XX湾项目营销执行案

营销执行案[2007年8月]本案要旨本案通过在研究万科金域蓝湾与同区域内构成竞争关系的楼盘之间的关联、与构成干扰关系的区域外市场之间的关联，以及目标客群特征的基础上，寻找项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道，并以此展开营销部署。与区域内竞争对手的关联与干扰型区域外市场的关联市场状况报告大纲目标客群特征营销策略营销部署根据东莞房地产的发展现状，根据本项目所在区域的距离及交通情况，圈定两个区域圈层：大松山湖片区【大朗镇、松山湖、大岭山镇】周边区域【东莞城区、寮步片区、常平片区】目标客户群区域寮步片区常平片区大岭山镇城区大朗镇松山湖区域的划分金地格林上院(预计07年下半年上市)万科项目(预计08年上市)长城世家(预计08年上半年上市)光大.锦绣山河(预计07年年底上市)本项目所处位置大岭山常平镇松山湖大朗中心区碧水天源(08年推四期)松山湖北部工业园区区域内预计上市项目区域代表楼盘上市时间区位项目规模主力产品大朗碧水天源(四期)08年中毗邻松山湖科技产业园区占地约66.67万平方米,建筑面积：48万平方米别墅，少量大面积的洋房松山湖光大.锦绣山河07年底松山湖科技产业园中心区一期占地面积：18万平方米,建筑面积19万平方米;主力产品独栋别墅、并联别墅别墅，少量大面积的洋房长城世家08年上半年松山湖科技产业园沁园路边占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，容积率1.6高层洋房大岭山万科项目08年东莞市大岭山连平管理区占地约15万平方米,未做控规，容积率0.8别墅，少量大面积的洋房新世纪领居08年上半年莞长路与环城大道交界处占地43万㎡，总建34万㎡，容积率0.8项目一期由7栋高层组成，金地格林上院07年底项目东接石大路松山湖高新技术产业园区，南靠大岭山镇中心商圈面积9.47万平方米,建筑面积189467.6平方米,容积率为2.0,高层洋房区域内主力项目分析原则：区域规模档次产品客户区域项目名称相似度松山湖长城世家★★★★大岭山金地格林上院★★★★★直接竞争楼盘：长城世家/金地格林上院区域内竞争项目锁定占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，容积率1.6该项目地块位于松山湖科技产业园商住规划区内，凯悦酒店西北侧，北面是留学生创业园，地理位置较优越，交通便利长城世家近山亲水，尽享松山湖的原生山水，自然资源独特周边教育配套成熟容积率：1.6，容积率较低；以多层和小高层围合组成，将原生态湖泊与组团园林、入户花园层层交融，保证了户户有景，移步异景长城世家本案优势：该项目所处位置暂时还没全面开发，周边生活配套不成熟占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，项目规模中等劣势：主力产品：11-12层的小高层120-140的三房和四房主要竞争项目分析——长城世家占地面积9.47万平方米，建筑面积189467.6平方米，容积率为2.0距离松山湖教育区仅2公里，交通比较便利距离镇中心1.5公里，没有镇中心的嘈杂人流影响；项目周边市政路网规划良好，绿化与路况优良；院落式建筑设计，错落有致的景观，多功能入户花园位于镇中心与乡村的结合部，区域价值较难获得认同；三面临路（石大一级公路、另两条双向六车道市政路），车流多车速快，道路噪音污染严重；地块西南角是中型鞋材厂（未有搬迁计划），噪音及空气污染大；周边大部分为农村自建房，居住环境受到一定干扰，有一定的治安隐忧；生活、交通等配套滞后，整体居住氛围不足；优势劣势主要竞争项目分析——金地·格林上院一期二期三期主力产品：60-80㎡的二房

90-110㎡的三房项目总套数约2000套，分三期推出：一期产品预计07年10月份推出，580多套；二期约600套；与区域内竞争争对手的关联联与干扰型区域域外市场的关关联市场状况报告大纲目标客群特征征营销策略营销部署目标客户群区区域寮步片区常平片区城区从交通上与本本案有20分钟以上的车车程距离，所所在片区存在在差别，因此此仅将作为【干拢圈层】区域外干扰型型市场常平片区寮步片区中心城区成熟的房地产市场较高的开发水平成熟的配套便捷的交通强劲的经济实力东莞东部中心镇区迅速发展的市场知名发展商的进入产业的支持便捷的交通突出的地缘优势镇区发展潜力绝对领先的市场各大发展商的竞争中心城区地位完善的交通政府政策的扶持成熟的配套各片区主要竞竞争力标准项常平片区寮步片区中心城区项目所在片区产品开发水平较强较强较强一般开发规模较强较强很强较弱配套很强一般很强较强价格（普通住宅）均价≥5000均价≥4700均价≥6200均价≤4300交通便捷很强很强很强较强自然资源较弱较弱较强很强镇区经济很强较强很强一般/未来东莞经济发动机城市地位较强较强很强很强对周边区域吸附力较强一般较强较强/未来东莞新的行政中心各片区与本项项目的竞争考考量的标准主主要涉及产品品、社区规模模、配套等方方面。分：很很强、较强、、一般、较弱弱、很弱，共共五个等级。。竞争对比分析析精品资料网（（），提供海量量管理资料免免费下载！本案竞争主要要来自同一大大松山湖圈层层的长城世家家、金地格林林上院，相比比这两个竞争争对手，强调调是万科品牌牌及本案位于于大朗镇中心心区的成熟配配套的优势。。同时建议是否否可以松山湖湖1号到本案开设设穿梭松山湖湖的巴士，提提升本案与松松山湖的交通通便利性。对于周边的常常平、寮步和和东莞城区的的竞争来说，，以其说是项项目的竞争不不如说是片区区价值的竞争争，是大松山山湖与三个片片区的竞争。。东莞东部中心心镇区常平镇镇来说，应强强化万科金域域蓝湾的产品品档次及大松松湖片区的优优势，同时进进一步完善项项目与深圳/广州等地的交交通，如：是是否在项目周周边设一至深深圳/广州专线起客客点。应对常常平镇在交通通优势的干扰扰。在3个镇中寮步与与松山湖距离离最近，但与与松山湖的沿沿路相对嘈杂杂，整体上影影响该片区价价值，也使两两区域的隔离离明显。对于于寮步来说，，同样需要强强化万科金域域蓝湾的产品品档次、交通通的便利性及及大松湖片区区的优势。本项目之于中中心城区，尽尽管路况良好好，生活配套套更为完善，，但近半小时时的车程也使使本案以交通通便利性稳定定松山湖客户户更有说服力力。市场竞争策略略：市场状况目标客群特征征营销策略营销部署报告大纲大朗客户松松山湖客户深深圳客户的的特征项目位于大朗朗镇中心，且且也是大朗明明年同期同类类产品仅在售售项目，本镇区客户将将本案最直接接也较稳定的的的客户来源源。大朗镇位位于于大松湖片区区，与北部工工业区（特别别是华为、漫漫步者等大型型工业厂工））距离很近，，可以说是基基本连为一片片，松山湖园林的的客户将重点点争取的群体体，同时也是是与主要竞争争对手主要竞竞争的客户。。交通的便利及及莞深一体进进程的推进，，越来越多的的深圳人到莞莞置业。松山湖的未来来规划、园区区环境及万科科金域蓝湾的的品牌都将是是吸引他们投投资的诱因，，让他们看到到更丰厚的投投资前景。大朗/松山湖园区（第一圈层））深圳及其它投资客户（第二圈层））前案已对目标标客户群进行行了圈定客户特征：大朗镇区中高高端客户（1）本地成长型型客户：从事事毛纺织、装装备制造、物物流等行业，，小企业主或或大型企业高高级员工，以以及镇区内行行政机关职工工，年龄在28~35岁左右，月收收入约1~2万元，买房除除了满足居住住外，更多的的是需要彰显显成就和品味味，一般需要要户型在120三房/140四房。关键词：稳定定经过多年的努努力和奋斗，，事业及家庭庭已进入相对对稳定的上升升阶段同时多年的奔奔波也使他们们在心情在心心态都有一种种强烈对更稳稳定的生活渴渴求稳定的事业和和有殷实的经经济基础，使使他们更为接接近“开好车车”、“住好好房”、“过过好日了”的的奋斗目标。。当然，能住住在“都市””里就更完美美了。关键词：责任任在事业上，他他们已达到到一定的成就就，工作的责责任一直推着着他们不断的的前进。熬夜夜/挫折/打击/加班/荣誉/加薪/分红是他们的的职业写照。。在生活上，，他们是家庭庭顶梁柱，家家庭的幸福是是他们奋斗的的动力也是最最大的欣慰。。关键词：愧疚疚他们害怕回到到原点，几乎乎盲目地追求求金钱（很大大成分上是被被迫努力赚钱钱以获得安全全感）不得不不应付更多的的社会交际，，陪吃饭/陪喝酒/陪娱乐等等，，陪伴家人的的时间越来越越少。因此，，心里充满着着对家人的愧愧疚，希望以以最好的物质质给家人补偿偿。关键词：自我我肯定和证明明自我的肯定和和证明同时也也一种地位和和身份的标签签，他们试图图让自己更有有钱的同时更更有品味，他他们开始关注注一定奢侈品品，开始开好好车、喝好酒酒、穿名牌，，通过物质来来体现自己的的品味，来肯肯定和证明自自己。买不起起别墅，但住住的房子也一一定要别的好好。关键词：浮燥燥疲惫的工作和和复杂的交际际让他们静不不下心来细心心阅读，他们们更倾向于更更直观、简简简的信息渠道道，如：朋友友介绍、电视视、户外及短短信。大朗镇镇区中中高端端客户户（2）子女女独立立型：：年龄龄在23~28岁之间间，目目前与与父母母一起起居住住，月月收入入在5000~10000元之间间。家家庭环环境优优越，，购房房的款款项主主要来来自优优越的的家里里，并并受过过良好好的救救教育育，有有较高高的审审美水水平，，对居居住一一环境境有更更高的的需求求，要要有更更高的的园林林品质质和工工艺、、有专专业的的物管管服务务、更更高档档的楼楼盘品品质。。主要要需要要产品品在100~120之间。。关键词词：80后基本没没有受受过太太多的的苦，，在相相对幸幸福的的环境境中生生长。。经历历新旧旧社会会观念念的更更替，，形成成了多多元化化的人人生观观和世世界观观。早早恋/扩招/千年虫虫/金庸/周星驰驰/韩剧/NIKE/出国/就业压压力等等。在在快速速变化化的社社会里里成长长，有有一点点激进进、有有一点点迷茫茫。在在精神神上充充满激激情，，青春春，爱爱尝试试，有有力量量，无无成见见。他他们是是成长长的一一代，，变化化了的的一代代，不不太一一样的的一代代关键词词：个个性、、品味味内心向向往特特力独独行，，喜欢欢能在在一定定程度度上标标榜个个性、、彰显显个人人品味味的东东西。。因为为我们们追求求个性性的张张扬和和属于于自己己的生生活观观念。。他们们更能能欣赏赏的，，是有有一定定品味味的时时尚。。较为为关注注和崇崇尚潮潮流，，追求求有格格调的的生活活。关键键词词：：物物质质化化追求求物物质质享享受受和和感感官官刺刺激激的的一一代代。。充满满梦梦想想和和追追求求的的一一代代。。快餐餐化化的的生生活活，，外外包包化化的的生生活活。。消费费一一族族，，相相对对老老一一辈辈更更倾倾向向于于少少储储蓄蓄，，消消费费观观念念也也使使得得他他们们难难于于积积累累储储蓄蓄。。关键键词词：：时时尚尚、、科科技技网络络化化：：网网络络冲冲浪浪/个人人主主页页/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客客.数码码化化：：MP3/N93/数码码相相机机/摄像像机机/蓝牙牙都市市化化：：星星巴巴克克/卡布布奇奇诺诺/CBA/体育育公公园园/歌剧剧院院客户户特特征征：：松山山湖湖园园区区客客户户：：年龄龄以以25-30岁的的年年轻轻人人为为主主，，收收入入水水平平在在5000-10000元/月左左右右。。高高学学历历，，以以管管理理及及研研发发人人员员为为主主，，有有很很强强的的学学习习能能力力。。虽虽然然大大多多为为一一次次置置业业，，但但审审美美能能力力很很高高，，园园林林、、户户型型、、物物管管他他会会都都会会仔仔细细比比较较。。大大多多来来自自深深圳圳/上海海/北京京等等大大城城市市，，有有很很强强的的都都市市情情结结。。需需求求的的产产品品主主要要是是在在70-80㎡㎡的两两房房及及100㎡㎡左右右的的三三房房。。关健健词词：：精精英英他们们同同龄龄人人中中的的精精英英，，从从读读书书到到工工作作都都得得到到比比别别人人更更多多更更高高的的成成绩绩，，从从事事高高智智力力型型的的工工作作，，习习惯惯““聪聪明明人人””称称谓谓，，有有很很强强自自信信心心和和自自尊尊心心。。工工作作能能力力很很强强，，但但自自理理能能力力相相对对较较弱弱。。关健健词词：：孤孤独独尽管管有有松松山山湖湖优优美美的的自自然然环环境境，，但但初初来来乍乍道道心心里里总总少少不不了了孤孤独独感感，，更更容容易易参参与与一一些些群群体体性性的的活活动动，，如如音音乐乐沙沙龙龙、、野野外外郊郊游游或或一一些些公公益益性性的的活活动动，，渴渴望望通通过过交交流流化化解解这这种种孤孤独独，，关健词：都都市他们来自于于大都市，，大都市的的身份让他他们感到高高人一等，，来到陌生生的东莞，，他们渴望望找回熟悉悉中的都市市印记，咖咖啡厅、小小酒吧、体体育馆、图图书馆、西西武、万象象城。他们们希望能和和有都市情情结人交流流小资，希希望一个有有隔离的生生活圈子，，希望与嘈嘈杂的乡镇镇保持一定定的距离。。突现他们们“其实是是不一样的的都市人””。关健词：创创意他们大多从从事高新行行业，工作作一直都是是强调创新新和创意。。有很高的的审美能力力，认为创创意是最好好的让生活活不那么闷闷的方式。。他们常到到宜家挑选选杯子、椅椅子等创意意家居，也也为此自豪豪。通过创创意，他们们可以过得得和别人不不一样，他他们可以表表现自己，，证明自己己，他们也也为此津津津乐道。关健健词词：：学学习习高收收入入就就代代表表高高压压力力，，智智力力不不断断的的输输出出，，他他们们常常感感到到思思维维枯枯竭竭，，想想一一个个新新的的创创意意点点是是越越来来越越难难。。看看到到不不断断进进步步的的同同行行同同事事，，倍倍感感压压力力，，他他们们需需要要不不断断的的学学习习不不断断的的充充电电，，上上专专业业网网站站，，读读专专业业书书籍籍，，有有良良好好的的阅阅读读能能力力和和习习惯惯。。客户户特特征征：：客户户特特征征：：深圳圳投投资资客客：：年龄龄在在28岁以以上上，，收收入入不不等等。。亲亲身身感感受受深深圳圳楼楼市市疯疯狂狂上上涨涨，，感感受受到到资资金金过过剩剩/人民民币币升升值值在在房房地地产产行行业业的的商商机机，，他他们们有有敏敏锐锐的的投投资资触触角角，，东东莞莞这这个个在在深深圳圳/广州州楼楼价价““洼洼地地””是是他他们们主主要要关关注注地地区区之之一一。。他他们们需需求求的的产产品品主主要要以以总总价价低低出出手手快快的的70-80㎡㎡的两两房房及及100㎡㎡左右右的的三三房房为为主主。。关健健词词：：有有钱钱相其其它它客客户户，，深深圳圳投投资资客客有有更更高高价价格格承承受受力力，，他他们们更更多多是是以以深深圳圳的的楼楼价价来来做做为为价价格格标标杆杆，，他他们们是是今今年年东东莞莞楼楼价价飙飙升升的的直直接接的的推推波波助助澜澜者者。。该该类类客客户户的的成成交交也也是是价价值值溢溢价价的的一一部部分分。。关健健词词：：脆脆弱弱、、一一窝窝蜂蜂深圳圳楼楼市市的的近近期期相相继继对对楼楼市市的的打打压压，，使使他他们们的的投投资资门门槛槛加加大大，，对对后后期期走走势势持持观观望望态态度度，，一一窝窝蜂蜂的的投投资资热热也也容容易易一一窝窝蜂蜂观观望望和和冷冷却却。。该该类类客客户户有有很很大大的的波波动动性性和和不不确确定定性性。。关健健词词：：认认品品牌牌相对对来来说说，，东东莞莞对对他他们们还还是是陌陌生生，，万万科科在在深深圳圳的的影影响响力力使使用用他他们们更更愿愿意意关关注注和和投投资资深深刻刻认认知知万万科科产产品品。。关健健词词：：前前瞻瞻性性投资资客客都都有有更更高高的的前前瞻瞻性性。。随随着着东东莞莞产产业业结结构构的的不不断断转转型型，，东东莞莞将将吸吸引引越越来来越越多多的的高高新新人人才才，，社社会会中中产产阶阶层层将将有有更更厚厚的的积积累累，，加加上上未未来来东东莞莞的的城城市市行行政政中中心心将将变变迁迁至至松松山山湖湖，，松松山山湖湖片片区区的的投投资资潜潜力力可可想想而而知知。。因因此此强强调调大大松松山山湖湖的的规规划划是是吸吸此此深深圳圳投投资资客客的的关关键键之之一一。。客户户特特征征小小结结：：引入入都都市市化化、、个个性性化化的的元元素素，，升升级级大大朗朗居居住住水水平平，，确确立立大大朗朗第第一一高高端端洋洋房房的的形形象象，，保保证证对对大大朗朗本本地地客客户户的的吸吸收收和和消消化化。。展示万科品质质、金域蓝湾湾的都市气质质生活的同时时，强调大朗朗中心区成熟熟城市生活配配套的优势性性，争取更大大份额的松山山湖园区客户户。对于深圳投资资客，应该重重点于对大松松山片区宣传传，强化松山山湖未来东莞莞中心的位置置，强化松山山湖对周边经经济的影响。。市场状况目标客群特征征营销策略营销部署报告大纲卖点整合总体营销策略略

一期推广广节奏

首次次开盘前分阶阶段推广策略略

媒体组合合策略卖点整合应对不同的目目标客户，项项目所体现出出来的卖点不不尽相同：大朗中心区成成熟配套/大松山湖概念念/万科金域蓝湾湾品牌对于大朗本地地客户：这是是带来都市艺艺术气质万科科品牌项目，，中心地段生生活配套齐备备；对于松山湖客客户：在大松松山湖圈内，，万科品牌，，交通便利，，配套成熟；；对于深圳客户户：大松山湖湖未来的城市市地位，万科科品牌，城市市中心地段.市场状况目标客群特征征营销策略营销部署报告大纲卖点整合总体营销策略略一期推广节奏奏

首次开盘盘前分阶段推推广策略策略前的思考考要清晰的两点点：一是，本本案的目标客客群实质分为为两类大朗区区域与深圳区区域，深圳人人是了解万科科的，因此重重点要解决的的是大朗市场场对万科的认认知；二是，，目标客群因因为认同万科科所以选择金金域蓝湾，万万科品牌的导导入是成败关关键，所以本本节重点研究究万科品牌的的大朗落地；；我们是商人，，在推销产品品，这是骨子子里的本质，，无法抹掉，，我们每天都都在告诉市场场选择我们的的特别之处；；这个社会越来来越掉进一个个恶性循环的的怪圈，一方方面，我们都都在想尽办法法去迎合别人人，目的是去去掏而且掏更更多他们的钱钱，另一方面面，我们又在在想方设法去去拒绝充满功功利的迎合；；于是，推销的的手法从单刀刀直入的高调调标榜演变成成迂回含蓄的的低调平实，，从只说不做做，到又说又又做，但是这这些都难以改改变商业行为为的功利实质质；欲擒故纵———品牌导入策策略在这样的一个个市场心理现现状之下，我我们要思考的的是：用什么样的手手法去传播万万科品牌的卖卖点，除了让让市场因万科科的实力、开开发理念、产产品品质以及及居住氛围感感受到万科的的独特之外，，还能产生更更为与众不同同的品牌形象象？启发三十六计的最最高境界有两两个：一个是是“空城计””，一个是““欲擒故纵””，“空城城计”适合弱弱势下运用，，而“欲擒故故纵”则适合合强势下运用用。第十六计欲欲擒故纵逼则反兵；走走则减势。紧紧随勿迫，累累其气力，消消其斗志，散散而后擒，兵兵不血刃。。古人按语说：：所谓纵着，，非放之也，，随之，而稍稍松之耳。理解采取直接（无无论是单刀直直入还是迂回回含蓄，我们们认为两者的的性质是一致致的，都属于于直接的商业业行为）、紧紧迫的策略反反而会让市场场产生或多或或少的抗拒心心理，因此在在这个层面上上，万科与其其他品牌的企企业形象并没没有太大的区区分，都是商商人本质，区区别只是多或或少；因此，要最大大程度上实现现万科的与众众不同，必须须最大程度的的减少商人气气质，而方法法是站在更高高的社会高度度，让自己高高尚起来，但但是“天下为为公”未免显显得虚伪，所所以私利与公公利并存才会会真实而伟大大。运用其实，万科一一年前已经在在做——热心社会公益益的企业公民民因此，万科的的品牌落地的的策略是：以企业公民的的形象登场，，以关注社会会公益事业作作为进入大朗朗的切入口传传播品牌利益益点，建立一一个有实力、、有品味而又又高尚、人情情味浓郁的品品牌形象。深耕细作———品牌推广策策略考虑11月开开始启动项目目的推广工作作，距离开盘盘有7个月，，有充裕的时时间可以实施施“深耕细作作”的推广策策略，同时大大朗市场不大大、目标客群群集中的特性性也有利于策策略的执行。。万科品牌的推推广主要通过过万客会来搭搭建沟通平台台，实施精细细化、互动式式深度耕作，，以户外广告告作为形象建建立的辅助手手段；1、万客会的的主要任务：：建立品牌形形象、传播品品牌利益点以以及圈集人群群；2、万客会的的启动方式：：事件营销启动动策略要是不加修饰饰直接启动万万客会，那纯纯属商业行为为，影响力有有限而且不利利于进入各类类型机构，未未必能圈集最最大量的人群群以及锁住目目标客群，也也未能实现之之前的品牌目目标，因此需需要有一个具具有社会热点点和公益意义义的理由来把把万客会打入入大朗；联合松山湖管管委会、大朗朗体育局发起起大朗人民迎迎奥运系列活活动：第一阶段：11月—08元旦期间““万人签名名迎奥运”，，由万客会承承担执行工作作，深入各个个机构采集签签名，顺带招招募会员并推推广万科品牌牌；第二阶段段：08年元旦旦举行““大朗万万人长跑跑迎接奥奥运年””“深耕细细作”的的推广策策略补充充运用1、渠道道：加强强广告宣宣传的点点面结合合，除了了运用户户外广告告外，建建议采取取点到点点的消费费场所宣宣传终端端铺设；；2、圈人人策略“细”———体现现在对大大朗区域域市场进进行再细细分园区企业业员工；；本地公务务员；本地医生生、教师师及本地地企业中中高层人人员；本地商人人（毛纺纺业、装装备制造造业）；；本地村民民；“深”———体现现在采取取小众营营销的手手法直接接到上述述人群的的聚集地地进行推推广金域蓝湾湾形象建建立策略略总体策略略：金域蓝湾湾形象的的建立策策略采取取“先抑抑后扬””的策略略1、即前前期的推推广主要要以万科科品牌为为主，金金域蓝湾湾则作万万科系列列产品介介绍的形形式带出出，推广广重点在在于提示示金域蓝蓝湾是万万科城市市住宅类类最高级级别产品品；2、开盘盘前三个个月的推推广以金金域蓝湾湾为主，，推广重重点在于于塑造项项目艺术术的、优优雅的都都市气质质；推广策略略：第一步、、举办具有有艺术气气息、品品位高雅雅的公关关活动作作为推广广前奏；；第二步、、组织以““万科心心动之旅旅”为题题的万科科体验活活动，包包括参观观万科深深圳建筑筑设计院院、深圳圳珠海金金域蓝湾湾以及参参与东莞莞万科其其他项目目的社区区文化活活动，用用真实教教材感染染目标客客群由此此产生对对东莞金金域蓝湾湾的期待待，为项项目的推推出制造造悬念；；第三步、、举行东莞莞万科金金域蓝湾湾项目推推介会，，让目标标客群初初步接触触项目，，增加期期待值；；第四步、、立体广告告宣传攻攻势展开开，高调调建立项项目形象象，为潜潜在客群群增加身身份象征征感；第五步、、项目展示示区开放放，通过过现场的的切身体体验，引引发目标标客群的的购买冲冲动，为为开盘蓄蓄备火暴暴之势；；第六步、、开盘当天天分批推推出单位位，有策策略把控控现场气气氛，最最大限度度消化客客群；市场状况况目标客群群特征营销策略略营销部署署报告大纲纲卖点整合合

总体体营销策策略一期推广广节奏首次开盘盘前分阶阶段推广广策略12.64.225.55.16.1现场开放放日首批开盘盘春交会二批开盘盘？年20072008月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月户外广告告出街QQ大型活动动/本地地网络推推广一期关键键营销点点QQ活动发布布会电视广告告初期软文文产品发布布/推介介会城市艺术术及品牌牌互动系系列活动动开始二阶段软软文市场状况况目标客群群特征营销策略略营销部署署报告大纲纲卖点整合合

总体体营销策策略一期推广广节奏首次开盘盘前分阶阶段推广广策略11月1日3月1日4月1日元月1日第二阶段第一阶段第三阶段营销目标第四阶段让目标客群对万科品牌有准确认知营销目标营销目标营销目标6月15日让目标客群对万科品牌产生喜好让目标客群对万科品牌产生偏好在前面三个阶段的铺垫的基础上，让目标客群对金域蓝湾产生期待对于金域域蓝湾进进入大朗朗市场，，将分成成：认识识万科、、喜欢万万科、期期待万科科、选择择万科四四个阶段段循序渐渐进的策策略进行行推广，，具体分分阶段的的推广动动作在营营销部署署的章节节里有详详细描述述阶段性营营销策略略阐述阶段性推推广主题题提炼阶段性媒媒介组合合策略阶段性营营销部署署市场状况况目标客群群特征营销策略略营销部署署报告大纲纲加深认知知阶段的的营销策策略阐述述公关活动动主导，，争取更更广泛的的社会效效应实实现万万科品牌牌的迅速速导入明线大朗是万万科松山山湖1号的目标标市场之之一，万万科品牌牌进入大大朗市场场的时间间较长。。本地市市场对万万科的品品牌有一一定程度度的认知知。鉴于于万科并并非第一一次进入入大朗市市场，这这就意味味着万科科品牌的的再次导导入需要要新的高高度、新新的方式式、新的的内容。。时间：2007年11月—2008年1月把“企业业公民””形象落落到实处处1、抓出““奥运会会”这一一中国社社会热点点资源进进行造势势，举办办一次有有社会性性的、有有新闻性性值的以以及社会会参与度度高的公公关活动动。强化化万科品品牌的社社会高度度，社会会效应，，更容易易拉近与与市场的的心理距距离。活动主题活动元素活动发起、组织活动参与方“迎奥运奔向08”——松山湖跨区际新年长跑大朗·奥运万人签名启动仪式08年元月一日“迎奥运奔向08”开赛本次活动由大朗镇政府以及松山湖区政府联合发起；万科协办大朗镇政府、松山湖区政府各部门；企事业单位大朗、松山湖两地社会人员万客会进进入，加加速万科科品牌落落地，启启动储客客计划暗线活动只是是万科品品牌的形形象载体体，真正正的营销销目的是是招募““万客会会”会员员，启动动储客计计划1、以“奥奥运百万万签名仪仪式”为为契机启启动“万万客会””招募新新会员行行动。现现场派发发万科宣宣传物料料。社会会性的活活动中加加深大朗朗市场对对万科的的全面认认知。推广重点点：万客客会招募募新会员员/万科品牌牌（历史、、地位、、理念、、物管等等）推广主题题提炼万科地产产来到大大朗1、大朗是是松山湖湖1号的目标标市场之之一，更更多的大大朗人对对万科的的认知，，是随着着该项目目广告运运动的开开始而开开始，终终结而终终结。所所以从这这个角度度上来说说，万科科就象一一个不期期而至或或者不期期而归的的过客。。2、金域蓝蓝湾在大大朗的落落地，万万科才真真正属于于大朗。。大朗第第一次离离万科如如此接近近，它即即将成为为大朗人人生活的的一部分分；所以以从这个个角度上上说，万万科的扎扎根使这这个城市市获得了了某种高高度，是是与一个个城市的的融入，，也是一一种生活活模式的的融入。。所以在本本阶段推推广主题题的提炼炼，应该该重点体体现万科科进入大大朗的气气势高度度，以及及表达万万科与大大朗的关关系。建立好感感阶段的的营销策策略阐述述诉求温情情，沟通通情感【体现万科科品牌的的亲和力力】春节临近近，人们们关注的的焦点是是一切与与过年有有关的东东西，这这就决定定了这个个阶段不不适合做做大规模模的推广广，但是是可以做做与春节节有关联联的营销销活动，，这种活活动一有有高度，，二有效效果。时间：08年1月—2月1、通过““万科会会”举行行“万科留留声机””春节征文文活动，，形式可可以是一一篇文章章，也可可以是几几句话。。征文内内容是““过年””、“回回家”““团圆””和的主主题，经经过筛选选将部分分文章在在春节之之后刊登登于“万万科会””。2、给所有有”万客客会”的的成员寄寄春节贺贺卡。推广主题题提炼万科·万家1、“万科科留声机机”，是是一部抒抒发温情情与感动动的书卷卷，抒写写家和团团圆的感感动。2、这个阶阶段的推推广主题题围绕着着“家家”来提提炼，告告诉市场场万科是是建房的的专家，，也注重重建设家家园，更更关注每每一个家家庭的渴渴望。推广重点点：“万万科留声声机”征征文活动动建立偏好好阶段的的营销策策略阐述述时间：08年3月1日-3月31日金域蓝湾湾高调亮亮相，强强化项目目气质输输出建筑都市市生活艺艺术，是是本案的的形象定定位。实实现金域域蓝湾的的品牌落落地，实实际上就就是快速速、准确确的输出出其都市市、艺术术、优雅雅等品牌牌的价值值内涵。。通过公公关活动动增加对对金域蓝蓝湾的气气质体验验。1、举办一一场高雅雅的音乐会，，渗透项目目气质推广主题题提炼万科改变变城市改改变人万科，作作为全国国第一地地产品牌牌携金域域蓝湾落落户大朗朗，给大大朗带来来的冲击击是巨大大的。比如：从从城市的的角度来来说，它它为整座座城市增增值，成成为城市市的亮点点，改变变城市的的气质；；比如：从从个人而而言，体体验万科科的服务务以及居居住精神神气质，，（对更更多的大大朗人来来说是从从来没有有体验过过的）。。松山湖园园区内的的高知人人群，他他们的身身上有更更多的都都市味道道，有知知识、有有素养、、有品味味、懂得得生活、作作为一个个相对庞庞大的群群体，在在大朗本本地的客客户中是是相对少少的，因因此对更更多想追追求高品品质生活活大朗人人来说，，很愿意意和这类类型的买买家生活活在一个个小区里里。一座城市市的改变变和这座座城市人人群的改改变，落落户大朗朗的意义义以及拔拔高万科科的高度度都是十十分必要要的。推广重点点：音乐乐会情景营销销体体验验万科时间：08年4月1日-4月31日组织“万万客会””会员参参观万科科深圳、、珠海金金域蓝湾湾或其它它区域项项目，提提供亲身身体验万万科的机机会，给给目标买买家制造造强大的的心理冲冲击。1、万科心旅旅程，金域蓝湾湾品牌落落地推广主题题提炼1、金域蓝蓝湾品牌牌正式落落地，““万科心心旅程””活动，，直接输输出形象象定位语语金域蓝湾建建筑都都市生活活艺术推广重点点：“万万科心旅旅程”体体验万科科活动“期待””阶段的的营销策策略阐述述时间：08年5月1日-6月强化项目目气质强强化开盘盘信息销售线1、做预销销控；2、吸收““万客会会”新会会员，对对前期会会员进行行诚意梳梳理推广线1、重点抓抓两次““松山湖湖之约””活动，，在临近近开盘阶阶段，项目形象象气质深深度释放放；金域蓝湾·松山湖之约约1、在松山湖湖畔举行露露天的项目目推介会（（介绍项目目的规划、、园林、户户型等常规规信息）。。2、这不仅是是一场项目目推介会，，更要体现现项目的气气质内涵，，因而从形形式上来说说这更象是是一场上流流社会的小小众聚会。。邀请小型型乐队，品品尝丰盛的的食物；邀邀请深圳两两、三个知知名的摄影影师现场摄摄影；邀请请专业的舞舞蹈演员与与宾客共舞舞。推广主题提提炼金域蓝湾6月15日公开发售售，现正接接受认筹推广重点：：对项目开开盘信息进进行预告阶段性营销销策略阐述述阶段性推广广主题提炼炼阶段性媒介介组合策略略阶段性营销销部署报告大纲市场状况目标客群特特征营销策略营销部署整体媒体投投放的策略略为：考虑主要主主力客户群群在大朗、、松山湖，，建议不做做报纸及杂杂志广告以更多客户户接触的电电视、户外外为主，并并辅与实效效较强的手手机短信的的媒体组合合吸引客户户。更多的的项目信息息传递则通过销售售前台及销销售物料完完成主要利用户户外，结合大型型的公关活活动进行品品牌的导入入告知和品品牌活动告告知，让大大朗市场更更真切感知知“万科来来了”，并并开始招募募万客会会会员。主要利用实效较较强的户外外广告、手手机短信、、万客会对通过向市市场进行新新年问候深深化万科品品牌的亲和和力。以户外广告告，配合线线下产品推推介会/万产品牌之之旅，拓展客户面面，让市场场感知万科科生活的优优越，开始始导入金域域蓝湾项目目形象，让让市场产生生期待。第一阶段：：第二阶段：：第三阶段：：第四阶段：：媒体投放全全面展开，，在前面阶段段的基础上上强化电视视、报纸和和网络硬性性广告的投投放。保证证项目的开开盘热销。。阶段性媒介介组合策略略户外电视公开发售期2008金域蓝湾导入万科品牌巩固万科品牌导入阶段6月5月4月3月2月1月12月11月月2007年4月份广告投投放形象广广告万科来到大大朗短信万科·万家金域蓝湾建筑都市生生活艺术6月15日盛大发售售万科品牌短短信6月15日盛大发售售万科改变城城市改变人投放区域：大朗/松山湖/寮步/大岭山节目类型（可插播）电视频道咨讯类节目凤凰卫视/翡翠台/本港台/东莞2台影视综艺节目本港台/翡翠台/东莞3台建议对有不不少目标客客户居住在在周边寮步步、大岭山山及常平镇镇铺开投放放，而对深深圳市场来来说万科金金域蓝湾形形象已建立立，不作投投放建议。。户外将本案案最主要的的投放媒体体，也是最最直接体现现营销推广广主题的载载体，如：：“万科来来到大朗””，“万科科改变城市市”，“建建造无限生生活”“金金域蓝湾都都市艺术生生活”“6月15日盛大开盘盘”等。建议在11月前在松山山湖/大朗及莞城城、广深路路等主要路路口逐步拿拿下户外T牌。户外广告投投放策略电视广告投投放策略万科品牌短短信主要是是以万客会会会员为主主；开售短信则则要包括：：万客会会会员/大朗、松山山湖、大岭岭山区域优优质客户/深圳投资客客户/东莞名车主主；短信投放策策略整体营销目目标阶段性营销销策略阐述述阶段性推广广主题提炼炼阶段性媒介介组合策略略阶段性营销销部署报告大纲市场状况目标客群特特征营销策略营销部署年20072008月11月12月1月1日1月2日-2月3月4月5月6月阶段万科品牌导入万科品牌巩固金域蓝湾导入公开发售期目的加深对万科的认知及印象