SEM基础知识概论

SEM-基础知识分享2013年11月20日1、搜索引擎营销过程及基本概念2、SEM原理3、SEM账户框架介绍4、关键词选取和广告创意撰写的技巧目录搜索引擎营销过程及基本概念第一步，搜索关键字第二步，看到搜索结果第三步，点击链接第四步，浏览企业网站第五步，实现转化SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。什么是SEM？什么是SEO?搜索引擎营销过程SEO（SearchEngineOptimization），汉译为搜索引擎优化。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。

第一步，搜索关键字搜索词：网民在搜索时会使用一些的字词，搜索词体现了网民对信息的需求搜索词每天在搜索引擎上的搜索次数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。广告主可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。搜索关键字当网民提交的搜索词与广告主购买的关键词相匹配的时候，广告主的广告就会在搜索结果界面里出现第二步，看到搜索结果搜索结果页包括2种信息：自然搜索结果：是搜索引擎根据一系列参数计算的，排名不受任何人为因素影响付费结果：广告主通过购买关键字，在网民搜索时，展现企业信息。展现量：推广信息在一定时间范围内获得的展现次数，反映了您对潜在客户的覆盖程度。创意：是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL搜索关键字看到搜索结果创意第三步，点击链接点击量(Clicks)：推广信息被点的次数点击费用(cost)：因点击产生的推广费用平均点击价格(CPC,CostPerClick)：平均到每次点击的费用点击率(CTR,Click-ThroughRate)：推广信息点击量与展现次数之间的比值

搜索关键字看到搜索结果点击链接第四步，浏览企业网站流量（Traffic）泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量，比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。独立访客数（UniqueVisitor/UV）常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。访问次数（Visits）在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，计为2次访问页面浏览量（PageView/PV）简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站网民打开推广信息链接的登陆页面第五步，实现转化转化可能指潜在客户：在网站上停留一定的时间浏览网站上特定页面，如注册页面，联系我们页面在网站上注册或提交订单通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询通过电话进行咨询上门访问、咨询、洽谈实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）转化--即指潜在客户完成一次您期望的行动搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化转化次数(Conversions)指独立访客达到转化目标页面的次数转化率(ConversionRate)在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率转化成本(CostPerConversion)平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本搜索引擎营销过程及基本概念——小结搜索词搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化关键词日均检索量搜索结果点击浏览注册购买转化转化数转化成本转化率流量独立访客数访问次数页面浏览量点击量点击费用平均点击价格点击率自然搜索结果付费结果展现量创意网民搜索服务广告主1、搜索引擎营销过程及基本概念2、SEM原理3、SEM账户框架介绍4、关键词选取和广告创意撰写的技巧目录你希希望望排排在在那那个个位位置置？？卖出出概概率率高高卖出出概概率率低低如果果百百度度是是一一个个超超市市Keywords:美白白防防晒晒推广广链链接接推广广链链接接推广广链链接接SEO左上上和和左左下下““推推广广链链接接””（（有有底底色色））+右侧侧“推推广广链链接接””最最多多4条结结果果，，右右侧侧推推广广最最多多8条结结果果竞价价排排名名展展现现位位置置一一竞价价排排名名展展现现位位置置二二推广广推广广链链接接SEOKeywords:抗皱皱眼眼霜霜左侧侧“推推广广””+右侧侧左侧侧“推推广广””最最多多10条结结果果，，右右侧侧推推广广最最多多8条结结果果排名名规规则则：：综合合排排名名指指数数（（CRI）=质量量度度*出价价质量量度度用来来衡衡量量推推广广关关键键词词与与推推广广内内容容及及网网民民搜搜索索词词的的相相关关程程度度的的数数值值，，在在账账户户中中以以5个星星级级（（10分））的的形形式式呈呈现现。。出价价广告告主主愿愿意意为为一一次次点点击击所所支支付付的的最最高高费费用用。。出出价价包包括括推推广广单单元元出出价价和和关关键键词词出出价价。。CTR为核核心心优优化化指指标标什么么因因素素决决定定了了你你的的排排名名？？点击击价价格格由由什什么么决决定定？？下一一名名的的综合合排排名名指指数数点击击价价格格(CPC)=————————————————————+0.01自己己的的质量量度度·点击击价价格格（（CPC）-广告告主主为网民的的每次点击访问问所支付付的实际际推广费费用。·最低展现现价格-指为使该该关键词词上线展展现，广广告主需需要设定定的最低低出价，，由关键键词的的质量度度和商业业价值共共同决定定。什么决定定了质量量度？自身点击击率与竞竞争对手手点击率率的差异异决定了了质量度度，有历历史数据据积累才才能产生生效果排除了展展现位置置、匹配配触发等等影响因因素的点点击率账户整体体也有质质量度，，会影响响关键词词个体质质量度搜索引擎擎会总结结创意对对质量度度的影响响因素，，会对新新上线创创意进行行预判断断设置质量量度的本本质是鼓鼓励优质质广告、、提高网网民搜索索体验网站打开开速度质量度影影响了什什么？排名广告告展现位位置点击单价价（CPC）关键词最最低出价价关键词的的竞争力力度1、搜索引擎营销过程及基本概念2、SEM原理3、SEM账户框架介绍4、关键词选取和广告创意撰写的技巧目录账户结构构设计搜索推广广账户结结构总览览推广计划划设置思思路推广单元元设置思思路账户架构构示例推广账户推广计划A推广计划B推广单元1推广单元2关键词创意……推广单元N……推广计划Z•推广预算算设置•推广地域域设置•IP地址排除除（最多多30个）•否定关键键词设置置（最多多200个）•普通暂停停、时段段暂停设设置•创意展示示概率设设置每个账户户计划数数最多：：100举例：C系列•推广预算算设置•推广地域域设置•否定关键键词设置置（最多多200个）•普通暂停停设置•统一出价价设置每个计划划单元数数最多：：1000•关键词普普通暂停停•创意普通通暂停每个单元元关键词词数：5000每个单元元创意数数：50搜索推广广账户结结构总览览推广计划划设置思思路：以以广告主主的运营营情况切切分基于产品品服务划划分计划划基于地域域划分计计划基于预算算分配划划分计划划基于推广广活动划划分计划划计划划分的维度举

例商务英语培训考研英语培训产品/服务商务口语A推广计划商务写作B推广计划写作A推广计划听力B推广计划提供产品/服务的地区全国北京促销/活动Q2促销计划暑期活动促销夏令营培训消费限额额设置消费限额额设置原原因：预算有限限，精准准控制消费进度度；设置推广广计划消消费限额额，控制制各计划划消费比例例。投放时段段设置定时投放放原因：：受众搜索习惯惯在时间上上的体现现；预算有限限，针对高高转化时时段投放放；公司运营营的工作时时间限制制。投放地域域设置地域设置置原因：：市场地域限制制，不同同地域有有不同预预算；运营地域限制制，不同同销售渠渠道；受众细分分，不同地地域传递递不同信信息。IP排除及否否定匹配配设置账户保健健功能推广单元元设置思思路：按按潜在消消费者搜搜索意图图细分由于消费费者对同同一产品品有不同同的关注注点，所所以有必必要针对对不同关关切点进进行区分分，并传传递不同同的信息息。在下面关关键词选选择与分分组部分分会有分分组方法法介绍。。例如汽车车类搜索索请求有有如下类类别：预算控制类车类口碑类10万买什么车好家用车速腾怎么样10万左右的车三厢车速腾好不好10万以下的车哪款好中级车速腾好吗家用中级车速腾这车怎么样家用三厢车大众速腾评测家用轿车大众速腾口碑清晰的结结构会更更易于管管理和后后期优化化。账户架构构示例竞价推广账户大众速腾计划通用类关键词汽车轿车三厢车家用车中级车家用轿车…………创意{大众速腾}邀您共驭质感人生速腾,卓越性能与至臻品质,实现速腾自我突破!领先1.8TSI发动机,前瞻性熏黑氙气大灯,17寸铝合金轮毂,畅享质感人生尽在此时!品牌类车型类……竞品计划明锐关键词明锐斯柯达明锐新明锐明锐论坛明锐车友会…………创意…………卡罗拉……账户推广计划推广单元1、搜索引擎营销过程及基本概念2、SEM原理3、SEM账户框架介绍4、关键词选取和广告创意撰写的技巧目录关键词的的选择与与匹配模模式关键词的的定义与与状态关键词的的选择常见关键键词选取取范围关键词选选取技巧巧关键词推荐工工具关键词的匹配配模式关键词匹配模模式的定义关键词匹配模模式的示例关键词匹配模模式在系统中中的应用关键词的定义义与状态什么是关键词？关键词（keyword）是推广商户户所购买的一系列与自自身产品/服务相关的词词，被搜索引引擎用户用来来查询相关信信息时，就会会匹配到推广信息并并展现在用户户的搜索结果果页上。关键词的状态有哪些？有效：表示关关键词当前可可以正常推广广。不宜推广：表表示关键词因因不符合推广广标准而无法法正常推广。。暂停推广：表表示关键词或或其所在的推推广计划/推广单元或该该关键词被设设置了暂停。。搜索无效：表表示关键词的的出价低于最最低展示价格格。待激活：表示示关键词是由由推广顾问为为商户创建。。审核中：表示示系统正在对对关键词进行行审核，审核核通过后，关关键词即可正正常推广。搜索量过低：：关键词没有有检索量。常见关键词选选取范围以肯德基宅急急送为例：产品词品牌订餐词品牌词通用食品词订餐通用词如“网上订餐餐”、“24小时订餐”、、“外卖”等等。如“鸡肉卷””，“土豆泥泥”，“超值值午餐”等。。如：”全家桶”、”老北京鸡肉卷卷”等如“肯德基宅宅急送”、“KFC网上订餐”等还可以选择的的竞品相关的的关键词：比如，关注““麦当劳宅急急送，吉野家家”的网民，，很可能有购购买大众速腾腾潜在需求如“肯德基”、“KFC”等24小时订餐第一步：确定定核心关键词词列出核心产品品/服务关键词，，或产品/服务的通用名名称。如：汽汽车、豪华车车等关键词选取技技巧推广计划推广单元关键词选取技技巧第二步：扩展展关键词头脑风暴别称、简称、、俗语、别别字、缩写产品不同功能能、属性特征征工具关键字的“八八爪鱼图”（（8种组合）关键词推荐工工具（反复输输入）关键词推荐工工具输入某一产品品/服务相关的关关键词(or输入某个网页页地址)，点击“获取取推荐关键词词”，系统将将提供与之相相关的关键词词对于关键词推推荐结果，可可以：1）修改选定地地域；2）设置高级条条件的查询添加至现有的的推广计划/推广单元关键词的匹配配模式匹配模式决定定了网民的搜搜索词要与商商户的关键词词相似到何种种程度才能触触发推广信息息的展现。目目前有精确、、短语、广泛泛3种模式，另有有否定匹配来来辅助改善短短语和广泛的的精准性。精确匹配（ExactMatch）仅当网民的搜搜索词与商户户提交的关键键词完全一致致时，推广内内容才有展现现机会。短语匹配（PhraseMatch）只有在网民搜搜索词与关键键词字面一致致、或者搜索索词完全包含含关键词并顺顺序一致时才才展现对应的的创意。广泛匹配（BroadMatch）当网民搜索词词与您的关键键词高度相关关时，即使商商户并未提交交这些词，其其推广结果也也可能获得展展现机会。在在广泛匹配方方式下,可能触发推广广结果的包括括：同义相近近词、相关词词、变体形式式、完全包含含关键词的短短语。否定匹配(NegativeMatch)用来避免与商商户推广意图图不符的搜索索词触发创意意。关键词匹配在在系统中的应应用不同匹配方式式被展现的概概率不同：广广泛匹配>短语匹配>精确匹配。系统提交的设设置符号关键词=广泛匹配"关键词"=短语匹配[关键词]=精确匹配关键词分组的的重要性为什么要进行关键词分组？分组使出价管理更便捷创意撰写更能具有针对性分组使报告更有针对性关键词分组技技巧1-语义分类拓展出来的关关键词是可以以依照语义来来判断其关注注点，从而进进行分组。价格类全家桶多少钱肯德基土豆泥价格肯德基价目表kfc网上订餐价格订餐类网上订餐在线订餐24小时订餐上海订餐外卖询问类肯德基网上订餐范围肯德基网上订餐运费kfc早餐时间肯德基营业时间关键词总表网上订餐KFC早餐时间外卖全家桶多少钱肯德基价目表在线订餐肯德基网上订餐范围KFC网上订餐价格肯德基网上订运费………关键词分组技技巧2-消费漏斗在语义之上，，关键词还能能反映出消费费者的另一个个特点：消费费阶段一般来说消费费者的购买行行为有一个过过程：从知晓晓到感兴趣，，再到调查研研究直至购买买。感兴趣网上订餐全家桶调查肯德基网上订餐范围肯德基网上订餐运费购买肯德基宅急送肯德基网上订餐创意的撰写创意的简介创意的状态标题描述部分分三种展示形式式标描的长度限限制断句符的应用用通配符的应用用示例：通配符符与断句符使使用情景创意撰写技巧巧创意点击率实实验创意的轮显创意的URL标题描述显示链接创意的简介访问URL创意的状态创意包括4种状态：包括括有效、不宜推广、暂停推广、审核中有效：表示创意当前前可以正常展展现。不宜推广：表示创意因不不符合推广标标准而无法正正常展现。暂停推广：表示创意、或或其所在的推推广单元、推推广计划被设设置了暂停。。审核中：表示正在对创创意进行审核核，审核通过过后创意即可可正常推广。。标题展示：全全部50个字符描述展示：描描述1和描述2拼接后，做折折行。（每行行最多80个字符）三种展示方式式-推广三种展示方式式-推广链接标题展示：全全部50个字符描述展示：只只展示描述1（显示URL接在描述1后面一行展示示）标题描述的长长度限制标题描述左侧推广25个汉字80个汉字标题描述25个汉字40个汉字左侧推广链接标题14个汉字40个汉字右侧推广链接描述25个汉字40个汉字40个汉字广告创意直接接影响到的广广告点击率和和广告质量度度,从而影响到广广告投放效果果通配符的应用用为了保证显红红，标题前28个字符以内和和描述1一定要插入通通配符{}，因为在““推广链接接”展现时时描述2不展示，在在右侧展现现时，标题题28字符以后及及描述2都不展示；；1、保证创意意展现在任任何位置时时，能够更更有效的显显红；2、避免触发发关键词带带入后超长长，导致截截断不合理理；通配符插入有效位置默认关键词选择单元内最长关键词断句符的应应用断句符用“^”来表示，有有快捷插入入键因右侧宽度度小于左侧侧，可用用断句符自自主决定右右侧展现时时断句的位位置什么是断句符？为什么要引入断句符？断句符的使使用没有使用^使用^^^示例-通配符与断断句符使用用情景大众进口商务车车辉腾手工打造新新奢华大众汽车辉辉腾,源自德国德德累斯顿透透明工厂,融汇800年精湛手工工与100多项当代尖尖端科技.依据您的独独到品位,为您量身打打造专属座座驾.前所未有的的豪华体验验,犒赏非同寻寻常的杰作作人生.标题关键词插入入若超过50字符，则使用默默认关键词词描述关键词插入入后两行描述相相加超过160字符，则使用默认认关键词推广示例-通配符与断断句符使用用情景大众进口商务车车辉腾手工打造新新奢华大众汽车辉辉腾,源自德国德德累斯顿透透明工厂,融汇800年精湛手工工与100多项当代尖尖端科技.标题关键词插入入若超过50字符，则使用默默认关键词词描述：关键词插入入后描述1若超过80字符，则使用默认认关键词推广链接示例-通配符与断断句符使用用情景大众进口商务车车辉腾手工打造大众汽车辉辉腾,源自德国德德累斯顿透透明工厂,融汇800年精湛手工工与100多项当代尖尖端科技.（77个字符）标题未使用断句句符，直接接带入关键键词，不判判断超长，，展现时自自动按照28字符截断使用了断句句符，带入入关键词后后，断句符符前超过28字符，则带带入默认关关键词描述：未使用断句句符，直接接带入关键键词，不判判断超长，，展现时自自动按照每每行描述40字符截断右侧标题未使用用^，插入关键词后按按28字符截断描述1使用了^，根据^两行折行显显示，第一行插入入关键词超超长则使用默认关关键词创意撰写技技巧1、突突出出产产品品/服务务特特点点、、公公司司优势势2、围围绕绕单单元元主题题撰写写，，突突出出检检索索词词和和实实际际业业务务之之间间的的关关系系3、最最好好能能够够包包括括价格格、、促促销销或是是承诺诺的内内容容。。包包含含的的信信息息越越多多越越具具体体越越好好，，尽尽量量避避免免一一些些无无实实质质意意义义的的形形容容语语句句。。4、适适当当添添加加一一些些号召召性性的词词语语或或诉诉求求点点。。创意意撰撰写写