XXXX-中国-别墅豪宅鉴赏平面表现推广策略案例

别墅·豪宅营销解读国内经典别墅豪宅项目赏析观唐总占地面积48公顷，规划建设用地25万平方米，居住建筑面积11.5万平方米，容积率0.43。整个社区全部为独立住宅，共326栋（310栋住宅，16栋独立院落式配套商业用房），以清制官式住宅为基础，具有鲜明的中国特色。一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主。项目概述以老外为领袖客户，海归、华裔、老外、儒商为主力客户目标客群观唐一直以四合院文化为核心，把观唐作为传递一种建筑艺术，体现当地人推崇天人合一、宽容理念的本土文化。突出建筑深厚的文化底蕴，最大化满足居住者的文化心理需要，是高端住宅产品的追求目标。因此，建筑设计不应囿于形式上的创新，更应进行深层次挖掘，以充分的精神内涵赋予建筑产品以鲜活的生命。充分满足别墅使用者对领域感及私密性的强烈需求（只有别墅这一住宅最高端居住产品才能真正满足使用者的此类居住要求），在别墅内庭院中为业主生活所带来的人与自然的充分沟通与感受则是中式庭院有别于其他别墅设计的匠心所在。倡导适应社会发展的居住模式，重新演绎中国贵族的生活，在喧嚣的尘世中，创造出“高树蝉声秋巷里，朱门冷静似闲居”的无限意境。同时又引入欧美别墅中舒适方便的设计元素，这种纳众家所长推陈出新的全新别墅生活模式，既能满足居住者的物质需要，又能为他们创造出一个寄情于自然的精神家园。观唐别墅是中央别墅区内离城最近的中式院落式独立别墅社区。离城最近：位于朝阳区观唐东路1号院，与香江花园一街之隔，紧邻机场高速，距北五环3公里，距三元桥及国贸仅5-10分钟车程；全独栋：整个社区全部为独立住宅，共326栋（312栋住宅，16栋独立院落式配套商业用房）；极具投资价值：项目位于成熟的涉外别墅区内；产品为租客喜爱的差异化中式院落独立住宅；北京唯一的中式别墅：以清制官式住宅为基础，集多位能工巧匠智慧，以手工秘传技艺打造全独栋中式别墅；涉外的：项目是涉外别墅区，今后的住户50%以上为外籍人士，社区为双语社区；中式院落：一期产品为中式建筑风格，二期产品以中式多庭院布局为主；核心卖点平面表现平面表现拙政东园项目概述拙政东园项目占地46亩，共规划30座私家园林别墅。在建筑风格上回归中式，都为两层建筑，檐宇错落分布，廊房相连，规划面积在320～380㎡，容积率约0.34。园林景观方面采用飞檐斗拱、假山叠石、花窗幽径、红鲤绿荷配合粉墙黛瓦，中式氛围浓厚。业内人士、、企事业单单位高管、、外企总裁裁、大中型型私企老总总、金融、、投资合伙伙人。目标客群城市别墅·稀缺·低密度·原汁原味的的苏式古典典园林再造一座园园林，当别别墅/拙政东园，，得家如得得天下/江南园林·别墅梦核心卖点借拙政园之之名，取拙拙政园之意意，地处苏苏州古城文文化的中心心区域。独栋建筑，，给主人以以“得家者者得天下””的感觉。。数量少，仅仅仅30余套。平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现芙蓉古城地址：成都都市温江永永宁镇（外外环线外700米）容积率：0.67风格：仿古古的多功能能的房地产产项目建筑形态：：仿古式的的传统民居居和集市，，旅游与居居住相结合合。占地面积152亩，总户数数198户，建筑面面积67962㎡，容积率0.67。布局以双双拼别墅为为主，兼以以少量的独独立别墅和和三联排别别墅项目概况核心卖点：：巴蜀文化传传承，成都都古城特色色多业态复合合社区江南小桥流流水的园林林风格产品形态多多样，公寓寓、酒店、、联排、独独栋别墅。。项目概况主力客群：：对老成都有有怀旧情结结、厌倦喧喧嚣都市生生活、收入入较高且能能接纳住房房消费新观观念的中老老年人为主主。引导客群：：其他注重"5+2"生活模式、、追求个性性生存状态态的都市人人群等。目标标客客户户平面面表表现现平面面表表现现平面面表表现现平面面表表现现平面面表表现现平面面表表现现平面面表表现现龙湖湖·滟澜澜山山物业业类类型型：：别别墅墅建筑筑类类别别：：联联排排占地地面面积积：：240000平方方米米建筑筑面面积积：：108000平方方米米容积积率率：：0.67绿化化率率：32%装修状状况：：毛坯坯总户户数数：共共430栋均价价：：均价价26000元/平方米米开盘时时间：：2007-09-01入住时时间：：2009-03-01项目位位置：：顺义义温榆榆河中中央别别墅区区、京京承高高速后后沙峪峪出口口东1500米开发发商商：北北京龙龙湖置置业有有限公公司建筑设设计单单位：：美国国BASSNIAN住宅设设计事事务所所项目概概况价值构构建:在对滟滟澜山山的项项目运运作过过程中中，龙龙湖地地产从从产品品的价价值体体系和和消费费者的的价值值取向向出发发，寻寻找通通往客客户心心智的的密码码。产品价价值体体系消费价价值取取向靶心客客户洞洞察：：他们们的最最大特特点是是以世世界公公民的的眼光光看一一切事事物，，直视视人性性本身身。他他们是是一群群以自自己的的方式式实现现了““自我我”的的人。。他们大大都具具有涉涉外背背景，，在两两种文文明比比照下下，容容易形形成““独立立人格格”；；他们看看中自自身的的感受受更甚甚于别别人的的看法法，价价值观观体系系较为为成熟熟、坚坚定，，不为为他人人意志志所动动摇；；他们是是自由由贸易易的受受益者者，或或在跨跨国公公司工工作，，或自自己创创业做做国际际业务务，其其生活活形态态可以以用空空中飞飞人来来形容容；他们对对细节节和品品质有有强烈烈的感感应能能力，，关注注人文文价值值、文文化品品位，，有较较强的的人文文意识识；他们是是真正正缔造造生活活方式式的人人，他他们已已然洞洞察生生活真真义。。他们相相比大大众，，属于于少数数人，，他们们是缔缔造新新观念念新生生活的的人，，具有有引领领性和和社会会风向向标的的作用用。传播背背后的的项目目表达达：为为尚己己的国国际人人打造造的乐乐居生生活客群对对位““Global-boss”精神核核心““让自自己满满意””提供更更宜居居的生生活氛氛围卖的是是感受受和生生活理理念核心卖卖点战略战术针对项目的地缘客户资源开发，采取了3个根据地战略。目标为为狂扫扫中央央别墅墅区地地缘性性客户户资源源，方方式是是业务务员““扫街街”、、DM、小型型路演演、商商业连连锁布布点等等，重重点打打击竞竞争对对手。。目标为为打入入敌人人内部部，通通过竞竞争项项目业业务员员、客客服获获取客客户名名单。。方式式是设设立奖奖励机机制；；战术2：谍海战略目标是是以活活动为为由头头，聚聚集区区内地地缘客客户，，扩大大客户户积累累；方方式为为充分分借力力会所所的提提前使使用，，每周周固定定举办办高性性价比比的活活动，，吸纳纳地缘缘客户户。目标及及形式式战术1：沙漠风暴暴战术3：草船借箭箭价值传传递：：客户户渠道道策略略：充充分挖挖掘内内外资资源。。利用用精准准推广广，打打击占占20%的“引引领者者”类类型客客户；；影响响80%的“跟跟随者者”型型客户户（吸吸引原原被分分流的的客群群）。。客户渠渠道策策略战略战术整合利用公司内资源，实施大客户开发，即采取“龙村包围城市”的方式。利用公公司内内部同同事、、高管管所拥拥有的的社会会资源源，所所有合合作伙伙伴的的资源源，进进行客客户资资源开开发。。目标标锁定定高档档项目目客服服所拥拥有的的客户户资料料、高高收入入目标标客户户。利用公公司资资源挖挖西门门子、、宝洁洁、银银行等等企业业的高高收入入人群群及区区内较较有影影响力力的客客户，，实施施VIP体验计计划，，同时时开发发此类类客户户的圈圈层资资源。。活动动形式式为定定向路路演、、专场场推介介、VIP特别体体验日日、设设置老老带新新奖励励政策策。战术2：挖地三尺利用集集团在在重庆庆的销销售网网络进进行异异地销销售，，重点点针对对香樟樟林、、南湖湖郡等等高端端别墅墅进行行推广广，主主要针针对投投资客客户““到北北京做做老外外的房房东””。目标及及形式式战术1：墙内开开花战术3：龙民进进京价值传传递：：客户户渠道道策略略：充充分挖挖掘内内外资资源。。客户渠渠道策策略推广策策略推广策策略推广策策略推广策策略推广策策略推广策策略推广策策略平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现平面表表现万科·第五园园55万平米米中式式人文文低密密度超超大社社区庭院别别墅叠叠院HOUSE高层分七期期开发发经历7次开盘盘,5次售罄罄!总占地地面积积22万平方方米，，总建建筑面面积25万平方方米。。容积率率1.1。户型类类型包包括庭庭院别别墅（（190－240平方米米，四四房、、五房房）、、叠院院HOUSE（130－160平方米米，三三房、、四房房）和和景观观高层层单位位（70－110，二房房、三三房。。与内内地一一些中中式建建筑折折衷主主义式式的复复古不不同，，第五五园从从一开开始就就确立立了以以现代代建筑筑元素素来重重新解解读中中国古古典居居住文文化的的思路路和意意图，，在前前两期期，这这种解解读获获得了了巨大大的商商业成成功。。项目概概况中年及及以上上成功功人士士、金金领，，外籍籍人士士，高高收入入艺术术及文文化创创意人人士，，投资资客，，港澳澳台人人士。。目标客客户1、中年年及以以上成成功人人士、、金领领大家可可能经经常看看到，，现在在是越越成功功的人人士越越爱穿穿老““土””的休休闲服服、越越喜欢欢原原原本本本的生生活。。坂田田周边边、龙龙华的的经济济较为为发达达，制制造业业企业业较多多。对对于这这些企企业的的成功功人士士来说说，选选择这这样一一个宁宁静的的居所所无疑疑是非非常合合适的的。他他们也也恰恰恰有过过早先先在民民居居居住的的经历历，万万科·第五园园容易易唤起起他们们心灵灵深处处的回回忆。。而来来自关关内的的金领领们也也是不不可忽忽视的的力量量。2、外外籍籍人人士士我们们总总说说““民民族族的的才才是是世世界界的的””。。对对于于万万科科·第五五园园这这种种中中式式风风格格小小区区而而言言，，对对于于深深圳圳6000名外外籍籍专专家家及及技技术术人人士士来来说说，，无无疑疑多多了了一一个个新新的的选选择择。。我我们们可可以以发发现现，，中中式式家家具具、、中中式式工工艺艺品品最最热热衷衷的的消消费费者者往往往往不不是是中中国国人人，，而而是是外外籍籍人人士士，，他他们们想想了了解解这这个个国国度度、、他他们们想想探探索索什什么么的的中中华华文文明明。。关于于中中式式建建筑筑，，其其实实有有一一个个浅浅显显的的说说法法：：““要要了了解解帝帝王王生生活活去去北北京京，，要要了了解解近近代代百百姓姓生生活活到到安安徽徽””。。如如果果搞搞好好了了，，以以后后完完全全可可以以形形成成““要要了了解解帝帝王王生生活活去去北北京京，，要要了了解解近近代代百百姓姓生生活活到到安安徽徽，，要要了了解解现现代代中中式式住住区区到到““第第五五园园””。。3、高高收收入入艺艺术术及及文文化化创创意意人人士士对于于高高收收入入的的艺艺术术及及创创意意人人士士，，他他们们喜喜欢欢个个性性、、喜喜欢欢宁宁静静的的创创作作环环境境、、喜喜欢欢标标新新立立异异的的产产品品。。第第五五园园产产品品的的唯唯一一性性、、风风格格的的独独特特性性应应该该比比较较对对他他们们的的胃胃口口。。而万万科科地地产产、、中中式式风风格格、、万万科科物管管这些些个个字字眼眼堆堆积积在在一一起起时时，，对对于于高高收收入入艺艺术术及及创创意意人人士士来来说说，，这这种种身身份份上上的的标标签签意意义义，，已已经经可可以以促促使使他他们们考考虑虑购购房房的的事事宜宜了了。。4、投投资资客客第五五园园其其实实在在产产品品类类型型上上，，自自己己创创造造了了稀稀缺缺性性，，文文化化含含量量比比较较高高。。上上面面也也分分析析过过了了，，文文化化是是具具有有杀杀伤伤力力的的。。喜喜欢欢的的人人会会无无条条件件地地喜喜欢欢。。这这样样就就为为未未来来的的市市场场表表现现打打下下了了一一项项的的伏伏笔笔。。同时时，，产产品品类类型型上上的的稀稀缺缺性性则则让让喜喜欢欢的的人人别别无无它它选选。。这这两两个个特特性性将将可可能能使使小小区区产产生生突突破破。。鲸鲸山山别别墅墅仅仅仅仅因因为为有有个个社社区区教教堂堂就就吸吸引引了了老老外外长长期期租租赁赁不不愿愿走走。。那那么么同同样样有有文文化化含含量量的的第第五五园园的的文文化化力力量量是是否否也也能能够够产产生生这这种种效效应应呢呢？？5、港澳台人人士众所周知，，对于传统统的认识上上，港澳台台人士比大大陆的我们们继承得更更好。所以以第五园能能够更容易易地唤起港港澳同胞的的好感和认认同。1、市场整体体环境利好好“大深圳背背景”下，，“关内””与“关外外”的链接接越发紧密密。同时，，“关内””客户开始始关注龙岗岗中心城物物业，当地地开发水平平也逐步向向关内靠齐齐。房地产产交易量突突飞猛进。。2、住宅市场场需求旺盛盛2003、2004年，龙岗区区商品房销销售面积分分别为143.88和145.27万平方米。。2005年第一季度度销售面积积为40万平方米，，与去年同同期增长了了54%（2004年第一季度度为26万平方米）），市场交交易没有受受到“地产新政”影响。在所所销售的商商品房中，，每套平均均面积为88-91平方米。在价位结构构方面，每每平方米4000-6000元的商品房房成交量逐逐年增加，，其中2004年比2003年成交套数数增加67%，成交面积积增加73%。营销背景在万科第五五园之前，，锦绣江南南、书香门门第先后宣宣称建设中中式小区。。万科第五园园是深圳当当时真正具具备中式神神韵和内涵涵的住区，，在全国，，这种扬弃弃式继承也也是凤毛麟麟角，是深深圳房地产产开发企业业走向成熟熟、研发能能力渐强的的重要标志志。在万科·第五园，无无论是扬弃弃式继承以以后形成的的外在近似似、内在神神似的建筑筑风格，还还是功能区区分清晰的的绿化层次次，以及青青石小巷、、挑檐、院院落、廊架架、花窗、、孔洞、高高墙、缝隙隙等等，都都让人无须须借助外形形就能够感感觉到实质质，与其用用简单照搬搬的外形影影响人的视视觉、不如如用扬弃式式继承影响响人的心灵灵。由于万科已已经准区域域垄断坂雪雪岗片区，，因此为了了避免内部部自家的兄兄弟项目发发生内耗竞竞争，万科科城西化、、第五园中中式则并不不难理解。。营销背景万科“原创创中式”的的成功万科第五园园在2004年年底开始始认筹，发发售2000张VIP卡。2005年7月23日，开始发发售。据相相关报道，，，“万科科·第五园”推推出346套（其中庭庭院别墅52套、合院阳阳房210套、叠院HOUSE84套），成交交套344套，除一套套庭院别墅墅、一套样样板房为成成交之外，，其余单位位全部售出出，到晚上上7：30全部售出，，销售率达达100%。开盘前的庭庭院别墅均均价10000/㎡、叠院HOUSE7000/㎡、合院阳阳房5500/㎡“一个老房房子”。在第五园，，经过重建建的清朝前前期徽派老老房子格外外醒目。老老房子是万万科秉着““异地保护护”的初衷衷，移到第第五园原样样重建的。。老房子占占地面积有有300平方米，建建筑面积400平方米，上上下两层。。万科声称称：“这座座老房子不不只是万科科保护文物物的一种做做法，还将将成为第五五园的一个个文化精神神代言品，，是第五园园的文化地地标，它和和第五园的的骨子里的的中国气质质是契合的的。万科将将其放在这这里，是希希望中国民民居文化的的精髓在第第五园得到到延续。””““一本书书”。2004年11月18日，《骨子里的中中国情结》在深圳举行行首发式，，这本由中中国设计理理论专家、、美国洛杉杉矶艺术中中心设计学学院终身教教授王受之之执笔创作作的书诉求求：“某种种意义上说说，中国情情结是铭刻刻在每个中中国人心中中的文化印印记，不可可磨灭、一一生相随，，而在与每每个人息息息相关的居居住上，这这种文化传传承的根源源被漠视，，满眼只见见西式横行行，洋风乱乱吹。本书书推出的重重要意义在在于为中式式现代建筑筑寻找突破破口，探索索中国传统统文化与现现代居住行行为如何血血脉相融。。作为万科科意义生产产的项目万万科·第五园在总总结中国传传统居住特特点，引入入国际先进进居住理念念，另辟蹊蹊径，开创创了一片现现代居住的的新天地。。”““一种种气质”。。万科在第五五园的推广广中把这种种气质发挥挥了淋漓尽尽致。7月16日，以“骨骨子里的中中国情结””为诉求的的万科·第五园首次次开放，举举办了第五五园新产品品发布会、、李玉祥““老房子照照片展”以以及“骨子子里的中国国”主题论论坛，地点点在万科·第五园充满满历史和文文化气息的的的老房子子里，藏书书数千册的的“万科书书院”同时时开放。当当天到场客客户达到近近6000多位，当天天的气温是是35度。推广核心“三个一”营销事件2004年国家性展展览会文博博会开幕之之日，第五五园借大文文化环境、、辖书小文文化、大概概念粉墨登登场了，展展位上不但但请来了《骨子里的中中国情结》作者王受之之教授坐镇镇现场，王王石更是在在开幕不久久上午十点点钟走到展展台。高调亮相全面轰炸2005年春交会有有展位，到到2005年7月16日对外开放放样板房万科把王受受之《骨子里的中中国情结》的版权买下下来了，据据说是20万。在对外开放放样板房的的前一天，，深圳五大大类报纸和和电视报做做了头版。。7月23日公开发售售前一、两两天，在深深圳特区报报，南方都都市报也做做了头版。。在万科各各主要的户户外广告牌牌，在公开开发售前也也换成了第第五园的广广告，雅园园路快到第第五园处有有第五园的的路标。网络上，深深圳房地产产信息网上上到处都有有FLASH广告。2004年7月31日认筹2005年7月16日对外展示示样板房2005年7月23日公开发售售2006年6月完成一期期工程开样板房的的当天，请请来了一些些民间艺术术表演，如如民间剪纸纸、陶艺表表演、滚轴轴印刷、捏捏泥人、即即兴手勺绘绘糖画等，，吸引了很很多驻足观观赏者，儿儿童在里面面玩得不亦亦乐乎！让让客户近距距离接触中中国的民间间艺术，感感受中国风风情的魅力力！也达到到了对第五五园所强调调的中国风风情的一种种现实体现现！民间艺术表表演平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现平面表现9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:00:0300:00:0300:001/5/202312:00:03AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2300:00:0300:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:00:0300:00:0300:00Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:00:0300:00:03January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202312:00:03上上午午00:00:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2312:00上上午午1月月-2300:00January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/50:00:0300:00:0305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:00:03上上午午12:00上上午00:00:031月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:00:0300:00:0300:001/5/202312:00:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:00:0300:00Jan-2305-Jan