XXXX年亿佳能品牌年中诊断与新规划方案

亿佳能品牌年中诊断与新规划（调整版）2003.6目录第一部分亿佳能品牌年中诊断的背景和目的一、亿佳能品牌年中诊断的背景二、亿佳能面临的问题和挑战三、亿佳能品牌发展的新思路第二部分检测新分析一、竞争品牌检测新分析

二、消费者检测新分析三、亿佳能产品检测新分析第三部分亿佳能品牌发展的新调整一、亿佳能产品的市场差异性二、亿佳能品牌的市场定位三、亿佳能品牌的核心价值四、亿佳能品牌的目标消费群体五、亿佳能品牌的传播语六、亿佳能品牌个性第四部分亿佳能品牌战略第五部分亿佳能品牌发展策略一、产品策略二、广告策略三、促销策略四、终端渠道扩张策略第一部分亿佳能品牌新规划的背景和目的（一）采纳公司2003年4---5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡甘肃：天水、兰州山东:冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆湖北：黄石、武汉办事处、孝感一、亿佳能品牌新规划的背景（二）省级媒介代理公司2003年对各个市场的调查和跟踪山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山西、河北（三）亿佳公司2003年以来按产品战略已经落实近3个月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展思路需要有新的更新与调整。二、亿佳能目前面临的问题和挑战（一）产品战略方面新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显；（二）市场定位方面对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配；（三）终端形象与建设方面亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现；（四）消费者方面公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；三、品牌新发展的思路思路之一进行竞争品牌检测分析在众多竞争品牌中，找出亿佳能的品牌差异点和市场空间，并根据市场形势变化，进行修正，进行差异化竞争思路之二进行消费者检测分析通过消费者特征、选购方式、选购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。思路路之之三三进行行产产品品检检测测分分析析通过过对对亿亿佳佳能能产产品品的的剖剖析析，，明明确确产产品品特特点点-----差差异异点点-----竞竞争争点点，，从从而而形形成成亿亿佳佳能能产产品品的的独独特特市市场场诉诉求求。。思路路之之四四进行行亿亿佳佳能能品品牌牌新新规规划划通过过以以上上三三方方面面检检测测、、分分析析，，进进行行亿亿佳佳能能的的品品牌牌定定位位、、品品牌牌策策略略、、品品牌牌发发展展阶阶段段的的全全面面规规划划，，使使亿亿佳佳能能从从产产品品发发展展走走上上品品牌牌发发展展之之路路。。第二二部部分分亿亿佳佳能能品品牌牌检检测测新新分分析析一、、竞竞争争品品牌牌检检测测新新分分析析1、、从从市市场场最最终终结结果果来来看看，，亿亿佳佳能能的的市市场场竞竞争争力力相相对对比比较较弱弱，，亿亿佳佳能能面面对对的的是是皇皇明明、、力力诺诺、、华华扬扬、、及及其其它它杂杂牌牌的的高高市市场场份份额额的的竞竞争争---------------说明明，，亿亿佳佳能能在在市市场场上上仍仍然然是是一一个个新新生生品品牌牌形形象象，，面面对对的的是是皇皇明明及及其其它它竞竞争争品品牌牌相相对对高高知知名名度度的的威威胁胁。。2、、亿亿佳佳能能的的品品牌牌提提及及率率总总体体比比较较弱弱，，还还没没有有全全国国知知名名度度，，尤尤其其南南方方市市场场处处于于待待开开发发阶阶段段。。-----------说明明亿亿佳佳能能品品牌牌目目前前仍仍旧旧处处于于知知名名度度扩扩张张期期，，还还没没有有上上升升到到美美誉誉度度和和忠忠诚诚度度的的阶阶段段。。3、、另另一一方方面面，，亿亿佳佳能能2003年年的的品品牌牌新新形形象象已已经经快快速速得得到到市市场场认认可可，，有有较较强强的的记记忆忆度度-----------------因此此，，加加强强2003年年品品牌牌新新形形象象推推广广是是近近期期快快速速提提升升亿亿佳佳能能品品牌牌知知名名度度的的快快速速方方法法。。新广广告告信信息息25+19.4+6.5已已经经跟跟上上旧旧广广告告信信息息38.7+10.5所以以，，在在整整个个太太阳阳能能市市场场，，亿亿佳佳能能的的品品牌牌形形象象没没有有打打造造出出知知名名度度，，其其业业绩绩更更多多地地体体现现在在销销售售业业绩绩，，而而在在短短短短一一年年多多的的时时间间里里没没有有形形成成品品牌牌业业绩绩，，在在整整个个终终端端处处于于不不健健全全、、不不完完善善阶阶段段，，品品牌牌的的建建设设需需要要从从品品牌牌的的定定位位、、品品牌牌传传播播、、品品牌牌发发展展进进行行规规划划，，以以使使得得亿亿佳佳能能在在取取得得销销售售业业绩绩的的同同时时，，赢赢得得品品牌牌知知名名度度的的飞飞跃跃。。二、消费费者检测测新分析析1、太阳阳能热水水器目标标消费群群体的特特征说明：太太阳能热热水器目目前的消消费群体体基本是是收入水水平较高高、享受受生活、、学历水水平较高高的中产产人士---------------因因此，亿亿佳能为为扩大自自己的影影响力，，需要将将品牌定定位、品品牌传播播对象转转移到此此类群体体2、从消消费者购购买渠道道来看：：热水器的的选择渠渠道依次次为商场场、家电电城、专专卖店、、超市、、建材市市场，太太阳能的的专卖店店卖场位位置靠后后---------说明，作作为太阳阳能热水水器来说说，应加加强自己己专卖店店卖场知知名度的的宣传、、建设，，迎取消消费者心心理，方方能增强强销售力力。3、从消消费者的的购买影影响因素素来看：：人员推荐荐效果和和广告效效果不相相上下----------所以，终终端口碑碑、促销销人员培培训、广广告宣传传是太阳阳能热水水器品牌牌知名度度终端宣宣传的重重要途径径。4、消费费者对亿亿佳能品品牌的优优势评价价由于消费费者对亿亿佳能的的品牌印印象基本本是太阳阳能热水水器的共共性，而而没有体体现出亿亿佳能的的显著特特征----------------说明，亿亿佳能的的品牌个个性在以以后需要要重点突突出，以以形成品品牌差异异化。5、消费费者对亿亿佳能品品牌的劣劣势评价价对亿佳能能突出投投诉基本本是品牌牌知名度度和价格格，----------说明，，由于亿亿佳能知知名度低低，以中中高档的的定位还还没有得得到消费费者的认认可，因因此，应应从根本本上宣传传、扩大大亿佳能能的知名名度和产产品独特特优势的的宣传，，并为其其中高档档的定位位提供支支持。因此，消消费者对对亿佳能能的认知知度低，，造成亿亿佳能传传递给消消费者的的是太阳阳热水器器的共性性，没有有传递出出亿佳能能差异化化特点，，也就无无法使消消费者对对其定位位有一个个认同，，---------所以，，亿佳能能为建设设品牌形形象，必必须集中中资源去去打造自自己差异异点，方方能形成成品牌个个性三、亿佳佳能产品品检测新新分析黑马系列列1、市场场定位：：2002年的旧旧产品，，低档市市场定位位，由于于同档次次品牌众众多，所所以竞争争激烈。。2、产品品竞争力力：属于小支支数，在在整个太太阳能热热水器市市场是2002年大众众性产品品，独特特竞争力力弱。3、技术术支持：：产品性能能、技术术特点属属于大众众性，采采用普通通管，与与竞争品品牌相比比，差异异小。弗丽特系系列1、市场场定位：：属于亿佳佳能高端端占位产产品，目目标群体体主要是是高端消消费群体体，是亿亿佳能待待开发目目标市场场。2、产品品竞争力力：这类高水水平产品品、高档档次定位位是众多多杂牌和和相近几几个品牌牌所不具具备的，，差异化化市场空空间存在在，但也也存在一一定风险险，因知知名度不不高，高高端产品品短期内内难以得得到市场场认可。。3、技术术支持：：三高真空空管专利利技术、、70㎜加厚保温温层、24小时水温温水位显显示、全自动家家庭热水水中心，，等技术术实力，，保证弗弗丽特在在市场高高技术、、超热量量，而这这是众多多杂牌和和相近竞竞争品牌牌所不具具备的。。新一代1301、市场场定位：：基本是小小支数，，价格定定位属于于低档市市场。2、产品品竞争力力：小规格、、小支数数的产品品特点、、产品价价格决定定了其与与众多杂杂牌的目目标市场场是重叠叠的，竞竞争激烈烈，空间间有限，，并且低低档产品品中的相相对高价价，使其其竞争力力弱。3、技术术支持专利技术术三高管管、标准准配置等等，均是是技术差差异点，，并对其其低档市市场中的的相对高高价有支支持点，，但地档档次产品品大多是是价格战战，因此此技术支支持优势势无法体体现。新一代1601、市场场定位：：在全国3000多个品品牌市场场中属于于中档定定位。。。2、产品品竞争力力：饶开目前前大量1.2、、1.3、1.5的市市场空间间，开辟辟亿佳能能1.6以上的的市场空空间，与与杂牌竞竞争少，，避免产产品的价价格战。。3、技术术支持专利技术术三高管管、s型外型、、标准配配置等，，均是强强大的技技术差异异点，并并对其中中高价有有支持点点。新一代1901、市场场定位：：在全国3000多个品品牌市场场中属于于中高档档定位。。2、产品品竞争力力：由于产品品核心部部件采用用独一无无二的1.92三高管管，市场场一旦推推开，竞竞争力巨巨大，自自己的市市场空间间大，应应是大力力推广的的产品。。3、技术术支持独有1.92三三高管、、s型外型、、标准配配置等，，均是强强大的技技术差异异点，并并对其高高价有支支持点。。因此，对对于亿佳佳能来说说，在产产品方面面的差异异性空间间主要集集中在中中高档类类产品，，并且，，自身的的高品质质、高技技术产品品为其中中高档定定位提供供了技术术支持点点、竞争争点。第三部分分品品牌新规规划一、亿佳佳能产品品的“市市场”差差异性亿佳能产产品检测分析析亿佳能最最大的优优势是其其中高端产产品有独独一无二二的热力技术术、配置置、外型型等消费者检测分析析消费者最最关心的的依然是是热量、技技术性能能竞争品牌牌检测分析析众多竞争争品牌，，亿佳能能属于新生生品牌，，知名度度不高，个个性不足足，需要要突出品牌牌个性亿佳能产产品的““市场”差异异性在于于：中高档次次市场中中领先的热热力突破破、产品外型型设计、、原装标准准配置…..亿佳能的的“市场场”差异性1、领先先的热力力技术，，带给消费费者突破破性的利益享受受；2、时尚尚性的产产品设计计，独具一格格；3、个性性化的原原装配件件，行业率先先之举。。生活化、、时尚化化、个性性化的中中高端市市场挑战战者二、亿佳佳能的品品牌定位位因此，亿亿佳能的的品牌定定位-------------生活化、、时尚化化、个性性化的中高端市市场挑战战者品牌定位位细分品牌定位位体现产产品新一代190、、新一代代160品牌形象象占位产产品新一代弗弗丽特系系列品牌形象象过度产产品新一代130品牌形象象舍弃产产品黑马系列列亿佳能的的产品差差异性在于于：领先的技技术突破破、产品外型型设计、、原装标准准配置…..三、亿佳佳能品牌牌的核心心价值带给消费费者：最充足的的热量、、最时尚的的产品设设计、最人性化化的产品品配置-------真正的的品牌享享受亿佳能品品牌的利利益性在于于：生活化、、时尚化化、人性化化…..所以，，亿佳佳能品品牌的的核心心价值值，在在于：：生活化化、时时尚化化、人人性化化四、亿亿佳能能的目目标群群体公司职员个体经营者企业管理人员专业技术人员国家公务员教师学生其他2144561416728%5%5%6%21%18%5%9%16—20岁21—25岁26—30岁31—40岁41—50岁51岁上5291712876%38%22%15%10%9%都市白白领：：生活活享受受＋讲讲究品品位年龄：：20-35学历：：大专以以上职业：：白领精神状状态：：追求自自我价价值的的实现现，及及时体体验生生活乐乐趣个性：：自信、、独立立、小小资情情结希望：：抢先一一步引引领消消费潮潮流，，体现现自己己的生生活态态度与与品味味。亿佳能能品牌牌的目目标群群体五、亿亿佳能能的品品牌传传播语语亿佳能能的品品牌传传播语语----------------让一一亿亿家家庭庭用用上上太太阳阳能能六、品品牌个个性1、不不断挑挑战、、引导导生活活享受受新潮潮流2、追追求时时尚、、崇尚尚个性性第四部部分亿亿佳能能品牌牌战略略1、产产品挑挑战2、形形象挑挑战3、技技术挑挑战4、市市场挑挑战挑战者者的发发展战战略1、产产品挑挑战亿佳能能2003年以以低、、中、、高档档的新新一代代130、、160、、190全全面出出击，，既竞竞争又又占位位，形形成短短期产产品线线与长长远产产品线线的结结合；；亿佳能能新一一代190、160是市市场上上大多多数竞竞争对对手所所不具具备的的产品品，产产品占占位差差异化化；新一代代190，，顶极极长度度、超超大热热量，，在整整个行行业是是独一一无二二的产产品，，体现现公司司实力力和品品牌形形象的的最佳佳产品品。2、形形象挑挑战终端全全面更更新2003年年新一一代的的广告告宣传传物品品，以以新形形象、、新产产品打打开终终端市市场亮亮点；；亿佳能能在整整个行行业率率先引引用形形象代代言人人，推推广公公司2003年年新产产品，，具有有强大大终端端吸引引力；；公司即即将启启动5S、4S、、3S专卖店店工程程，将将终端端卖场场的形形象、、内部部购物物环境境、产产品展展示等等功能能进行行大幅幅度提提升，，体现现公司司品牌牌形象象。3、技技术挑挑战亿佳能能2003年新新一代代新产产品采采用专专利技技术三三高管管，在在整个个行业业是领领先技技术，，替换换旧的的普通通管技技术；；新一代代190的的1.92米三三高管管，在在整个个行业业是最最长的的，集集热面面积最最大，，热效效率最最强；；S外型设设计，，体现现机器器的流流线性性、人人性化化，独独具匠匠心；；4、市市场挑挑战在整个个行业业率先先掀起起太阳阳能热热水器器配件件标准准化、、原装装化、、品牌牌化，，以市市场手手段打打击竞竞争对对手，，高标标准规规范市市场；；在市场场上，，从高高空、、中空空、地地面全全方位位宣传传、推推广新新产品品、新新形象象，吸吸引消消费者者强大大关注注，对对竞争争对手手的推推广造造成冲冲击与与挑战战第五部部分品品牌牌发展展策略略一、产产品策策略（一）产产品线线的规规划与与定位位1、发发展（（2003年重重点产产品））：亿佳能能新一一代系系列新一代代130、、新一一代160、新新一代代190由于此此产品品系列列占据据低、、中、、高档档市场场空间间，完完整的的市场场定位位全线线出击击，符符合挑挑战者者的战战略，，且技技术领领先、、形象象深受受市场场欢迎迎，要要采取取发展展策略略，力力求把把它塑塑造为为一颗颗闪亮亮的明明星。。（3））放弃弃：亿佳能能黑马马系列列鉴于2003年年产品品切换换已经经逐步步完成成，且且新一一代系系列经经过市市场调调查，，是符符合市市场需需求趋趋势的的，黑黑马系系列应应淡出出市场场。（2））占位位：亿佳能能目前前的弗弗丽特特系列列为高高价位位产品品，由由于价价格较较高，，属于于高端端形象象占位位的产产品。。（二）产产品策策略的的阶段段性北方市市场1、2002----2003年年上半半年：：打造亿亿佳能能品牌牌新形形象，，全面面拓展展知名名度，，产品战略略的全全面更更新通过新新一代代130、、新一一代160、新新一代代190完完整产产品线线，出出击低低、中中、高高档市市场，，提升升知名名度；2、2003下下半年年----2004年：：增强品品牌美美誉度度，进进行品品牌提提升，，实施施产品升升级主力推推进新新一代代160、、新一一代190，出出击中中、高高档市市场，，将产产品差差异性性、领领先性性、独独特性性体现现、放放大，，形成成品牌牌个性性，从从而逐逐步形形成品品牌美美度誉誉；南方市市场1、2003下下半年年----2004年上上半年年：打造亿亿佳能能品牌牌形象象，拓拓展知知名度度，产品战战略的的落实实通过新新一代代160、、新一一代190，出出击南南方市市场，，扩大大南方方的知知名度度；2、2003下下半年年----2004年：：增强品品牌美美誉度度，进进行品品牌提提升，，产品升升级主力推推进新新一代代190，，出击击高档档市场场，将将产品品差异异性、、领先先性、、独特特性，，体现现、放放大，，形成成品牌牌个性性，从从而逐逐步形形成品品牌美美度誉誉；二、广广告策策略1、广广告资资源的的集中中策略略针对上上半年年以前前广告告资源源分散散、形形式太太多的的特点点，后后期品品牌推推广应应改变变投放放方式式，集集中投投放；；高空支支持：：方案一一：央央视集集中投投放一一套黄黄金栏栏目；；（集集中一一种媒媒体））方案二二：选选取一一家广广告公公司做做全国国重点点市场场的省省级卫卫视的的联播播；（（集中中一家家广告告代理理公司司）2、广广告资资源阶阶段性性策略略在市场场开拓拓前期期，以以空中中媒体体轰炸炸为主主；进入后后期，，转移移到地地面推推广、、终端端建设设支持持。三、促促销策策略1、落落地性性原则则为使促促销对对于新新生品品牌有有实效效性，，应以以简单单、易易操作作、易易监控控为原原则，，建议议以广广场活活动、、小区区展销销为主主。2、阶阶段性性策略略在北方方的2003年年，南南方的的2003-----2004上上半年年，亿亿佳能能为知知名度度打造造年，，因此此，促促销以以大型型户外外宣传传为主主。在北方方的2004年年上半半年以以后，，南方方的2004年年下半半年以以后，，亿佳佳能为为美誉誉度、、忠诚诚度的的打造造年，，应以以主题题性、、创意意性、、公关关性活活动组组合进进行。。四、终终端渠渠道卖卖场扩扩张策策略省会城城市和和大型型地级级城市市需要要以2—3个大大而形形象的的专卖卖店为为基础础性卖卖场，，再扩扩张3---5个大大型商商场、、家电电城，，扩大大品牌牌曝光光率和和辐射射率；；中型地地级城城市以以2个个大而而形象象的专专卖店店为主主，再再进行行1——2个个的商商场、、家电电城为为辅；；小型地地级城城市和和县城城以1个左左右大大而形形象的的专卖卖店辐辐射即即可。。（一））市场场分类类策略略（一））专卖卖店分分类策策略省会城城市和和大型型地级级城市市必须须至少少有2个以以上大大而形形象的的5S专卖店店；中型地地级城城市必必须至至少有有2个个以上上大而而形象象的4S专卖店店；小型地地级城城市和和县城城必须须至少少有1个以以上大大而形形象的的3S专卖店店；2003亿佳能能从产品品发展展战略略到品品牌发发展战战略的的飞跃跃9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:26:1500:26:1500:261/5/202312:26:15AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2300:26:1500:26Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:26:1500:26:1500:26Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:26:1500:26:15January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202312:26:15上上午00:26:151月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2312:26上上午1月-2300:26January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/50:26:1500:26:1505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:26:15上上午12:26上上午00:26:151月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:26:1500:26:1500:261/5/202312:26:15AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2300:26:1500:26Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一