XX城建发展公司战略定位设计报告

XX市城市建设发展公司

战略定位设计报告

XX管理咨询公司

二零零四年六月重要说明XX管理咨询公司秉承专业之精神、务实之作风、客观之态度，力求从专业管理咨询公司这样一个第三方的公正立场，撰写此报告为保证诊断报告的客观性，XX项目组访谈了所有的高中层管理人员和员工，研读了可能收集到的公司若干年以来的文件资料和相关行业资料，并向公司全体员工发放了调查问卷，在此基础上，认真分析和探讨XX市城市建设发展公司的实际运营状况和所处行业的发展态势，唯孜孜不倦，务求详尽在本份报告中，XX项目组尽可能地做到以数据、事实、访谈结果和问卷结果来说明问题，尽量避免个人的主观性本报告为中期汇报，所有意见均非最终结论本报告旨在对XX市城市建设发展公司的战略进行梳理，所讨论的问题不针对任何部门和个人的具体形为，仅供XX市城市建设发展公司决策层和经营层参考

目录公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略公司发展历程公司愿景夯实管理基础，争取更大发展1993年9月，杭州市城市建设发展公司成立，公司的主要职责是为杭州城市基础设施建设筹融资金。十多年来，公司为杭州城市建设筹融资金116.4亿元，占同期城建投资总额的37％，为杭州城市建设作出了突出贡献。1993年9月

2002年2月2004年2月城建发展公司在完成为城市建设筹融资任务的同时，积极开展与城市建设相关的经营活动，实现了国有资产的保值增值。从成立时2000万元注册资本，发展到2004年3月，总资产120.4亿元，净资产34.6亿元公司主要职能发生变化，由融资为主变为目前的融资为辅，重点开展公司的五项职能业务，并寻找新的投资机会，并面临从事业单位转为企业单位的重大转型国企改革对公司发展提出较高要求加入世贸组织的过渡期即将结束，国际跨国公司将以更雄厚的资本、更先进的技术、更优质的商品、更优良的服务、更低廉的成本抢占中国市场。外国资本进入中国的领域和范围将更宽广，政策将更宽松,目前减少限制类项目已达三分之二。在原来禁止、限制进入的行业，外资通过并购方式也可以快速进入战略梳理成了公司当前十分重要的工作公司现有的所有制结构和企业管理水平很难适应市场竞争的要求党的十六大提出：要加快推进和完善垄断行业改革，对垄断行业要放宽市场准入，引入竞争机制，有条件的企业要积极推行投资主体多元化。国家对市场资源的垄断、国有企业的保护不会长期下去民营经济经过多年的发展和积累，已经具备资本扩张的实力，民营企业体制新、人员少，成本低，社会负担轻，在许多领域与行业，已经成为国有企业的竞争对手。近年来，越来越多的民营企业参与了国有企业的改组重组，兼并收购的范围正从中小企业扩展到大企业，从一般竞争性领域扩展到公益性领域目录公司发展历程与国企改革形势分析战略诊断公司战略方法论行业及市场分析广告业务停车场业务地下管线业务公司层面战略业务发展策略伴随着杭州市城市建设体制改革，城建发展公司由事业单位转变成一家国有独资的企业单位第一阶段结合机构改革，对城建系统管理体制作了初步调整

在杭州市打造“生态城”、兴建“休闲之都”的发展战略；“构筑大都市，建设新天堂”的发展目标的引导下，从2000年开始，杭州市开始了城建管理体制改革：

成立杭州市城建资产经营公司，同时组建的还有杭州市城管办第二阶段标志着杭州市城建管理体制1＋3＋6＋1模式的形成

综合部门建设主体管理部门经营部门市建委城管办市规划局钱江指挥部运河集团地铁集团国土资源局人防局环保局行政执法局资产经营公司城市建设发展公司……………………………………………………公司面临的外部机会主要是城建资产资源性开发市场潜力巨大问题：您认为杭州市城市建设发展公司的外部机会来自于哪些方面？外部威胁主要是政策上的不确定性因素过多问题：您认为杭州市城市建设发展公司的外部威胁来自于哪些方面？优势主要在于城市经营资源的垄断性和强大的融资能力问题：您认为杭州市城市建设发展公司的优势主要在哪些方面？劣势主主要是是没有有确立立核心心业务务问题：：您认认为杭杭州市市城市市建设设发展展公司司的劣劣势主主要在在哪些些方面面？在这种种情况况下，，虽然然大部部分员员工对对城建建自主主性开开发业业务总总的发发展前前景比比较看看好问题：：您认认为城城建资资产资资源性性开发发的前前景如如何？？73％％的员员工认认为城城建资资产资资源性性开发发业务务的前前景比比较好好但是对对公司司现有有的各各业务务的看看法并并不是是很统统一问题：：您认认为公公司五五项职职能中中前景景好的的业务务有哪哪些？？目前公公司员员工对对五项项职能能对应应的业业务看看法比比较分分散，，对公公司未未来的的业务务发展展意见见不统统一不了解解公司司的发发展战战略，，看不不清楚楚公司司未来来的发发展方方向，，将会会影响响员工工对企企业未未来发发展的的信心心问题：：您了了解杭杭州市市城市市建设设发展展公司司现在在的战战略吗吗？将近一一般的的人对对城建建发展展公司司的战战略不不是很很了解解不了解解公司司的发发展战战略，，不清清楚公公司未未来的的发展展方向向，会会让员员工的的工作作目的的性不不强，，看不不到目目标，，影响响员工工积极极性的的发挥挥，对对公司司未来来的发发展信信心不不足。。明晰战战略、、建立立符合合战略略要求求的组组织体体系和和激励励体系系是现现在公公司迫迫切要要解决决的问问题之之一建立通通畅的的内部部沟通通渠道道问题题建立有有凝聚聚力的的企业业文化化大力培培养、、引进进、使使用人人才提高公公司的的项目目管理理能力力建立符符合公公司战战略的的组织织运行行体系系和运运行机机制明确战战略发发展方方向建立公公平合合理的的薪酬酬、激激励机机制，，充分分调动动员工工的工工作积积极性性问题：：您认认为公公司目目前迫迫切要要解决决的问问题是是什么么？清晰的的发展展战略略是公公司成成功转转型的的关键键，是是良好好业务务发展展的前前提问题：：您认认为公公司转转型成成功的的关键键是什什么？？只有公公司发发展战战略确确定了了，决决定了了要大大力发发展哪哪些业业务、、要收收缩哪哪些业业务、、对哪哪些业业务采采取关关注，，才能能将资资源合合理分分配，，设立立科学学合理理的业业务目目标，，这是是业务务良好好发展展的基基本前前提也是未未来几几年公公司成成功的的最关关键因因素问题：：您认认为杭杭州市市城市市建设设发展展公司司未来来几年年的关关键成成功因因素是是什么么？发展战战略是是企业业发展展道路路上的的指路路明灯灯，清清晰的的发展展战略略将对对未来来公司司的各各项工工作提提供积积极的的促进进和导导向作作用发展战战略制制定要要解决决的问问题：：公司未未来的的发展展方向向；公司业业务选选择：：做什什么行行业、、什么么产品品或服服务；；公司的的发展展目标标：要要做到到什么么程度度；公司的的竞争争方法法和手手段；；……清晰的的公司司发展展战略略对未来来工作作的促促进和和导向向作用用：努力方方向明明确：：清晰的的发展展战略略，让让公司司员工工清楚楚看到到公司司未来来的发发展方方向和和要达达到的的目标标，工工作努努力方方向明明确，，目的的清楚楚；引导组组织结结构调调整：：组织跟跟着战战略走走，战战略发发生变变化，，组织织结构构应该该跟着着进行行调整整；指导资资源分分配：：任何企企业的的资源源都是是有限限的，，清晰晰的发发展战战略能能指导导企业业合理理配置置自己己的资资源，，使有有限的的资源源发挥挥最大大的效效用；；指导人人力资资源工工作：：发展战战略清清晰了了，人人力资资源各各项工工作的的导向向也就就明确确了，，仅仅仅围绕绕战略略的实实现服服务。。……企业经经营战战略：：指企业业为了了适应应未来来环境境的变变化，，寻求求长期期生存存和稳稳定发发展而而制订订的总总体性性和长长远性性的谋谋划。。走出战略管管理七个误误区：流浪浪汉现象没有战略的的企业就像像流浪汉一一样无家可可归，当一一家企业像像流浪汉一一样，不知知道应往哪哪里走时，，企业命运运是极其危危险的，因因为它通常常会走到不不想去的地地方。企业企业缺乏企业战战略，经营营企业喜欢欢“脚踏溜溜冰鞋”，，“溜”到到哪儿算哪哪儿。因为繁冗的的事务性工工作而成为为“大忙人人”，以至至于无暇顾顾及企业任任务、方向向及战略。。一家没有方方向意识和和连贯一致致经营战略略的公司，，在激烈竞竞争的市场场中，将会会是什么结结局？追星族现象象战略制定基基础企业行为表表现后果有些企业战战略的制定定不是建立立在对企业业外部机会会、威胁和和内部优势势、弱点的的全面、科科学分析与与论证基础础之上而是喜欢欢走“东东施效颦颦”的““捷径””。看到到别的行行业、别别的企业业的战略略获得成成功，便便盲目跟跟风在企业进进入新产产业的问问题上，，缺乏独独立判断断，热衷衷于“跟跟紧大势势,人云亦云云”同时，无无论企业业内外发发生了多多大的变变化，企企业首选选的方案案是仿效效自己企企业过去去的经营营战略当环境的的竞争要要求企业业战略发发生变化化时，企企业却往往往不能能做到这这一点必将导致致企业败败于竞争争对手这已为近近年来一一些企业业的经营营实践所所验证实例行业内企企业的发发展战略略高度雷雷同：如如我国家家电行业业便是一一例近来，许许多企业业又不顾顾自身的的资源状状况，在在战略上上猛刮““高科技技”之风风，同时时却忽视视了高科科技行业业所面临临的高风风险以不变的的、模式式化的战战略制定定行为，，应付变变化了的的自身条条件和环环境状况况会导致致错误的的战略一些企业业在自身身迅速膨膨胀的时时候，往往往沉迷迷于自身身的成绩绩，仍然然依赖于于经营者者的个人人意志和和能力，，没有建建立起战战略决策策体系，，企业本本可以稳稳定发展展，到头头来却是是危机四四伏一些国有有企业尽尽管体制制和产权权制度等等正逐渐渐转变,已经具备备了战略略制定权权，但是是仍然不不能适应应变化了了的经营营环境,缺乏独自自制定战战略或调调整战略略的欲望望和能力力问题以不变应应万变现现象航母情结结现象国内企业业有一种种倾向，，即企业业越大越越好，所所跨行业业、地区区越多越越好。近近几年企企业界有有句流行行语，就就是“把把小舢板板焊接成成航空母母舰”。。由于缺乏乏协调，，难以形形成"有机体"和核心竞竞争能力力，因而而在市场场的汪洋洋大海中中，很难难真正发发挥航空空母舰的的作用企业规模模只有与与企业所所拥有的的资源及及运用资资源的能能力相适适应，才才能发挥挥规模效效应。近近些年，，由于我我们能够够看到的的、或比比较熟悉悉的往往往都是一一些大的的跨国公公司，因因而给我我们一种种错觉，，以为国国外的公公司都是是跨行业业很多的的跨国公公司。其其实美国国企业中中的绝大大多数都都是专业业化的中中小企业业。美国国在世界界500强固然占有有相当多的的席位（如如1998年就有185家），但我我们不要忘忘了美国还还有2000多万家中小小企业。因因此，就企企业战略而而言，重要要的不是"贪大"，而是"图强"问题旧瓶装新酒酒现象这种“旧瓶瓶装新酒””的做法，，往往致使使企业的现现行结构变变得无效，，其典型的的症状包括括：过多的管理理层次，过过多的人参参加过多的的会议，过过多的精力力被用于解解决部门间间的冲突，，控制范围围过于宽广广，有过多多的目标未未能实现等等等组织结构与与经营战略略的矛盾有什么样的的战略，就就应有什么么样的组织织结构。这这是因为企企业的组织织结构不仅仅在很大程程度上决定定了目标和和政策是如如何建立的的，而且还还决定了企企业的资源源配置易被忽略的的陷阱产生严重后后果但这一点却却往往被企企业经营者者忽视，相相当多的企企业试图以以旧的组织织结构实施施新的战略略。不少企企业的组织织规模、经经营领域、、产品种类类、市场范范围等等，，随着新战战略的实施施已发生重重大改变，，而企业的的组织结构构却变化缓缓慢甚至一一成不变国内这几年年一些"井喷式"发展的企业业后来之所所以"雪崩式"倒下，除了了战略制定定上的失误误之外，在在战略实施施中组织结结构调整的的严重滞后后及现行组组织结构本本身的缺陷陷显然难辞辞其咎实例赶鸭子上架架现象战略实施与与人才匮乏乏的矛盾企业往往要要到战略实实施时，才才更加真切切地意识到到对实施新新战略所要要的人才和和技能的估估计是如此此不足高速发展路路上的陷阱阱企业对策有些企业简简单地认为为只要有足足够的资金金，企业便便"无所不能"，企业扩张张就可"心想事成"。尤其是在在经过一段段高速成长长期，企业业有了相当当的资金积积累，准备备进行"二次创业"，实施跨行行业经营战战略之时，，由于目标标的"远大"、战略的"宏伟"，企业一时时难以网罗罗足够的人人才反思于是便出现现近年来企企业普遍存存在的现象象---"赶鸭子上架架"：即将管理能能力、技术术水平明显显不够的人人员，推上上实施新战战略的重要要岗位。不不仅经营管管理者如此此，技术研研究、产品品开发、市市场营销、、财务管理理、信息管管理等重要要部门的业业务人员，，往往也是是"赶鸭子上架架"企业在实施施新战略时时必须清醒醒地认识到到，有了正正确的经营营思路，还还要有具有有相应能力力的管理者者及员工才才能实现公公司的战略略意图，否否则在执行行过程中会会偏离方向向，不仅无无法实现战战略目标，，反而很可可能会给企企业造成重重大损失见异思迁现现象短期利益与与长期利益益的矛盾有这样一种种现象，经经营者在制制定战略时时思想坚定定而专注，，但没过多多久他们就就"见异思迁"了短期利益导导向不良后果企业往往经经不住市场场上不断涌涌现的"利润增长点点"的诱惑，热热衷于"哪里热闹哪哪里赶"。忽而房地地产，忽而而证券，忽忽而生物制制药，忽而而保健品，，忽而环保保，忽而网网络，不能能一如既往往地执行既既定的战略略反思—做强、培养养核心能力力原先的战略略被抛至脑脑后，企业业被短期利利益所左右右，企业经经营变成"游击战"，"打一枪换个个地方"，结果企业业却"在运动中消消灭了自己己"。随着企业内内外环境的的变化，企企业战略固固然需要调调整和发展展，但这并并不等于可可以"踢开战略闹闹革命"。企业战略略一旦付诸诸实施，企企业就必须须立足长远远，必须专专注有焦点点，把资源源集中在既既定的战略略上，培养养核心竞争争力，开发发核心产品品。唯有如如此，企业业才能获得得长期利益益，真正做做大做强目录公司发展历历程与国企企改革形势势分析战略诊断公司战略方方法论行业及市场场分析广告业务停车场业务务地下管线业业务公司层面战战略业务发展策策略业务定位模模型：企业业定位业务务发展方向向时，需要要重点考虑虑产业吸引引力、业务务竞争优势势匹配程度度业务竞争优优势低高小大产业吸引力力产业吸引力力导向型业务发展战战略业务竞争优优势导向型型业务发展战战略产业吸引力力、业务竞争优优势匹配型型业务发展战战略有实力的企企业认为自自己有能力力通过竞争争战胜对手手时可能采采用的策略略理想业务：：企业能够够快速建立立竞争优势势能否抓住时时机确立竞竞争优势是是成功的关关键业务发展定定位模型收缩转移型型业务战略业务价值评评价模型：：进行业务务取舍时，，需要对业业务价值进进行评价，，进而确定定业务组合合与战略定定位资产收益率率资本成本V=1V=0.5V=2AROI=20%K=10%10%20%30%10%20%30%0BROI=10%K=20%V矩阵模型通过盈利能能力与资本本成本之比比反映业务务或企业的的业绩与价价值，确定定企业的业业务组合与与战略定位位业务的盈利利能力(ROI)与资本加权权成本(K)之比越大，，业务价值值越大V<1表示示业业务务业业绩绩或或价价值值不不好好，，投投资资浪浪费费；；V>1表示示业业务务业业绩绩或或价价值值好好，，投投资资能能够够获获利利增增值值业务务地地位位模模型型：：业业务务地地位位－－产产业业吸吸引引力力矩矩阵阵分分析析方方法法第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务产业业吸吸引引力力低高低高业务务地地位位业务务地地位位－－产产业业吸吸引引力力矩矩阵阵业务务地地位位－－产产业业吸吸引引力力矩矩阵阵分分析析方方法法解解释释（（一一））第一一类类领领导导业业务务：：处于于产产业业领领导导地地位位，，产产品品或或服服务务有有很很强强的的优优势势，，如如市市场场份份额额大大、、成成本本低低、、能能影影响响市市场场及及盈盈利利水水平平等等。。但但由由于于市市场场发发展展快快，，该该业业务务需需要要大大量量的的资资源源投投入入，，以以扩扩大大产产能能，，加加强强营营销销，，从从而而保保证证其其领领导导地地位位。。所所以以，，这这一一类类业业务务净净现现金金流流入入量量小小。。当当产产业业逐逐步步成成熟熟后后，，发发展展速速度度降降低低，，转转为为第第二二类类领领导导业业务务。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务务地地位位－－产产业业吸吸引引力力矩矩阵阵分分析析方方法法解解释释（（二二）第二二类类领领导导业业务务：：业务务的的高高发发展展期期已已经经过过去去，，产产业业的的吸吸引引力力降降低低。。市市场场上上可可能能已已不不存存在在占占绝绝对对领领导导地地位位的的企企业业，，而而是是由由若若干干企企业业共共享享领领导导地地位位，，这这时时该该业业务务为为企企业业提提供供净净现现金金的的能能力力提提高高。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务务地地位位－－产产业业吸吸引引力力矩矩阵阵分分析析方方法法解解释释（（三三））现金金供供应应者者业业务务：：此类类业业务务所所处处的的市市场场已已停停止止发发展展，，产产业业不不再再具具有有吸吸引引力力。。面面临临来来自自现现有有较较弱弱企企业业的的竞竞争争，，新新进进入入企企业业的的威威胁胁减减小小。。业业务务创创造造的的现现金金大大于于使使用用的的现现金金，，成成为为企企业业内内净净现现金金供供应应者者。。业业务务组组合合中中需需要要有有大大业业务务处处于于该该区区域域。。对对现现金金供供应应者者业业务务应应采采取取拓拓展展性性战战略略。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位位－产业业吸引力力矩阵分分析方法法解释（（四）努力业务务：此类业务务在市场场份额和和成本方方面处于于劣势，，为了建建立和维维持市场场份额，，需要较较大的资资源投入入。此类类业务的的净现金金一般为为负值。。努力业业务经过过企业的的支持和和自身的的努力，，能提高高市场份份额的，，就会发发展为领领导型业业务，否否则将成成为问号号业务。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位位－产业业吸引力力矩阵分分析方法法解释（（五）监管业务务：在产业吸吸引力和和业务地地位都不不具备特特殊的优优势，不不得不与与许多对对手竞争争。对此此应采取取榨取战战略，控控制资源源投入量量，并尽尽可能要要求该业业务实现现现金最最大化。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位位－产业业吸引力力矩阵分分析方法法解释（（六）第一类衰衰落业务务：由于产业业前景差差，衰退退已表现现得相当当明显，，企业不不难作出出尽快撤撤退的决决策。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务第一类衰落业务无希望业务业务地位位－产业业吸引力力矩阵分分析方法法解释（（七）问号业务务：有吸引力力的产业业容易诱诱惑企业业投资，，吸引力力越强引引起的企企业竞争争就越激激烈。问问号业务务要改善善竞争力力状况的的难度较较大。要要分析该该类业务务是否可可以并值值得支持持，对有有前景的的投入资资源，使使其向领领导型业业务发展展。否则则，尽快快放弃。。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地位位－产业业吸引力力矩阵分分析方法法解释（（八）第二类衰衰落业务务：产业虽然然已经衰衰退，但但仍能维维持一般般发展水水平，如如果通过过资源投投入提高高竞争力力，不能能得到业业务新的的发展，，就应该该采取逐逐步撤退退的战略略，将资资源转向向其它业业务。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务第二类衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务业务地地位－－产业业吸引引力矩矩阵分分析方方法解解释（（九））无希望望业务务：一般是是企业业中的的亏损损业务务，有有些已已有较较长的的亏损损历史史，常常常越越亏越越多，，企业业一旦旦发现现无希希望业业务，，应立立即果果断作作出撤撤退的的决策策。第一类领导业务努力业务问号业务第二类领导业务监管业务衰落业务现金供应者业务衰落业务无希望业务在正常常的业业务组组合中中，企企业的的现金金由现现金供供应者者业务务向努努力业业务和和问号号业务务转移移，而而产业业则由由努力力业务务向领领导业业务，，并进进一步步向现现金供供应者者业务务移动动。企业对对业务务在组组合中中纵向向上的的移动动几乎乎没有有支配配能力力，而而对横横向上上的移移动是是可以以控制制的。。从优优化组组合的的角度度看，，企业业在改改善自自身竞竞争力力上是是可以以作为为的。。领导努力问号领导监管衰落现金供应者衰落无希望现金业务业务地地位－－产业业吸引引力矩矩阵分分析方方法解解释（（十））公司战战略三三层面面理论论：是平衡衡管好好现有有业务务和建建立新新业务务的有有效途途径第三层层面是是对明明天业业务的的研究究、少少量尝尝试、、市场场试点点或联联盟，，失败败的概概率较较高，，但只只有通通过不不断的的尝试试，才才能为为企业业持续续发展展找到到合适适的增增长点点第一层层面的的业务务对企企业近近期业业绩影影响重重大，，但其其增长长潜能能将逐逐步衰衰退。。应努努力维维持其其竞争争地位位并发发掘出出核心心业务务中所所有的的潜能能时间价值层面三三创造有有生命命力的的候选选业务务（种种子））层面一一拓展和和守卫卫核心心业务务（金金牛））层面二二建立新新兴业业务（（明星星）第二层层面的的业务务带有有快速速发展展和创创业性性特质质，表表现为为追求求增加加收入入和市市场份份额，，需要要不断断追加加投资资以推推动其其发展展，并并逐步步替代代核心心业务务运用三三层面面理论论是寻寻找谋谋求增增长的的切入入点123健全不健全全类型型说明明遭到围围攻核心业业务业业绩不不佳，，更新新通道道无所所作为为，没没有新新业务务来挽挽回颓颓势，，受到到投资资者的的蔑视视失去增增长权权利过量开开发新新业务务，忽忽视对对核心心业务务的维维护，，无法法为驱驱动增增长提提供资资金支支持即将出出局盯住核核心业业务而而忽视视了对对新兴兴业务务的开开拓，，导致致盈利利短期期化，，危机机即将将出现现开创新新未来来虽然拥拥有前前途广广阔的的第二二或第第三层层面业业务，，却没没有具具有生生存力力的核核心业业务，，难以以为业业务层层面的的转移移提供供足够够的财财力没有开开发未未来在第一一层面面有可可观的的收入入，并并在第第二层层面有有大有有希望望的业业务，，但没没有第第三层层面的的待开开发业业务，，将引引起未未来增增长的的停滞滞出主意意而不不是办新新业务务虽然拥拥有强强大的的核心心业务务及第第三层层面众众多待待上项项目，，却没没有将将待上上项目目变为为实在在的业业务，，产生生虚假假的繁繁荣为了构构筑健健全的的三层层面，，必须须界定定三层层面之之间的的平衡衡配置置实现三三个层层面的的平衡衡配置置意味味着随随时可可以启启动一一部增增长的的发动动机，，以推推动企企业持持续增增长由于第第三层层面的的项目目命中中率较较低，，需要要大量量备选选项目目供挑挑选并并培养养为第第二层层面的的业务务；而而第二二层面面的业业务也也需经经过市市场检检验才才能提提升为为核心心业务务；因因此三三层面面的平平衡布布局呈呈现为为漏斗斗形的的开发发更新新通道道具体的平衡衡点应视各各企业的实实际情况而而定，考虑虑以下诸因因素：1）产业演进进步伐——在演进速度度较快的产产业中，业业务的更新新颇为重要要，所以二二、三层面面的项目数数量相对较较多2）不确定程程度——产业的不确确定性越高高，竞争态态势越复杂杂，使核心心业务受到到的威胁越越大，因此此拥有广泛泛的更新业业务机会和和备选项目目将提高企企业的战略略灵活性3）管理和财财务能力——强大的管理理和财务能能力将支持持更多二、、三层面新新项目的开开发与推广广4）股东期望望值——当股东倾向向于高风险险、高报酬酬的投资机机会时，有有必要增加加对二、三三层面业务务的投入，，寻求有发发展方向前前途的项目目以提高资资本市场的的期望值三三个层面面的业务分分别在短期期、中期和和长期给企企业带来利利润回报。。必须对其其同时开展展管理而非非依次管理理。即拓展展和守卫目目前的核心心业务、同同时建立起起将成为中中期经济增增长点的第第二层面业业务，并物物色能确保保公司长期期发展的新新兴业务三层面法是是企业规划划、学习、、管理并不不断开拓增增长的有效效工具三层面法作作为评判依依据，能帮帮助企业经经理人员对对企业内各各级的增长长前景作出出评估，查查出新利润润源在数量量和可持续续性之间的的差距三层面法作作为一种管管理哲学，，能迫使企企业经理人人员和企业业组织在考考虑当前经经营状况的的同时，也也考虑未来来的发展前前景三层面法作作为一个语语汇，提供供了企业投投资者与雇雇员之间沟沟通时相互互一致的说说法。这种种简单明了了的表达方方式便于双双方讨论企企业发展的的项目选择择问题三层面法能有效促进企业增长从公司目前前资产和相相对应的业业务情况来来看，公司司发展战略略的制定以以对第三种种业务的分分析为主没有收益的的路桥资产产准经营性资资产（16亿）经营性资产产（9亿））投资到自来来水等公用用事业性资资产有收益的路路桥资产属于公用事事业性投资资，没有收收益权可进行收费费，但是这这种行政性性收费能持持续多久，，市场化运运作的可能能性有多大大，还存在在一定的政政策风险。。即没有形成成股权，也也没有形成成债权，未未来如何处处理还有很很大的不确确定性。这部分资产产包括房地地产、地下下管线、广广告等经营营项目和货货币资金，，是可以通通过企业化化运作创造造效益的，，也是城建建发展公司司赖以持续续发展的最最重要的资资产。非经营性资资产（90亿）非盈利性业业务只投资，不不参与经营营的业务真正企业化化运作的业业务公司业务公司资产（（115亿亿）第一种业务务第二种业务务第三种业务务公司能否快快速发展，，主要取决决于第三类类业务的发发展。公司司资产能否否支撑公司司的发展，，主要是看看经营性资资产是否能能很好的利利用。目录公司发展历历程与国企企改革形势势分析战略诊断公司战略方方法论行业及市场场分析广告业务停车场业务务地下管线业业务公司层面战战略业务发展策策略广告业务分分析目录广告业务分分析1－1广告市场吸吸引力分析析1－1广广告市场吸吸引力分析析1－2广广告业务竞竞争力分析析1－3广广告市场综综合分析1-1.a.我国广告业业营业额逐逐年上升1991-2003年全国广广告额和增增长率情况况一览表年份广告额我国广告业业发展迅猛猛：营业额额由1991年35.09亿亿上升到2003年年的1078亿，增增长了30.74倍倍增长率资料来源：：《现代广告告》杂志2001年年10期专专刊：《““九五”（（1996～2000年）时时期中国广广告业统计计资料》和和《现代广广告》2002年第第三期：《《2001年广告业业发展统计计分析》1-1.b.户外媒体广广告投放额额达134亿，占广告告总额12.41%全国户外广广告在90年代以来获获得高速发发展，投放放额十一年年增长10倍，年均增增长率26%。最近几年年增长率保保持在两位位数以上。。1996-2003年全国户户外广告投投放额情况况：资料来源：：《现代广广告》1－1.b.户外广告成成为电视之之后建立知知名度的第第二大媒体体调查显示：：在建立知知名度方面面，户外广广告已经成成为仅次于于电视媒体体的第二大大媒体。甚甚至超过了了报纸、杂杂志等平面面广告。资料来源：：MillwardBrown1-1.c.杭州户外广广告额约3亿元居居全国城市市第10位

杭州户外广广告额由2001年年的1.2亿上升到到2003年的3个个多亿。资料来源：：北京中天天星河公司司2003年年23个城城市户外广广告额投放放情况：1-1.d.城建资源中中有丰富的的户外媒体体资源注释：网络媒体：：是指可以按按组或套装装形式购买买的媒体，，如人行道道、候车亭亭、车身、、机场等；；单一媒体：：通常是指单单独购买的的媒体，如如单立柱、、墙体等。。户外广告：：是指暴露在在开放的户户外空间中中的广告。。户外广告的的类型：1）从广告告产品类型型分类：有射灯广告告牌、霓虹虹灯广告牌牌、单立柱柱、灯箱、、三面翻、、无照明广广告牌、其其它等；2）从所处处地点来分分：候车亭、地地铁、公交交车、火车车站、机场场、墙体、、人行道、、地下通道道、桥梁、、高速公路路、电话亭亭、阅报栏栏、其它等等。目前户外广广告的分类类我们可以以看出：道道路、桥梁梁、两旁地地上地下空空间的广告告可以采取取的广告产产品基本上上覆盖所有有的类型。。1-1.e.未来广告市市场发展空空间巨大判断广告市市场是否有有足够的增增量空间，，主要依据据有三：一.GDP增长率及广广告收入在在GDP中所占的比比例二二.经济的活跃跃度及泡沫沫化程度三三.第三产业在在经济结构构中所占的的比重及其其增幅广告总量的的增幅大小小主要是被被这三大因因素以正相相关的方式式决定的。。其中，GDP总量是决定定广告大盘盘的最为重重要的决定定因素，而而经济的活活跃度及泡泡沫化程度度、第三、、第四产业业在经济结结构中所占占的比重及及其增幅，，则是决定定着广告的的增幅是高高于还是低低于GDP增幅的一个个判别性因因素。1-1.e.户外媒体广广告市场前前景看好到达率高：：通过策略略性的媒介介安排和分分布，户外外广告能创创造出理想想的到达率率。据实力力传播的调调查显示，，户外媒体体的到达率率目前仅次次于电视媒媒体，位居居第二。视觉冲击力力强：在在公共场所所树立巨型型广告牌这这一古老方方式历经百百年的实践践，表明其其在传递信信息、扩大大影响方面面的有效性性。一块设设立在黄金金地段的巨巨型广告牌牌是任何想想建立持久久品牌形象象的公司的的必争之物物，它的直直接、简捷捷，足以迷迷倒全世界界的大广告告商。很多多知名的户户外广告牌牌，或许因因为它的持持久和突出出，成为了了这个地区区的远近闻闻名标志，，人们或许许对这街道道楼宇都视视而不见，，而唯独这这些林立的的巨型广告告牌却是令令人久久难难以忘怀。。发布时段长长：许多户户外媒体是是持久地、、全天候发发布的。它它们每天24小时、、每周7天天地伫立在在那儿，这这一特点令令其更容易易为受众见见到。1-1.e.户外媒体广广告市场前前景看好千人成本低低：户外媒媒体可能是是最物有所所值的大众众媒体了。。它的价格格虽各有不不同，但它它的千人成成本(即每每一千个受受众所需的的媒体费)，与其他他媒体相比比很有趣：：电台为5美元，杂杂志则为9美元，黄黄金时间的的电视则要要1020美元!但但客户最终终更是看中中千人成本本，即每一一千个受众众的费用。。城市市覆覆盖盖率率高高：：在在某某个个城城市市结结合合目目标标人人群群，，正正确确地地选选择择发发布布地地点点、、以以及及使使用用正正确确的的户户外外媒媒体体，，您您可可以以在在理理想想的的范范围围接接触触到到多多个个层层面面的的人人群群，，您您的的广广告告即即可可以以和和您您受受众众的的生生活活节节奏奏配配合合的的非非常常好好。。生活活方方式式的的变变化化使使得得户户外外媒媒体体更更容容易易接接触触到到大大家家：：随随着着人人们们休休闲闲活活动动的的日日益益增增多多，，现现代代都都市市人人越越来来越越喜喜爱爱旅旅游游和和运运动动等等户户外外活活动动。。社社交交活活动动的的趋趋势势对对户户外外媒媒体体广广告告有有利利，，越越来来越越多多的的企企业业开开始始将将广广告告资资金金投投向向户户外外。。资料料来来源源：：《《中中华华广广告告网网》》1-1.e.随着着杭杭州州整整体体经经济济的的发发展展，，户户外外广广告告营营业业额额增增长长迅迅速速，，在在未未来来几几年年发发展展空空间间很很大大杭州州近近三三年年的的广广告告营营业业额额：：（根根据据GDP情况况推推测测，，0.9％％））广告告业业的的发发展展与与GDP的增增长长关关系系密密切切资料料来来源源：：《《杭杭州州统统计计年年鉴鉴》》2001年年杭杭州州的的户户外外广广告告营营业业额额是是1.2亿亿，，占占杭杭州州广广告告市市场场的的8.5％％；；2003年年杭杭州州的的户户外外广广告告营营业业额额测测算算约约3个个亿亿，，占占到到杭杭州州广广告告市市场场的的16％％左左右右1-1.e.杭州州户户外外广广告告的的发发展展趋趋势势有关关户户外外广广告告的的相相关关管管理理政政策策将将会会逐逐步步出出台台，，由由于于政政策策引引起起的的经经营营风风险险进进一一步步降降低低；；国家家《《行行政政法法》》的的出出台台实实施施和和杭杭州州各各相相关关部部门门的的进进一一步步协协调调，，将将会会促促进进杭杭州州户户外外广广告告各各审审批批部部门门工工作作效效率率的的提提高高，，简简化化审审批批手手续续；；未来来杭杭州州市市政政府府将将逐逐渐渐加加强强对对户户外外广广告告资资源源的的统统一一规规划划和和管管理理，，户户外外广广告告资资源源的的经经营营将将比比较较集集中中；；由于于杭杭州州经经济济的的进进一一步步持持续续告告诉诉发发展展，，各各广广告告主主对对户户外外广广告告的的需需求求会会进进一一步步增增加加，，户户外外广广告告的的市市场场空空间间很很大大；；包括括外外资资企企业业在在内内的的新新进进入入者者的的增增加加，，未未来来的的竞竞争争会会越越来来越越加加剧剧、、更更加加激激烈烈；；由于于杭杭州州城城市市人人文文建建设设的的需需要要，，景景观观的的协协调调度度、、市市民民对对城城市市环环境境的的要要求求越越来来越越高高，，杭杭州州市市相相关关部部门门会会加加大大对对户户外外广广告告的的整整理理力力度度，，户户外外广广告告的的数数量量将将不不会会大大量量增增加加，，甚甚至至有有可可能能减减少少；；户外外广广告告的的表表现现形形式式会会越越来来越越多多样样化化，，各各种种新新产产品品、、新新材材料料、、新新技技术术将将会会逐逐步步应应用用到到户户外外广广告告中中来来。。1-1.f.户外外媒媒体体业业务务进进入入壁壁垒垒较较低低技术术壁壁垒垒资本本壁壁垒垒政策策壁壁垒垒能否否进进入入户户外外广广告告媒媒体体市市场场，，一一是是要要求求媒媒体体附附作作物物所所必必须须的的产产权权条条件件；；二二是是要要符符合合城城市市规规划划方方案案，，并并得得到到城城管管、、交交警警、、工工商商等等相相关关部部门门的的批批准准。。户外媒媒体建建设投投资少少，见见效快快。相对来来讲资资本壁壁垒比比较低低对于一一般户户外广广告媒媒体的的建设设来讲讲，技术壁壁垒不不高，，掌握握基本本的工工程施施工技技术就就可以以1-1.f.户外媒媒体利利润率率相对对较高高、风风险较较低户外广广告媒媒体已已经通通过审审批建建成以以后，，一般般使用用期在在10年左左右。。而2年左右右就能能收回回投资资，以以后每每年都都有相相对固固定的的收入入，利利润率率远远远高于于传统统行业业。广告效效益初初步测测算以公司司建设设的高高托广广告为为例1、广广告建建设成成本：：35万2、建建设期期为一一年左左右3、每每年广广告收收入：：20万（（照明明不能能保证证情况况下的的价位位）4、税税金及及成本本（不不含所所得税税）2万5、使使用年年限：：保守守估计计在8年年左右右5、内部部收益益率（（未考考虑所所得税税）投资年收入年收入年收入年收入年收入年收入年收入年收入内部收益率－35181818181818181849.35％49.35％的的内部部收益益率（（动态态指标标）是是非常常高的的。1-1.g.户外媒媒体市市场竞竞争激激烈白马广广告：：全国29个个城市市内建建成的的候车车亭两两万个个，白白马广广告拥拥有1.2万个个的经经营权权。29个城城市超超过50%的市市场占占有率率，，其中中在22个个城市市的占占有率率均是是第一一；2001年年12月19日日香港港上市市，成成为首首家广广告上上市公公司；；在国国内城城市的的市场场占有有率达达80%，，沿海海城市市(包包括北北京)的市市场占占有率率则达达70％。。未来3年，，白马马户外外媒体体仍将主力力拓展展候车车亭，每年年将增增建2000个个候车车亭，，使北北京、、上海海、广广州等等市场场的份份额达达到最最大化化，另另外，，则会会把握握收购购机会会，每每年增增加收收购1000－－2000个候候车亭亭。其其它户户外媒媒体除除商场场灯箱箱广告告外均均暂无无意发发展，，以保保持业业务稳稳定增增长，，目标是是每年年营业业额增增长３３０％％；资料来来源：：央视视市场场研究究股份份公司司、天天极网网、中中华广广告网网、中中华传传媒网网TOM.COM：：利用资资本的的实力力，近近年疯狂地地在内内地广广告媒媒体行行业跑跑马圈圈地，建立立旗下下的四四大媒媒体平平台———出出版、、户外外、互互联网网和体体育赛赛事。。其中中户外外平台台经过过两年年多的的收购购积累累，户户外广广告媒媒体网网络一一举覆覆盖了了国内内25个城城市，，拥有有19万平平方米米的户户外广广告面面积。。TOM所建立立的户户外媒媒体网网络无无论在在资产产规模模、营营业额额及盈盈利能能力上上都是是中国国最大大的。。MediaNation(媒体世世纪)：该公司司旗下下的香香港通通成推推广有有限公公司，，成立立于1992年年，专专注巴巴士车车身及及地铁铁广告告。经经过10年年在国国内耕耕耘，，该公公司在在内地地和香香港分分别拥拥有22000辆和和3000辆公公共汽汽车广广告、、在上上海和和北京京拥有有23500块块户外外广告告牌，，建立立了一一个覆覆盖全全国户户外车车身及及地铁铁媒体体广告告媒体体网络络。白马广广告、、媒体体世纪纪、媒媒体伯伯乐相相继上上市，，上市市后的的这些些公司司，竞竞争形形式正正在转转向以以收购购为核核心的的资本本运作作1-1.g.杭州户户外媒媒体市市场竞竞争激激烈由于户户外媒媒体的的高利利润率率、低低风险险、低低壁垒，许许多多企业业已创创造条条件进进入市市场如：杭州西博会会展览览公司司杭州公公交广广告公公司浙江联联合广广告有有限公公司浙江经经纶广广告策策划公公司等等城建发发展公公司是是依靠靠政策策新进进入户户外媒媒体业务者者，市市场占占有率率几乎乎为零零，原原有户户外媒体广广告公公司都都会成成为公公司未未来业业务的的竞争对手手1-1.g.一段时时间内内竞争争的重重点是是媒体体资源源的竞竞争市场需需求供给通过前前面的的数据据分析析和预预测，，我们们可以以看出出未来来的户户外广广告市市场的的发展展空间间非常常大，，广告告主对对户外外广告告的需需求会会更加加强烈烈。户外媒媒体资资源的的供给给和媒媒体资资源的的特殊殊性有有很大大关系系，户户外媒媒体资资源较较其他他媒体体资源源的特特殊性性是它它的不不可再再生性性、稀稀缺性性。在在需求求增加加而供供给有有限的的情况况下，，未来来谁占占有了了媒体体资源源，谁谁就抢抢得了了先机机。未未来竞竞争的的重点点之一一必然然是媒媒体资资源的的竞争争。由于广广告媒媒体经经营的的进入入壁垒垒不高高，利利润率率又相相对较较高，，风险险较小小，导导致越越来越越多的的新进进入者者加入入到这这个行行业中中来。。广告主主广告媒体广告公司广告业业广告业业务分分析目目录广告业业务分分析1－1广广告市市场吸吸引力力分析析1－2广告业业务竞竞争力力分析析1－2广广告市市场竞竞争力力分析析1－3广广告市市场综综合分分析1－2广告业业务竞竞争力力分析析1-2.户外媒媒体业业务竞竞争优优势的的核心心:关关系、、资源源、创创新关系资源创新关系主主要是是指和和政府府、各各相关关审批批部门门的关关系，，以及及和媒媒体客客户的的关系系，这这一方方面关关系到到媒体体资源源开发发经营营权的的取得得，一一方面面关系系到媒媒体建建成以以后的的经营营活动动。资源，，主要要是公公司所所能获获得的的媒体体资源源的数数量、、质量量。比比如公公司有有多少少条路路可以以做、、每条条路上上可以以做多多少广广告牌牌、所所在的的位置置如何何、收收益如如何等等，这这将影影响到到公司司未来来发展展的后后劲和和盈利利能力力。创新，，主要要是指指媒体体表现现形式式的创创新、、表现现内容容的创创新和和表现现手法法的创创新，，这不不仅涉涉及到到方案案的审审批、、媒体体的销销售，，还关关系到到未来来如何何创新新开发发新的的媒体体资源源，占占据市市场有有利地地位。。广告业业务分分析目目录广告业业务分分析1－1广广告市市场吸吸引力力分析析1－2广广告市市场竞竞争力力分析析1－3广广告市市场综综合分分析1-3.a.户外广广告媒媒体开开发业业务总总体分分析产业吸吸引力力业务竞竞争优优势广告媒媒体业务根据产产业吸吸引力力－业业务竞竞争优优势计算表表统计计产业业吸吸引引力力分分值值在在3.5~5.1之间间分分布布业务务竞竞争争优优势势分分值值在在－2.8~2.5之间间分分布布资产产收收益益率率资本本成成本本V=110%20%30%10%20%30%0V矩阵阵模模型型1-3.b.户外外广广告告媒媒体体开开发发业业务务价价值值模模型型分分析析ROI／K﹥﹥1广告告媒媒