XX集团品牌策略建议提案

伊利集团

品牌策略建议提案EnterpriseIGBrand&IdentityConsultantsAugust172001伊利内部环境分析

—访谈归整访谈对象郑俊怀 总裁 杨桂琴 副总裁 关晓军 总经理 郭顺喜 总经理靳彪 经理潘刚 总经理郭维世 销售总监徐卫东 市场总监陈彦 总经理 路长全 营销副总李国伟 市场总监丁胜 销售总监赵宝海 市场总监(问卷访谈)詹永宽 总经理(问卷访谈)未来5-10年中国乳业第一品牌销售收入超百亿围绕乳业的生物工程从全国性的品牌走向国际市场伊利的愿景伊利内部环境分析

以不断创新为核心，追求人类的健康生活伊利的价值观伊利内部环境分析

产品策略 利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。通路策略巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率伊利的策略价格策略—中档，兼顾高、低端市场促销策略各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率。伊利的策略(续)伊利内部环境分析

竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务伊利的策略(续)伊利内部环境分析

集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率专门的原奶事业部，负责奶源的管理成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等）伊利的组织结构伊利内部环境分析

政府— --内蒙三十家重点工业企业之一。 --是呼市的纳税大户， --政府的支持将是企业今后发展的重要因素。股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。伊利的利益相关者伊利内部环境分析

社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。消费者品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素提供天然，无污染的绿色食品提供不断更新的产品品种提供国际水平的工艺技术伊利的利益相关者(续)伊利内部环境分析

吸引各地、各各层次的人才才，同时引进进国际性人才才，为企业的的发展奠定基基础采用自身培养养和引进结合合的用人原则则伊利能容纳各各种有能力的的人倡导奉献精神神伊利的员工伊利内部环境境分析资本运作的能能力—业内唯一的上上市公司，有有融投资和现现金流的优势势战略的眼光—创新的，前瞻瞻的，善于创创造机会，发发现需求品牌优势—在国内乳业已已处于主导地地位，特别在在东北和华北北市场突出的市场营营销规划能力力生产高品质产产品的能力—拥有最好的奶奶源基地，先先进的研发技技术和能力伊利的技能伊利内部环境境分析内部机制需要要进一步完善善。在所有制，组组织管理上建建立处于国际际水平的内部部系统。伊利的内部系统伊利内部环境境分析来自全国运作作的营销网络络及时了解市市场信息分布在其他城城市的分公司司伊利的情报反馈伊利内部环境境分析成立品牌委员员会，管理和和规范品牌和和识别系统的的应用。改广促部为公公关部，负责责解决集团的的信息管理。。由各事业部管管理产、营、、销，缩短了了产销链，使使市场反馈更更加及时。伊利应对市场场变化的解决方案伊利内部环境境分析伊利内部环境境分析小结伊利集团愿景中国乳品业的的第一品牌。。未来5年营业业额过百亿。。核心价值观以不断创新为为核心，追求人人类健康生活主要竞争对手手集团：雀巢液态奶：光明明冰淇淋：和路路雪奶粉：三鹿其他竞争优势强大的资金运运作实力全国最好的奶奶源基地比国外竞争者者更了解本土的事情。。与国内品牌相比，在在所有制、现金流、市场场运做、产品结构、组组织管理、市场份额和管管理团队年轻化上都具具有优势核心产品液态奶--纯纯/鲜牛奶，乳饮料料，酸奶冰淇淋奶粉市场地位2000年综合排名国国内同行业排排名第三。伊利外部环境境分析市场概况，消消费者分析&竞争者分析析伊利外部环境境分析访谈归整竞争者分析市场概况消费者分析商业策略品牌策略内部环境外部环境伊利外部环境境分析液态奶奶粉冰品市场概况竞争者分析消费者分析伊利外部环境境分析—集团乳品行业已成成为我国食品品行业中增长长幅度最大的的行业。中国乳品行业业出现结构性性过剩。生产产大规模扩张张，但产品结结构不适应消消费需求。市场竞争无序序化。奶源问题可能能成为制约中中国乳品工业业的“瓶颈””中国乳品行业业虽然发展迅迅速，但与发发达国家相比比仍有很大差差距。市场概况VS伊利外部环境境分析—集团竞争者分析国际知名品牌牌，在中国有有极强的号召召力在中国，雀巢巢的奶粉和液液态奶发展较较好，而冰品品的销售较一一般价格处较高档档次在中国，已是是一个全国运运作的品牌，，拥有较广泛泛的通路系统统广告宣传和识识别应用较系系统化是整个伊利集集团最重要的的潜在竞争对对手中国乳品业唯唯一的一家上上市公司以冰淇淋起家家，现产品组组合主要以液液态奶，冰淇淇淋，奶粉为为主。已控制了几个个中国最好的的奶源基地产品价格定位位在中档基本做到全国国运作各事业部针对对各自的不同同消费群，有有系统的广告告宣传计划整个识别系统统的应用不够够规范VS伊利外部环境境分析伊利外部环境境分析—液态奶市场概况液态奶的发展展将是中国乳乳业发展的重重点。中国市场的潜潜在需求相当当大。在所有品种中中，纯/鲜牛牛奶的市场渗渗透率最高。。且塑料袋/玻璃瓶/散散装是主要的的包装方式。。伊利利，，光光明明，，三三元元，，三三鹿鹿，，完完达达山山等等国国内内知知名名品品牌牌。。但但总总体体看看，，光光明明仍仍是是领领导导品品牌牌。。奶源源基基地地的的控控制制将将决决定定市市场场的的主主动动权权。。地方方性性品品牌牌对对各各自自的的竞竞争争对对手手构构成成屏屏障障。。伊利利外外部部环环境境分分析析—液态态奶奶消费费者者分分析析中国国城城市市消消费费者者液液态态奶奶的的消消费费习习惯惯和和消消费费心心理理在在不不断断改改变变，，乳乳品品不不仅仅是是作作为为一一种种食食品品，，而而且且变变成成了了一一种种休休闲闲享享受受的的饮饮料料。。方便便性性是是消消费费者者饮饮用用不不同同包包装装的的纯纯/鲜鲜牛牛奶奶的的共共同同利利益益点点。。在消消费费者者选选购购的的纯纯/鲜鲜牛牛奶奶，，乳乳饮饮料料，，酸酸奶奶中中，，前前者者的的消消费费研研究究对对伊伊利利更更有有实实际际意意义义。。购买买时时考考虑虑：：新新鲜鲜，，质质量量好好，，口口感感好好主要要消消费费对对象象：：未未婚婚，，中中高高收收入入者者，，女女性性，，14-35岁岁VS伊利利外外部部环环境境分分析析—液态态奶奶竞争争者者分析析市场场上上的的领领导导品品牌牌以上上海海为为中中心心，，辐辐射射全全国国在消消费费者者中中，，品品牌牌的的第第一一提提及及知知名名度度较较高高产品品丰丰富富价格格定定位位在在大大众众化化最近近一一年年中中有有较较大大的的广广告告投投入入卡通通牛牛的的形形象象深深入入人人心心由于于有有最最好好的的奶奶源源基基地地做做保保障障，，产产品品品品质质较较高高绿色色食食品品的的关关键键优优势势产品品涵涵盖盖所所有有品品种种价格格适适合合大大众众化化全国国运运作作的的广广阔阔通通路路系统统的的广广告告宣宣传传计计划划是当当地地品品牌牌的的最最大大威威胁胁“天天然然大大牧牧场场””是是其其诉诉求求点点VS伊利利外外部部环环境境分分析析—液态态奶奶伊利利外外部部环环境境分分析析—冰品品市场场概概况况冷饮饮从从降降温温防防暑暑作作用用逐逐步步转转变变为为休休闲闲，，享享受受为为主主。。中高高档档产产品品的的增增长长将将大大于于低低档档产产品品。。国际际品品牌牌将将继继续续占占领领中中高高档档产产品品市市场场。。如如““和和路路雪雪””。。国内内品品牌牌占占据据中中低低档档市市场场，，获获取取的的是是销销量量和和利利润润。。大型型企企业业依依靠靠系系列列产产品品占占领领市市场场。。家庭庭消消费费日日益益兴兴起起的的趋趋势势。。伊利外部环境境分析—冰品消费者分析冰淇淋产品的的品牌游移性性较大。消费费者喜好追求求新鲜和时尚尚，且女性表表现得尤为突突出。口味对于冰淇淇淋产品尤为为重要。价格格和品牌知名名度也是消费费者在购买中中经常考虑的的因素。消费者更注重重产品的包装装，质量，品品牌。对于大城市，，品牌知名度度更为重要。。伊利外部环境境分析—冰品竞争者分析VS市场上高档产产品的领导品品牌国际性品牌，，通路在中国国集中在发达达城市产品丰富价格定位在中中高档，近来来有价格下移移得倾向主要以专门的的冰柜为最终终接触点国际性品牌一一贯的大手笔笔广告投入标志经过改动动后，更有活活力和趣味。。由于有最好的的奶源基地做做保障，产品品品质较高品种相当丰富富，每年都会会有主打产品品价格定位于中中档总经销，二批批相结合的全全国通路体系系较系统的广告告策略VS伊利外部环境境分析—冰品伊利外部环境境分析—奶粉现阶段，奶粉粉的全国销量量占整个乳品品业的30%左右，未来奶奶粉在中国市市场将呈现缓缓慢增长。今后奶粉的销销售主要会转转向农村。产品结构上，，今后奶粉的的主要发展将将会是婴儿和和老年奶粉，，而普通奶粉粉将会被液奶奶所取代。消费者对奶粉粉的营养需求求预期相当重重要。伊利，三鹿，，完达山，雀雀巢是市场上上的主要领导导者，但还未未出现绝对的的市场主导者者。市场概况伊利外部环境境分析—奶粉消费者分析消费者对奶粉粉的主要需求求集中在天然然，无污染和和营养方面。。消费者对于奶奶粉的安全，，无副作用的的关心度较高高。奶粉面对的消消费者年龄跨跨度较大。产品结构上，，有婴儿的，，幼儿的，儿儿童的，中小小学生的，女女士的，高铁铁高钙的，中中老年的，等等等。主要购买者：：中年女性伊利外部环境境分析—奶粉竞争者分析VS全国性品牌，，全国产销量量第一产品结构全面面，适合各种种人群价格定位在中中档成型的市场销销售网络，深深入的通路建建设广告诉求：全全球饮用量最最大的国际奶奶粉品牌，微微黄的颜色接接近初乳由于加工设备备和工艺限制制，产品质量量一般产品品种跨度度大产品价格定位位于中档偏下下全国通路的运运作使其成为为全国性的品品牌有计划的广告告促销策略中德技术合作作生产副品牌牌“托菲尔””面向较高档档的市场，但但目前销量很很小VS伊利外部环境境分析—奶粉伊利商业策略略在品牌策略略中的映射伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射访谈归整竞争者分析市场概况消费者分析商业策略品牌策略内部环境外部环境产品/服务渠道促销价格人事公共关系财务环境事业部级集团级伊利的商业策策略在品牌策策略中的映射射伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射产品/服务——液态奶，冰品品，奶粉好奶源绿色概念高品质品种全，更新新快乳品的天然的健康的保证能满足你需要要的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射渠道—液态奶，冰品品，奶粉全国通路全国的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射促销—液态奶，冰品品系统的广告计计划专业的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射促销—奶粉无系统的广告告计划不专业的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射价格—液态奶，冰品品，奶粉中档价位的亲切的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射价格—托菲尔奶粉高档价位的物有所值的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射人事海纳百川的多层次的多渠道的国际化运作的的有亲和力的丰富的开放的国际化的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射公共关系政府支持对社会的贡献献合资稳定的负责任的国际化的商业策略品牌印象财务上市公司的运运作规模大的有实力的全国的商业策略伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射品牌印象环境地处大草原的的天然的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射乳品的健康的保证能满足你需要要的专业的亲切的物有所值的有亲和力的天然的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的品牌知名度高高生产厂家有名名绿色食品商业策略映射出的品牌特性现有品牌特性性未来伊利的品品牌策略建议议未来伊利的品品牌策略思考考成熟的商业策略顾客体验品牌策略归整强化事业部商业策略执行品牌管理未来伊利的品品牌策略和形形象特质建议议提案健康的保证能满足你需要要的天然的亲切的物有所值的有亲和力的专业的乳品的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的奶粉：中年女女性液态奶&冰品品：14-25岁年青人人，学生定位光谱:从功能导向到到使命导向无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務TangibleIntangible伊利品牌策略略建议—伊利集团竞争者分析--雀巢国际知名品牌牌，同样在中中国有很强的的号召力在中国，雀巢巢的奶粉和液液态奶发展较较好，而冰品品的销售较一一般价格处较高档档次在中国，已是是一个全国运运作的品牌，，拥有较广泛泛的通路系统统广告宣传和识识别应用较系系统化是整个伊利集集团最重要的的潜在竞争对对手雀巢的品牌定定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務雀巢选品质，选雀雀巢伊利集团中国乳品业唯唯一的一家上上市公司以冰淇淋起家家，现产品组组合主要以液液态奶，冰淇淇淋，奶粉为为主。已控制了几个个中国最好的的奶源基地产品价格定位位在中档基本做到全国国运作各事业部针对对各自的不同同消费群，有有系统的广告告宣传计划整个识别系统统的应用不够够规范竞争优势比较性优势：：天然出品，中中国最专业的的乳业生产商商第一层面的产产品：纯鲜牛奶，乳乳饮料，冰品品，奶粉竞争优势比较性优势：：天然出品，中中国最专业的的乳业生产商商第一层面的产产品：纯鲜牛奶，乳乳饮料，冰品品，奶粉第二层面的产产品：生物医药，食食品，饮料竞争性优势：：不断创造人类类健康竞争优势比较性优势：：天然出品，中中国最专业的的乳业生产商商第一层面的产产品：纯鲜牛奶，乳乳饮料，冰品品，奶粉竞争性优势：：不断创造人类类健康第二层面的产产品：生物医药，食食品，饮料绝对优势：中国最具创造造力的上市公公司第三层面的产产品：？伊利集团的品品牌定位品牌目标短期以生产天然乳乳品为核心，，力争成为不不断引导市场场消费需求的的国内领先的的乳业品牌。。长期投资于以乳业业为核心的健健康产业，为为了实现人类类健康而不断断追求创新的的企业集团。。品牌特质品牌目标伊利集团的品品牌定位短期以生产天然乳乳品为核心，，力争成为不不断引导市场场消费需求的的国内领先的的乳业品牌。。长期投资于以乳业业为核心的健健康产业，为为了实现人类类健康而不断断追求创新的的企业集团。。天然的健康的现代化的创新的品牌承诺品牌目标品牌特质伊利集团的品品牌定位天然的健康的现代化的创新的短期以生产天然乳乳品为核心，，力争成为不不断引导市场场消费需求的的国内领先的的乳业品牌。。长期投资于以乳乳业为核心心的健康产产业，为了了实现人类类健康而不不断追求创创新的企业业集团。短期纯天然长期为了健康不断创新伊利集团的的品牌定位位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務伊利集团纯天然伊利集团的的品牌定位位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務伊利集团创造人类健健康生活伊利集团纯天然伊利集团的的品牌定位位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務伊利集团创造人类健健康生活伊利集团纯天然伊利集团为了健康不断创新伊利品牌策策略建议——伊利液奶消费者购买买时的主要要考虑因素素新鲜质量口感好包装广告竞争对手品品牌印象消费者对光光明液奶的的认知和印印象健康活泼的的高品质的物有所值的的亲切的光明的品牌牌表现好牛好奶100%光明的品牌牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務光明牛奶用心100%，品质质100%伊利的品牌定位位品牌目标由伊利集团团出品，成为中国液液态奶市场场能提供最最天然的口口味液奶的的品牌。品牌特质品牌目标伊利的品牌定位位天然的亲切的由伊利集团团出品，成为中国液液态奶市场场能提供最最天然的口口味液奶的的品牌。品牌承诺品牌目标品牌特质最天然的感感觉！伊利的品牌定位位由伊利集团团出品，成为中国液液态奶市场场能提供最最天然的口口味液奶的的品牌。天然的亲切的伊利的品牌牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務伊利牛奶最天然的感感觉伊利品牌策策略建议——冰品消费者购买买时的主要要考虑因素素口味价格品牌包装购买方便竞争对手品品牌印象消费者对和和路雪的认认知和印象象健康活泼的的高品质的体面的高价值和路雪的品品牌表现针对特定产产品诉求利利益点和路雪的品品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務和路雪生活更欢乐乐品牌目标伊利的品牌牌定位由伊利集团团出品，成为中国冰冰品市场口口味最好最最时尚的冰冰品品牌。。品牌特质品牌目标伊利的品牌牌定位丰富多样的的创新的由伊利集团团出品，成为中国冰冰品市场口口味最好最最时尚的冰冰品品牌。。品牌承诺品牌目标品牌特质没有尝过的的好味道！伊利的品牌牌定位由伊利集团团出品，成为中国冰冰品市场口口味最好最最时尚的冰冰品品牌。。丰富多样的的创新的伊利的品牌牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務伊利冰品没有尝过的的好味道伊利品牌策策略建议——奶粉消费者购买买时的主要要考虑因素素安全品质口味价格品牌包装竞争对手品品牌印象消费者对三三鹿的认知知和印象国产的中低低档产品较高的品质质物有所值的的三鹿的品牌牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務三鹿奶粉中国乳业代代表品牌目标伊利的品牌牌定位由伊利集团团出品，成为能提供供给消费者者品种最全全，价格适适宜，品质质安全可靠靠的奶粉专专家品牌品牌特质品牌目标伊利的品牌牌定位天然的科技含量的的可靠的由伊利集团团出品，成为能提供供给消费者者品种最全全，价格适适宜，品质质安全可靠靠的奶粉专专家品牌品牌承诺品牌目标品牌特质伊利的品牌牌定位天然的营养养！天然的科技含量的的可靠的由伊利集团团出品，成为能提供供给消费者者品种最全全，价格适适宜，品质质安全可靠靠的奶粉专专家品牌伊利的品牌牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做做屬性類別產品與服務務技術與方法法個性與價值值觀使命與任務務伊利奶粉天然的营养养9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:48:3101:48:3101:481/5/20231:48:31AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:48:3101:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:48:3101:48:3101:48Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:48:3101:48:31January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20231:48:31上上午午01:48:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:48上上午午1月月-2301:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/51:48:3101:48:3105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:48:31上午1:48上上午01:48:311月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:48:3101:48:3101:481/5/20231:48:31AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:48:3101:48Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:48:3101:48:3