Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:57:4701:57:4701:57Thursday,January5,202313、