《新媒体视角下古镇旅游营销策略探究：以苏州同里古镇为例》开题报告4100字

新媒体视角下古镇旅游营销策略研究—以苏州同里古镇为例开题报告文献综述一、选题依据（一）选题背景和意义1、选题背景随着社会经济的发展，人们对旅游的需求愈发多元化和个性化，古镇传统的建筑风格、悠闲的生活状态及秀丽的景致成为现代旅游的目的之一，同时古镇景区的形象塑造也成为现代旅游发展方式之一。苏州同里古镇就是苏州市吴江区的古镇，坐落着400多年来的文化遗址、遗物、遗迹等，其中就有不少的明清建筑和园林古建筑，比如退思园、耕乐堂、环翠山庄、三谢堂、侍御第、卧云庵、城隍庙、尚义堂、嘉荫堂、崇本堂等，历史文化底蕴丰富，吸引了不少游客的参观。为了吸引更多的游客，需要加强营销。苏州同里古镇在营销的过程中还存在不少的问题，导致营销的效果不甚理想，有必要加强对新媒体技术的利用，开展新媒体营销。2、选题意义（1）理论意义当前学术界关于古镇旅游营销的研究成果在不断丰富，但以新媒体为背景的研究还不是很多，有关苏州同里古镇的案例分析更少，相关的研究有待进一步深入和细化。本文主要分析新媒体视角下古镇旅游营销策略，可以对现阶段有关古镇旅游营销的研究成果进行丰富，并拓展新媒体营销理论的范围，因而有一定的理论意义。（2）实际意义本文的研究可以帮助苏州同里古镇旅游找出营销存在的问题，并探索新媒体视角下的营销优化策略，促进其营销效果的改善，帮助其吸引更多游客的参观，从而促进当地古镇旅游的可持续发展，同时对更多地区的古镇旅游开展新媒体营销提供借鉴价值。（二）国内外相关研究现状1、国外研究现状国外真正意义上探讨古镇旅游营销的研究并不多见，他们多从古村落或传统聚落方面研究旅游营销问题。目前，对于古镇营销的研究主要集中在古镇旅游营销应考虑的社会和文化影响、古镇的营销及管理问题、古镇旅游者的消费行为牲以及古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上的特殊性。（1）古镇旅游营销应注意对社会和文化的影响，SharplyR（2003）认为在古村落旅游营销中，应考虑营销后续效应的社会和文化影响，要注重效应的可持续性和正面性。RafaelMarks（1995）以坦桑尼亚的桑给巴尔石头城为例，研究认为随着古镇旅游营销日渐成效，该地旅游规模日趋扩大，古镇的社会和经济发生了很大的变化，古镇传统的经济和文化结构遭到了很大的破坏，此结果积累到一定程度后，将会影响旅游营销的持续效果。（2））古镇的营销发展问题，PMaManus（1995）研究了威尔士乡村周末度假旅游的发燕尾服问题。SusanGregory（1998）以美国科罗拉多州的度假型城镇爱恩特公园小镇为实证对象，探讨了古镇旅游市场消费主体的构成特征。（3）旅游者的消费行为，PeggyPetrzelka（2005）分析了古镇旅游消费者在旅游感知和态度上的性别差异。（4）古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上应注意的问题。BiegerT（2002）探讨了旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，ChoongkiL（2004）探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。DukbyeongP（2009）从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位；GuttentagD（2016）则研究了古镇作为旅游吸引物相对不同参与主体的不同意义。ParkB等人（2009）研究了“凯尔特”主题表述在威尔士古镇旅游营销中的作用。PearceD（2006）以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。2、国内研究现状虽然我国有着丰富的古镇旅游资源，但学术界关于古镇旅游营销的研究起步较晚，相关的研究成果在不断丰富，大致研究成果如下：一是关于古镇营销的现状及问题研究上，张飞霞（2016）分析了甘肃榆中青城古镇旅游营销策略，发现其营销还存在宣传促销方式单一、品牌意识淡薄、销售渠道单一、旅游产品老化以及结构单一等，这些问题的存在，导致其营销效果不甚理想。夏欣宇，刘圣兰（2022）指出，互联网+背景下，市内游、乡村游因为安全性高、距离近、价格实息而成为当今人们出行的首选，旅游景区新媒体营销代替传统营销成为必然趋势，于是南通唐闸古镇通过QQ微信等社交平台、抖音快手等短视频平台、百度知乎等问答平台、美团携程等旅游平台、微博小红书等分享平台发布相关信息资讯，开展新媒体营销。王懿（2017）对苏南水乡古镇中知名度高的同里古镇和“旅游资源阴影区”的沙溪古镇进行对比分析,分析两镇游客的人口统计学特征、行为特征及游客对古镇文化旅游的感知特征的差异,根据数据分析提出苏南水乡古镇文化旅游品牌营销战略建议。方晓，林文君（2022）通过文本分析，发现霍童古镇旅游营销还存在不少的问题，比如旅游资源开发不足、配套设施不够完善、促销方式不够丰富等。二是关于古镇营销的对策方面，王淑琴（2010）提出了以罗城古镇为核心，以观光休闲为主题，树立“船形古镇、天下奇观”的旅游形象;从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出了适于罗城古镇旅游市场发展的营销策略，力争把罗城古镇建成为具有全国吸引力的旅游目的地。王懿（2017）对沙溪古镇旅游营销进行了分析，发现其还存在不少的问题，认为可以从清晰古镇文化旅游品牌定位、明确古镇文化旅游品牌目标市场、加强古镇文化旅游品牌建设、加大古镇文化旅游品牌传播等方面加以改善。乐盈（2019）重点探讨了古镇旅游客源市场的细分，并分别从产品策略,价格策略、渠道策略、促销策略四个方面探讨了古镇旅游市场营销策略。陶琼（2019）运用SWOT分析法对丽江石鼓镇旅游营销环境进行分析，并分析石鼓镇旅游市场发展前景和明确市场定位，然后提出通过完善明确目标市场、古镇旅游产品、拓宽旅游营销渠道等营销策略来满足旅游市场需求，实现古镇旅游可持续性发展。胡宗华等人（2020）通过对其进行SWOT和全域旅游的适应性分析,创新古镇营销模式，提出了“旅游+研学”“旅游+文创”及“旅游+体验”的旅游营销新模式,打造集休闲娱乐、文化创新、研学体验于一体的特色沙湾古镇旅游品牌。蔡静（2020）过网络调研，针对客栈竞争激烈、慢盈利、竞争优势易模仿等问题，提出改进设施设备提升旅居体验,树立客栈店家的全域旅游意识完善一条龙服务实施感情留客，客栈文化与古镇文化相融合实施客栈文化营销等策略。3、文献评述综上所述，学术界关于古镇营销的研究成果在不断丰富，但是缺乏对新媒体视角下的古镇旅游营销研究，以苏州同里古镇旅游为例的研究更是少之又少，相关的研究成果有待进一步深入和细化。二、研究内容与研究目的（一）研究内容论文将以市场营销理论、旅游市场营销和古镇旅游市场营销为理论基础对苏州同里古镇营销策略进行分析，发现问题并提出针对性的对策。研究共包括如下几个部分：第一章是绪论，主要说明了古镇旅游营销策略的研究背景、研究意义，对国内外文献综述进行阐述，并指明本文使用的研究方法。第二章是概念和相关研究理论基础，主要对古镇旅游、新媒体、旅游营销的概念进行界定，并指明本文将利用到的基础理论；第三章是利用新媒体对古镇旅游产品进行营销的可行性和必要性进行分析，阐述新媒体利用的前景、好处和对古镇旅游发展的意义等。第四章是同里古镇新媒体旅游营销环境实地调研分析，对该古镇的旅游资源进行介绍，并分析其新媒体营销的现状及环境，指出营销存在的问题。第五章是新媒体视角下的同里古镇旅游营销的策略，针对第四章的问题提出针对性的改善对策。最后一部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。（二）研究目的本文在对利用新媒体对古镇旅游产品进行营销的可行性和必要性进行分析的基础上，以苏州同里古镇为案例，分析其营销环境及现状，指出其在新媒体视角下开展营销存在的问题，并提出针对性的改善对策。三、可能的创新点本文的创新点在于研究对象和研究角度的创新，研究对象选择的是很少有学者研究的苏州同里古镇为，在研究其古镇旅游营销问题方面，结合了新媒体视角，不仅探讨了利用新媒体对古镇旅游产品进行营销的可行性和必要性，而且分析了新媒体视角下苏州同里古镇旅游营销的环境和营销的现状。四、初步研究方案（一）研究方法本文的研究方法如下：1.文献研究法。本文首先是通过查阅知网数据库、详读相关文刊书籍以及阅读知乎微博微信等自媒体推送的与新媒体视角、古镇旅游营销方面的文献资料;然后对这些资料进行整理分类，进一步分析或重新归纳；最后，在全面了解现有的研究成果和理论的基础上，为本论文的写作提供坚实的理论基础。2、案例分析法。在分析古镇旅游营销现状方面选择了苏州同里古镇这一案例，除了分析了其所处的营销环境外，还分析了其营销现状。3、实地研究法。本文通过对苏州同里古镇的实地考察，观察并拍摄记录景区的实际情况，并通过对该古镇的相关人员进行沟通与讨论，获得苏州同里古镇的真实且可靠的一手资料，再通过对这些资料的搜集和整理，进一步深入了解现今苏州同里古镇的营销现状及问题。（二）技术路线新媒体视角下古镇旅游营销策略研究——以苏州同里古镇为例新媒体视角下古镇旅游营销策略研究——以苏州同里古镇为例相关概念界定相关基础理论利用新媒体对古镇旅游产品进行营销的可行性和必要性同里古镇简介营销环境现状新媒体视角下的同里古镇旅游营销的策略结论营销存在的问题同里古镇新媒体旅游营销环境实地调研分析图1本文的技术路线图参考文献SharplyR.Theevolutionandtransformationofatourismdestinationnetwork:theWaitomoCaves,NewZealand[J].TourismManagement,2003,24(2):203-216.RafaelM.TouristiccraftribbondevelopmentinThailand[J].TourismManagement,1995,16(3):225-235.McManus.Countryvillageweekendbreaks:ExperienceinWales[J].TourismManagement1995;16(2):139-142SusanG.Marketingandmanagementtrendsintouristattractions[J].AsiaPacificJournalofTourismResearch,1998,3(1):1-8.PeggyPeterzelka,RichardSKrannich.Ruraltourismandgenderednuances[J].AnnalsofTourismResearch,2005,32(4):1121BiegerT,LaesserC.MarketSegmentationbyMotivation:TheCaseofSwitzerland:[J].JournalofTravelResearch,2002,41(1):68-76.ChoongkiL,YongkiL,WicksBE.Segmentationoffestivalmotivationbynationalityandsatisfaction.[J].TourismManagement,2004,25(1):61-70.DukbyeongP,YooshikY.Segmentationbymotivationinruraltourism:aKoreancasestudy.[J].TourismManagement,2009,30(1):99-108.GuttentagD,SmithS,PotvvarkaL,etal.WhyTouristsChooseAirbnb:AMotivation-BasedSegmentationStudy[J].JournalofTravelResearch,2016,57(1).ParkB,YoonYS.Segmentationbymotivationinruraltourism:AKoreancasestudy[J].TourismManagement,2009,30(1):99-10$.PearceDG,TanR.ThedistributionmixfortourismattractionsinRotorua,NewZealand[J].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