XX枫景整体广告策划方案

东润枫景整体广告策划方案广州市蓝色创意广告有限公司

2000年8月1日第一部分市场研究分析1-1竞争环境分析一、北京楼市投资升温上半年，北京市房地产开发投资以20.5％的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资162.6亿元，其中6月当月完成38.4亿元商品房开复工面积2934.1万平方米，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7％。BlueCreationAd.

蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况结论：因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。

——随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈

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蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋112.5万平方米，实现销售额52.9亿元，同比增长1.6和1.8倍。其中，销售住宅104.1万平方米，占全部商品房销售面积的92.5％。在销售的商品住宅中个人购房85.9万平方米，实现销售额36.1亿元，同比分别增长3.1倍和4.7倍。BlueCreationAd.

蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期商业银行在住房抵押贷款方面又有新举措，房地产按揭进一步完善。在上半年销售的商品住宅中，个人购买187.9万平方米，增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2％。BlueCreationAd.

蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期2000年北京春季房展会透露出春消息，据房展会组织者称，成交套数3661套，成交面积近37万平方米，成交金额21亿元，是历次展会最好的一次。BlueCreationAd.

蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况二、北京楼市已进入热销期结论：北京市房地产开发业已逐渐走出上年前三个季度需求不足的阴影，房地产开发增长拉动方式也由单纯的投资拉动发展为投资与消费双向拉动，市场调控程度进一步提高，北京市房地产开发前景将继续看好。BlueCreationAd.

蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北京楼市分区分析传统意义上，北京西北部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。东部是北京楼市的新亮点，在中央商务区的带动下将成为北京楼市的热点南部地区开发比较晚，投资条件不成熟，将来何去何从还有待观望BlueCreationAd.

蓝色创意1-1-1北京楼市总体概况三、北北京楼楼市分分区分分析东部一一直是是房价价最高高的一一个方方位，，也是是今年年上半半年新新楼盘盘推出出最多多的一一个区区位。。今年年上半半年，，东部部地区区的新新楼盘盘曾创创出了了几个个新低低价位位。楼楼盘的的集中中无疑疑使市市场竞竞争加加剧，，在同同一区区位、、楼盘盘之间间比拼拼的是是价位位与品品质，，而价价位优优势无无疑会会是发发展商商首先先考虑虑的。。BlueCreationAd.蓝色创创意1-1-1北京楼楼市总总体概概况结论：：从目前前情况况分析析，东东部市市场虽虽是京京城楼楼市最最旺的的区位位，同同时，，也可可能是是下一一轮爆爆发价价格战战的区区位。。这种种价格格战不不一定定体现现在数数字上上，而而更多多的是是一种种性能能价格格比的的竞争争。另另外，，虽然然东部部市场场竞争争激烈烈，但但由于于多数数在销销楼盘盘为近近一两两年的的次新新楼盘盘，在在定位位上都都比较较适合合市场场，下下调的的空间间并不不大。。BlueCreationAd.蓝色创创意1-1-1北京楼楼市总总体概概况三、北北京楼楼市分分区分分析北京南南城由由于市市政综综合条条件落落后于于其他他三个个区位位，住住宅市市场一一直不不温不不火。。近年年，虽虽有城城南五五区县县政府府参与与支持持的““家住住南城城”活活动已已造出出声势势，但但城南南项目目总体体被买买家认认可还还有待待时日日。BlueCreationAd.蓝色创创意1-1-1北京楼楼市总总体概概况三、北北京楼楼市分分区分分析城南项目的的供应量也也相对较小小，且较分分散，去年年虽偶有像像清芷园、、九龙花园园、怡海花花园等项目目热销，但但并不足以以带动整个个市场。结论：从短短期来看，，城南供应应量与购买买群都不会会明显放大大，很难形形成市场热热点。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总总体概况三、北京楼楼市分区分分析去年，中关关村科技园园的批复无无疑是这一一地区住宅宅项目的最最大利好点点。受新兴兴的IT业业与网络经经济的影响响，大量的的高素质购购房人群使使中关村住住宅“卖的的没有买的的多”。同同时，由于于中关村地地区不再审审批新的住住宅项目，，市场供应应不会放量量。因此，，市场在销销项目的升升值潜力无无疑增强。。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总总体概况三、北京楼楼市分区分分析西部地区另另一个住宅宅项目集中中的区位是是在西三环环紫竹桥外外至西四环环一带，曙曙光花园与与世纪城这这两个超大大型社区将将在这一区区位竞争客客户。另外外，如紫竹竹花园与美美林花园、、中海雅园园与汇景阁阁，由于目目前均已进进入销售稳稳定期。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总总体概况三、北京楼楼市分区分分析结论：西区区竞争相对对平静，爆爆发价格之之争的可能能性不大。。西部市场场拼争的是是品质，可可谓“西线线无战事””。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总总体概况三、北京楼楼市分区分分析在今年，亚亚运村地区区楼盘仍面面临着较大大的降价压压力，一则则是由于亚亚运村地区区的总体价价位水平仍仍偏高，另另一则，亚亚运村地区区近50个个在销项目目在市场竞竞争的结果果必然会导导致价格下下调，亚运运村是出现现价格战的的热门地区区。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总总体概况三、北京楼楼市分区分分析去年以来，，亚运村地地区作为北北京高房价价地区的位位置已开始始动摇，一一方面，由由于亚北经经济适用房房项目的低低价冲击，，另一方面面，市场供供应量增大大，加之新新楼盘普遍遍采用的低低价冲市做做法，使亚亚运村地区区市场竞争争加剧。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总总体概况三、北京楼楼市分区分分析结论：北区区的竞争不不单单体现现在同档次次楼盘之间间的竞争，，还包括中中高档楼盘盘与经济适适用房之间间的竞争。。必将导致致中高档楼楼盘价格下下调，引发发价格战。。BlueCreationAd.蓝色创意1-1-1北京楼市总总体概况嘉铭园老厂拆建，，楼盘规模模大，现成成绿化多位于亚运村村商圈，社社区环境成成熟，交通通方便配套设施齐齐全，教育育设施完善善由B+H负负责规划设设计工程工期过过长，拆迁迁压力大，，后期开发发对前期入入住业主生生活影响大大价格相对偏偏高BlueCreationAd.蓝色创意1-1-2竞争楼盘状状况都会华庭位于京广商商圈，配套套设施齐全全，生活方方便发展商前期期开发的城城市广场影影响较大楼盘设计智智能化程度度较高容积率高朝阳路的拥拥堵现象十十分严重楼宇设计没没能考虑周周全，相对对落后BlueCreationAd.蓝色创意1-1-2竞争楼盘状状况银枫家园处于丽都商商圈紧邻望京公公园，绿化化环境好户型设计较较好由第一太平平洋戴维斯斯负责物业业管理发展商资金金实力雄厚厚周边地区欠欠成熟，居居住气氛不不浓BlueCreationAd.蓝色创意1-1-2竞争楼盘状状况风格雅园属望京商圈圈，周边配配套设施较较为齐全容积率较低低由B+H负负责规划设设计现场样板间间的布置有有特色，对对到场的人人群有一定定吸引力广告针对白白领诉求到到位BlueCreationAd.蓝色创意1-1-2竞争楼盘状状况1-2目目标消费费群分析1-2-1目目标消费费群定位目标消费群群定位———CBD的的中产阶层层理由：东润枫景的的地理优势势东润枫景坐坐落在CBD的边边缘地带东润枫景的的环境环境幽雅，，符合目标标群的品位位和居住要要求东润枫景的的价位东润枫景的的价位可以以为中产阶阶层接受BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的的生活形态态分析一、什么是是中产阶层层非体力劳动动者，主要要是三资企企业及小型型私营企业业的管理层层、金融、、贸易、传传媒、演艺艺界、高科科技、咨询询服务业等等行业的从从业人员BlueCreationAd.蓝色创意二、中产阶阶层的特征征年收入在80000元以上的的核心家庭庭社会地位在在社会权力力分布的层层次中处于于中间位置置大学以上学学历相对其它人人群，中产产阶层当中中归国留学学生占的比比例最高BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的的生活形态态分析三、中产阶阶层的工作作态度中产阶层相相对优越的的生活是以以超时间工工作为前提提，以承担担更大工作作压力及更更高工作强强度为代价价。需要的话，，可以每天只只睡3个小小时，其余余时间用来来工作，甚甚至可以放放弃假期BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的的生活形态态分析三、中产阶阶层的工作作态度具有危机感感、成就感感双重感受受收入较丰厚厚，有事业业基础担心自己落落入较低阶阶层与新上司难难相处世界经济不不景气时，，公司裁员员新员工对自自己职位的的威胁——促使他他们高度敬敬业BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的的生活形态态分析四、中产阶阶层的忧虑虑和对策忧虑：对衰老尤为为恐惧，不不论在生理理、年龄上上，还是在在心理、知知识上对策：加强个人培培训、交际际活跃是中中产阶层为为化解生存存危机感而而普通采用用的方式BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的的生活形态态分析五、中产阶阶层的生活活方式及态态度生活方式：：北京的中产产之家，餐餐饮及置装装方面的投投入不及上上海和广州州，但在自自身教育、、子女教育育等方面则则相对舍得得投入家庭理财方方面选择股股票远不如如上海那么么普及，而而是更倾向向于风险较较小的储蓄蓄和购买保保险选择租房比比买房更普普遍，这和和北京房产产价格较高高有关BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的的生活形态态分析五、中产阶阶层的生活活方式及态态度生活态度：：追求享受———“自己己工作那么么辛苦，就就应该享受受好一些””“享受多一一些，享受受好一些””是他们的的人生信条条——努力工工作就是为为了活得更更好BlueCreationAd.蓝色创意1-2-2中产阶层的的生活形态态分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费想方设法于于都市化生生活之外体体验一种更更原始、更更本能、更更单纯的生生活，成了了现代人、、尤其是中中产阶层中中的一种时时尚。国外、国内内旅游成为为中产阶层层的又一消消费热点BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费虽然中产阶阶层中的大大部分是租租房子住，，但毕竟不不是长久之之计；他们们期望拥有有自己的物物业，真正正落地生根根。这已成成为他们储储蓄消费的的最大目标标与其花钱租租房子，不不如按揭供供楼银行贷款的的条件是最最大障碍BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费购买汽车，，拥有自己己的交通工工具已成为为中产阶层层的一种时时尚消费。。一来汽车车可以作为为交通工具具；二来汽汽车可以体体现个人身身份，让个个性化得到到更好的发发挥另一方面，，汽车市场场的降价也也促使中产产阶层去购购买BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费酒吧是一种种更个人化化、更讲求求艺术品位位的消费场场所，它商商业但不赤赤裸裸，合合乎中产阶阶层追求个个性化消费费的心理（（与之相类类似的有西西餐厅、咖咖啡馆）显示自己的的身份（显显得有文化化修养，有有较丰厚收收入）舒缓工作压压力（在轻轻松的环境境中舒展身身心）BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费因为高强度度的工作和和高度的精精神压力，，中产阶层层的人们意意识到必须须锻炼身体体进健身房成成为越来越越多的人的的一项生活活内容其它的运动动如：保龄龄球、网球球等深受中中产阶层的欢迎BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析一、中产阶阶层目前热热衷于什么么消费上网已作为为一种时髦髦的生活方方式在中产产阶层中渐渐渐流行，，“你的伊伊妹儿在找找你”已成成为一种时时尚互联网是当当今最新的的媒体中产阶层为为谋求自身身素质的提提高，必须须尽快地熟熟练运用互互联网，以以免被时代代所淘汰通过互联网网接触到的的社会层面面广，适合合中产阶层层交际活跃跃的特点BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的的消费习惯惯分析中产产阶阶层层的的主主要要消消费费趋趋向向————房产产、、汽汽车车、、旅旅游游BlueCreationAd.蓝色色创创意意1-2-3中产产阶阶层层的的消消费费习习惯惯分分析析二、、中中产产阶阶层层的的消消费费观观消费费经经验验的的积积累累、、受受教教育育程程度度相相对对较较高高决决定定了了中中产产阶阶层层将将消消费费带带入入了了理理智智消消费费的的阶阶段段，，表表现现在在对对自自己己的的需需要要、、个个人人享享受受的的内内容容和和层层次次有有比比较较实实际际的的认认识识，，而而且且消消费费的的品品位位越越来来越越具具有有个个人人色色彩彩并并切切合合国国际际潮潮流流BlueCreationAd.蓝色色创创意意1-2-3中产产阶阶层层的的消消费费习习惯惯分分析析二、、中中产产阶阶层层的的消消费费观观在消消费费取取向向上上更更专专注注专专家家的的建建议议，，对对消消费费品品的的质质量量及及服服务务有有更更专专业业化化的的要要求求，，而而且且对对美美感感的的要要求求提提到到了了与与实实用用价价值值相相等等甚甚至至更更高高的的地地步步BlueCreationAd.蓝色色创创意意1-2-3中产产阶阶层层的的消消费费习习惯惯分分析析二、、中中产产阶阶层层的的消消费费观观由于于生生活活节节奏奏的的加加快快以以及及生生活活压压力力的的加加大大，，购购物物的的时时间间在在缩缩短短，，消消费费的的方方式式力力求求简简化化。。———速速食食的的风风行行、、电电脑脑处处理理器器的的不不断断升升级级、、短短发发的的流流行行、、小小礼礼服服取取代代大大礼礼服服、、信信用用卡卡在在这这个个群群体体中中的的普普及及、、电电话话订订货货的的流流行行都都构构成成了了他他们们消消费费模模式式的的特特点点BlueCreationAd.蓝色色创创意意1-2-3中产产阶阶层层的的消消费费习习惯惯分分析析二、、中中产产阶阶层层的的消消费费观观中产产阶阶层层的的消消费费类类型型属属于于淡淡漠漠购购物物的的高高档档消消费费型型————这这类类消消费费群群并并不不喜喜欢欢逛逛街街购购物物，，一一般般的的逛逛街街购购物物让让他他们们觉觉得得不不自自然然、、不不舒舒服服，，而而他他们们一一旦旦购购物物，，就就会会选选择择大大商商场场购购买买有有一定定档档次次的的名名牌牌产产品品或或进进口口产产品品BlueCreationAd.蓝色色创创意意1-2-3中产产阶阶层层的的消消费费习习惯惯分分析析二、、中中产产阶阶层层的的消消费费观观中产产阶阶层层————消费费时时尚尚的的发发起起人人从赶赶时时髦髦进进入入了了创创造造时时尚尚或或追追求求时时尚尚的的阶阶段段，，对对市市场场消消费费的的影影响响力力逐逐渐渐形形成成BlueCreationAd.蓝色创意1-2-3中产阶层的消消费习惯分析析一、广告对中中产阶层的影影响广告及软性的的产品宣传文文章对中产阶阶层消费行为为是不可低估估的。广告及及宣传文章所所传递的某些些信息如果能能与他们对生生活的理解产产生共鸣，或或其中有尚不不为大多数人人知道的独到到价值，他们们也会欣然接接受——生活的真真谛是什么？？BlueCreationAd.蓝色创意1-2-4中产阶层的广广告态度研究究一、广告对中中产阶层的影影响高知名度的专专业人士对中中产阶层的影影响力强，往往往成为他们们的奋斗目标标或榜样——张朝阳、、王志东………BlueCreationAd.蓝色创意1-2-4中产阶层的广广告态度研究究一、广告对中中产阶层的影影响中产阶层追求求的是有个性性、有形象、、有档次，需需要得到旁人人的认同——广告设计计、软性文章章需要突显高高尚、典雅的的文化风格，，打动他们的的心BlueCreationAd.蓝色创意1-2-4中产阶层的广广告态度研究究二、商家怎样样影响中产阶阶层中产阶层的种种种消费行为为背后隐藏着着许多文化层层面的因素，，单纯地为满满足生理需求求或说纯物质质化的消费模模式，对中产产阶层并不构构成最强的吸吸引力；商家家若能将消费费与精神愉悦悦联系在一起起，就能较容容易地打动中中产阶层的消消费者——对于东润润枫景：创造美好环境境，迎合中产产阶层对生活活真谛的追求求BlueCreationAd.蓝色创意1-2-4中产阶层的广广告态度研究究IMI消费者者年鉴——中国最具具权威性的消消费者年鉴研究机构包括括北京广播学学院广告学系系、〈国际广广告〉杂志社社、人民日报报华泰投资管管理有限公司司、IMI（（创研）市场场信息研究所所由北京广播学学院广告学系系黄升民教授授、丁俊杰副副教授和国际际广告杂志社社社长兼主编编刘立宾先生生负责项目策策划涉及北京、上上海、广州、、重庆、武汉汉、沈阳、西西安七大城市市抽取的样本量量共5528份，极具代代表性BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料1-1时尚流行指标标由构成时尚尚流行因子7个变量组成：在别人眼里我我是个时髦的的人流行与实用之之间我比较看看重流行我刻意打扮是是为了发挥自自己的个性我时常尝试新新的发型我很注意流行行的趋势我很注意自己己的外表修饰饰我购买一种新新产品或者享享受新的服务务一般都比别别人早BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料1-2不同年龄层的的消费者对时时尚流行的取取向BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料1-3结论目标群显示出出时尚流行指指标相对于其它的的群体，目标标群处于时尚尚消费引导者者的地位BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料2-1广告态度指标标由构成信赖赖广告因子的的4个变量组成：：购买商品时还还是以有广告告的品牌比较较可靠我觉得做过电电视广告的商商品有亲切感感广告是可以信信赖的广告中的信息息对我做购物物决定起了很很大的作用BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料2-2不同年龄层的的消费者对广广告态度的取取向BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料2-3高学历的消费费者对广告态态度的取向BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料2-4不同职业的消消费者对广告告态度的取向向BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料2-5结论25-44岁岁年龄层的目目标消费群偏偏向于信赖广广告的宣传高学历的消费费者，相信自自己的判断力力可以对广告告宣传的可信信度作出正确确判断相对于自由职职业者，传统统行业的白领领一族更相信信广告宣传BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料3-1信息交流指标标由构成信息息交流因子的的4个变量组成我经常从朋友友那里听到各各种各样的信信息得到新信息后后我会立即告告诉别人我觉得好的东东西一定会向向别人推荐别人想做什么么的时候通常常会找我出主主意BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料3-2不同职业的消消费者对信息息交流的取向向BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料3-2结论论传统行业的白白领一族在企企业/公司内内地位较高，，通常能够很很快接触到新新的信息，在在信息的交流流方面处于优优势BlueCreationAd.蓝色创意IMI消费者者年鉴补充资资料1-3东润枫景项目目SWOT分分析1-3东东润枫景项项目SWOT分析Strength：比邻众多成熟熟商圈：燕莎莎商圈、东三三环商圈、国国贸商圈、丽丽都商圈，交交通便利众多大型市政政绿化工程环环绕四周：朝朝阳公园、300米宽绿绿化带、大块块城市绿地由著名的加拿拿大B+H公公司进行规划划设计，现代代、简约、闲闲适社区所需的配配套设施一应应齐全开间多采用北北京人喜欢的的板房设计，，户型选择面面广发展商天鸿集集团开发经验验丰富，市场场口碑良好BlueCreationAd.蓝色创意1-3东东润枫景项项目SWOT分析Weakness：楼盘北接酒仙仙桥，区域的的规划开发和和治安管理都都不尽人意目前极少公交交车通达小区区，易给人偏偏僻的印象原东风农场的的旧宿舍楼不不能迁走，破破坏了小区的的完整统一影影响楼盘总形形象BlueCreationAd.蓝色创意1-3东东润枫景项项目SWOT分析Threat：北京楼市中同同价位的楼盘盘很多，供货货量大，竞争争十分激烈BlueCreationAd.蓝色创意1-3东东润枫景项项目SWOT分析Opportunity：WTO进程加加快，为东三三环CBD区区域附近的楼楼盘带来巨大大销售机会东四环已开通通，四环即将将全线贯通，，交通无压力力朝阳公园扩建建如火如荼进进行，将成为为全亚洲最大大公园北京楼市中，，除了现代城城及万泉新新新家园等极少少外，尚无其其他楼盘具有有自身鲜明的的品牌个性BlueCreationAd.蓝色创意第二部分广告定位及表表现2-1曙光花园二期期的广告最需需要什么？一个可持续发发展的、与对对手相区隔的的、让目标群群心仪的品牌牌方向2-1产产品定位2-1-1一个房地产项项目让人知道道并不难，难难的是让人爱爱她结论：：曙光光花园园二期期的广广告定定位必必须站站在人人文的的制高高点上上。BlueCreationAd.蓝色创创意2-1产产品定定位2-1-2曙光花花园二二期1000套套房子子怎么么卖？结论：：一个个大盘盘要保保持持持久的的良好好的销销售态态势必必须借借助整整合的的形象象和口口碑的的力量量。BlueCreationAd.蓝色创创意2-1产产品定定位2-1-3在房地地产项项目同同质化化的年年代，，我们们的广广告卖卖什么么？结论：：曙光光花园园二期期的广广告不不单单单是卖卖产品品，更更是卖卖生活活方式式。BlueCreationAd.蓝色创创意2-1产产品定定位2-1-3定定位的的依据据出色的的自身身素质质——东东润枫枫景系系加拿拿大著著名设设计公公司B+H扛鼎鼎之作作，现现代简简约，，溢出出浓郁郁的休休闲生生活气气息——集集中绿绿化和和组团团绿化化，营营造出出优美美的区区内环环境——5A级级高智智能化化的物物业，，让生生活变变得更更加悠悠游、、从容容——独独立宽宽带网网、CNN入户户，保保证悠悠闲的的生活活节奏奏与世世界随随时同同步BlueCreationAd.蓝色创创意2-2在项目目总体体定位位前要要想清清楚的的两个个问题题2-2品品牌传传播定定位2-2-1曙光花花园二二期是是作为为曙光光花园园的二二期产产品来来宣传传，还还是当当作一一个全全新的的分品品牌来来推广广？我们的的建议议：采采用第第二种种策略略BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位其好处处在于于：很好地地融合合了东东润枫枫景项项目的的具体体物理理优势势国际化化——地地处燕燕莎商商圈、、丽都都商圈圈、亚亚运商商圈之之间，，外企企、使使馆、、宾馆馆云集集——东东四环环将机机场、、北京京CBD国国贸商商圈15分分钟连连通——小小区的的规划划设计计由加加拿大大B+H公公司完完成，，带有有明显显异域域风格格——买买家群群的泛泛国际际化BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位其好处处在于于：很好地地融合合了东东润枫枫景项项目的的具体体物理理优势势健康社社区——紧紧邻朝朝阳公公园、、228公公顷城城市绿绿化区区、300米宽宽绿化化带——周周边地地区没没有工工业污污染源源——小小区自自身绿绿化好好，一一众的的休闲闲配套套设施施BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位不足之之处在在于这还是是在叫叫卖产产品，，而不不是一一种生生活时下的的房地地产广广告中中，都都在竭竭尽全全力地地卖产产品、、卖景景观、、卖配配套、、卖环环境，，但这这些物物质的的因素素越来来越有有趋同同的势势头，，很容容易被被人轻轻松仿仿效。。因而而真正正成功功的房房地产产项目目，应应该站站位更更高些些，不不卖产产品，，而是是售卖卖一种种生活活态度度，这这是彻彻底摆摆脱竞竞争、、超越越对方方的唯唯一之之路。。BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位不足之之处在在于国际化化——北北京肯肯定是是个国国际化化的大大都市市，国国际化化不希希罕——B+H设计计的项项目很很多，，北京京针对对CBD开开发的的项目目也很很多，，谁都都国际际化——真真说国国际化化，许许多外外销楼楼盘可可能更更甚东东润枫枫景一一筹，，但我我们的的目标标消费费者并并不感感兴趣趣BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位不足之之处在在于健康社社区——北北京重重视环环境、、健康康的楼楼盘越越来越越多，，海淀淀区的的万泉泉新新新家园园、朝朝阳区区的银银枫家家园等等——东东四环环望朝朝阳公公园一一带，，几年年内可可能又又推出出新项项目，，东润润枫景景如何何区别别于它它们所以，，我们们认为为BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位2-2-2甲5、、6号号楼与与曙光光花园园二期期在广广告推推广中中的关关系怎怎样界界定？？BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位2-2-3定定位的的理由由满足了了现代代白领领对生生活的的渴求求东润枫枫景所所针对对的目目标人人群是是东三三环一一带的的外企企现代代白领领，他他们的的收入入和社社会地地位属属于中中高阶阶层，，这全全是靠靠他们们自身身辛勤勤工作作、努努力拼拼搏的的结果果，他他们之之所以以这样样去搏搏，其其目的的还是是为了了有更更好的的生活活享受受。可可以说说，““工作作时拼拼命工工作，，玩时时拼命命玩””是他他们普普遍心心态。。BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位2-2-3定定位的的理由由东润枫枫景正正是追追求居居住与与生活活的国国际化化“工作作就是是工作作，生生活就就是生生活””，这这也正正是许许多西西方文文明程程度较较高国国家人人们的的流行行生活活态度度。在在那些些国家家，一一到周周末，，写字字楼、、商店店、娱娱乐场场所等等都紧紧锁大大门，，城市市空了了大半半，人人们都都开车车回郊郊外家家中休休息了了。要要说国国际化化，这这才是是最极极致的的体现现。BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位2-2-3定定位的的理由由很好反反映出出东润润枫景景楼盘盘特色色既要充充分享享受国国际化化的生生活方方式，，又能能符合合北京京车况况、路路况这这一国国情的的理想想居地地，除除了东东润枫枫景恐恐怕数数不出出几个个。正正好就就是2.5公里里的距距离，，让现现代白白领既既能抛抛开工工作走走进生生活，，又能能迅即即由生生活走走入工工作。。再有有朝阳阳公园园、绿绿化带带等无无尽绿绿意，，精心心规划划的身身心休休闲空空间………BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位2-2-3定定位的的理由由直接对对撼现现代城城，易易于形形成鲜鲜明个个性根据传传播理理论，，长青青藤似似的攀攀缘比比附大大树是是迅即即出头头的良良方。。象七七喜推推广时时，““非可可乐””的定定位让让它迅迅即打打开市市场。。无疑，，现代代场面面是京京城房房地产产的一一个奇奇迹，，给人人留下下深刻刻印象象，东东润枫枫景直直接针针对SOHO现现代城城“生生活工工作一一体化化”定定位，，将工工作与与生活活彻底底剥离离，只只卖生生活，，才有有可能能取得得意想想不到到的效效果。。BlueCreationAd.蓝色创创意2-2品品牌传传播定定位2-2-4品品牌写写真一走进进东润润枫景景，所所有的的节奏奏都立立即慢慢了下下来，，包括括心跳跳。凝凝神定定步，，空气气中弥弥漫着着优雅雅的音音符、、咖啡啡分子子和负负氧离离子，，让你你油然然而生生一种种不一一样的的感觉觉，有有点点点温馨馨、有有点点点放松松，有有点点点沉醉醉，孩孩童的的欢笑笑也不不能打打扰你你的醉醉。这里有有生活活，有有艺术术，有有健康康，有有美，，独独独没有有压力力。BlueCreationAd.蓝色创创意2-3项目总总体定定位曙光花花园二二期，，是一一座典典型的的知识识型住住宅群群2-3广广告推推广策策略2-3-1简简化楼楼盘名名称天鸿东东润枫枫景东润枫枫景今后所所有的的广告告宣传传物料料都这这样简简用BlueCreationAd.蓝色创创意2-3广广告推推广策策略理由是是：原名称称“天天鸿东东润枫枫景””太长长，不不易识识记组成““天鸿鸿东润润枫景景”的的单字字独立立构成成词，，相互互向关关联甚甚少，，不像像“奥奥林匹匹克花花园””或““万科科城市市花园园”，，只由由两个个词构构成，，记忆忆起来来很方方便“天鸿鸿”品品牌的的传达达完全全不必必非得得通过过这种种贴标标签的的方式式传播播BlueCreationAd.蓝色创创意2-3广广告推推广策策略2-3-2广广告主主题口口号结合东东润枫枫景楼楼盘自自身定定位和和传播播定位位，得得出的的广告告口号号是东润枫枫景，，发现现居住住的真真意Fountainbeleau,ALeisureStyleBlueCreationAd.蓝色创创意2-3广广告推推广策策略口号释释义：：居住的的真意意，意意指回回复到到生活活最真真切的的一面面，彻彻底抛抛开工工作，，抛开开压力力，过过一种种“简简单的的幸福福生活活”发现是是有触触而发发，是是受东东润枫枫景的的生活活所触触动BlueCreationAd.蓝色创创意2-3广广告推推广策策略2-3-3广广告主主要诉诉求点点一种彻彻底放放松、、休闲闲的国国际化化生活活方式式东三环环国贸贸商圈圈、燕燕莎商商圈只只在5分钟钟车程程内朝阳公公园、、大绿绿化带带构成成的绿绿色大大环境境B+H的现现代设设计（（建筑筑+园园林））智能化化物业业管理理天鸿集集团的的开发发业绩绩BlueCreationAd.蓝色创创意2-3广广告推推广策策略2-3-4有有效整整合传传播力往一一处使使，才才能取取得事事半功功倍的的效果果。在在东润润枫景景的推推广过过程中中，每每一环环节都都要紧紧紧围围绕主主题定定位，，从诉诉求内内容、、诉求求风格格进行行统一一的形形象包包装。。同时，，不同同广告告形式式又有有各自自明确确的分分工，，大众众传媒媒广告告（报报纸、、电视视等））主要要着力力营造造东润润枫景景浓浓浓的纯纯粹的的生活活氛围围，借借此让让目标标受众众发现现、欣欣赏并并最终终认同同东润润枫景景的附附加价价值。。售楼楼书、、宣传传单、、软文文、展展板等等去逐逐一阐阐释具具体楼楼盘卖卖点。。BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略2-3-5利利用软性性炒作作为硬性性广告的的必要的的补充，，软性新新闻及软软广告可可以在全全社会范范围迅速速形成热热点，引引起关注注，为达达到此目目的，我我们可以以从东润润枫景定定位的对对立面（（现代城城）着手手。BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略2-3-5利利用软性性炒作组织召开开新闻发发布研讨讨会组织主办办类似““21世世纪主流流生活方方式研讨讨”的活活动，在在会议上上明确提提出东润润枫景的的主张，，明目张张胆地向向现代城城叫板，，策动新新闻，力力求将众众多投向向现代城城的关注注目光折折射到我我们身上上。研讨会可可分两场场进行a.专家家场b.消费费者场BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略软性文章章的主题题1——21世纪主主流生活活方式大大讨论a.SoHome怎么住？？（直接接针对现现代城，，提出东东润枫景景自己的的主张））b.21世纪纪主流生生活方式式剖析（（从国际际主流生生活方式式看北京京人居住住走势））c.我们原来来可以这这样生活活（展示示东润枫枫景带来来的闲适适．放松松的生活活一面））d.“我我想去桂桂林”的的困惑（（针对现现代白领领辛勤工工作与享享受生活活的矛盾盾，提出出主张））BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略软性文章章的主题题2——北京京上演““东方欲欲晓”a.东四四环的开开通，全全城带旺旺东部地地区b.北京京的“圈圈子”现现象透析析东环商圈圈、燕莎莎商圈、、使馆圈圈c.朝阳阳公园城城市绿化化带，给给东润人人家送什什么礼？？BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略软性文章章的主题题3——关于于东润枫枫景a.B+H的扛扛鼎之作作（东润润枫景是是B＋H公司集集合在中中国规划划设计的的十多个个项目的的经验，，推出的的得意之之作。））b.5A级智能能化物业业意味着着什么？？c.孩子子的未来来．全家家的未来来（东润润枫景重重现住户户子女的的素质教教育，斥斥巨资建建设高质质素中小小学校。。）d.捧着着一本书书，又在在花园的的长椅上上坐了一一个下午午（东润润枫景小小区人性性化的配配套，让让生活放放缓步伐伐。））BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略软性文章章的主题题4——天鸿鸿集团，，天上飞飞鸿a.我们是这这样建房房子的阐述天鸿鸿集团的的开发理理念和探探索精神神b.天鸿巨舰舰将驶向向哪里？？阐述天鸿鸿集团的的追求目目标BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略2-3-5利利用软性性炒作上述主题题炒作宜宜一段时时间集中中于一个个话题展展开，最最好能策策动新闻闻界和行行业同仁仁的共同同参与，，以求效效果最大大化。BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略2-3-6重重视售点点现场包包装设计计买楼是个个理性消消费的过过程，但但此过程程中不乏乏感性冲冲动的例例子，在在售点现现场的形形象包装装上作文文章，就就是要让让买家来来到这里里，会产产生一种种抑制不不住的冲冲动，从从而提高高销售成成交率。。BlueCreationAd.蓝色创意意2-3广广告推广广策略2-3-6重重视销售售人员培培训对销售一一线人员员的着装装、礼仪仪、谈吐吐进行统统一规范范BlueCreationAd.蓝色创意意第三部分分广广告表表现策略略从定位上上说东润枫景景恰恰是现代城的反动东润枫景景决不将工工作和生生活捆绑绑销售东润枫景景把生活与与工作彻彻底剥离离东润枫景景只销售生生活东润枫景景的广告告不只是宣宣传硬件件——房房子更渲染一一种独特的居居住/生活体验验我们归纳纳出“东东润枫景景”四宝宝：绘画、咖咖啡、音音乐、书书籍它们是打打开中产产阶级心心灵和荷荷包的钥钥匙绘画生活本身身就是一一幅画，，现实主主义的、、理想主主义的关联词：：高雅、、震撼、、感动、、思想、、优雅、、浪漫、、品位、修修养、沉沉静………咖啡西方文明明与国际际化最深深的烙印印关联词：：渴望、、暖香、、回味、、散淡、、无拘、、无压力、、写意、、浪漫音乐感受世界界要用眼眼去看，，更要用用心去听听关联词：：心灵诗诗歌、精精神家园园、灵魂魂安抚剂剂、心声、情情感、生生命………书籍知本经济济时代，，最大的的财富就就来自于于书籍关联词：：新知、、思想、、内省、、观照、、学习、、世界、阶阶梯、休休闲………3-1广广告表现现总原则则由于东润润枫景面面对的是是一群层层次较高高的现代代白领（（城市中中产阶层层），为为实现有有效沟通通，我们们的广告告必须：：具有深层层次的文文化品味味和审美美价值因为他们们大都受受过良好好的教育育，文化化层次较较高，有有一定的的艺术鉴鉴赏力。。有自己的的观点因为他们们良好的的工作背背景，他他们对诸诸多事物物都有自自己的独独到见解解，广告告应试图图在这方方面引起起他们共共鸣。BlueCreationAd.蓝色创意意3-1广广告表现现总原则则留有足够够的审美美想象空空间他们是智智慧的一一群，不不需要喋喋喋不休休地灌输输，他们们需要一一个有想想象力的的居住空空间。风格清新新，保持持闲适雅雅致的格格调他们是为为了充分分缓释工工作压力力，为了了享受生生活，才才聚集到到东润枫枫景，广广告表现现要符合合他们的的期望。。BlueCreationAd.蓝色创意意3-1广广告表现现总原则则最重要的的是，他他们的消消费选择择明显带带有文化化痕迹事实是，，中产阶阶层的种种种消费费行为背背后隐藏藏着许多多文化层层面的因因素，而而它的很很多表现现也极富富文化色色彩；单纯地为为满足生生理的需需求或说说纯物质质化的消消费模式式，对中中产阶层层并不构构成最强强的吸引引力。故：我们们的广告告应该将购房与与精神愉愉悦联系在一一起。BlueCreationAd.蓝色创意意东润枫景景印象东润枫景景，发现现生活的的真意。。ALeisureStyle/BeRelax东润枫景景，一门门居住的的艺术。。EnjoyYourLife东润枫景景，北京京东部的的一片枫枫丹白露露林，这这里离““奔腾””着的燕燕莎城2500米，这这里有生生活、有有艺术、、有美，，唯独没没有压力力。枫丹白露露(Fontainebleau)，法国国巴黎西西南40英里郊郊外，一一片远离离城市生生活压力力、有着着美丽自自然景色色的森林林。这里里，诞生生了后来来名闻西西方美术术界的““巴比松松画派””(BarbizonSchool)工作就是是工作，，生活就就是生活活；在东东润枫景景这片洋洋溢着浪浪漫情绪绪的土地地上，一一次次被被证明。。好多时候候，我们们就是要要把时间间浪费在在美好的的事物上上；这也也是东润润枫景的的生活态态度。居住的感感觉，就就是要让让人从一一日的繁繁忙中回回到家里里，真正正得到享享受和放放松。东东润枫景景的设计计原则———自然然、合理理、简洁洁、大方方。北京的东东边，有有一个地地方，去去过的人人都说———“这这才是生生活”；；这个地地方便是是东润枫枫景。我不在家家，就在在咖啡馆馆；不在在咖啡馆馆，就在在去咖啡啡馆的路路上。这这句话描描绘了东东润枫景景的生活活节奏和和气氛。。刚刚进入入东润枫枫景，节节奏忽然然慢了下下来，不不一样的的感觉油油然而生生；那是是一种追追寻已久久的生活活情调，，能让人人一下子子就喜欢欢上。天真的小小女儿，，望着踏踏进家门门的爸爸爸，咦！！一向严严肃的爸爸爸怎么么连表情情也不一一样了？？这里，阳阳光遇到到了青青青的小树树、黄绿绿相间的的杂草、、青色的的石头和和黄色的的泥土。。所有的阳台、、窗户、铺面面、屋顶，还还有撒满阳光光的花园，凡凡是人能到达达的地方，都都充满了色彩彩。目光所及及，真让人有有一份感动。。回家，一切都都不同了。这这里的人既是是享受者，也也是欢乐的创创造者。东润枫景，一一如我们的生生活方式：白白天的深色西西服、领带，，并不妨碍晚晚上一身休闲闲去泡吧。居住在这里，，距离和交通通的意义，就就是能省下尽尽量多的时间间，用在生活活的享受上。。在这座城市，，一片又一片片灰色之中，，东润枫景是是一个少见的的、充满色彩彩的地方。我们这座城市市里，许多人人不缺居住的的地方，而是是缺少一个寻寻觅中的理想想居住地。也许，没有不不堵车的大都都市，但却有有不堵车的城城区。这里的的生活也因此此多了份悠闲闲。建立一个家的的态度有两种种，一是将自自然拒诸门外外，另一种是是与自然共处处一室，让空空间保留一份份朴素的优雅雅。春夏秋冬的音音符，原是要要人用心去倾倾听的。一间屋和一个个家并不相同同。一间屋可可以数得出，，一个家只能能感受得到。。15分钟车程程，连接着两两个不同的世世界。一边是是工作与效率率，一边是悠悠闲相依的生生活。砖块、石头、、混凝土、钢钢架摩天楼，，钢铁城市的的一切，离东东润枫景是那那样遥远。对一个家而言言，没有什么么正确的地点点，只要能发发现生活的迷迷人之处，便便是一个满意意的家。在北京城的东东边，有一块块被生态学家家称之为“都都市林荫”(urbanshadow)的地地方，那就是是东润枫景。。一片树林，只只是对于亲近近它的人才有有意义。我们时常挂在在嘴边的“人人性化”(humantouch)，恰恰在在住宅的规划划设计中，才才更加需要得得到体现。如果说东润枫枫景的特色，，便是她那毫毫不妥协、充充溢着人文关关怀的设计风风格。夜晚，空气中中传来轻轻的的读书声，一一种久违的亲亲切感忽然由由心中升起。。离开OfficeBuilding，关掉手手机和呼机，，找一方安静静的角落，想想想这个周末末怎么过。追逐新经济的时候，不要要忘了还有新生活！就是那种能能让心情飞起起来的、彻底底Free的的存在状态，，还记得吗？？认同一个社区区，就是认同同一种生活方方式。3-2具具体创意表表现3-2-1.平面广告创意表现点：：借助绘画（（特别是世界界名画）和照照片表现一份份闲适、放松松的生活BlueCreationAd.蓝色创意3-2具具体创意表表现理由：世界名画的作作者无不是生生活的热爱者者，他们笔下下流露的自然然之美和人文文之情，角度度新颖，更富富感染力东润枫景的目目标消费群有有着相当的文文化和艺术鉴鉴赏力，通过过名画与他们们沟通，他们们会感到一种种品位相投的的融洽东润枫景目前前还是销售期期楼，无现楼楼实景给人看看。看画正好好弥补了这点点不足，迎合合了他们的想想象力，诱发发对将来提供供的美好生活活的憧憬名画的运用，，明确向受众众传达了东润润枫景项目的的文化品味与与定位档次，，可以有效提提升其品牌附附加值BlueCreationAd.蓝色创意报纸广告示例例灯箱广告示例例路牌广告示例例3-2具具体创意表表现3-2-2.影视广告创意表现点：：紧扣“工作作就是工作，，生活就是生生活”展开创创意，以一种种轻松有趣的的手法传达主主张，顺势传传达一份闲适适、放松的生生活感受BlueCreationAd.蓝色创意3-2具具体创意表表现3-2-3.电波广告创意表现点：：借助声音速速度、语境变变化表现一份份闲适、放松松的生活BlueCreationAd.蓝色创意3-2具具体创意表表现3-2-4.现场设计设计原则合乎“发现居居住的真意””的策略定位位，与其他楼楼盘鲜明区隔隔开来。BlueCreationAd.蓝色创意3-2具具体创意表表现售楼部和房展展会是东润枫枫景的形象窗窗口东润枫景销售售，尚无现楼楼，所以售楼楼部和展会是是买家认识、、了解、认同同楼盘的主要要界面。设计、装修风风格应合乎白白领的审美观观，在注重商商业功用同时时，更突显楼楼盘的文化内内核。风格宜特立独独行，而且凸凸现多元文化化，方可让买买家心动，进进而接受东润润枫景。BlueCreationAd.蓝色创意现场广告设计计3-2具具体创意表表现售楼部、房展展会设计风格格高雅·闲闲适·品品味·现现代·浪浪漫BlueCreationAd.蓝色创意“一个有品味味的生活沙龙龙”3-2具具体创意表表现售楼部装修总总体构想简述述售楼部内设三三角钢琴、名名画廊、咖啡啡座、书香角角等。装修材质、色色调、外观是是现代的、有有品味的、艺艺术的。在袅袅咖啡香香、悠扬琴声声、幽幽书卷卷气和优雅油油画的氛围里里，“高级灰灰”们将感受受到一种新的的生活方式，，一种“发现现居住真意””的喜悦，会会由衷地说：：找到了，我我的家！二层天台布置置成露天咖啡啡吧，角落位位置置一望远远镜，以及几几个正对绿化化林的空油画画框。BlueCreationAd.蓝色创意售楼部现场包包装3-2具具体创意表表现国贸展会设计计主题——BlueCreationAd.蓝色创意“一个有品味味的生活沙龙龙”“一次新生活活方式的展览览演示”“一次难忘的的‘发现生活活真意’之旅旅”3-2具具体创意表表现国贸展会印象象南山咖啡飘着着沁人心脾的的浓香，留声声机送出悠扬扬的音乐，透透着油墨清香香的书房一角角，画廊般的的审美环境………。买楼楼？有热情的的销售小姐帮帮你参考………BlueCreationAd.蓝色创意展会现场包装装第四部分整整体促销方方案4-1阶段性楼盘促促销计划4-1阶段性楼盘促促销活动计划划促销在东润枫枫景推广中扮扮演什么角色色？促销（SP））是短期行为为，可能对售售楼有促进作作用。房屋是高价值值商品，其自自身品质（地地段、环境、、规划、价格格）和楼盘形形象（主题意意念、美誉度度）对购买起起决定性作用用。促销额度只占占房屋价值很很小部分，因因而促销对销销售的拉动有有限。促销是楼盘销销售中的“鱼鱼”，而非““渔”BlueCreationAd.蓝色创意4-1阶段性楼盘促促销活动计划划作为广告组合合战术之一的的促销，必须须在整体广告告策略的统合合下出击BlueCreation