YangSangBIS工程策略营《品牌战略规划》讲义

思路决定出路对于一艘盲目航行的船来说任何方向的风都只能是逆风Yang

Sang2012年BIS工程-品牌战略规划主讲人：张浩武MAKEUpA、品牌的本质个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第一更重要品牌的本质<1>企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争第一，而是创造差异与唯一消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利品牌的原始含义：烙印与区分品牌是一场认知的战争品牌的本质<2>认知比事实更重要——历史没有真实，消费者不清楚真相世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。品牌的本质<3>一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的中国究竟有多少个强势品牌？为什么多的是昙花一现的品牌？为什么总是价格比洋品牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管麦当劳、雀巢、欧莱雅出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生。

缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。强势品牌的特征1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔（核心价值）2、品牌联想深深触动消费者内心世界3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高、非常丰富的内涵）4、强大的抗风险能力5、一定的溢价能力6、很高的威望、尊崇感、整体价值感B、战略的的本质品牌战略略是指为为打造成成功强势势品牌而而采取的的所有策策略。它它是企业业在日趋趋激烈的的竞争环环境中，，面临产产品、技技术和服服务日趋趋同质化化的形势势下，谋谋求以品品牌创造造差异化化的战略略抉择。。品牌战略略价值数千千亿美元元的可口口可乐总总裁曾声声称：即即便一把把火将可可口可乐乐在世界界各地的的分厂全全部烧掉掉，可口口可乐靠靠品牌也也能立马马起死回回生。西南航空空的案例例：我们为希希望快捷捷、低价价、方便便的乘坐坐飞机旅旅行的顾顾客提供供了短途途、简易易、便宜宜的航班班，我们们全体员员工将以以饱满的的工作热热情和充充沛的精精力，全全心全意意的、高高效的为为您提供供比自己己的竞争争对手更更快捷更更便宜的的优质服服务。西南航空空的战略略是成功功的，在在它的品品牌战略略中提到到所有因因素都与与航空行行业的品品牌特征征密切相相关：快快速、低低价、方方便的飞飞机旅行行。从某某种程度度上讲，，品牌战战略已成成为企业业的组织织原则——促使企业业朝着品品牌战略略要求的的方向努努力。把复杂问题题简单化化——战略的本本质其实实很简单单，没有有大师们们所说得得那么玄玄。我们可以以发现战战略的本本质为：：战略本质2、战略目目标必须须是符合合自己的的核心特特长与比比较优势势，或能够达到到的核心心特长与比较优势，经经过努力力可以达到3、战略意意味着取取和舍——可供选择择的机会会与目标标往往有多个，由于不确定性性、鱼和和熊掌兼兼得的欲望，所所以非常常痛苦明确放弃弃什么，不做什什么，才才意味着着企业与与组织有有了清晰晰的战略4、战略意意味着聚焦把绝大多数数资源与与精力聚聚焦到为为达到战战略目标标而需要形成的核核心专长与比比较优势势上1、战略必必须由清清晰的目标经过科学冷静静的分析，确定自自己未来来的目标标5、战略成成功的前前提——坚持，不不轻易发发生游离离。每天向目标迈迈进一点点点，当你的对手手发生游游离时，，意味着一一个较长长的时间间下来，，你就远远远把对对手甩在在后面。。品牌战略略的本质质——管好消费费者的大大脑战略的本质C、YangSang品牌战略略规划YangSang的品牌战战略规划划来源于于市场，，在结合合企业自自身资源源的基础础上，以消费费者语言言回归于市场，，最终实实现企业业的品牌牌资产。品牌定位品牌传播广告语品牌故事品牌视觉识别别品牌愿景品牌个性目标消费者品牌利益企业市场（传播）消费者消费者消费者品牌核心价值值品牌调性品牌精神市场（调研）YangSang品牌战略规划划流程图[Ⅰ]市场-调研面定义——目标消费者的定位位，即锁定企企业或商家提提供产品、服服务的对象。。目标消费者者的确定是品品牌营销工作作的前端，只只有确立了消消费群体中的的某类目标客客户，才能展展开有效具有有针对性的营营销事务<1>目标消费者WHO：她们是怎样样的一群人？？《网络样本性别别构成》数据来源：淘淘宝商城YangSang旗舰店后台会会员数据，共共计52,555份会员数据她们绝大多数为女性《网络样本年龄龄构成》她们年龄主要要集中于18-30岁，其中18至25岁人群比例突突出《网络样本职业业及学历构成成》她们主要以职职员、白领群群体以及学生生群体为主，，学历层次较较高《网络样本收入入构成》她们整体收入入偏低，家庭庭月收入集中中于一万元以以下，个人月月收入2000———3000元左右。《网络样本渠道道构成》她们选购彩妆妆产品时，倾倾向于网购。。WHAT：她们的购买买需求是怎样样的？《网络样本原因因构成》她们化妆主要要是参加一些些聚会场合及及化妆日常化化的需要《网络样本频率率构成》她们化妆的主主要日常形态态为不定期化化妆《网络样本购买买因素构成》她们在网上选选购彩妆产品品时，对“性性价比、试用用效果、品牌牌知名度”要要求较高。《网络样本影响响因素构成》她们形成产品品及品牌认同同的最主要因因素为网络口口碑及亲朋推推荐。YangSang目标消费者？？YangSang的目标消费者者即将步入社会会以及已经步步入了社会1至5年的人[Ⅱ]企业-品牌面定义——品牌定位是企业在市场和和产品的基础础上，对特定定的品牌在文文化取向及个个性差异上的的商业性决策策<2>品牌定位定位上实质就就是致力于在在消费者心目目中占据一个个独特而有价值值的位置YangSang的品牌定位彩妆首选品牌牌品牌定位品牌愿景品牌调性品牌个性定义——品牌愿景即就就是品牌所要要达到的战略略目标，它是是企业愿景在在品牌层的直直接体现。它它具有阶段性性，品牌愿景景会随着时间间的推移、市市场的变化和和企业战略的的调整而改变变，当品牌进进入新的发展展阶段，则需需要设定新的的愿景，以新新的目标来引引导品牌向新新的成功迈进。<3>品牌愿景YangSang的品牌愿景（（短期）中国彩妆网络络零售第一品品牌YangSang的品牌愿景（（长期）中国彩妆第一一品牌定义——品牌调性即就就是品牌的““非人格化””的物质属性性。它是目标标消费者对品品牌的看法或或感觉，并不不显化，常匿匿形于具体的的品牌表现中中，但其对品品牌成败的影影响程度远远远超出常人的的想象<4>品牌调性YangSang的品牌调性小清新何为小清新？？小清新即通常常所指的“文文静”，因为为文静此词不不够特殊、准准确，才用小小清新代替。小清新一族，不不脱离群众，，但喜欢独特，乐于改变，，别具一格，，常常想要通过某些些东西表现出出她们的与众不同。小小清新是积极极向上的心态态，不抑郁不不消沉，不寂寂寞不孤独，，她们懂得享受受与珍惜生活活注意：YangSang的品牌调性，，随目标消费费者人群的共识与主流发生变化化，具有阶段性和可改改变性定义——品牌个性即就就是品牌在消消费人群中希希望留下的““人格化”印印象。塑造、、突出和发展展品牌个性，，对企业而言言是制造差异异、增强竞争争优势的基本本途径，对消消费者而言，，则是有效识识别和选择产产品的重要依依据<5>品牌个性YangSang的品牌个性百变多样何为百变多样样？YangSang坚持为消费者者带来百变多多样的产品，，进而给予目目标消费者一一场充满色彩彩的产品体验。注：强调产品品层面。定义——品牌核心价值值由品牌利益益与品牌精神神构成，它是是指一个品牌牌承诺并兑现现给消费者的的最主要、最最具差异性与与持续性的理理性价值、感感性价值或象象征性价值。。品牌核心价价值是品牌的的精髓，一个个品牌最中心心、最独一无无二、最不具具时间性的要要素品牌核心价值值品牌精神品牌利益品牌核心价值值定义——品牌精神是在在长期的品牌牌经营过程中中，因受社会会经济和意识识形态影响而而形成的观念念和精神成果果。它规定了了品牌的态度度、情感、责责任、义务、、行为特点和和存在方式，，是品牌文化化的核心，也也是品牌的灵灵魂<6>品牌精神YangSang的品牌精神乐于改变、富富于创新定义——品牌利益指品品牌为消费者者提供的之所所以购买该品品牌产品而非非其它产品或或品牌的利益益或理由。它它主要有两个个方面：功能能性利益和精精神性利益。。功能性利益益指缘于品牌牌属性使消费费者获得的独独特效用，满满足的是消费费者对品牌的的功能需求；；精神性利益益指缘于精神神因素而使消消费者获得的的满足。<7>品牌牌利利益益YangSang的品品牌牌利利益益功能能性性利利益益品质质，，精精致致精神神性性利利益益自信信、、独独特特百变变核心心价价值值是是品品牌牌的的终终极极追追求求，，是是一一个个品品牌牌营营销销传传播播活活动动的的原点点即企企业业的的一一切切价价值值活活动动（（直接接展展现现在在消消费费者者面面前前的的是是营营销销传传播播活活动动））都都要要围围绕绕品品牌牌核核心心价价值值而而展展开开，，是是对对品品牌牌核核心心价价值值的的体体现现与与演演绎绎，，并并丰丰满满和和强化化品品牌牌核核心心价价值值核心心价价值值－－品品牌牌的的灵灵魂魂品牌牌核心心价价值值是是品品牌牌资资产产的的主主体体部部分分，，它它让让消消费费者者明明确确、、清清晰晰地地识识别别并并记记住住品品牌牌的的利利益益点点与与个个性性，，是是驱驱动动消消费费者者认认同同、、喜喜欢欢乃乃至至爱爱上上一一个个品品牌牌的的主主要要力力量量。。YangSang的品品牌牌核核心心价价值值百变变<8>品牌牌核核心心价价值值何为为品品牌牌核核心心价价值值的的““百百变变””？？YangSang的产产品品为为消消费费者者带带来来多多元元化极极具具时时尚尚感感的的妆妆容体体验验，，满足足消消费费者者多多样样化化的的需需求求，让让彩妆妆成成为为其不不断断蜕蜕变变的的优优质质““闺闺蜜蜜””。。注：：强强调调消消费费者者体体验验层层面面。。[ⅢⅢ]市场场-传播播面面传播播面面广告告语语品牌牌故故事事品牌牌视视觉觉识别别[略]定义义———品牌牌Slogan是一一种种较较长长时时期期内内反反复复使使用用的的特特定定的的商商业业用用语语。。它它的的作作用用就就是是以以最最简简短短的的文文字字把把企企业业或或商商品品的的特特性性及及优优点点表表达达出出来来，，给给人人浓浓缩缩的的广广告告信信息息<9>品牌牌广告告语语YangSang的Slogan选择择标标准准方向从品牌的定位出发消费者心智引导型内容迎合目标消费者的喜好，揭示目标消费者化彩妆的内心世界；区别于其他彩妆品牌升华简单型哲理型YangSang的品品牌牌SLOGAN今天天的的你你比比昨昨天天更更………定义义———品牌牌故故事事即即以以生生动动化化的的语语言言，，向向消消费费者者传传递递企企业业及及品品牌牌精精神神与与文文化化，，并并以以此此达达到到价价值值共共鸣鸣的的品品牌牌传传播播形形式式<10>品牌牌故故事事2、必必须须具具有有个个性性和和侧侧重重性。。必须须突突出出产品品个个性性和侧重重性性，，可以以让让消消费费者者感感受受到到品牌牌价价值值观观。3、不不宜宜恶恶意意炒作作。。恶意意的的炒炒作作或或者者贬贬低低竞竞争争对对手手，知知名名度度虽然然高高了了，，但对对品牌牌的打造造起起着着负负面面影影响响，品品牌牌故故事事是是美美好好的的，，可可延延续续的。。1、真真实实可可信信。。真实实的的故故事事，，才才经经得得起起推推敲敲，，让让消消费费者者信信服服。。品牌故故事的的三项项基本本原则则YangSang的品牌牌故事事与消费费者坦坦诚相相述20072007年三月月，春春暖花花开的的季节节PBA化妆品品开启启了网网络零零售，，开始始了关关于美美丽与与梦想想的旅旅程。。YangSang彩妆，，象颗颗初生生的种种子，，开始始生根根，发发芽…她，渴渴望着着成长长，渴渴望着着被关关注，，渴望望着理理想，，有无限限的活活力在在成长长，成成长为为巨人人，成成长为为力量量。20092009年夏天天，YangSang第一只只