xx建设发展有限公司长期战略目标项目最终报告二

东莞市虎门建设发展有限公司

项目最终报告北京创业板投资顾问公司长期战略目标目录项目工作总结及方法论…………………..…….…………..3对虎门建设实施多元化战略的思考…………..…….…….11主营业务分析现有辅业分析拟投资业务分析小结及建议对盘活现有存量资产的探讨和建议………………..………36关于企业方向性战略的总体设想………..…………….….39企业“愿景”目标的设定及其理由企业未来发展方向：业务重组方案建议企业战略实施重点：核心竞争力的提升总结与展望……………………..……………70附件：万科案例、华侨城案例1、项目工作总结及方法论

工作总结方法论核心竞争力理论战略联盟理论品牌理论收购兼并理论1-1、项目工作总结从去年11月起，我们接受了虎门建设公司的委托,为虎门建设提供战略咨询服务。服务内容包括：调查、研究虎门建设的发展概况；了解和分析公司的业务结构；分析和设定未来发展的战略目标；就增强核心竞争力，及未来业务组合提供建议；就如何盘活公司现有存量资产提供初步探讨和建议。我们走访了贵公司，与主要的中层干部和技术骨干进行了交谈，对公司发展经营的长处特点和不足有了初步的认识和了解。同时，还拜访了广东省和东莞市主管经济发展的有关领导，了解整个广东和东莞经济社会发展的计划和规划，对东莞及虎门在整个珠江三角洲整体发展和粤港合作中的作用和地位有了比较深刻的认识。我们还走访了许多地产界人士，充分了解国内房地产行业的发展规律和目前的发展阶段，对珠三角房地产发展的大环境有了更深刻地认识。同时，根据我们近年了解的国内许多房地产企业的成功经验和教训，我们将具有典型意义的企业案例，作为本报告的附录介绍给贵公司参考，希望能够对贵公司今后的经营和发展有所助益。1-2、方法论本报告以企业管理的最新理论和方法（核心竞争力、战略联盟、品牌、收购兼并），为虎门建设应对竞争、加快发展提供借鉴；同时，力图从理论和实践上，为如何做强做大虎门建设集团，展开一个较为广阔的思维空间。其中，核心竞争力是支持企业长期可持续增长的关键能力；战略联盟和收购兼并理论可运用在集团辅业发展及业务扩张上；有效的品牌管理有助于企业加强市场开发及营销能力；而收购兼并也是日后重组集团架构需要要借助的方法。1-2-1、核心竞争力理论本报告主要运用核心竞争力理论。该理论最早出现于1990年，由美国管理专家C.K.Praharad和GaryHamel提出，是指企业在长期生产经营过程中逐渐积累起来的知识和技能，尤其是协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。也就是说，任何企业的优势都是暂时的，而不断创造企业优势的能力才是最宝贵的，这种能力就是企业的核心竞争力。通俗地讲，企业就像一棵大树，树根就是企业的核心竞争力，树干是企业的核心产品，树叶、花、果等就是企业的最终产品。企业没有核心技术，并不意味着没有核心竞争力。例如，戴尔公司长期没有个人电脑的核心技术，但并不妨碍它成为行业翘楚。其核心竞争力在于高效的供应链管理。核心竞争力本身也是发展的。如果企业的核心竞争力不再发展，就有变成“核心钢性”的可能。核心钢性是陈旧了的核心能力，它种下了企业惯性的种子，会导致企业战略近视症，使得企业不能随着外部环境的变化而及时作出反应（戴尔近年已申请了数百项专利，其核心竞争力一直在变化和提升）。1-2、方法论（续）核心竞争力的构成和特征核心竞争力由四个因素构成：企业员工的知识和技能水平，知识结构及技能结构；企业的技术体系：既包括硬件系统，如机器设备、仪器仪表等，也包括软件系统，如知识产权、技术规范、管理软件及技术诀窍等；企业的管理体系：不仅包括企业管理的各个方面，也包括企业领导人的领导艺术在内；企业的价值观念：企业文化是核心竞争力的重要组成部分。核心竞争力五大特征：价值性—核心竞争力是有价值的，它能为企业创造价值。独特性—很难被竞争对手模仿。稀缺性—核心竞争力是稀缺资源。内生性—核心竞争力很难从市场上买来，通常是在企业内部生成的。延展性—它可为企业打开多种产品市场提供支持。如：液晶技术既可用在笔记本电脑上，也可用在袖珍计算器、手机及大屏幕电视机等领域。1-2、方法论（续）

某些大公司的核心竞争力：公司名称核心能力市场及产品INTELCPU技术电脑中央处理器、相关芯片组波音航空技术各式民用航空器、军用飞机、导弹本田发动机和电动火车技术摩托车、汽车、发电机、割草机SONY家电小型化、袖珍化便携式收录机、摄像机、电视机、收音机、机器人等3M粘结技术砂纸、告示贴、磁带、录象带GE制度设计能力、强有力的战略实施能力飞机发动机、汽车、大型医疗设备、财务公司等30个行业海尔服务提升品牌白色和黑色家电万科住宅开发及物业管理高中档住宅、写字楼联想销售网络、品牌推广计算机及其附属设备1-2、方法论（续）1-2-2、战略联盟理论战略联盟是指两个或多个公司之间为了实现一定的战略目的，在一定时期内进行的一种合作安排。自从美国管理学者罗杰·内格尔和DEC公司总裁简·霍普兰德提出的“战略营销联盟”后，联盟概念得到了越来越多的企业界人士的认同，成为现代企业加强其国际竞争力的重要方式之一。互补性联盟：2001年8月，箭牌联手宝洁，利用后者的口腔护理技术，生产具有洁齿功效的口香糖；2002年5月，和记黄埔与中国联通组成战略联盟，在国内电讯领域展开多种合作。竞合关系：与以往的互补性联盟不同，未来会有更多竞争对手的联盟，即所谓的“竞争合作”。经过多年的自由竞争，很多行业逐渐发展成熟，时常趋于饱和，每个竞争者从对手抢食一点市场份额都很难，必须通过联盟，共同把市场做大，形成多赢格局。2002年5月，科龙与小天鹅结盟，共同投资电子商务、相互进行OEM/ODM方式的合作、共同开拓海外市场。国际联盟：将来会出现更多的国际联盟。中国本土企业要想在国际联盟中受益，需要先搞清楚未来的国际合作伙伴奉行的是“全球战略”还是“全球、地方”战略。此外，需要将品牌或分销权等重要的无形资产加以长期保护。最重要的是，要事先考虑清楚联盟的目的。联盟常被比作婚姻，但一个成功的联盟不一定要长期存在下去。成功的标准不是时间的长短，而在于是否达到预定的目标。1-2、方法论（续）1-2-3、品牌理论品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。按Amazon公司创始人JeffBezos的说法：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度看，海尔集团品牌建设堪称可圈可点。海尔品牌的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。就国内企业的品牌建设而言，要补的一课是品牌战略规划。目前大多数家电企业面临着十分严重的品牌空心化危机。这是由于长时期缺乏品牌战略规划所导致的。品牌空心化的主要表现是：品牌单纯的符号化、有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度、品牌没有个性化的内涵、品牌与产品没有形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。品牌战略规划就是指一个品牌要有明显地区别于其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径。1-2、方法论（续）1-2-4、收购兼并理论1993年9月底，宝安集团通过在二级市场收集流通股的方式，取得延中实业（今方正科技）第一大股东地位，这是国内证券市场的第一起公司购并案。中国企业的购并风由此发端。波士顿公司的研究报告认为，中国的购并额在过去5年里以每年70%的速度增长，使中国成为亚洲第三大购并市场。从1998-2001年，中国国内购并案发生了1713起，金额为1250亿元人民币；海外企业收购中国国内企业的交易有66起，金额为63亿元人民币。但从全球范围看，过往20年中，65%的购并是失败的，无法实现当初的承诺和实现购并企业的价值。成功购并的关键有三点，其一，策略：寻求建立可持续性的竞争优势；其二、价格：避免超额制服过高溢价；三、整合：要有高层管理人员的投入、严格执行整合策略。中国企业购并的挑战在于：公司长远计划不明确，缺乏整合程序的专业知识，所有权模式仍在变化等。此外，须在并购过程的早期就如何解决职工过多和留住人才这两个棘手问题，提出解决方案。中国企业未来的购并会有如下两个发展趋势：跨国购并会更加频繁。将来不仅会有跨国公司收购中国国内企业，中国企业也开始利用购并这一工具走向海外。如：两年前万向集团收购了美国汽配部件制造商UAI公司；继华立集团完成了对飞利浦集团CDMA移动通讯部门的收购和TCL收购德国电视机制造商施耐德之后，京东方科技集团日前又成功收购了韩国现代显示技术株式会社TFT-LCD业务，标志着中国企业第一次掌握了TFT-LCD核心技术。此外，联想、春兰、创维等产业巨头也都在酝酿跨国收购。种种迹象表明，中国企业加快了跨国收购的脚步。在国外巨头不断并购国内企业和中国企业通过出口产品来抢占世界市场之后，中国产业巨头已开始以一种新的方式走向世界。更多行业整合型的购并将会发生。迄今为止，政府主导的电信、民航和电力系统的战略重组，构成金额最大的几宗并购交易案；仅30年历史的法国达能公司整合中国饮料业已经取得初步成功，名列中国饮料行业的前5名；德隆等有远见的本土民营企业正主动利用购并这一手段整合某些食品行业。2、对对虎门门建设设实施施多元元化战战略的的思考考2、对对虎门门建设设实施施多元元化战战略的的思考考2-1、对对主业业的分分析和和初步步评估估房地产产开发发建筑物业管管理2-2、对对辅业业的考考察和和初步步评估估装饰家具广告2-3、对对计划划中业业务的的初步步评估估星级酒酒店投投资品牌服服装经经营其他虎门建建设的的竞争争力确认市市场关关键成成功要要素评估虎虎门建建设相相应能能力市场吸吸引力力市场规规模／／增长长／利利润率率市场需需求特特点及及趋势势／驱驱动因因素（（客户户分析析）竞争分分析退出成长高低低高评价要要素在哪里里竞争？？对于每每一项项业务务，我我们均均从市市场吸吸引力力与企企业相相应的的竞争争力两两大方方面进进行深深入分分析，，并进进一步步提出出建议议2-1-1、、房地地产产开开发发市场场吸吸引引力力分分析析市场场规规模模及及增增长长：：虎门门当当地地居居民民约约10万万人人，，外外来来人人口口约约70万万，，是是一一个个发发展展十十分分迅迅速速的的新新兴兴城城镇镇。。当当地地居居民民在在经经济济条条件件好好转转后后有有改改善善住住房房的的要要求求；；外外来来务务工工者者中中，，经经济济条条件件相相对对较较好好的的约约10%的的人人有有购购房房后后落落地地生生根根的的愿愿望望，，其其余余90%的的外外来来人人口口也也需需要要租租房房居居住住。。因因此此，，虎虎门门房房地地产产市市场场容容量量较较大大，，多多年年来来一一直直在在增增长长。。市市场场平平均均利利润润率率/投投资资回回报报率率为为？？？市场场需需求求特特点点：随着着珠珠江江三三角角洲洲经经济济一一体体化化程程度度的的提提高高，，与与香香港港和和广广州州两两地地联联系系的的进进一一步步密密切切，，作作为为二二线线城城市市的的东东莞莞，，其其房房地地产产市市场场还还有有较较大大的的发发展展潜潜力力。。根据据我我们们在在虎虎门门几几个个售售楼楼处处了了解解的的情情况况，，买买主主基基本本上上是是自自用用，，没没有有炒炒楼楼者者，，也也没没有有过过多多的的泡泡沫沫；；中中价价位位住住宅宅的的需需求求是是市市场场主主流流，，在在激激活活有有效效需需求求后后，，市市场场还还有有较较大大的的容容量量。。虎门门地地产产市市场场是是难难得得的的卖卖方方市市场场。。作为为新新兴兴的的工工业业化化城城镇镇，，居居民民对对房房屋屋需需求求的的档档次次和和质质量量将将进进一一步步提提高高，，住房房梯梯度度消消费费方方式式已已逐逐步步形形成成。。2-1-1、、房房地地产产开开发发（（续续））公司司业业务务现现状状：：近年年公公司司年年均均房房地地产产开开发发面面积积都都在在15万平平方方米米以以上上，，其其中中，，2001年年完完成成开开发发面面积积近近20万万平平方方米米，，销销售售收收入入超超过过4亿亿元元；公司司现现有有土土地地储储备备（（三三块块地地））共共有有90万平平方方米米，，均均在在虎虎门门镇镇与与其其他他镇镇的的交交接接处处，，环环境境良良好好，，可可供供开开发发4-5年。。竞争争分分析析目前前的的竞竞争争对对手手：：在在虎虎门门镇镇，，由由于于公公司司在当当地地房房地地产产开开发发市市场场的的占占有有率率高高达达60%，，可可以以说说是是处处于于绝绝对对垄垄断断地地位位，，不不存存在在强强有有力力的的竞竞争争对对手手。。潜在在的的竞竞争争对对手手：（（1））随随着着公公司司业业务务拓拓展展到到周周边边城城镇镇，，遇遇到到的的竞竞争争对对手手将将有有：：广广东东光光大大、、宏宏远远、、东东城城房房地地产产、、新新世世纪纪、、广广州州珠珠江江、、深深圳圳金金地及香香港港中中信信华华南南、、和和记记黄黄埔埔、、新新世世界界等等已已在在东东莞莞投投资资房房地地产产的的企企业业；；（（2））万科科公公司司有有一一个个““造造镇镇计计划划””，，在在大大中中城城市市郊郊区区参参与与小小城城镇镇的的建建设设，，成成为为一一个个个个““卫卫星星城城””，，虎虎门门和和东东莞莞其其他他城城镇镇的的地地理理位位置置，，使使得得许许多多城城镇镇拥拥有有成成为为““卫卫星星城城””的的条条件件和和机机遇遇。。2-1-1、、房房地地产产开开发发（（续续））虎门门建建设设竞竞争争力力评评估估关键键成成功功要要素素熟悉悉当当地地的的市市场场环环境境，，在在当当地地拥拥有有具具有有良良好好的的社社会会关关系系；；管理理层层对对房房地地产产业业务务十十分分熟熟悉悉，，决决策策正正确确，，效效率率较较高高；；在当当地地具具有有较较强强的的资资金金实实力力，，及及有有效效的的财财务务控控制制手手段段。。公司司能能力力评评估估在资资本本密密集集型型的的房房地地产产开开发发行行业业中中，，虎虎门门建建设设已已具具备备了了上上亿亿元元的的资资金金调调度度能能力力，，拥拥有有参参与与大大中中型型房房地地产产项项目目的的开开发发建建设设能能力力；；具有有13年年的的房房地地产产业业务务的的成成功功经经验验，，公公司司开开发发的的主主要要楼楼盘盘已已是是目目前前东东莞莞市市十十大大楼楼盘盘之之一一。。管理理团团队队比比较较精精干干、、团团结结，，市市场场反反应应迅迅速速、、准准确确；；企业业管管理理制制度度建建设设在在完完善善之之中中。。2-1-2、建建筑市场吸引引力分析析市场规模模及增长长作为珠三三角的地地理中心心、广深深陆地交交通中点点，虎门门镇的城城市化建建设规模模相对比比较大。。新增市市政工程程、道路路、港口口及其附附属设施施已在规规划和建建设中，，增长还还将维持持相当一一段时期期。需求特点点及趋势势城镇建设设作为工工业化、、现代化化的重要要标志，，一直是是国家经经济建设设的重点点，在宏宏观政策策上可以以得到政政府的支支持。作作为珠江江三角洲洲交通枢枢纽和工工业化城城镇的虎虎门，市市政建设设的需求求还很大大，需建建设的项项目也比比较多。。公司业务务现状已承担了了虎门镇镇多数高高层楼宇宇的建筑筑工程。。到2001年年底，累累计完成成土木建建筑工程程项目100多多项，完完成建筑筑面积超超过150万平平方米，，总值近近10亿亿元。竞争分析析市场竞争争比较激激烈，像像中建*局的施施工队伍伍也已经经进驻了了虎门，，他们较较强的技技术能力力和施工工机械，，势必在在高端的的建设施施工市场场中得到到较大的的份额。。2-1-2、建建筑（续续）虎门建设设竞争力力评估关键成功功要素在建筑市市场的竞竞争中，，客户最最为看中中的是质质量、工工期、造造价和技技术保障障措施等等因素。。公司能力力评估虎门建设设作为镇里的建建筑公司司，拥有有大中型型建筑施施工设备备100余台/套，能能够主导导虎门镇镇大多数数高层楼楼宇的工工程建设设，以及及桩基基基础施工工能力。。拥有二级级建筑施施工资质质，可作作为建筑工程程总承包包来承接接相应的的建筑施施工工程程。由于熟悉悉环境，，且本身身是市场场占有率率很高的的开发商商，公司司在当地地有丰富富的建设设经验，，在工期期和造价价上也具具有相当当的市场场竞争力力。但倘若走走出虎门门，在东东莞市范范围内，，在技术术和施工工能力上上，虎门门建设具具有一定定的竞争争力，但但由于东东莞市的的建筑市市场尚不不规范，，工程招招投标中中有人为为因素影影响，虎虎门建设设在其他他市镇的的公共关关系能力力还不能能保障合合理中标标，取得得工程的的承建权权。至于在更更大的市市场上参参与较高高难度建建设项目目的竞争争，将遇遇到中建建公司、、广东省省建，及及华西和和江苏省省建等强强劲对手手。与它它们相比比，虎门门建设的的施工力力量特别别是技术术力量还还不够强强，遇到到较高难难度的技技术问题题还不能能依靠自自己的技技术力量量单独解解决；在在制定施施工计划划和方案案时，中中标的比比率不高高，施工工进度和和工程管管理计划划还达不不到省优优、市优优或“鲁鲁班奖””标准的的要求。。2-1-3、物物业管理理市场吸引引力分析析市场规模模及增长长伴随着虎虎门镇城城市化改改造的深深入和扩扩大，及及对老镇镇街道的的改造将将逐步进进行，物物业管理理的市场场规模将将逐步扩扩大和增增长。需求特点点及趋势势物业管理理的市场场将逐步步扩大，，对品牌牌化和规规模化的的要求在在增大；；对传统的的物业管管理的人人性化，，细致入入微的服服务要求求也在逐逐步提高高。公司业务务现状已承担了了总公司司所开发发全部楼楼盘的物物业管理理工作；；管理比较较正规，，在当地地具有一一定的知知名度。。是虎门门镇最好好的物业业管理公公司之一一。竞争分析析国内住宅宅物业管管理公司司多是作作为房地地产开发发企业的的促销方方式和手手段，以以管理自自身开发发的物业业为主，，本身通通常是不不（需要要）盈利利的。它它们只有有充分利利用住宅宅区内服服务设施施的出租租，才能能维持物物业管理理自身的的发展。。因此，，物业管管理公司司之间还还没有形形成真正正意义的的市场竞竞争格局局。2-1-3、物物业管理理（续））虎门建设设竞争力力评估关键成功功要素管理制度度化：将将每一个个细致的的服务都都能落实实到具体体的行动动中；服务人性性化：只只在顾客客需要时时出现，，平时并并不影响响顾客的的平静生生活，决决不介入入和涉及及业主的的私人生生活；服务细微微化：任任何业主主的需要要，都是是物业管管理服务务的内容容，对个个别业主主的不良良行为，，也需要要通过我我们体贴贴的服务务，逐步步影响到到他们的的行为。。特别注意意物业管管理服务务的细微微性，努努力满足足各种业业主的需需求，增增添服务务项目和和收费能能力。公司能力力评估对传统的的物业管管理服务务做的不不错，以以较好的的物业管管理服务务来促进进公司房房地产销销售。但没有管管理大型型高档生生态住宅宅区的经经验。对于采用用较多高高新技术术设备的的物业管管理项目目，由于于技术力力量欠缺缺，将面面临挑战战。公司即将将接手管管理的丰丰泰华园园水库山山庄（高高级别墅墅型为主主的小区区），由由于拥有有业主会会所和许许多红外外线报警警器等高高新技术术设备，，对于物物业管理理和管家家服务就就提出了了更高的的要求，，要求物物业管理理更规范范、更细细致、更更有品味味，能够够提供全全方位的的优质服服务。2-2-1、装装饰业务务市场吸引引力分析析市场规模模及增长长随着市政政建设和和城镇住住宅商品品化，建建筑装饰饰消费水水平逐步步提高，，每年增增长速度度将超过过10%。少数建筑筑装饰费费用已占占到了工工程造价价的30％～40％，，较高级级的已占占到50％，再再加上老老房屋的的重新装装修，造造就了一一个相当当庞大的的市场。。全国装装饰工程程造价已已从1990年年的80亿元飞飞升到2001年的2800亿元。。虎门地区区物业装装修装饰饰的费用用，通常常为600-800元元／平方方米，占占房屋总总成本的的1／3左右。。需求特点点及趋势势市场变化化的特点点是装饰饰作用逐逐步增加加，受时时尚因素素影响很很大，旧旧房子每每5-10年就就必须重重新装修修一次。。为了解决决家居装装修市场场的混乱乱和隐患患，减少少住宅装装修工程程带来的的室内环环境污染染，在住住宅产业业发展的的领先城城市，正正在积极极探索告告别“毛毛坯房””，推进进全装修修住宅房房的方式式，为顾顾客提供供方便和和全程的的服务。。在东莞莞和虎门门也有一一定比例例的客户户群希望望能够买买到装修修好的住住房。公司业业务现现状仅仅对对所销销售的的住宅宅进行行简易易装修修，倘倘若客客户不不选择择，则则提供供毛坯坯房。。所装修修的价价格低低廉，，仅1-2万元元，档档次较较低，，许多多业主主将简简易装装修打打掉重重新装装修。2-2-1、装装饰业业务（（续））竞争分分析由于客客户需需求分分散化化、个个性化化，缺缺乏成成熟品品牌等等因素素，目目前市市场较较为分分散，，缺乏乏具有有很强强竞争争实力力并能能占据据主要要市场场份额额的企企业。。虎门建建设竞竞争力力评估估关键成成功要要素房屋装装修是是物业业使用用功能能的具具体体体现方方式，，也是是使用用者个个性化化的体体现方方式。。装修公公司的的市场场竞争争力主主要体体现在在设计计风格格、质质量保保障、、施工工进度度、环环境保保护、、造价价、新新技术术新材材料的的引进进和企企业管管理等等诸多多细微和和具体体的方方面。。向顾客客提供供合适适的精精心装装修和和装饰饰的房房屋，，也是是结合合房地地产开开发的的精品品意识识，人人文关关怀和和细致致工作作的组组成部部分和和具体体体现现。公司能能力评评估目前的的住宅宅装修修能力力不强强，所所提供供装修修与房房子设设计不不匹配配。例例如，，在房房子结结构设设计上上已考考虑了了工人人房的的位置置和结结构，，但所所提供供的装装修则则过于于简单单。装饰工工程公公司只只有实实行严严格的的管理理制度度，才才能既既向顾顾客提提供满满意的的装修修，又又可以以对分分散的的装修修工人人进行行有效效的管管理；；反之之，则则很难难从装装修装装饰工工程业业务中中获得得较好好的收收益。。由于管管理和和收益益的问问题，，目前前还无无法和和其他他装饰饰企业业竞争争。2-2-2、家家具业业务市场吸吸引力力分析析市场规规模及及增长长2001年年度，，世界界家具具总产产值约约2000亿美美元，，其中中超过过60%在在发达达国家家生产产。中国已已取代代意大大利，，成为为世界界上最最大的的家具具出口口国。。2001年年出口口额为为40亿美元，，同比比增长长11%。。2002年全全年出出口额额超过过50亿美美元。。作为中中国最最大的的家具具生产产基地地，广广东今今年的的出口口额预预计将将有25亿亿美元元。美国是是中国国家具具出口口的最最主要要的市市场，，在2000年年，占占中国国家具具出口口额的的40%以以上。。国内市市场对对家具具产品品的需需求量量也很很大，，每年年都有有10-15%的增增长。。15年来来房地地产业业和装装修业业的飞飞速发发展激激活了了家具具市场场。据中国国家具具协会会统计计，国国内市市场家家具产产业总总产值值已从从1997年的的7800万元元增长长到2000年年的1.2亿元元。2001年年总产产值估估计为为1.3亿亿元，，估计计2002年为为1.4亿亿元。。需求特特点及及趋势势家具做做为生生活必必需品品，其其需求求的特特点和和层次次取决决于人人们的的生活活水平平和文文化追追求以以及时时尚风风格的的影响响。例如，，古典典风：：精致致与奢奢侈并并存；；新古古典风风：古古今的的完美美结合合；休休闲风风：以以宽大大和圆圆为美美等。。2-2-2、家家具业业务（（续））公司业业务现现状处于前前期筹筹备和和试生生产阶阶段，，客户单单一，，长期期亏损损（去去年持持平？？），，经营营风险险大。。竞争分分析中国家家具设设计与与国外外水平平相比比还有有不少少差距距，但但就制制造工工艺而而言已已和国国际水水准相相去不不远。。家具零零部件件也向向标准准化发发展，，使得得生产产经营营的灵灵活性性大为为提高高，并并有利利于降降低制制造与与运输输成本本，增增强家家具的的适应应性。。随着CAD（计算机机辅助助设计计）、、CAM（辅助制制造））和CAT（辅助检检验））等先先进技技术被被引入入家具具生产产过程程，及及数控控机床床等精精密高高效的的加工工设备备在生生产过过程中中得到到更加加广泛泛的应应用，，家具具生产产进一一步趋趋于柔柔性化化，世世界家家具市市场上上流行行产品品的变变化频频率也也因此此而加加快；；中国由由于劳劳动生生产率率低下下，家家具产产业的的价格格竞争争力仍仍逊于于国外外同行行；若若将家家具的的设计计水平平、质质量、、售后后服务务等非非价格格竞争争因素素加以以考虑虑，中中国家家具产产业在在竞争争中劣劣势更更加明明显；；世界家家具市市场的的发展展依然然为中中国的的家具具产业业带来来各种种机遇遇。在在比较较优势势的利利益驱驱动下下，发发达国国家家家具生生产能能力顺顺势向向发展展中国国家转转移，，形成成了发发达国国家生生产技技术与与发展展中国国家低低廉劳劳动力力成本本的有有机结结合，，合作作方式式体现现在合合资合合作、、加工工贸易易、OEM等多方方面。。竞争对对手强强大。。“世世界家家具看看广东东”，，本省省家具具企业业主要要集中中在厚厚街及及其附附近的的城镇镇、深深圳龙龙岗区区坑梓梓镇和和顺德德。这些地方方由于大量量生产企业业聚集，已已形成颇具具知名度的的家具生产产基地。顺德是国内内最大的家家具生产基基地和家具具集散市场场，出口贸贸易额约13亿美元元，占全国国家具出口口额的26％，其中中大部分出出口家具为为木质家具具。东莞家具生生产及相关关企业已近近2000家，从业业人员18万人，年年产值超过过100亿亿元。2-2-2、家具业业务（续））虎门建设竞竞争力评估估关键成功要要素家具业的经经营方式与与房地产业业有很大的的不同，与与所处地点点无关，其其所受环境境的影响在在于设计、、原材料的的供应、销销售渠道和和辅助元件件的配套等等诸多因素素；对行业外企企业来说，，要克服行行业壁垒，，就需要在在上述诸多多因素中建建立自己的的优势，并并根据自己己所欠缺的的部分，与与众多专业业公司建立立长久的合合作和伙伴伴关系，完完善产业的的全部因素素。公司能力评评估由于在该行行业投入的的时间精力力和人力都都不多，管管理层的行行业经验也也不足，资资本规模也也难以支持持应有的发发展。由于缺乏人人才和经验验，对行业业不熟悉，，缺乏竞争争能力；缺乏消除亏亏损，保障障盈利的可可行计划和和有力措施施。由于尚未建建立比较竞竞争优势，，在东莞家家具业的竞竞争中暂时时处于劣势势。以参股合作作经营的方方式起步，，可更好地地进入该行行业，取得得经验。2-2-3、广告业业务市场吸引力力分析市场规模及及增长中国户外广广告营业额额已从1990年的的6亿，增增加到2002年的的55亿元元，约占整整个广告市市场营业额额15%，，为报纸广广告的40%，电视视广告的1/3。北京、上海海、武汉、、大连、沈沈阳、昆明明、宁波、、重庆等城城市的户外外广告花费费占各城市市广告费用用总额的20-30%。国内广告行行业的特点点是：缺乏乏有效的广广告策划和和整体规划划来达到广广告效果；；广告发布布媒体的有有效利用率率并不高。。公路及公路路两侧广告告、标牌设设施的设计计和建设，，须先由省省交通厅统统一规划和和批准。需求特点及及趋势国内广告行行业的增长长速度已放放缓；广告主投入入广告时，，更希望获获得全面的的服务和广广告影响力力追踪调查查，确保广广告效果。。公司业务现现状广告公司原原只承担自自己的楼盘盘业务，2002年年10月底底投标获得得142块块路牌广告告板的经营营权，投标标价格为4000元元／块年，，出租价格格为6000元／块块年，地段段比较好的的广告板已已经出租了了30%。。到春节前出出租量约50%，没有达到到公司预计计的70%的出租率率。另外，拥有有2块高速速公路旁的的T型广告板。。2-2-3、广告业业务（续））竞争分析广东白马、、T等几家大型型企业将占占据市场份份额的大部部分。前者者拥有1000多名名员工，其其候车亭广广告灯箱在在国内沿海海城市（含含北京）的的市场占有有率已达70%；2001年年底以5000万纯纯利在香港港上市集资资4亿港元元。而后者者的户外媒媒体营业额额也已超过过3.5亿港元。虎门建设竞竞争力评估估关键成功要要素户外广告是是资本密集集型产业，，需要大量量投资。同时，作为为具有一定定创造性特特征的广告告行业，除除了广告媒媒体外，还还要有广告告创意等其其他诸多因因素的结合合，才能达达到广告主主所期望的的广告效果果。制作一个好好的广告，，除了市场场调查、准准确定位和和掌握受众众心理外，，正确选择择时间、地地点、及媒媒体形式和和表现方式式，都是成成功的重要要因素，需需要广告营营运商根据据广告主产产品或服务务的特点，，进行全面面和详细的的策划。公司能力评评估目前，广告告公司专业业人员不足足，只有3人具有从从业资格，，在从业经经验及业务务关系方面面存在不足足。缺乏一一个专业团团队负责广广告牌的建建设和销售售事宜。由于缺乏专专业技术，，所提供的的服务仅仅仅局限于广广告牌的出出租，缺乏乏全面参与与竞争的能能力。要达到每年年获得20块高速公公路广告牌牌的经营目目标，须全全面了解省省交通厅的的规划，并并根据其规规划，走出出虎门乃至至东莞，到到全省其他他地市去投投资建设广广告牌。若想进一步步发展广告告业，可考考虑通过控控制广告媒媒介资源，，通过向专专业的广告告企业/广广告人承包包经营权和和/或出租租媒介使用用权获取利利润。从长长远来看，，也可与他他们结成战战略联盟，，以参股的的方式进行行合作，充充分利用他他们的专业业长项。2-3-1、星级酒酒店投资市场吸引力力分析市场规模及及增长就全国而言言，酒店供供大于求。。2000年底共有有旅游饭店店10481家，而而收入是860亿元元，仅增长长2%。国内酒店入入住率最高高的四个城城市是沪、、京、穗和和三亚；1999年年世博会前前的昆明曾曾是酒店效效益最好的的城市。由由于总量失失衡，加上上非集团化化管理，国国内酒店自自1997年起处于于全行业亏亏损状态，，去年亏损损总额高达达26亿。。五星级酒店店实现的利利润占有利利润酒店总总利润的90%；10%的外外资酒店占占据了90%的行业业利润。珠三角的经经济规模及及增长前景景，决定了了星级酒店店有庞大稳稳定的需求求。但广州州花园酒店店近5年来来营业收入入已减少25%（从从5.5亿亿元下降到到目前约4亿元）；；东莞全市市酒店业的的平均入住住率约60%。需求特点及及趋势就酒店的类类型而言，，广州、深深圳、上海海是典型的的“国际商商务型”；；澳门是““娱乐渡假假型”；东东莞则是比比较独特的的“娱乐商商务型”（（即以娱乐乐带动的商商务应酬型型）。东莞酒店主主要的收入入来源是娱娱乐和餐饮饮，而非单单纯依靠入入住率。虎门两家五五星级酒店店由于定位位差异，经经营效果不不一。竞争分析作为一个资资本、管理理和劳动力力都很密集集的行业，，国内单体体酒店的投投资风险和和运营风险险均很大（（东莞特色色的娱乐带带动型酒店店，政策风风险极高））；而外资资管理的国国际酒店，，由于纳入入国际订房房网络系统统，规模优优势明显（（如六洲酒酒店集团在在全球有3200家家酒店）。。很多酒店实实际上是银银行的打工工仔（四大大资产管理理公司网页页资料显示示，其不良良资产中亏亏损酒店占占了很大一一块比重）），但不乏乏新酒店加加入竞争，，据估计，，北京酒店店将从目前前的530家增加到到2008年的900家，上上海已有16家五星星级酒店，，还有8家家正在申请请，上海旅旅游委认为为已供过于于求。2-3-1、星级酒酒店投资（（续）虎门建设竞竞争力评估估关键成功要要素定位：能否否提供独到到的（差异异性）优质质服务？管理：自行行管理，或或是聘请专专业团队/公司来管管理？推广：如何何使到虎门门及周边地地区的客人人使用我们们的服务？？风险控制：：能否有效效控制政策策风险（即即不可使之之影响公司司形象）？？公司能力评评估由于公司在在虎门的影影响力较大大，酒店将将有聚客的的能力；有星级酒店店的建设经经验但没有有管理经验验。如聘请请专业公司司管理（纳纳入跨国酒酒店管理体体系），风风险虽会降降低但回报报也将减少少。投资酒店的必必要步骤通过市场调研研，确认虎门门还有较大的的（细分）市市场空间；鉴于国内星级级酒店在很大大程度上是““面子投资””（即投资的的目的主要不不是为了盈利利，而是追求求公司的形象象和资产的沉沉淀），建议议须先明确公公司发展战略略，并确认公公司的投资承承受能力；最坏的可能性性是：要沉淀淀大约1-2亿元人民币币，而且运营营后每年都要要发生一大笔笔维修费，可可能对公司主主业的发展构构成极大影响响；确定经营和管管理模式。从从长远看，只只有特色酒店店才能生存和和发展。确定投资后，，须进行有效效的形象策划划，以尽快扩扩大影响力。。2-3-2、、品牌服装经经营市场吸引力分分析市场规模及增增长作为世界主要要的服装加工工和生产基地地，中国需要要建立一批世世界知名品牌牌来引导中国国服装业的发发展，并使之之真正走向世世界。随着收入水平平的提高和穿穿着意识的成成熟，中国职职业装市场的的发展将相当当迅速，目前前近600亿亿元的消费需需求规模有望望在5年后扩扩大一倍，达达到1100亿元元；而非职业业装市场相对对增长较慢。。综合市场规模模和发展速度度来看，男式式西装以40%左右的市市场比重和11%的年增增长率始终保保持其吸引力力。女式职业业装的市场规规模有限，但但其中都市女女性白领细分分市场发展迅迅速，在2005年将达达到近60亿亿元的消费需需求总额，接接近都市白领领男式西装市市场未来85亿元的需求求规模。中国童装市场场缺乏全国性性品牌。需求特点及趋趋势中档品牌在中中国有较大的的发展空间。。经过包装的品品牌附加值是是产品价值的的数倍。据海关统计，，2002年年广东省服装装出口101亿美元，增增长15.8%，出口净净增加13.8亿美元，，占全国出口口服装总值的的24.4%。从出口城城市看，深圳圳、东莞、广广州占全省半半壁江山，共共55亿美元元，占全省服服装出口的54%，增长长14%。香香港是广东服服装最大的出出口市场（占占出口额的一一半）；美国国、日本、欧欧盟、东盟等等也是广东服服装重要的出出口地。2-3-2、、品牌服装经经营（续）市场吸引力分分析竞争分析然而，服装出出口大省的广广东，并不是是一个强省，，在全国知名名服装品牌中中，广东的数数目并不多，，尤其是男装装，国产的西西服品牌，主主要是浙江品品牌的天下。。在女装上，，广东的品牌牌也不突出，，上海、江苏苏、浙江和湖湖北等地的品品牌都有压倒倒广东品牌的的势头。作为一个服装装集散地，虎虎门的服装加加工业在全国国具有一定的的知名度；具具有发展出若若干知名品牌牌的基础条件件，但目前还还未产生知名名的服装品牌牌。雅戈尔、杉杉杉等业内龙头头企业采取既既打造自己品品牌，又代理理国际品牌服服装的战略，，其目的是通通过代理业务务学习和积累累国外品牌商商的先进经验验。去年底，娃哈哈哈宣布大举举进军童装市市场,业务模模式独特（即即娃哈哈投入入品牌和广告告，以连锁专专卖店形式经经营，产品由由儿童服装和和靴类企业贴贴牌生产，场场地费等则由由加盟者负责责）；但娃哈哈哈的品牌沿沿伸战略能否否成功，还有有待观察。2-3-2、、品牌服装经经营（续）虎门建设竞争争力评估关键成功要素素在国外产业分分类中，服装装业和家具业业都被列为““创新性的低低技术产业””（innovativelow-techindustry)，即其研发、生生产组织、经经营管理和后后勤服务等，，都需要创造造和创新。典典型者如意大大利的鞋和瑞瑞士的手表。。服装品牌的成成功，主要是是对品牌的定定位和对流行行趋势的把握握上，由于服服装品牌和流流行变化非常常快，如无法法把握流行趋趋势的变化，，就很容易造造成积压。为了把握流行行，不但要对对流行趋势准准确做出判断断，而且需要要有好的设计计师，根据有有关趋势，设设计出具有自自己品牌特点点的服装服饰饰来配合流行行的各种元素素。对于绝大多数数从事消费品品经营的企业业来说，品牌牌建设及市场场营销方面的的投资需求巨巨大，占据其其成本结构的的主要部分。。而此部分的的投资及经营营风险也相应应较大。公司能力评估估目前没有经营营服装企业的的经验，无法法把握市场动动态，对投资资受时尚影响响很大的服装装行业来说，，风险很大；；缺乏核心设计计技术和营销销渠道；虎门的品牌服服装将由服装装企业去整合合，集团目前暂不不具有比较优优势。若想进入该行行业，最好考考虑与某一经经营管理比较较出色的服装装企业或团队队结成战略联联盟，减低行行业壁垒；由由于发展品牌牌服装非公司司目前的主营营业务，建议议以参股的方方式进行。2-3-3、、其他行业（（建筑化工、、建筑材料等等）市场吸引力分分析市场规模及增增长建筑材料和建建筑化工市场场巨大，其可可细分为：钢钢材、水泥、、木材、玻璃璃、陶瓷、涂涂料、塑料、、石料，及新新型建材等众众多的子行业业和子市场。。中国是世界第第一水泥大国国，2001年生产和消消费量占全球球34%，占占亚洲57%；水泥总产产能已达7亿亿吨，实际生生产水泥6.2亿吨，年年增长率约4-5%。2002年国国内钢产量1.8亿吨，，同比增长20%；钢材材产量继续位位居世界第一一。建筑用钢钢材中，国内内小型材全年年生产5300万吨，同同比增长21%。2001年世世界平板玻璃璃产量约3310万吨。。其中，中国国占31%。。所生产的玻玻璃主要用于于建筑，年均均需求增长率率在８%以上上；浮法玻璃璃出口量为4000万平平方米，出口口额1.2亿亿美元，单位位价格下降近近7%，比国国际市场价格格下降幅度大大。我国建筑涂料料年产量超过过130万吨吨，成为居美美国、日本之之后的世界第第三大建筑涂涂料生产国。。从建筑和建建材行业发展展速度预测，，至2005年，全国建建筑涂料年产产量将达到180万吨；；2015年年将达到300万吨，是是2005年年预计产量的的1.7倍。。在外墙装饰饰中的应用率率将大于60%。2002年我我国玻璃纤维维的国内外市市场容量将进进一步扩大，，产量将突破破30万吨。。2001年我国玻璃璃钢产品技术术含量有所提提高，产量逾逾70万吨（（含FRSP、CCL、FRTP）。预计全国石材材产量在保持持2001年年1.3亿平平方米的基础础上稳中有升升；石材对外外出口金额可可达到8.6亿美元。全国乃至世界界最大的陶瓷瓷生产基地广广东，2002年陶瓷出出口额高近11亿美元。。2-3-3、、其他行业（（续）虎门建设竞争争力评估关键成功要素素成功把握各行行业的变化趋趋势；建材是一个高高能耗的行业业，市场竞争争优势体现在在能源利用率率和开发新型型建材等方面面引进先进技术术。倘若在引引进先进技术术和当地的市市场需求结合合在一起（例例如能够替代代黏土砖低成成本用作多层层建筑的新型型建材和技术术），则成功功来的更快。。若现在没有有合适的建材材和技术，则则可适当跟踪踪相应的开发发动态，一旦旦技术成熟，，可抢先与技技术拥有者合合作。管理理和和市市场场推推广广。。公司司能能力力评评估估如投投资资传传统统建建筑筑化化工工或或建建筑筑材材料料，，将将超超过过公公司司财财力力和和管管理理能能力力。。建议议可可关关注注新新型型建建筑筑化化工工（（新新型型涂涂料料））和和新新型型建建材材（（涉涉及及塑塑钢钢型型材材、、新新型型管管材材、、新新型型墙墙材材、、复复合合板板、、玻玻璃璃纤纤维维）），，及及特特种种水水泥泥等等。。如遇遇到到有有巨巨大大市市场场前前景景的的项项目目（（须须为为““革革命命性性””的的技技术术和和项项目目）），，可可采采取取创创业业投投资资的的模模式式介介入入。。投资资时时应应注注意意：：投投资资的的前前提提是是该该项项目目可可以以组组建建一一个个优优秀秀管管理理团团队队，，并并且且内内部部机机制制完完善善；；投投资资的的主主要要目目的的则则是是股股权权的的适适时时变变现现和和大大幅幅度度增增值值。。小结结及及建建议议主营营业业务务：：虎门门和和东东莞莞的的房房地地产产业业务务还还有有相相当当大大的的发发展展空空间间，，公公司司又又有有发发展展条条件件，，建建议议应应当当采采取取聚聚焦焦房房地地产产的的发发展展战战略略，，以专业化化构建竞竞争力；；同时带动动相关的的建筑和和物业管管理行业业的发展展。具体体将在愿愿景目标标中详细细分析。。辅助业务务：“隔行如如隔山””，进入入其他行行业，肯肯定要付付出代价价，考虑虑与专业业企业建建立战略略合作关关系，从从参股经经营做起起，就可可降低跨跨行业的的成本，，加快在在新行业业中的发发展速度度。一旦熟悉悉和掌握握了新行行业的情情况，则则可加大大投资力力度和规规模。在物色战战略伙伴伴时，建建议选择择有开拓拓能力、、善于创创新、了了解和掌掌握行业业运营特特点和发发展方向向，但尚尚不具备备资金实实力和规规模效益益的技术术型企业业。虎门及附附近地区区的广告告业将主主要由专专业的广广告企业业去整合合，公司司以参股股经营为为宜。同理，如如要发展展家具业业，也需需与其他他专业企企业建立立合作关关系，利利用其行行业优势势。装修业是是房地产产和建筑筑业的附附属行业业，其发发展对公公司现有有主业可可有一定定的支持持。计划中的的行业：：星级酒店店：建议议先进行行可行性性研究品牌服装装：建议议采取参参股形式式介入其他：建建议采取取参股或或风险投投资方式式介入3、对盘盘活现有有存量资资产的探探讨和建建议3、对盘盘活现有有存量资资产的探探讨和建建议公司存量量资产情情况主要是金金峦商业业大厦近近4万ＭＭ2的商业用用房，其其产权有有一半属属于虎门门建设，，目前处处于闲置置状态。。商场项目目出路在在经营在过了填填补市场场空白的的时期后后，广州州等中心心城市近近年的商商场物业业基本上上无大的的突破。。很多商商场的经经营陷入入了欲罢罢不能的的困境，，新项目目的进入入也显得得尤其困困难（据据说广州州海珠区区一个商商场项目目的发展展商请了了8间策策划公司司参与其其策划代代理投标标，经过过近一年年的挑选选，该发发展商仍仍未确定定哪一间间当选，，原因是是这几家家公司的的策划皆皆无“出出彩”之之处，构构不成市市场冲击击力）。。而根据香港太古古集团操作太古古广场、、太古坊坊及又一一城等商商业物业业项目的的成功经验，其其中最主要的一一条是：商场项项目要靠靠经营致致胜（而不是国内许多开发发商崇尚尚的靠销销售取胜胜）。香港开发发商的做做法，通通常是由由发展商商自行招招商和经经营管理理，获得得的收益益长远而而稳定，，企业资资金的稳稳健度也也高。太太古地产产在操作作“又一一城”时时，对招招商与经经营管理理工作进进行了非非常细致致的策划划和布置置，并深深入调查查各个行行业的经经营状况况，采用用与商家家进行利利润分成成的方式式收取租租金，令令其在极极为严峻峻的市场场形势下下，取得得了经营营成功。。3、对盘盘活现有有存量资资产的探探讨和建建议（续续）盘活有关关资产的的建议香港经验验未必完完全适用用于虎门门，但商商场如要要让投资资者相信信其经营营前景，，不仅要要告诉客客户一个个很有前前景的商商业主题题，同时时更要利利用招商商实现这这一商业业主题，，并以出出色的管管理，不不断的维维持并改改善商场场的经营营，让投投资者稳稳收租金金。此招商、、管理、、投资三三合一策策略是商商场营销销的决胜胜之道。。最好是争争取与““大铺主主”合作作广州、深深圳已有有不少有有志于当当铺主的的投资者者，其购购买商铺铺的目的的是收租租，自己己并不会会去进行行商业经经营。但但目前这这类投资资者主要要是由普普通市民民构成，，缺乏足足够的资资金实力力和专业业操作技技巧，而而要真正正解决发发展商的的资金回回笼与商商场的经经营问题题，需要要“大铺铺主”的的出现。。“大铺主主”所依依托的资资源有两两类：一一是以资资金实力力为依托托，懂得得看地头头，知道道哪些铺铺面可做做旺，于于是自己己投资买买下不同同地段、、不同类类型的铺铺面，坐坐等租客客上门；；另一类类则是与与众商家家先打交交道，在在拿到的的商家明明确的租租铺意向向后，再再去找店店铺做投投资。这这种“大大铺主””恰好就就是开发发商与商商家之间间的桥梁梁。因为为其强项项是预测测一个大大商场未未来能否否做旺。。他们只只要认为为某商场场前景看看好，就就敢大胆胆投入，，以期未未来获得得理想回回报。这这种中介介力量对对于商场场物业的的开发与与经营至至关重要要。但这种““大铺主主”目前前还未形形成气候候。据威威格斯物物业顾问问分析，，“大铺铺主”阶阶层出现现得越早早，就越越有利于于一个城城市商铺铺物