M电子商务中的广告和营销活动

第8章

电子商务中的广告和营销活动内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.1了解消费者的在线行为能够发现和保持消费者群体，是评价公司是否成功的主要因素建立和消费者密切联系的关键之一是了解消费者的在线购物行为建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消费者是如何做出购物决策的决策过程(个人或团体)市场活动个人特征变量环境特征变量购物决策电子商务系统(技术和网站变量)价格、品牌、种类推销产品质量产品有效性客户定制年龄，性别，种族受教育程度，生活方式心理结构，知识，价值观个性社会的(交互、压力)文化/交流其他(法律、制度、政府、规则)政治的、技术的后勤支持和其他技术支持客户服务付款送货内容安全网页设计搜索比较智能代理易接近的FAQs电子邮件CallCenters一对一交流买或不买？买什么？在哪里买？(销售商)什么时间买？独立不可控变量卖方控制的介入变量非独立变量电子商务消费者行为模型内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.2消费者购物决策过程决策过程中的角色一般购物决策模型在线购物客户决策模型决策过程中的角色发起者第一个提议或想要购买特定商品或服务的人影响者发表建议或见解，在最后购买决策中起着重要作用的人决定者最终作出购买决策，或者对购物中的某个环节——要不要购买、买什么、如何去买、到哪里买——做出决策的人买家做真实交易的人用户购买产品或服务的消费者确认需求信息搜索选择评估购买和送货售后评估消费者的现实状态和期望状态不均衡，产生需求营销人员的目标使得消费者认识到这种不均衡，并且相信他们提供的产品和服务可以填补空白确认需求后，消费者搜索能够满足他们需求的各种信息决策一，要买什么产品(产品经纪人)决策二，从谁那里买(商业经纪人)根据搜索到的参考信息集合，有购买意愿的消费者会在该集合中做出选择并进行评估，如果可能的话，还会对交易条款进行商谈做出购物决策，安排付款、送货、购买保证等售后服务消费者对商品可用性进行评价一般购物决策模型确认需求信息搜索评估、洽谈、选择购买、付款、送货售后服务和评估条幅广告上的网址新闻讨论组网站目录和分类网站内部检索外部搜索引擎中心目录和信息代理新闻组讨论站点交叉比较通用模型电子货币和虚拟银行后勤供应商和商品跟踪新闻组讨论在线购物客户决策模型内容提提要8.1了解消消费者者的在在线行行为8.2消费者者购物物决策策过程程8.3电子商商务中中的一一对一一营销销、忠忠诚度度和信信任度度8.4电子商商务市市场调调研8.5互联网网B2B市场营营销8.6互联网网广告告8.7广告发发布方方法8.8在线广广告策策略和和促销销活动动8.9特殊广广告问问题8.10软件代代理在在市场场营销销和广广告中中的应应用8.11管理上上的问问题8.12案例分分析本章作作业8.3电子商商务中中的一一对一一营销销、忠忠诚度度和信信任度度one-to-onemarketing，一对对一营营销一对一一营销销是对对每一一个客客户分分别采采用适适合客客户特特点和和需求求的单单独广广告和和营销销策略略新营销销关系系循环环模型型关键课课题：：个性化化协同过过滤消费者者忠诚诚度信任度度客户关关系更新数数据库库基于行行为的的客户户资料料分类类，客客户细细分4P营销(产品、、地点点、价价格和和促销销)针对客客户更更新选择最最好的的销售售/广告服服务于于客户户消费者者收到到营销销信息息客户决决定回回应营营销媒媒介客户做做出购购买决决策详细交交易记记录/行为数数据的的采集集新营销销关系系循环环模型型个性化化个性化化(personalization)是指服服务、、产品品以及及广告告内容容与个个体相相匹配配匹配程程序是是基于于公司司对个个人用用户的的了解解个人资资料(userprofile)通常体体现了了用户户偏好好、行行为、、人口口统计计学特特征等等收集客客户资资料的的策略略：直接劝劝说用用户提提供相相关信信息观察用用户上上网所所做的的操作作，例例如cookie通过以以前购购物风风格建建立市场调调研推断协同过过滤消费者者的偏偏好或或兴趣趣对公公司是是非常常重要要的协同过过滤方方法(collaborativefiltering)是通过过消费费者数数据推推断消消费者者感兴兴趣的的其他他产品品和服服务许多个个性化化系统统都是是基于于协同同过滤滤的典型的的协同同过滤滤方式式：基于规规则过过滤：：回答答问题题/模式预预测/形成规规则/规则过过滤基于内内容过过滤：：根据据用户户喜好好，系系统进进行推推荐基于操操作过过滤：：观察察用户户网上上操作作，建建立过过滤规规则消费者者忠诚诚度客户忠忠诚度度(CustomerLoyalty)是指客客户在在特定定销售售商处处停留留时间间长短短或重重复购购买某某个品品牌商商品的的次数数电子忠忠程度度(e-loyalty)是指电电子零零售商商或直直接在在网上上销售售的制制造商商的客客户忠忠诚度度销售商商希望望客户户忠诚诚的目目的是是提高高销售售量，，不断断地增增加利利润保持客客户忠忠诚度度的好好处：：降低交交易成成本减少客客户更更新费费用减少不不履行行合约约成本本引荐其其他客客户增强公公司的的市场场地位位，因因为忠忠诚的的客户户不受受市场场竞争争的影影响培育客客户的的忠诚诚度:了解客客户需需求与客户户相互互交流流提供良良好的的服务务Itcostsaboutfivetoeighttimesmoretoacquireanewcustomerthantokeepanexistingone亚马逊逊网站站获得一一个新新客户户的成成本>15美元留住一一个老老客户户的成成本=2~3美元信息质质量系统质质量服务质质量准确性性内容格式合时导航易用响应时时间安全性性回应担保感情投投入消费者者对Internet购物满满意度度服务系系统质质量终端用用户计计算机机环境境变量量信任变变量态度变变量Internet购物消消费者者满意意度结结构模模型电子商商务中中的信信任度度信任度度(trust)指的是是相关关当事事人愿愿意继继续进进一步步交往往以实实现计计划目目标的的一种种心理理状态态在电子子商务务交易易中信信任非非常重重要，，如果果争论论/欺骗，，或文文化/商业环环境冲冲突，，采取取法律律行动动很难难销售人人员和和购物物人员员的相相互信信任必必须是是在电电子商商务计计算环环境和和电子子商务务架构构下的的相互互信任任电子商商务信信任度度模型型如何提提高电电子商商务信信任度度：品牌认认知电子商商务安安全机机制能能够巩巩固信信任度度电子商务务销售商商必须及及时披露露和更新新公司最最新商业业动态保证信息息和个人人隐私的的安全第三方担担保信用认证证、印章章销售商评评估产品评估估免费样品品反馈策略略隐私声明明品牌协作作、联盟盟销售商宣传工工作强调安全使用用规模和财务资资源等简化购物过程程导航、网站设设计销售商资质慈善事业可靠性易懂安全/支付公司文化消费者保护有效的法律成功故事公司组织对Internet销售商的信任度对Internet购物通道信任度对公司和受规规章限制环境的信任度电子商务信任度人工统计学、、先前的经验验个性化、文化化差异电子商务信任任度模型内容提要8.1了解消费者的的在线行为8.2消费者购物决决策过程8.3电子商务中的的一对一营销销、忠诚度和和信任度8.4电子商务市场场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法法8.8在线广告策略略和促销活动动8.9特殊广告问题题8.10软件代理在市市场营销和广广告中的应用用8.11管理上的问题题8.12案例分析本章作业8.4电子商务市场场调研市场调研目标是发现描描述消费者、、产品、营销销方法和销售售商之间关系系的信息和知知识目的是发现市市场营销中的的机遇和问题题，制定市场场营销规划，，更好地理解解购物过程，，以及对市场场营销情况作作出评估电子商务必须须为特定产品品和服务确定定出适当的消消费者群体，，需要进行市市场细分市场细分(marketsegmentation)是将市场消费费者划分逻辑辑群体的过程程在电子商务中中，可以基于于网络使用习习惯、浏览内内容、对Internet态度、心理学学、人口统计计学特征对Internet购物者进行细细分调研方法和工工具基于Internet的市场调研在线关注组（例如，通过过电话征召、、验证客户身身份）向客户直接倾倾听（例如，直接接询问客户对对某种商品或或服务的看法法）客户场景（例如，设想想客户所处环环境，描述客客户需求，损损坏/新房）跟踪客户行为为（例如，观察察客户上网行行为Cookies等）事务日志（例如，记录录用户在公司司网站的上网网行为）Cookie、网络爬虫、、间谍软件B2C点击流数据分分析B2C点击流数据(Inmon，2001)消费者在观察察什么商品消费者购买了了什么商品消费者查看但但是没有购买买的商品消费者购买的的商品和哪些些商品有关联联消费者查看但但是没有购买买的商品和哪哪些商品有关关联哪些广告和促促销手段是有有效的，哪些些是无效的哪些广告受到到大量关注但但是销售量却却很少产品是否很难难被找到并且且价格昂贵消费者是否可可以首先找到到某种替代产产品消费者是否否要在大量量的商品中中艰难寻找找所需商品品是否对特定定商品没有有进行促销销对产品介绍绍是否详细细在线市场调调研的局限限性需要处理的的数据量巨巨大反馈数据的的准确性由于设备问问题造成的的数据丢失失网络跟踪的的伦理和法法律问题不能使用肢肢体语言难以得到真真正有代表表性的样本本内容提要8.1了解消费者者的在线行行为8.2消费者购物物决策过程程8.3电子商务中中的一对一一营销、忠忠诚度和信信任度8.4电子商务市市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告告8.7广告发布方方法8.8在线广告策策略和促销销活动8.9特殊广告问问题8.10软件代理在在市场营销销和广告中中的应用8.11管理上的问问题8.12案例分析本章作业8.5互联网B2B市场营销B2B和B2C主要区别在在于涉及的需求求，主要是是原材料供应量，B2B交易量大交易过程，，B2B交易过程复复杂B2B购物决策通通常是机构构群体做出出，影响机机构购物行行为的影响响个体消费费者行为因因素非常不不同B2B的市场营销销：在线目录服服务、匹配配服务、销销售和广告告服务交换换品牌合作或或联盟、加加盟制度、、在线销售售服务、虚虚拟社区决策过程(群体或个体体)市场激励个人影响因因子关系环境影影响因子购物决策电子商务系系统(技术和网站站变量)价格、品牌牌促销广告产品质量设计年龄，性别别，种族受教育程度度，生活方方式心理结构，，知识，价价值观个性授权地位威望物流供应技术支持客户服务支付送货网站设计内容和职能能代理安全FAQs电子邮件CallCenters一对对一一服服务务买或或不不买买？？买什什么么？？在哪哪里里买买？？(销售售商商)什么么时时间间买买？？花花多多少少钱钱？？是否否送送货货？？如如何何支支付付组织织机机构构采采购购行行为为模模型型组织织影影响响采购政策与流流程组织结构集权/分权现有系统、合合同内容提要8.1了解消费者的的在线行为8.2消费者购物决决策过程8.3电子商务中的的一对一营销销、忠诚度和和信任度8.4电子商务市场场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法法8.8在线广告策略略和促销活动动8.9特殊广告问题题8.10软件代理在市市场营销和广广告中的应用用8.11管理上的问题题8.12案例分析本章作业8.6互联网广告广告是为了影影响买卖双方方交易而散发发的信息在传统市场营营销中，广告告是非个性化化的，电话销销售和直接邮邮件试图提高高广告的个性性化，但是成成本过高，且且无法及时了了解广告接收收者互联网引入了了交互式营销销(interactivemarketing)，能够实现广广告商与客户户交互，最终终实现一对一一广告许多公司将互互联网广告作作为广告渠道道之一从群体广告到到交互式广告告群体广告直接邮件广告交互式广告成果预测销售量到达目标、提高销售、客户数据销售量、客户关系、客户反馈消费者行为被动的被动的主动的主要产品食品、啤酒、汽车、照相机、计算机、日常用品信用卡、旅游、汽车、一些日常用品高档服装、银行业务、图书、旅游、保险、计算机、汽车、珠宝、办公用品市场战略大量产品细分市场的目标商品个体或群体目标神经中枢(命令发布中心)麦迪逊大街(广告商)邮件分发中心虚拟空间、物流公司参考媒介载体电视、报纸、杂志邮件列表在线服务、电子商务、广告横幅参考技术手段广告版面、电视数据库服务器、浏览器、网络最糟结果渠道阻塞垃圾箱不能登录互联网广告术术语广告浏览率(adviews)：指用户在一一定时间周期期内访问广告告页面次数按钮：连接到到一个网站的的小横幅网页：HTML文件，静态或或动态点击(click/click-through/adclick)：指对网站的的横幅广告的的一次点击CMP(costperthousandimpressions)：千次费用用转换率(conversionrate)：实际购物物人数占访访问人次的的百分比点击率(click-throughrate)：广告横幅幅的点击人人次占网页页总访问人人次的百分分比点击数(hit)：对网页或或文件的一一次访问访问(visit)：规定时间间内的连续续操作独立访问(uniquevisit)：用户访问问网站的一一次计数粘性(stickiness)：访问者在在一个网站站平均驻留留时间长短短的属性为什么要在在互联网上上作广告更多的电视视观众迁移移到了互联联网上大多数互联联网用户受受到良好教教育、收入入高互联网广告告可以反馈馈更多的信信息成本，特别别是修改广广告的成本本，相对低低广告形式丰丰富个性化适时，及时时刷新定位传送建立数字化化品牌内容提要8.1了解消费者者的在线行行为8.2消费者购物物决策过程程8.3电子商务中中的一对一一营销、忠忠诚度和信信任度8.4电子商务市市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告告8.7广告发布方方法8.8在线广告策策略和促销销活动8.9特殊广告问问题8.10软件代理在在市场营销销和广告中中的应用8.11管理上的问问题8.12案例分析本章作业8.7广告发布方方法横幅（旗帜帜）广告弹出广告及及类似广告告电子邮件广广告搜索引擎广广告聊天室广告告病毒营销和和广告视频广告其他广告形形式横幅横幅，banner是显示在网网页中含有有广告内容容的图片通常是5—6.25英寸高，0.5—1英寸宽广告商希望望设计大幅幅横幅广告告以吸引人人的注意横幅中常包包含视频剪剪辑和音频频信息横幅广告类类型关键字横幅幅，出现在在搜索引擎擎查询的预预置单词中中随机横幅横幅广告的的优点将点击横幅幅的用户带带进广告发发布商网站站，销售网网站按照个体用用户特点定定制浏览率比较较高能够包含抓抓住眼球的的多媒体内内容横幅广告的的局限成本高横幅的信息息量受到限限制横幅广告的的位置非常常重要横幅交换(bannerswapping)和横幅交易易(bannerexchange)弹出广告及及类似广告告弹出广告(pop-upad)：出现在浏浏览页面的的前面弹底广告(pop-underad)：出现在当当前浏览页页面的后面面一些广告商商的策略：：鼠标俘获、、错印或电电子占用、、无授权的的软件下载载可视种子、、非可视种种子、更换换主页或修修改用户预预设内容拉帧、哄骗骗或吸引页页面、错误误地链接标标签对弹出广告告和弹底广广告有很多多的争议电子邮件广广告电子邮件广广告：通过过电子邮件件发送公司司或产品信信息电子邮件广广告方式的的优势成本比较低低能发送给众众多的不同同目标客户户一种互动媒媒体电子邮件地地址列表是是一种非常常有力的工工具电子邮件管管理准备邮件列列表确定邮件内内容检验邮件效效果搜索引擎广广告大多数搜索索引擎允许许免费提供供公司网址址，URL搜索引擎搜搜索到提交交网址的网网站，对网网站内容建建立索引和和链接URL作为广告的的优势是免免费URL作为广告的的缺点：排序位置受受到限制，，关键字和和付费不同搜索引引擎的列表表不同聊天室广告告社团、某种种事业、某某种偏好等等，可以使使用聊天室室聊天室也可可以用于发发布广告销售商通常常是聊天室室的发起人人，发布付付费广告，，聊天室广告告和聊天活活动融合在在一起，广广告可以成成为聊天室室的话题公司和客户户可以在聊聊天室进行行一对一联联系，回答答问题或征征求建议公司也可以以进入竞争争对手的聊聊天室，观观察谈论话话题其他广告形形式在时事通信中中发布广告网络新闻组发发布广告自助服务计算算机发布广告告无线广告在线视频广告告社论式广告互联网社区广广告内容提要8.1了解消费者的的在线行为8.2消费者购物决决策过程8.3电子商务中的的一对一营销销、忠诚度和和信任度8.4电子商务市场场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法法8.8在线广告策略略和促销活动动8.9特殊广告问题题8.10软件代理在市市场营销和广广告中的应用用8.11管理上的问题题8.12案例分析本章作业8.8在线广告策略略和促销活动动在互联网上发发布广告，可可以使用许多多策略主要策略包括括：广告关联显示示加盟营销和广广告发布商品化广告病毒营销客户化广告在线活动、促促销和吸引力力广告关联显示示广告和网页内内容相结合的的方式将横幅广告显显示相关的术术语输入搜索索引擎方式对用户的操作作作出反应时时显示，例如如亚马逊网站站，采用数据据挖掘技术公司通常对会会员程序实施施关联广告策策略发布在线新闻闻稿加盟营销和广广告发布加盟营销，affiliatemarketing加盟营销的收收入模式依赖赖加盟组织将将消费者引荐荐到网站的销销售额加盟营销是加加盟组织的主主要收入来源源，也是销售售商的营销工工具销售商的商标标通常放置在在其他许多网网站，实际上上是免费广告告商品化广告在商品化广告告方法中，花花时间浏览广广告的人可以以获得支付有兴趣的消费费者通过阅读读广告换取广广告发布者支支付的费用消费者根据个个人兴趣填写写一些数据，，然后收到给给予消费者特特点的定向广广告，每个横横幅广告标有有阅读广告可可以获得支付付数量支付可能是现现金，也可以以是商品化折折扣券病毒营销病毒营销，virtualmarketing病毒营销是指指通过消费者者口头将产品品或服务推销销给他人的营营销方式这些营销方式式通过电子邮邮件、聊天室室、新闻组、、消费者论坛坛中发布通过互联网，，传播的速度度和范围更广广对这种策略的的负面影响是是欺骗、病毒毒客户化广告通过向客户提提供定制广告告，可以过滤滤不相关信息息，减少信息息超载一对一客户订订制广告服务务平台其核心是客户户数据库，包包括客户注册册数据和从客客户访问网站站中收集到的的信息公司可以使用用数据库发布布一对一广告告，将为客户户定制的广告告发送给消费费者销售管理者可可以根据用户户的特点来定定制广告的显显示网络广播这是一种提供供个性化新闻闻和网络调研研信息的免费费互联网服务务器用户登录到网网络广播系统统，选择信息息用户接收请求求信息，产生生基于用户特特点的广告在线活动、促促销和吸引力力设计竞赛、智智力测验、赠赠券、赠送产产品等网络活动取得得成功的模式式：仔细计划活动动内容、客户户、交互程度度、试验和制制定进度表尽可能使用多多媒体制作好好的作品通过电子邮件件进行适当宣宣传，建立有有吸引力的网网站和流媒体体内容，发布布适当的在线线/离线广告准备优良的送送货方式搜集数据，分分析用户反映映以便进行改改进内容提要8.1了解消费者的的在线行为8.2消费者者购物物决策策过程程8.3电子商商务中中的一一对一一营销销、忠忠诚度度和信信任度度8.4电子商商务市市场调调研8.5互联网网B2B市场营营销8.6互联网网广告告8.7广告发发布方方法8.8在线广广告策策略和和促销销活动动8.9特殊广广告问问题8.10软件代代理在在市场场营销销和广广告中中的应应用8.11管理上上的问问题8.12案例分分析本章作作业8.9特殊广广告问问题许可广广告（用户户正在在被大大量讨讨厌的的垃圾圾电子子邮件件、横横幅广广告、、弹出出广告告淹没没；广广告许许可是是解决决这一一问题题的方方法））将广告告收入入作为为收益益模式式（主要要盈利利模式式和多多样化化）在线广广告效效果检检测（在线线流量量、广广告费费用等等）广告管管理（广告告和特特定内内容匹匹配；；跟踪踪用户户、循循环广广告））本地化化（语言言、文文化、、颜色色等差差异；；网页页自动动翻译译）无线广广告、、移动动广告告广告内内容和和信息息形式式内容提提要8.1了解消消费者者的在在线行行为8.2消费者者购物物决策策过程程8.3电子商商务中中的一一对一一营销销、忠忠诚度度和信信任度度8.4电子商商务市市场调调研8.5互联网网B2B市场营营销8.6互联网网广告告8.7广告发发布方方法8.8在线广广告策策略和和促销销活动动8.9特殊广广告问问题8.10软件代代理在在市场场营销销和广广告中中的应应用8.11管理上上的问问题8.12案例分分析本章作作业8.10软件代代理在在市场场营销销和广广告中中的应应用电子商商务智智能代代理分分类模模型基于动动画人人物的的交互互代理理虚拟人人计算社社会聊天机机器人人需求识识别了解需需求动动机或或激励励购买买产品代代理买什么么？产产品评评估、、产品品需求求匹配配、比较选选择、、多重重评价价销售代代理从谁那那里买买？价格和和其他他标准准、比比较协商协商交交易条条款价格和和其他他标准准、比比较购买和和送货货付款并并拥有有产品品产品送送货产品服服务评评估售后服服务整体满满意度度评估估内容提提要8.1了解消消费者者的在在线行行为8.2消费者者购物物决策策过程程8.3电子商商务中中的一一对一一营销销、忠忠诚度度和信信任度度8.4电子商商务市市场调调研8.5互联网网B2B市场营营销8.6互联网网广告告8.7广告发发布方方法8.8在线广广告策策略和和促销销活动动8.9特殊广广告问问题8.10软件代代理在在市场场营销销和广广告中中的应应用8.11管理上上的问问题8.12案例分分析本章作作业8.11管理上上的问问题我们了了解我我们的的客户户吗