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媒介顾问伊利牛奶品牌重塑公关传播建议2008年10月—2009年6月灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司

2008.10此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。目录分析篇策略篇执行篇分析篇——环境分析环境分析疏导情绪站稳脚跟重塑品牌9月17日-10月31日10月31日-09年1月15日09年1月15日-感情宣泄期信心恢复期受舆论导向影响期蒙牛等竞争对手与伊利面临同样信任危机，清理库存保存实力是关键预计：各企业加快品牌重塑步伐，将加大市场推广力度中国乳制品行业走出信任危机是必然的，但任务是艰巨的。乳制品行业腹背受敌，为广大消费者所斥责与怀疑；政府维稳，乳制品行业逐渐好转，消费者信息开始恢复乳制品行业复原的关键时期，销量恢复，格局重新形成平媒关注、正面引导网媒评论感性与理性共存政府引导助环境稳定媒体环境利于传播媒体环境稳定传播方向、角度可最大化行业体系竞争对手受众分析媒体环境预计：保存实力，低调传播，引导消费者恢复信心分析篇——举措现在，正处在“站稳脚跟”阶段的伊利牛奶，采取了如下举措应对这些问题…“三清理”工作“三确保”工作原奶和出厂“两头抓”工作全国范围内——“放心喝好奶”—放心牛奶大行动在某论坛发起的投票中，有85%的网友对伊利投放在央视的“放心奶”广告承诺表示不信任措施反映信息来自：东方网社会新闻尽管目前收效甚微，但是两年以后，再回首乳业风暴事件，只有“三鹿”将成为此事件的代名词…分析篇——目标界定消除消费者对伊利产品的不信任感重树伊利品牌的市场威信伊利牛奶走出此次信任危机，当且必须当牛奶行业走出信任危机！重塑消费者对乳制品行业的信心伊利牛奶必须站在牛奶品类的高度，审视伊利牛奶的品牌重塑工作。分析篇策略篇执行篇策略篇——策略分析消费者恢复对牛奶产品消费信心的关键是什么？牛奶不含三聚氰胺牛奶是有安全保障的牛奶是有营养的牛奶有利于身体健康牛奶不含其它有害物质……品质才是产品赢得消费者信任的硬道理！策略篇——策略分析伊利以乳业领导者的姿态，树立消费者对中国牛奶品质的信心！品牌层面中国乳业领导者产品层面消费者层面企业绿色生产、社会绿色消费、品牌绿色发展社会公益事业奥运品质与品牌影响力纯奶：自然、健康、天然纯正金典奶：57道珍选舒化奶：有效解决“乳糖不耐受”奥运专供奶国际典型消费群体名人效应品牌层面：坚持伊利牛奶品牌的优秀积淀产品层面：延续伊利牛奶带给消费者的利益消费者层面：以伊利的优质消费群体为核心，以体验的方式，激发从众心理，重新赢得消费者信赖策略篇——策略分析恢复品牌信任与重塑品牌威信两大课题都要经过长期的努力。那么，现阶段我们应该如何定位我们的公关传播方向？所以，我们应该站在更高的层面上，以公关传播的舆论导向力，让消费者忘记伊利牛奶曾经的安全问题，回归产品品质。在“站稳脚跟”时期，乳业风暴进入平息阶段，安全问题渐渐淡出了人们的视线，公关传播进入了最有效力，同时也最容易引发矛盾的时期。正确的舆论引导会为品牌的信心修复起到积极作用，为企业第一时间摆脱“风暴影响”，踏上品牌重塑之路。安全忘记回归品质

站在在中中国国乳乳业业发发展展的的高高度度，，和和牛牛奶奶品品类类的的立立场场，，传承承伊伊利利牛牛奶奶优优秀秀的的品品牌牌基基因因，，以消消费费者者信信任任为为核核心心，，回归归产产品品，，重重塑塑品品质质。。策略篇——策略指导思想想由此，我们的的策略指导思思想是：策略篇——核心诉求如何将品质、、体验与共享享结合起来，，共同服务于于伊利牛奶品品牌重塑的传传播需要？伊利牛奶——好品质共分分享突出“好品质”的互动性共同见证“好品质”分享“好品质”对消费者、对对行业、对社社会的贡献策略篇——诉求分解好品质共分分享“看得见”的好品质“喝出来”的好品质好品质共分分享要将牛奶的好好品质与消费费者形成充分分互动，最终终达到重塑消消费者对牛奶奶的消费信心心。突出优势消费费群体体验“好品质”点明伊利牛奶奶天然、健康康的产品属性性证明优质牧场场分布带、有有机产业链等等天然无污染染环境是好好品质的基础础。阐述先进生产产工艺、生产产设备、严格格的检验标准准、科学的奶奶牛管理饲养养模式是好品品质的保障。。伊利奥运主题题活动、大型型公益行动体体现其社会责责任感企业“绿色领导力”是中国牛奶品品质白皮书的的重要组成部部分以“品牌故事”形式展现品品牌理念策略篇——诉求分解“喝出来”的好品质“看得见”的好品质好品质共共分享我们如何利利用现有资资源、屏蔽蔽不利影响响，达成重重塑品质的的目标？特定人群利利用：家庭庭组合、奥奥运冠军公益事业植植入：蒲公公英计划热门事件植植入：申报吉尼斯斯记录集合社会公公众力量监监督检查设立3.15品质开放日日设立监管奖奖励制度社区活动全全面体现——蒲公英行动动走进社区区中国牛奶品品质白皮书书发布“品牌故事”全面展现品品牌理念体验见证分享重塑品质分析篇策略篇执行篇2008.10.31-2009.01.152009.01.15-2009.03.31事件2009.03.31-2009.06.30时间阶段喝出来的好好品质看得见的好好品质好品质共分分享事件好品质，共共分享千万人体验验(伊利)牛奶好品质质吉尼斯纪录录见证(伊利)牛奶好品质质每喝一包伊伊利牛奶，，为“蒲公公英计划””注入一分分钱伊利牛奶““品质开放放日”百家媒体共共同见证伊伊利牛奶好好品质伊利牛奶品品质监督员员话题示范《X亿家庭选择伊利牛奶》《X名奥运冠军领军共饮伊利牛奶》《伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶》《百家名媒共同见证伊利品质》《伊利首个品质开放日吸引XX人到场》伊利牛奶““蒲公英社社区”伊利发布中中国牛奶品品质白皮书书《“蒲公英社区”成国家社区示范单位》《中国首个牛奶品质白皮书发布》讲述伊利牛牛奶的品质质故事：基基本设施/品质工艺/工程技术人人员等执行篇千万人体验验（伊利））牛奶好品品质讲述伊利牛牛奶品质故故事时间：2008年10月31日-2009年06月30日内容：讲述述伊利牛奶奶品质故事事；执行规划：：运用讲述伊伊利牛奶品品质故事的的形式，讲讲述伊利基基础设施（（优质牧场场分布带、、有机产业业链等天然然无污染环环境等）、、技术工艺艺（生产工工艺、生产产设备等））和工程技技术人员等等方面来讲讲述；目的的：：强化化伊伊利利健健康康、、天天然然的的产产品品属属性性，，彰彰显显绿绿色色领领导导力力；；各个个维维度度来来强强化化伊伊利利牛牛奶奶-好品品质质之之间间的的关关联联记记忆忆；；执行行篇篇———伊利利牛牛奶奶品品质质故故事事传播播策策略略：：网网络络专专题题/平面面专专栏栏/常规规平平面面、、网网络络传传播播讲述述伊伊利利牛牛奶奶的的品品质质故故事事………伊利利牛牛奶奶品品质质故故事事基本本设设施施品质质工工艺艺工程程技技术术人人员员………执行行篇篇———伊利利牛牛奶奶品品质质故故事事用最最直直观观、、最最能能鉴鉴证证牛牛奶奶品品质质的的的的方方式式凸凸显显伊伊利利牛牛奶奶的的好好品品质质！！体验千万人体验（伊利）牛奶好品质记录吉尼斯世界纪录见证（伊利）牛奶好品质喝出出来来的的好好品品质质喝出出来来的的好好品品质质千万万人人体体验验（（伊伊利利））牛牛奶奶好好品品质质千万万人人体体验验（（伊伊利利））牛牛奶奶好好品品质质时间间：：2008年11月初初地点点：：河河北北、、上上海海、、杭杭州州、、武武汉汉等等伊伊利利牛牛奶奶重重点点销销售售城城市市广广场场上上；；内容容：：千千万万人人共共饮饮（（伊伊利利））牛牛奶奶，，体体验验（（伊伊利利））牛牛奶奶好好品品质质执行行规规划划：：在这这几几个个城城市市的的广广场场上上，，向向广广场场人人群群赠赠送送伊伊利利牛牛奶奶；；用大大屏屏幕幕或或者者发发传传单单等等形形式式宣宣传传活活动动时时间间等等细细节节；；选择择一一个个时时间间点点，，举举办办““千千万万人人体体验验（（伊伊利利））牛牛奶奶好好品品质质””的的城城市市广广场场上上所所有有人人同同时时共共同同饮饮用用（（伊伊利利））牛牛奶奶；；目的的：：通通过过消消费费群群体体体体验验的的方方式式，，打打动动伊伊利利牛牛奶奶消消费费群群体体，，扩扩大大伊伊利利牛牛奶奶受受众众群群体体；；喝出出来来的的好好品品质质奥运运冠冠军军家家庭庭领领军军千千万万人人体体验验伊伊利利牛牛奶奶好好品品质质邀请请河河北北、、上上海海、、武武汉汉、、杭杭州州等等几几大大伊伊利利牛牛奶奶重重点点销销售售城城市市籍籍贯贯的的奥奥运运冠冠军军家家庭庭，，在在其其家家乡乡开开展展““千千万万人人体体验验（（伊伊利利））牛牛奶奶好好品品质质””活活动动时时由由该该名名奥奥运运冠冠军军““领领军军””广广场场人人群群在在活活动动时时间间共共饮饮（（伊伊利利））牛牛奶奶；；郭晶晶晶邀请嘉嘉宾：：重点点城市市籍贯贯奥运运冠军军家庭庭河北刘子歌歌上海孟关良良杭州……喝出来来的好好品质质吉尼斯斯世界界纪录录见证证伊利利牛奶奶好品品质吉尼斯斯世界界纪录录见证证伊利利牛奶奶好品品质时间：：2008年12月25日-2009年1月15日内容：：申请请吉尼尼斯世世界纪纪录，，全球球最多多人——XX万人在在同时时饮用用（伊伊利））牛奶奶；目的：：通过权权威的的机构构认证证，扩扩大此此次活活动的的影响响力，，聚焦焦关注注度，，达成成“千千万人人体验验（伊伊利））牛奶奶好品品质””活动动的效效果最最大化化；在吉尼斯世世界纪录上上留下伊利利牛奶的品品牌印迹；；喝出来的好好品质为“蒲公英英计划”注注入资金每喝一包伊伊利牛奶，，为“蒲公公英计划””捐助一分分钱时间：2008年10月31日-2009年06月30日地点：伊利利牛奶终端端卖场执行规划：：消费者每每购买一包包伊利牛奶奶，伊利为为“蒲公英英”捐助一一分钱，用用于公益事事业；目的：将喝喝伊利牛奶奶变成一种种公益行为为，给消费费者一个选选择伊利牛牛奶的理由由，提升品品牌的美誉誉度；喝出来的好好品质《X亿家庭选择伊利牛奶》《X名奥运冠军领军千万人共饮（伊利）牛奶》《新的牛奶吉尼斯纪录产生》话题示范喝出来的好好品质2008.10.31-2009.01.152009.01.15-2009.03.31事件2009.03.31-2009.06.30时间阶段喝出来来的好好品质质看得见见的好好品质质好品质质共分分享事件好品质质，共共分享享千万人人体验验(伊利)牛奶好好品质质吉尼斯斯纪录录见证证(伊利)牛奶好好品质质每喝一一包伊伊利牛牛奶，，为““蒲公公英计计划””注入入一分分钱伊利牛牛奶““品质质开放放日””百家媒媒体共共同见见证伊伊利牛牛奶好好品质质伊利牛牛奶品品质监监督员员话题示示范《X亿家庭选择伊利牛奶》《X名奥运冠军领军共饮伊利牛奶》《伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶》《百家名媒共同见证伊利品质》《伊利首个品质开放日吸引XX人到场》伊利牛牛奶““蒲公公英社社区””伊利发发布中中国牛牛奶品品质白白皮书书《“蒲公英社区”成国家社区示范单位》《中国首个牛奶品质白皮书发布》讲述伊伊利牛牛奶的的品质质故事事：基基本设设施（（牧场场、奶奶牛等等）/品质控控制工工艺/工程技技术人人员等等执行篇篇伊利牛牛奶品质开放日伊利牛奶品质监督员百家媒体共同见证伊利牛奶好品质看得见见加强同同消费费者互互动，，同时时通过过权威威见证证等彰彰显伊伊利牛牛奶好好品质质！看得见见的好好品质质看得见见的好好品质质伊利牛牛奶““品质质开放放日””伊利牛牛奶““品质质开放放日””时间：：每周周选择择固定定一天天，如如每周周二（（或者者每月月选择择固定定一天天，如如每月月15号）地点：：伊利利牛奶奶生产产基地地内容：：设立立伊利利牛奶奶公众众“品品质开开放日日”，，对公公众开开放伊伊利牛牛奶生生产基基地，，凸显显伊利利牛奶奶看得得见的的好品品质；；执行规规划：：选择一一天作作为伊伊利牛牛奶奶“品品质开开放日日”；；设立开开放日日参观观专车车，深深入小小区在在开放放日运运送消消费者者到伊伊利牛牛奶生生产基基地参参观；；在伊利利牛奶奶生产产基地地设专专门的的讲解解员，，为参观人群群讲解，，加深对对伊利牛牛奶好品品质的认知；目的：展示企业业实力，，从伊利利牛奶生生产技术术、生产线等等方面，，加深消消费者对对伊利牛牛奶好品品质的认知知；看得见的的好品质质伊利牛奶奶“品质监督员员”伊利牛奶奶“品质质监督员员”时间：2009年01月15日-2009年03月31日地点：伊伊利终端端卖场；；内容：全全国范围围内招聘聘伊利牛牛奶“品品质监督督员”，，设立万万元奖励励基金，，对于发发现伊利利牛奶品品质问题题的品质质监督员员发放万万元奖金金；执行规划划：在伊利终终端卖场场，全国国范围内内招聘伊伊利牛奶奶“品质质监督员员”，填填写表格格登记；；设立万元元奖励基基金，如如果某品品质监督督员发现现伊利牛牛奶存在在品质问问题，立立刻奖励励万元；；目的：通过设立立高额奖奖金的方方法，彰彰显对于于伊利牛牛奶品质质的自信信心，将将这种自自信传递递给消消费者，，使其对对伊利牛牛奶的好好品质更更加信服服；通过聘请行行业权威、、政府官员员、百家名名媒、奥运运冠军和普普通消费者者运冠军等等人作为伊伊利牛奶““品质监督督员”来共共同监督见见证伊利牛牛奶品质，，同时聚焦焦关注，增增加公信力力，让伊利利牛奶的好好品质深入入人心！看得见的好好品质“伊利牛奶，，冠军品质质！”——奥运冠军郭郭晶晶“我相信伊利利牛奶的品品质，伊利利的未来充充满希望””——中国乳制品品工业协会会理事长、、国际乳联联中国国家家委员会副副主席，高高级工程师师。“味道非常好好！我家一一直喝伊利利牛奶，从从来没断过过。”——国家质检总总局新任局局长王勇“孩子每天都都喝牛奶，，当然要选选择品质好好的了，伊伊利牛奶的的品质，我我们放心！！”——正在购买伊伊利牛奶的的一消费者者普通消费者奥运冠军百家名媒行业权威政府官员“伊利牛奶生生产基地的的现金设备备让我记忆忆尤深！””——经济观察报报记者伊利牛奶品品质监督员员看得见的好好品质百家媒体共共同见证伊伊利牛奶好好品质百家媒体共共同见证伊伊利牛奶好好品质时间：2009年3月15日（消费者者权益保护护日）地点：伊利利牛奶生产产基地；内容：邀请请百家知名名媒体记者者参观伊利利牛奶生产产基地，见见证伊利牛牛奶的好品品质；执行规划：：选择3.15消费者权益益保护日，，邀请百家家知名媒体体记者参观观伊利牛奶奶生产基地地；设立媒体提提问时间，，就伊利牛牛奶生产的的一些细节节展开对话话；目的：通过过媒体见证证方式，引引导舆论方方向，增强强公信力，，加深消费费者对于伊伊利牛奶好好品质的烙烙印；看得见的好好品质《百家名媒共同见证伊利牛奶好品质》《伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶》《伊利首个“品质开放日”吸引XX人到场》话题示范看得见的好好品质2008.10.31-2009.01.152009.01.15-2009.03.31事件2009.03.31-2009.06.30时间阶段喝出来的好好品质看得见的好好品质好品质共分分享事件好品质，共共分享千万人体验验(伊利)牛奶好品质质吉尼斯纪录录见证(伊利)牛奶好品质质每喝一包伊伊利牛奶，，为“蒲公公英计划””注入一分分钱伊利牛奶““品质开放放日”百家媒体共共同见证伊伊利牛奶好好品质伊利牛奶品品质监督员员话题示范《X亿家庭选择伊利牛奶》《X名奥运冠军领军共饮伊利牛奶》《伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶》《百家名媒共同见证伊利品质》《伊利首个品质开放日吸引XX人到场》伊利牛奶““蒲公英社社区”伊利发布中中国牛奶品品质白皮书书《“蒲公英社区”成国家社区示范单位》《中国首个牛奶品质白皮书发布》讲述伊利牛牛奶的品质质故事：基基本设施（（牧场、奶奶牛等）/品质质控控制制工工艺艺/工程程技技术术人人员员等等执行行篇篇“蒲公英社区”中国牛奶品质白皮书站在在行行业业和和市市场场领领导导品品牌牌高高度度，，夯夯实实伊伊利利行行业业领领导导者者地地位位！！好品品质质，，共共分分享享好品品质质，，共共分分享享“蒲公公英英社社区区””“蒲公公英英社社区区””时间间：：2009年03月31日-2009年06月30日地点点：：全全国国社社区区内容容：：在在全全国国范范围围内内选选出出XX个““蒲蒲公公英英社社区区””，，启启用用““蒲蒲公公英英计计划划””公公益益资资金金，，为为““蒲蒲公公英英社社区区””修修建建健健身身设设施施，，同同时时开开展展社社区区运运动动会会，，在在互互联联网网上上以以实实际际社社区区为为单单位位建建立立虚虚拟拟社社区区，，提提供供各各项项便便民民资资讯讯，，如如健健康康资资讯讯等等，，通通过过系系列列活活动动将将““蒲蒲公公英英社社区区””打打造造为为健健康康、、活活力力的的社社区区；；执行规划划：全国范围围内选定定XX个社区为为“蒲公公英社区区”；为“蒲公公英社区区”的社社区修建建健身设设施；联合社区区居委会会开展““蒲公英英社区运运动会””；以实际的的社区为为单位，，在互联联网上建建立虚拟拟的“蒲蒲公英社社区”，，提供便便民资讯讯；目的：充充分激活活“蒲公公英计划划”资产产，延续续伊利牛牛奶健康康的品牌理念，，传承伊伊利牛奶奶奥运品品质以及及运动、、活力等等属性，，增加活动关注度、、参与度度、互动动性；好品质