《市场营销》教案幻灯片

《市场营销管理》

武汉大学商学院

工商管理博士

汪涛

副教授1/18/20231第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识1/18/20232三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事1/18/20233第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销1/18/20234第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念1/18/20235生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1/18/20236产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症1/18/20237推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品1/18/20238营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性1/18/20239第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程1/18/202310如何何认认识识营营销销管管理理的的实实质质营销管管理的的实质质是需需求管管理企业—————————————市场较少弹弹性————————不断断变化化可控因因素———————————需求求企业市场营销环环境1/5/202311需求求的的八八种种型型态态有害需求———抵制制性营销不规则需求求——同步性性营销饱和需求———维持持性营销下降需求———恢复复性营销过度需求———抑制制性营销潜在需求———开发发性营销无需求————刺刺激性营销销反需求————扭扭转性营销销1/5/202312市场营营销管管理过过程发现和评价价市场机会会细分市场———目标市市场——市市场定位发展市场营营销组合策策略执行和控制制市场营销销组合策略略从营销环境境的变动中中去发现从对消费者者的分析中中去发现从对竞争者者的分析中中去发现1/5/202313第二讲市市场和市市场营销销环境市场分析析市场营销销环境微观营销销环境宏观营销销环境1/5/202314第一节市市场场分分析析从经济学角度度理解的市场场：交换的场所交换关系的总总和交换从市场学角度度理解的市场场市场产权分工信用购买者购买力购买动机1/5/202315第二节市市场营营销销环境境市场营销环境境是由企业营营销管理职能能外部的因素素和力量组成成的，这些因因素和力量影影响着营销管管理者成功地地保持和发展展同其目标市市场顾客交换换的能力市场营销环境境包括宏观市市场营销环境境和微观市场场营销环境市场营销环境境的特点：市场营销环境境的作用方式式：强制性的、不不可控的动态的、不断断变化的提供市场机会会带来环境威胁胁1/5/202316实例：一个卷卷烟企业所面面临的营销环环境A.发达国家吸烟烟人数下降B.发展中国家吸吸烟人数上升升C.禁止在公共场场所吸烟D.在香烟外包装装上印警示标标志E.发明一种用莴莴苣叶制作的的香烟1/5/202317第三三节节市市场场营营销销的的微微观观环环境境企业业内内部部环环境境———横横向向关关系系及及纵纵向向协协调调供应应者者：向向企企业业或或竞竞争争者者提提供供所所需需资资源源的的组组织织和和个个人人营销销中中介介：协协助助企企业业促促销销及及分分销销其其产产品品给给最最终终消消费费者者的的组组织织和和个个人人顾客客———消消费费者者市市场场、、生生产产者者市市场场、、中中间间商商市市场场、、政政府府市市场场、、国国际际市市场场竞争争者者———愿愿望望竞竞争争者者、、属属类类竞竞争争者者、、产产品品形形式式竞竞争争者者、、品品牌牌竞竞争争者者公众众———媒媒介介公公众众、、金金融融公公众众、、政政府府公公众众、、市市民民行行动动公公众众、、地地方方公公众众、、一一般般群群众众、、内内部部公公众众1/5/202318第四四节节宏宏观观市市场场营营销销环环境境人口口环环境境经济济环环境境技术术环环境境社会会文文化化环环境境政治治法法律律环环境境自然然环环境境物质质环环境境1/5/202319人口口环环境境分分析析人口口数数量量：：人口口结结构构家庭庭结结构构人口口分分布布：：人口口出出生生率率下下降降人口口老老龄龄化化家庭庭规规模模越越来来越越小小：：离离婚婚率率高高、、非家家庭庭住住户户妇女女就就业业机机会会越越来来越越大大1/5/202320经济济环环境境分分析析经济发发展阶阶段消费者者收入入支出模模式：：恩格尔尔系数数储蓄及及信贷贷实际收收入与与名义义收入入可支配配收入入与可可任意意支配配收入入1/5/202321社会会文文化化环环境境分分析析人与自自己（（他人人）的的关系系：以他人人为中中心———自自我价价值人与机机构的的关系系：依赖（（努力力工作作）—————独立立（轻轻松生生活））人与社社会的的关系系：正式关关系————————————非非正式式关系系人与自自然的的关系系：从属的的、疏疏离—————————平平等的的、亲亲近人与宇宇宙的的关系系：宗教导导向———————————————市市俗导导向1/5/202322第三讲讲消消费者者市场场与消消费者者行为为分析析消费者者市场场影响消消费者者购买买行为为的因因素消费者者购买买决策策过程程1/5/202323第一节节消消费费者者市市场场消费者者市场场是指指个人人或家家庭为为满足足生活活需求求而购购买或或租用用商品品的市市场消费者者市场场有以以下特特点：：消费者者市场场的购购买对对象：：从交易易的商商品看看从交易易的规规模和和方式式看从购买买行为为看从市场场动态态看便利品品、选选购品品、特特殊品品耐用品品、非非耐用用品1/5/202324第二节影影响响消费者者购买行行为的因因素心理因素素文化因素素社会因素素个人因素素1/5/202325影响消费费者购买买行为的的心理因因素动机认知学习：驱策力态度与信信念：科学的见见解、偏偏见、迷迷信弗洛依德德的动机机理论赫兹伯格格的双因因素论马斯洛的的需求层层次论选择性注注意选择性理理解选择性记记忆刺激物提示物反应1/5/202326影响消费费者购买买行为的的文化因因素中国人特特性：自私自利利、勤俭俭、爱讲讲礼貌、、和平文文弱、知知足常乐乐、守旧旧、马虎虎（模糊糊）、坚坚韧及残残忍、韧韧性及弹弹性、圆圆熟老到到中国文化化特征：：广土众民民、多民民族融合合、历史史悠远、、几乎没没有宗教教的人生生、历久久不变的的社会、、停滞不不前的文文化、家家族制度度、学术术不向科科学前进进、缺乏乏民主、、道德取取代宗教教、国不不象国、、无兵的的文化、、孝的文文化、士士的文化化次文化：：民族次文文化、宗宗教次文文化、种种族次文文化、地地理次文文化1/5/202327影响消费费者购买买行为的的社会因因素社会阶层层相关群体体家庭认同群体体崇拜性群群体1/5/202328影响消费者购购买行为的个个人因素年龄及生命周周期阶段：单身、新婚、、满巢一期、、满巢二期、、满巢三期、、空巢一期、、空巢二期、、鳏寡就业期期、鳏寡退休休期职业生活方式经济状况性格和自我观观念活动兴趣思想见解1/5/202329第三节消消费者购购买的一般过过程消费者的购买买类型：消费者的购买买角色：消费者购买的的一般过程：1/5/202330消费者购买类类型购买的风险（（介入的程度度）大小品牌的差异性性大小1/5/202331消费者者购购买买角色色倡议者影响者决定者购买者使用者1/5/202332消费者者购买买的一一般过过程确定问题：：内在刺激和和外在刺激激收集信息：：个人经验、、人际来源源、公共来来源、商业业来源判断评估购买决策购后感受与与评价1/5/202333判断断评评估估产品属性属性权重品牌信念品牌形象1/5/202334第四讲市市场细细分第一节市市场细细分概论第二节市市场细细分的标准准与原则第三节目目标市市场的选择择第四节市市场定定位1/5/202335第一一节节市市场场细细分分概概论论市场场营营销销策策略略的的发发展展阶阶段段市场场细细分分的的客客观观基基础础市场场细细分分的的作作用用1/5/202336市场营营销销策略略的的演变变大量营销销阶段差异化营营销阶段段目标市场场营销阶阶段福特汽车车：大量生产产大大量消费费“顾客可可以在我我们这里里买到任任何汽车车，只要要他所要要的是黑黑色T型型轿车””通用汽车车：为合适的的人生产产制造合合适的车车（雪佛佛兰、奥奥兹莫比比尔、庞庞蒂亚克克、别克克、凯狄狄拉克））BuickSail1/5/202337市场场细细分分的的客客观观基基础础客观基础础：消费费需求的的差异性性定制营销销个性化需需求大大量量生产1/5/202338市场细细分分的作作用用分析市场场时机，，开拓新新市场集中企业业资源，，投入目目标市场场有利于企企业制订订适当的的营销策策略1/5/202339第二节市市场场细分的的标准和和原则市场细分分的标准准：地理变数数人口变数数：性别别、年龄龄等心理变数数行为变数数市场细分分的原则则：可衡量性性：规模模和购买买力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有效效到达细细分市场场并为之之有效服服务的程程度有效性：：细分市市场要有有适当的的规模和和发展潜潜力1/5/202340第三节目目标标市场的的选择评估细分分市场目标市场场范围策策略市场细分分化策略略1/5/202341评估估细细分分市市场场适当的的规模模和发发展潜潜力———市场市场的的吸引引力———竞争同行业业的竞竞争者者潜在的的竞争争者替代产产品购买者者的讨讨价还还价能能力供应商商的讨讨价还还价能能力公司的的目标标和资资源———公司潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品1/5/202342目标标市市场场范范围围策策略略——如何界界定业业务或或生意意产品/市场场矩阵阵———按不不同的的顾客客需要要（以以不同同的产产品来来表示示）和和不同同的顾顾客群群（以以不同同的市市场部部分来来表示示）：：1。产产品/市场场集中中2。产产品专专业化化3。市市场专专业化化4。选选择性性的专专业化化5。目目标市市场包包括整整个市市场四维定定义：：1。需需求———莱莱维特特（1960））2。产产品/技术术———安索索夫（（1967）3。客客户———哈哈南（（1974）4。地地域1/5/202343案例：：SAS航航空公公司界界定自自己的的目标标市场场20世世纪80年年代中中叶，，当扬扬·卡卡尔松松成为为斯堪堪的那那维亚亚联合合航空空公司司（SAS）的的CEO时时，他他对公公司的的目标标市场场进行行了重重新定定义：：集中中发展展欧洲洲民航航运输输产业业中的的一个个特定定市场场———经理理阶层层。即即产品品———民航航运输输、需需求———商商务旅旅行、、客户户———经理理、地地域———欧欧洲。。这意意味着着SAS减减少了了对其其它市市场领领域的的注意意，包包括飞飞机租租赁、、经济济舱座座位的的提供供、货货运、、旅游游航班班、低低关税税航运运市场场部门门等。。这一市市场的的特定定需要要是：：在陆陆上和和空中中的准准点、、安全全、个个性化化和舒舒适。。为此此，SAS开发发了许许多服服务项项目来来适应应，例例如，，为实实现在在陆上上提供供舒适适服务务的目目标，，SAS保保证在在欧洲洲和美美洲城城市的的SAS宾宾馆可可以直直接定定座；；SAS拥拥有一一支供供租用用的车车队，，由豪豪华轿轿车、、直升升飞机机和普普通轿轿车组组成，，用于于接送送旅客客；在在一些些城市市SAS还还提供供一种种将旅旅客的的行李李从办办公室室或SAS宾馆馆运送送到机机场的的特殊殊服务务；在在机场场备有有适当当装饰饰、供供旅客客使用用的特特殊房房间；；更换换了服服务人人员的的旧制制服；；职员员重现现培训训，以以改进进服务务水平平和提提高处处理突突发事事件的的能力力，等等。简简而言言之，，即向向目标标顾客客提供供门对对门的的服务务。1/5/202344市场细细分分化化策略略无差异的营营销策略1。需求和和期望基本本一致的产产品，如高高科技、工工业产品2。高档奢奢侈用品3。功能性性强的产品品4。具有来来源国（地地）效应的的产品差异化的营营销策略集中性的营营销策略1/5/202345第三节产产品定定位一.定位的的含义：勾画本公司司形象及所所提供的价价值的行为为，使目标标市场顾客客能理解和和正确认识识到本公司司有别于其其他竞争者者的特征，，具体地说说，是在目目标顾客心心目中为本本公司及其其产品塑造造特定的形形象、赋予予一定的特特征。二.定位的的特点：1。相对于于竞争者2。目标消消费者心中中三.定位的的步骤：1。明确潜潜在的竞争争优势2。选择竞竞争优势3。明示竞竞争优势1/5/202346分析竞争优优势的工具具——价值值链价值链各环环节所要求求的生产要要素相差很很大，比如如说，产品品的开发环环节所要求求的主要是是受过高等等教育、具具有专业技技术和首创创精神的科科技人员，，宽松自由由的组织环环境和鼓励励创新、提提倡独立思思考的企业业文化。而而产品的装装配环节则则需要大量量的工人和和严格的确确劳动纪律律、全面质质量管理和和成本控制制。由于企企业资源禀禀赋不同，，即在资源源和要素的的拥有上存存在相当大大的差异，，这就使得得企业具有有了在行业业价值链中中的不同环环节形成优优势的可能能，这种优优势的建立立在不同企企业彼此之之间是有差差异的。1/5/202347第四讲产产品策策略产品整体概概念产品组合策策略单个产品决决策——品品牌决策产品生命周周期新产品开发发1/5/202348第一节产产品品整整体概概念念市场营销销观念中中的产品品：凡是能够够提供给给市场以以引起人人们注意意、获取取、使用用或消费费，从而而满足某某种欲望望或需要要的一切切东西。。包括：实实物、服服务、人人员、地地点、组组织和主主意产品整体体概念：：产品的核核心：产产品的基基本效用用和性能能产品的形形体：包包括质量量、特色色、式样样、品牌牌和包装装产品的附附加：附附加服务务和附加加利益1/5/202349第二节产产品品组组合决决策策关于产品品组合的的几个概概念：产品组合合：指某某一企业业所生产产或销售售的全部部产品线线和产品品项目的的组合产品组合合的宽度度：一个个企业有有多少产产品线产品组合合的长度度：一个个企业产产品组合合中产品品项目的的总数产品组合合的深度度：产品品线中的的每一产产品有多多少花色色品种产品组合合的关联联度：一一个企业业的各产产品线在在最终用用途、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关程度度1/5/202350案例：P&G公司的产产品组合合洗涤剂牙牙膏膏肥肥皂尿尿布咖咖啡啡象牙雪欢欢乐乐高高露洁象象牙牙帮帮宝适伏伏尔高高汰渍奥奥克克雪多登登奎奎尔佳佳美鲁鲁维维斯速速溶溶伏尔高高洁拂德德希克克雷丝丝拉拉瓦高高速速速溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏尔高象牙水获获利风风趣趣无无咖啡因因黎明时时代维维护伏伏尔尔高勇敢者3号海海岸独立1/5/202351产品组合合评价价评价产品的两两个基本方向向：产品竞争力和和市场发展潜潜力两个前提：1。经验曲线线2。经验数据据产品评价相应的营销策策略：1。发展壮大大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%1/5/202352第三节单单个产品决策策——品牌决决策品牌的含义品牌模型品牌决策1/5/202353什么是品品牌？品牌是指一个个名字、名词词、符号和设设计，或者是是以上四者的的组合，用于于同一个（群群）出售者的的产品相区别别品牌的组成:品牌名称：品品牌中可以发发出声音的部部分品牌标志：品品牌中不能发发出声音，但但可以辨认的的部分品牌与商标：：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法法律保护的品品牌或品牌中中的某一部分分1/5/202354品牌模模型型品牌为什么会会产生——品品牌形态品牌以什么为为基础——品品牌基础品牌依什么来来评价——品品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态1/5/202355品牌牌决决策策品牌命命名决决策：：品牌有有无决决策品牌命命名决决策使人联联想到到产品品的利利益易读、、易认认和易易记与众不不同或或标新新立异异符合传传统习习俗品牌所所有权权决策策：全国性性品牌牌/制制造商商品牌牌私人品品牌/中间间商品品牌亲族品品牌决决策：：个别品品牌决决策：：“潘潘婷””、““飘柔柔”、、“海海飞丝丝”统一品品牌决决策：：GE、““娃哈哈哈””分类品品牌决决策：：产品品的不不同类类型或或产品品的质质量水水平企业名名称加加个别别品牌牌品牌延延伸决决策多品牌牌决策策1/5/202356第四节节产产品品生命命周期期产品生生命周周期的的概念念使用产产品生生命周周期概概念时时应注注意的的问题题产品生生命周周期意意义产品生生命周周期各各阶段段的策策略1/5/202357产品生生命周周期的的概念念一件新新产品品自开开发过过程结结束，，从投投入市市场开开始到到被淘淘汰为为止，，均有有一个个投入入、成成长、、成熟熟至衰衰老的的过程程，这这一过过程被被称为为产品品生命命周期期。投入期期：成长期期：成熟期期：衰老期期：1/5/202358使用产产品生生命周周期概概念时时应注注意的的概念念PLC与产产品的的使用用寿命命无关关PLC主要要是指指产品品形式式，但但也可可以适适用于于产品品大类类、产产品品品牌、、企业业（产产品））进入入新市市场。。理想模模式和和特殊殊模式式拐点的的判断断：1/5/202359产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的营营销销策策略略————投投入入期期快速速撇撇脂脂：：（1））不不知知晓晓（（2））了了解解产产品品的的人人愿愿付付高高价价（（3））竞竞争争激激烈烈，，公公司司欲欲形形成成品品牌牌偏偏好好快速速渗渗透透：：（1））市市场场规规模模大大（（2））市市场场不不了了解解产产品品（（3））顾顾客客对对价价格格敏敏感感（（4））竞竞争争者者强强大大（（5））有有规规模模效效应应或或经经验验曲曲线线效效应应缓慢慢撇撇脂脂：（（1））市市场场规规模模有有限限（（2））大大部部分分顾顾客客了了解解产产品品（（3））顾顾客客愿愿付付高高价价（（4））无无激激烈烈竞竞争争缓慢慢渗渗透透：（（1））市市场场规规模模大大（（2））顾顾客客了了解解产产品品（（3））顾顾客客对对价价格格敏敏感感（（4））存存在在竞竞争争对对手手快速速撇撇脂脂快速速渗渗透透缓慢慢撇撇脂脂缓慢慢渗渗透透高促促销销投投入入低促促销销投投入入高定定价价低定定价价高价价————撇撇脂脂低价价————渗渗透透高促促销销————快快速速低促促销销————缓缓慢慢1/5/202360成长长期期的的营营销销策策略略改进进产产品品质质量量增加加产产品品功功能能、、特特性性、、款款式式等等进入入新新的的细细分分市市场场促销销转转变变：：提高高产产品品知知名名度度————说说服服消消费费者者购购买买为吸吸引引顾顾客客，，适适时时降降价价1/5/202361成熟期的的营销策策略改进市场场：销售量=品牌使使用人数数X人均均使用量量促使更多多的人使使用自己己的品牌牌：争取未使使用者、、争夺竞竞争者的的顾客增加人均均使用量量：使用量、、使用频频率、新新用途改进产品品改进市场场营销组组合1/5/202362第五节新新产产品开发发、试验验及推介介新产品的的含义：：全新产品品：采用用新原理理、新结结构、新新技术、、新材料料制成的的产品、、。换代产品品：在原原有产品品的基础础上，部部分采用用新技术术、新材材料制成成的性能能有显著著提高的的产品。。改进产品品：在原原有基础础上，为为改善其其性能、、提高其其质量而而派生的的新产品品。仿制产品品：新产品开开发的风风险：新产品的的失败率率：消费品40%；；工业品品20%；服务务产品18%失败原因因：（1）对对市场判判断失误误——30%；；（2））对技术术发展判判断失误误——30%；；（3））对生产产和费用用判断失失误———20%；（4）组织织管理不不善———15%1/5/202363新产品品开开发的的程程序新产品构构思的产产生：（1）构构思的来来源：顾客、竞竞争对手手、科学学家、推推销员、、代理商商（2）产产生构思思的方法法：属性排列列法、强强制关系系法、形形态分析析法、专专家献计计献策法法构思的筛筛选：产品概念念的形成成和测试试：产品概念念的形成成产品构思思：企业从自自己的角角度考虑虑的能够够向市场场提供的的可能产产品的的构想———“生生产一种种粉状牛牛奶制品品”产品概念念：企业从消消费者的的角度对对这个构构思所作作的详尽尽的描述述：谁使使用用：：成人、、老年人人、儿童童什么时候候使用：：早晨、、晚上、、日间想得到的的利益：：口味好好、营养养丰富、、食用方方便1/5/202364新产品开发发的程序（（续一）产品概念的的定位：产品概念的的测试：“一种粉状状牛奶饮品品，用于成成人即食早早餐所需要要的营养，，且口味好好、使用方方便。该产产品打算制制成三种口口味：巧克克力、香草草、草莓，，产品使用用盒装，一一盒装十包包，卖八元元钱”是否清楚并并相信产品品所提供的的利益是否认为该该产品解决决了你的某某一类需求求目前是否有有其他产品品偏好对价格、包包装、口味味等意见制定营销策策略：1/5/202365新产品开发发的程序（（续二）营业分析：：销售量（额额）的估计计；成本或利润润的估计产品开发：：产品试销：：销售额波动动研究模拟商店技技巧控制性试销销术实验市场正式上市：：1/5/202366第五讲价价格策策略影响价格的的主要因素素定价的基本本方法定价策略1/5/202367第一节影影响价格格的主要因因素定价目标：：争取当期利利润最大化化保持或扩大大市场占有有率保持最优产产品质量生存产品成本市场需求：：需求价格弹弹性：影响需求价价格弹性的的因素：认知替代品品效应独特价值效效应转换成本效效应1/5/202368影响价格的的主要因素素（续一））对比困难效效应价格——质质量效应支出效应最终利益效效应分担成本效效应公平效应存货效应企业市场营营销组合竞争者的产产品和价格格其它因素1/5/202369第二节定定价的基基本方法成本导向定定价法：基本逻辑：：首先确定定产品的销销售量；然然后计算出出产品的单单位成本和和利润目标标；最后确确定产品价价格需求导向定定价法：竞争导向定定价法：1/5/202370第三节定定价策略略一般性定价价策略细分定价策策略心理定价策策略1/5/202371一般性定价策策略撇脂定价：将将价格定得相相对于产品对对大多数潜在在顾客的经济济价值来讲比比较高，以便便从分额虽小小但价格敏感感性较低的消消费者细分中中获得利润。。消费者：（1）特别看重重产品的差异异，对价格不不太敏感（宝宝丽来的“拍拍立得”）；；（2）当支支出费用较少少，顾客即兴兴购买而未考考虑其它替代代品成本：产品价价格中很大一一部分是单位位增量成本（（变动成本或或增量固定成成本），较小小的价格溢价价，就能较大大幅度提高毛毛利率。竞争：公司必必须有一些手手段阻止低价价竞争者的进进攻，如专利利或版权、名名牌的声誉、、稀缺资源的的使用权、最最佳分销渠道道的优先权等等。渗透定价：将将价格定得比比经济价值低低，以吸引大大量顾客。消费者：有一一个较大的市市场分额对价价格敏感成本：增量成成本仅占价格格很小一部分分；单位毛利利率高或能节节约足够的变变动成本，使使销售员无须须降低毛利；；竞争：公司成成本（资源））优势明显，，或公司现在在还不起眼———竞争者不不会降低价格格进攻企业。。适中定价：尽尽量降低价格格在营销中的的地位，重视视其它手段。。1/5/202372细分定价策略略根据购买者类类型细分———找出对价格格敏感者：获取信息———先定高价，，然后给出折折扣条件，可可以细分出愿愿付全价和价价格敏感者，，如优惠券（（须收集或剪剪下优惠券）），学生火车车票（须出示示学生证）根据销售人员员细分——一一般限于昂贵贵商品，且主主要是工业品品根据购买地点点细分根据购买时间间细分根据购买数量量细分1/5/202373心理定价策略略对价格差异的的感受参考价格的形形成价格的“心理理设计”为随机性产品品定价1/5/202374一.对价格格差异的感受受对百分比差异异的感受：韦伯-费勒定定律：消费者者对价格变化化的感受更多多取决于变化化的百分比而而非绝对值；；价格上下各各有一个界限限，将价格调调整到价格之之外易被注意意，在界限之之内的调价往往往被忽视；；在价格上限限之内一点点点提价比一下下子提较高价价更易被接受受，相反，一一次性将价格格下降到下限限之下，比多多次小幅降价价效果要好对奇数价格尾尾数的感受：：第一组：0。89￥￥0。75￥第二组：0。93￥￥0。79￥1/5/202375例：奇数价格尾尾数对人造黄黄油销售量的的影响1/5/202376二.参考价价格的形成现有价格的影影响：产品线定价：：例：松下的产品线线定价对参考考价格的影响响1/5/202377建议的参考价价格：包含建议参考考价格的广告告宣传与不包包含建议参考考价格的广告告宣传相比，，对耐用消费费品的购买决决策影响更大大顺序的影响：：例：1/5/202378参考考价价格格的的形形成成（（续续一一））过去去价价格格的的影影响响：：例：：初始始定定价价对对以以后后销销售售量量的的影影响响1/5/202379参考考价价格格的的形形成成（（续续二二））购买买环环境境对对参参考考价价格格的的影影响响例：：一个个人人非非常常渴渴，，想想喝喝一一瓶瓶冰冰镇镇啤啤酒酒，，你你的的朋朋友友打打算算替替你你去去买买，，但但他他会会问问你你：：如如果果超超过过多多少少钱钱一一瓶瓶你你就就不不买买了了。。在在下下列列两两种种情情况况下下：：（1））这这附附加加只只有有一一家家高高级级宾宾馆馆卖卖啤啤酒酒（2））这这附附加加只只有有一一家家小小的的杂杂货货店店卖卖啤啤酒酒参加加调调查查的的人人回回答答是是不不同同的的，，统统计计的的中中位位数数各各为为：：高级级宾宾馆馆的的啤啤酒酒是是2。。65美元元小杂杂货货店店的的啤啤酒酒是是1。。50美元元1/5/202380三.价价格格的的心心理理““设设计计””价格格心心理理设设计计的的理理论论基基础础————预预期期理理论论即人人们们对对损损益益的的感感受受是是不不同同的的，，损损失失带带给给消消费费者者的的痛痛苦苦比比相相对对大大小小的的利利得得带带给给他他们们的的欢欢乐乐要要大大设计计消消费费者者的的参参考考点点————捐捐赠赠效效应应消费费者者宁宁肯肯维维持持现现状状也也不不愿愿意意失失去去对对某某种种财财产产的的拥拥有有权权。。启启示示：：假如某种种东西的的价格只只表示拥拥有者会会放弃一一些机会会，而不不是完全全放弃某某种拥有有权，这这种东西西较好出出售当同样的的产品存存在价格格差异时时，应该该使消费费者认为为较低的的价格是是给予他他们的一一种折扣扣，而不不让他们们认为较较高的价价格是一一种加价价对于某些些产品，，可以让让消费者者先使用用，再付付款设计利得得和损失失在推销一一些高品品质的产产品时，，经常使使用的广广告策略略并不是是向消费费者介绍绍这些产产品的优优点以使使其产生生购买欲欲望，而而是要向向他们说说明如果果不购买买的话会会损失些些什么1/5/202381三.价格格的心理理“设计计”（续续一）设计复合合的损失失或利得得原理：随着人们们获得的的好处或或遭受的的损失的的增大，，它们对对人们心心理的影影响越来来越小启示：将好处分分开将损失组组合将小的损损失和大大的好处处组合在在一起将小的好好处和大大的损失失分开1/5/202382四。为随随机性产产品定价价什么是随随机性产产品：购买某种种产品是是为了获获得某种种可能的的利益或或者为了了规避某某种可能能的损失失。如保保险、服服务合同同等。启示一———一项项针对工工业品购购买代理理商的调调查如果购买买一种产产品时消消费者更更看重这这种产品品给人们们带来的的正的效效应，那那么他们们往往采采用更安安全的购购买方案案，哪怕怕多花一一些钱———当有可能能获得某某种好处处时，人人们的态态度往往往不爱冒冒风险而购买的的产品是是为了避避免某种种风险时时，人们们更愿意意冒险，，购买比比较便宜宜的产品品——当人们可可能遭受受一些损损失时，，人们的的态度变变成了爱爱冒风险险启示二：：人们往往往认为确确定的事事情的价价值很高高，而对对那些不不太确定定的方案案却不感感兴趣。。1/5/202383第六讲讲促促销销策策略略沟通过过程和和促销销组合合广告策策略营业推推广人员推推销公共关关系1/5/202384第一节节沟沟通通过程程和促促销组组合促销的的本质质———沟通通一个沟沟通模模式要要回答答五个个问题题：（1））谁说说；（（2））说什什么；；（3）用用什么么渠道道说；；（4）对对谁说说；（（5））有何何效果果制订最最佳促促销组组合可供选选择的的促销销手段段：广广告、、人员员推销销、营营业推推广、、公共共关系系制订促促销组组合时时应考考虑的的因素素：产品性性质促销的的基本本策略略产品生生命周周期沟通任任务1/5/202385第二节广广告告策策略略什么是广告告：由明确的主主办人向不不确定的受受众所进行行的单方面面的信息沟沟通构成广告的的要素：广告主媒体信息费用广告运动的的管理及决决策1/5/202386广告运运动的的管理理及决决策广告调研：：消费者、企企业及其产产品、竞争争者、市场场环境广告战略决决策：明确广告受受众制定广告目目标确定广告主主题进行广告创创意决定广告表表现广告媒体策策划确立广告预预算进行广告评评估1/5/202387制订订广广告告目目标标什么是广告告目标：广告主希望望广告要达达成的效果果广告目标的的类型：销售上的目目标行动上的目目标传播上的效效果为什么要制制订广告目目标：是广告效果果评估的标标准和依据据决定广告表表现的形式式1/5/202388不同同广广告告目目标标所所对对应应的的广广告告表表现现形形式式知晓晓：：悬疑疑广广告告、、广广告告口口号号、、广广告告歌歌曲曲了解解：：分类类广广告告、、说说明明性性广广告告、、文文案案偏爱爱：：形象象广广告告、、富富有有声声望望和和魅魅力力的的诉诉求、、辩辩论论性性文文章章、、竞竞争争性性广广告告、、证言言广广告告行动动：：价格格诉诉求求、、最最后后机机会会的的提提供供、、POP广广告告、、折折让让1/5/202389决定定广广告告主主题题什么么是是广广告告主主题题：：广告告主主题题策策划划的的基基础础：：产品品能能向向消消费费者者提提供供的的价价值值或或利利益益广告告主主题题策策划划的的方方法法：：建立立产产品品价价值值网网建立立产产品品价价值值链链创造造产产品品新新价价值值广告告主主题题选选择择的的原原则则广告告目目标标消费费心心理理信息息个个性性1/5/202390广告告创创意意广告创意的内内涵：为广告意念选选择、创造一一个或一组意意象或意象组组合意象及意象的的意义：意象：在人们头脑脑中形成的表表象经过创作作者的感受、、情感体验和和理解作用，，渗透进主观观情感、情绪绪和一定的意意味，经过一一定的联想、、夸大、浓缩缩、扭曲和变变形，便形成成转化为意象象。意象的意义：：指示意义、象象征意义、感感情意义、情情绪意义、诱诱惑意义意象的选择、、创造与组合合：广告创意的原原则：独创性原则和和实效性原则则1/5/202391广告欣赏：宝马Z3型跑跑车评析：利用车车型的局部线线条所构成的的鲨鱼特征来来凸显产品的的狂飙风格1/5/202392广告欣赏：TIMBERLAND越越野鞋评析：运用由由碎石沙土组组成的跑步机机来突出鞋子子本身特佳的的越野性能。。1/5/202393广告欣赏：HEINZ番番茄酱评

析：运运用番茄酱与与美食分量的的夸张对比显显示番茄酱的的诱人美味。。1/5/202394广告欣欣赏：：旁氏清清斑条条难得见见到化化妆品品广告告可以以脱开开固有有的框框框，，另辟辟一条条新径径“普普普艺艺术””式的的插画画，用用在““清斑斑点””的产产品上上，可可说是是最适适合不不过，，产品品功效效在视视觉上上面充充分表表现出出来，，不言言而喻喻。1/5/202395广告告欣欣赏赏：：JohnWest吞吞拿拿鱼鱼

评析析：：巧巧妙妙的的视视觉觉布布局局，，将将JohnWest吞吞拿拿鱼鱼的的鲜鲜味味表表现现得得淋淋漓漓尽尽致致。。1/5/202396广告告欣欣赏赏：：KITECAT猫猫食食品品

评析析：画画面面出出现现一一组组绕绕道道而而行行的的狗狗脚脚印印来来反反映映狗狗儿儿对对强强壮壮猫猫儿儿的的惧惧怕怕。。1/5/202397广告告欣欣赏赏：：《商商业业周周刊刊》》——鲨鲨鱼鱼篇篇与与恐恐龙龙篇篇评论论：：每篇篇右右面面分分别别是是咧咧开开血血盆盆大大口口鲨鲨鱼鱼和和恐恐龙龙，，而而每每篇篇的的左左面面则则是是与与之之对对应的的““政政商商””，，或或打打呵呵欠欠，，或或正正演演讲讲，，旁旁边边的的动动物物与与二二位位的的尊尊容容维维妙妙维维肖肖，，正正是““政政商商现现形形记记””，，讽讽刺刺兼兼有有幽幽默默，，让让人人忍忍俊俊不不禁禁。。1/5/202398第三节营营业业推广———销售售促进什么是营营业推广广：企业运用用各种短短期诱因因，鼓励励购买或或销售企企业产品品或服务务的促销销活动营业推广广的类型型：根据实施施的对象象：消费者促促销(consumerpromotion)、中间间商促销销(tradepromotion)和和销售人人员促销销（salespromotion）根据据内内容容：：消费者权权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB））和非消消费者权权益（简简称Non-CFB））所谓CFB，是是将商品品的独特特之处或或出众的的优点凸凸现出来来，，包包括品牌牌形象广广告、店店内产品品示范、、使用方方法说明明、样品品分发等等，使消消费者对对产品有有充分的的认识。。所谓Non-CFB，，指除折折扣外，，还增加加一些额额外的诱诱因，如如赢得奖奖金等，，以诱导导消费者者迅速作作出购买买决定。。它无需需列出产产品优点点，纯以以小利勾勾引消费费者。当一个品品牌的CFB比比率低于于50-55%时，在在未来的的一两年年内，利利润势必必下降1/5/202399营业业推推广广的的工工具具——针对对消费者者折价券（（coupon）赠品（premium）：：随包装赠赠送、赠赠送可用用之“包包装”用用具、函函索即送送（但以以能证明明确实购购买）、、函索低低价赠送送（如附附五分之之一价钱钱，可买买到全额额商品））抽奖（sweepstakes））：“寄名名”抽奖奖、“建建议”抽抽奖（答答对抽奖奖）、购购物抽奖奖免费样品品（freesamples）:逐户赠送送、邮寄寄赠送、、点面分分送、附附在产品品上、函函索赠送送减价优待待(price-off)竞赛(competition)赠品点券券(tradingstamps)使用示范范(demonstration)其它：以以旧换新新、廉价价包装、、包退包包换1/5/2023100营业推推广的的工工具——针对消费费者添购折让(buyingallowance):短期性减价以以刺激经销商商添购新货色色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额额，鼓励经销销商赶快清理理积货或快速速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经经销商添购新新货时，提供供一定金额供供其作无法如如期出售时的的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或或其销售员、、店员特别的的金钱或礼品品，请其特别别介绍其产品品而非竞争对对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)1/5/2023101第四节公公共关系公共关系的定定义：公共关系是指指这样一些活活动：争取对对企业有利的的宣传报道，，帮助企业与与有关各界公公众建立和保保持良好关系系，树立和保保持良好的企企业形象，以以及消除和处处理对企业不不利的谣言、、传说和事件件公共关系部门门的职能：与新闻界建立立关系：将有新闻价值值的信息及时时交给媒体产品宣传推广广：开展各种活动动以宣传特定定产品公司沟通：内外沟通，增增进员工和公公众对公司了了解或好感游说：与政府官员打打交道，推动动有利的或阻阻止不利的立立法或法规提出建议：就公众问题、、公司处境及及形象问题向向公司提出建建议公共关系工具具：新闻：发现或创造对对公司或产品品或人员有利利的新闻事件：通过安排一些些特殊的事件件以吸引公众众对公司及产产品的注意公益服务活动动：演说书面、视听资资料（公司识识别系统）：：1/5/2023102第五节人人员推销人员推销的性性质：定义：企业通过派派出销售人员员，与一个或或一个以上可可能成为购买买者的人交谈谈，作口头陈陈述，以推销销商品，促进进和扩大销售售。双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹弹性较大目的性强优点：促进购购买行动其它服务缺点：成本高1/5/2023103人员推销的的管理决策策招聘选选择训训练练评价监监督激激励报报酬优秀的推销销人员必备备的素质：：精力异常充充沛、充满满自信、经经常渴望金金钱、勤奋奋成性、有有一种把各各种异议阻阻力或障碍碍看成是挑挑战的一种种心理状态态推销人员的的训练：课堂教学训训练法角色扮演训训练法个案研究训训练法1/5/2023104第七讲渠渠道策策略略渠道的选择择渠道的管理理渠道的整合合1/5/2023105例：：一一个个美美国国电电子子应应用用产产品品制制造造商商的的渠渠道道历历史史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）1/5/2023106第一一节节渠渠道道的的选选择择选择择和和客客户户匹匹配配的的渠渠道道选择择和和产产品品匹匹配配的的渠渠道道选择择赢赢利利能能力力强强的的渠渠道道1/5/2023107渠道道的的三三种种类类型型直接销销售渠渠道：：包括销销售代代表的的区域域销售售队伍伍间接销销售渠渠道：：中介，，如有有附加加价值值的商商业伙伙伴、、分销销商直接营营销渠渠道：：不需要要销售售队伍伍就能能将厂厂商和和客户户直接接联系系在一一起的的渠道道，包包括电电话营营销、、直接接邮购购、因因特网网等。。1/5/2023108选择和和客户户匹配配的渠渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与与客户户购买买行为为的匹匹配1/5/2023109识别主主要客客户及及其购购买行行为关于客客户的的关键键信息息：客户的的规模模（如如去年年的收收入））、交交易量量（你你去年年购买买了我我公司司多少少产品品）、、市场场细分分（你你去年年购买买了我我公司司哪些些产品品）三种类类型的的客户户：现有的的客户户：它们们曾经经的购购买行行为、、在哪哪一种种渠道道中的的销售售额在在上升升或下下降、、是否否在进进入不不同的的渠道道中遇遇到了了强有有力的的抵抗抗或已已经顺顺利被被客户户接受受竞争对对手的的客户户：这些客客户是是如何何购买买的、、竞争争对手手向他他们提提供了了哪些些渠道道、他他们使使用了了哪些些、对对手提提供的的渠道道中哪哪些产产生了了较快快增长长、对对手提提供的的渠道道中哪哪些遭遭遇到到了抵抵抗产业外外的客客户：：卖游艇艇的公公司和和卖汽汽车的的公司司拥有有几乎乎同样样的客客户基基础识别主主要客客户：：1/5/2023110识别主主要客客户及及其购购买行行为（（续））——主要客客户渠渠道使使用和和偏好好图：渠渠道偏偏好调调查报摊电话超市因特网网邮购零售商商店分销商商销售代代表我决不不会使使用这这种方方式购购买如果提提供了了这种种方式式，我我会考考虑我还没没有使使用它它，但但有可可能使使用我已通通过这这种渠渠道购购买渠道偏好1/5/2023111按关关键的的准准则选选择择销售售渠渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道道与客户户购买准准则的结结合1/5/2023112使渠渠道道更更加加灵灵活活——10个伸展展性的问问题谁是我们们目前的的客户？？他们在购购买时使使用的是是怎样不不同的准准则？他们的““购买状状态”———他们们什么时时候和如如何做生生意他们用（（或想用