网络口碑营销研究

PAGEword文档可自由复制编辑大学本科毕业论文网络口碑营销研究网络口碑营销研究内容提要：随着互联网的大发展，越来越多的信息表现形式被网络以各种应用模式创造出来。线下的口碑营销通过和各种网络应用的结合，产生出了一门崭新的交叉性，边沿性学科：网络口碑营销。本文将借助电子商务理论和营销学理论对网络口碑营销的理论和实践状况进行研究，着重分析当下中国互联网上的口碑营销手段，表现形式，以及作用。关键词：口碑营销博客营销论坛营销网络Abstract：DevelopwiththeInternet,moreandmoreinformationmanifestationiscreatedbythenetworkoutwithvariousapplicationpattern.Thecamppinhaspassedpublicpraisewithvariousnetworkapplicationsunion,hasproducedoutbrand-newonediscipline:Networkpublicpraisecamppin.CamppintheoryandpracticesituationcarryoutthemainbodyofabookonnetworkpublicpraisewithdrawingsupportfromElectronicCommercetheoryandmarketingtheorystudying,thecamppinmeans,showsthepublicpraiseonemphasizinganalyticalChineseInternetintheinstantlyform,andeffect.keywords：word-of-mouthmarketingPlentifulvisitorcampissoldForumcampissoldInternet目录综述随着互联网越来越融入现代人的生活，利用互联网来吸引大众对某个客观存在进行关注度的投放也就变得具有了讨论的必要。网络营销是在网络发展的过程中被分离出来的一种营销模式，它来源于传统营销，却随着自身的发展越来越体现出与传统营销经验和结论不相同的特点和规律来，本文希望能从两个目前互联网上比较成熟的应用平台：论坛和博客作为切入来浅论互联网营销的一些特点，并希望借此能够引发更多的联想和猜测则再好不过。1.网络口碑营销的定义口碑(WordofMouth)来源于传播学，并被市场营销广泛应用。口碑营销的受众是潜在消费者和损耗，而传播者则比较多元化，他可以是厂商派出的营销人员，也可以是消费者，还可以是在营销结果中不直接获益或者是不获益的第三方参与者。网络营销是随着Internet在商业领域大规模应用而崛起的一种新兴营销方式。它借助联机网络，电脑通信和数字交互媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。需要说明的是，网络营销和线下营销一样是随着商业模式的不断发展而变化着的。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合。他通过网络，运用互联网上各种工具来促进口碑在消费者和特定人群中形成，并利用所形成的口碑效应进行产品推广，达到更快的把产品从厂商手中转移到消费者手中从而实现获利的目的。2.口碑营销在互联网条件下的生存条件2.1互联网的根本属性是共享。共享是互联网的核心价值之一，被普遍应用的例如“BT下载”这样的信息分享模式是基于“共享”这一理念而开发出来的。没有了共享精神，互联网也就不是互联网了。而探其“共享”本质，人们其实是想通过“共享”来低成本高效率的获得价值。口碑的重要功能之一也是通过对有价值信息的传播来促进对资源的高效低成本配置。因此，我们就能够很容易的得出这样的结论：互联网的共享精神和口碑传播的价值取向具有非常强的互补性，互动性，二者从客观上都使受众能够更合理，更理性的进行资源配置。基于这样的结论，口碑营销在互联网上的应用从逻辑上就证明了其具有可行性，具有强大的生命力。2.2各种应用平台分离人格。口碑营销在线下实现的过程主要是通过交际来实现，在交际中传播营销信息，促成口碑形成和加速他的传播。而在网络环境中，由于网民的人格被分散到各种应用当中去了，所以很难让潜在消费者对陌生人和陌生环境产生必要的信任，由此而决定线下的口碑营销方式不适用于网络。2.3马太效应在大多数的在网络口碑营销中的作用。既然网民的人格在互联网中被分散到各种应用当中去了，那么形成口碑的途径就一定有所改变。数量巨大的人口基数和通过特定应用所聚集起来的人气使马太效应得以发挥，并且使马太效应的表现程度成为衡量口碑营销成败的重要准绳——越是有价值的东西，越能够得到网民的支持和追捧——而这恰恰也是线下口碑营销所期望达到的目的。2.4中国民族群体心理的作用。中国是具有着5000年的历史积淀的文明古国，国民心理中有着非常强的从众心理和人情意识，这会让口碑的形成更为迅速，发展更为快速，效果更易巩固。2.5“人”仍然是营销的对象。所有的营销对象归结到本源的地方，其实都是指向人的。当然这个并不说仅仅指向人得“需求”。而是指向人性。或许产品提供给一种满足需求的“可能性”，如果希望消费者来为这种可能性埋单，营销产品是远远不够的。互联网时代的营销还要求我们掌握人性，掌握人的属性。大多数的消费者不可能仅仅购买满足自己需求的“可能性”，他们还希望在购买前获得与社会沟通的过程，在购买中获得认同和自尊，等等。互联网口碑营销把每一种人性区分出来，用不同的平台来承载，给了我们非常巨大的营销便利。信息来源容易获得充分获得充分理解能相信商店信息67.753.853.843.6周围人信息63.536.541.966.2广告信息51.641.941.951.2表1消费者对信息来源的评价百分比表表1展示的是我国消费者在购买空调和微波炉时对信息利用的比例分布。从表中数据我们可以看出，消费者最为看重的信息发布者来自于周围人，然后依次为广告，商店。这说明口碑在我国的消费者群体中有着自然的生命力。企业通过网上口碑营销把网民变成自己的忠实客户是完全有可能的。同样，这样的数据从侧面也证明了网络口碑营销在我国有着巨大的发展潜力！，3.口碑营销在互联网上的表现形式和对策说到网络口碑营销的表现形式，我们就绕不开各种网络应用工具。由于网民的人格已经被分散到各个网络应用当中去了，所以只有选择恰当的网络应用平台，才能够让网络口碑营销的价值发挥到最大。在这里，我们着重讨论论坛口碑营销和博客口碑营销，因为它们分别代表了多人对多人和一人对多人的网络口碑营销方式。3.1论坛中的口碑和口碑营销。网上论坛，即BBS，是在互联网上大量存在的关于特定话题或者特定人群的组织。在BBS上用户可以阅读别人发布的信息，也可以发布自己的文章。一个BBS往往有多个下属版块，各版块中又有数量众多的主题帖，每一位BBS会员都在民主，宽松的氛围下发表自己的对特定主题意见，或者分享有价值的信息。被会员大量关注的话题，或者具有独特价值的话题会通过吸引更多的会员的关注，众多的阅读和评论会巩固它作为热点话题的地位。由此可见，在BBS平台上，马太效应非常明显，点击率和回复率是衡量话题是否热门，主题是否能吸引网民注意力的重要标准，点击率和回复率越高的话题越不容易脱离网民的视线。图1网络口碑分布图但是主题的高点击率和高回复率只能保证信息长期处于公众视野，并不能形成口碑。新口碑的形成在很大程度上靠的是信息的新阅读者从旧阅读者在对主题的回复中所表现出来的对信息价值表示肯定的态度中找到的对信息的信任和美誉来实现的。从图1的口碑数量和用户满意度的函数关系模型我们可以看出，阅读者对信息所提供的价值越是满意，该信息口碑就越好；同样，对信息越不满意，负面口碑的数量也会越来越高，但是这里有一个细节可供利用——很多内容只是显示帖子信息的“回帖数量”和“浏览量”，这让口碑和美誉度分离开来成为了可能。那么我们可以得出这样的结论：公众满意度，或者是美誉度越高的信息就越能得到更多高质量的口碑，形成口碑的良性循环；但是口碑和美誉度在网络上并不一定是统一的，有些时候有着好“口碑”的信息帖子，美誉度却不怎么样，也就是浏览者对该信息的关注度会增大，但对帖子内容所代表的价值却不置可否。这和线下口碑传播的传播特点和效果是大相径庭的。BBS口碑营销的工作重点应该是针对BBS口碑传播特点来做的。3.1.1细分群体。每一个论坛主体都是由对特定话题有同样兴趣的用户组成的，特别是在专业性较强的论坛上，用户群体就具有更高的专业性，他们对“价值”的需求就更高。在进行论坛口碑营销的前期阶段，一定要从整体上把握论坛。包括对论坛的性质，人气，专业性，主题质量，公信力，影响力进行有效分析。分析论坛用户处于细分市场的哪一分支或哪几个分支，制定符合这一群体的营销策略，使用符合论坛文化的行销方法。需要特别注意的是，无论在什么样的论坛上发布什么样的信息，只有在信息内容具有真正价值的情况下，信息才会被用户注意到，才会有口碑形成，才会有长期的生命力。3.1.2有针对性的进行营销布局。1.制造事件。在论坛上，注意力是稀缺资源，只有争取到了注意力，才会使口碑形成。制造并且炒作一个或一组事件以此来达到吸引用户注意力的目的。2.对话题做引导。虽然网络上一切平等，但是研究显示，网民上网时的心态偏向娱乐化和休闲化，只要发表合适的针对性话题来引导论坛舆论，口碑营销就成功了一半。3.时刻注意论坛舆论的动向。要及时的对发布的信息进行必要的，具有针对性的修正和补充，由此使营销活动更具效果。3.1.3注意论坛用户对信息的反馈。论坛用户对主题发布的回复表现出来的态度是口碑营销成功与否的关键所在。要时刻注意用户回复的内容，对舆论进行引导。对消极评论表现大度，对肯定性质的回复处若不惊。3.14注重论坛高级别会员的作用。高级别会员一般包括了论坛管理者，论坛版主，论坛高级用户。高级别用户具有意见领袖的性质，具有非常高的公信力。同时大多数的高级别用户都掌握特殊论坛权限——给文章添加“精华”头衔，把文章放到论坛最黄金的容易受到关注的位置，给文章做专业评论或者进行第三方推广。由于这些原因的存在，高级别会员就成为了口碑营销获得成功的重要推手和巩固力量。所以，做好对论坛高级别用户的公共关系工作是极有必要的。从表2我们可以看出论坛高级别会员使用“全局置顶”和“版块置顶”权限后，使帖子得到了海量关注；；再次，由版主，高级别会员等论坛权威人士发表的言论也受到了用户的高度关注再次，被标识了反响较好的“”符号的帖子被明显关注。效效果形式浏览量回复数随机10样本美誉度全局置顶20374329449版块置顶1063517017标识1108337版主发表的话题31051356表2魅族论坛综合讨论区2008年12月8日第一页用户行为统计3.2博客和博客口碑营销blog中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。它是一种近年诞生并最逐渐流行于互联网的以博客为中心的以生活化方式传播信息的互联网媒体。Blog类似于公开的个人电子日记本：每一个blog都仅仅属于一个人，它的主题信息发布者也只有一个人，那就是博客自己。2007年12月26日，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布了《2007年中国博客调查报告》。报告显示，截止到2007年11月底，中国博客空间已达7282万个，博客人数达4700万，平均近每4个网民中就有一个博客，博客市场的增长迅速。博客和论坛在性质上最大的不同在于，论坛把网民的人格分离出来，并且支取一部分特定人格到他的平台框架内：每一个浏览论坛帖子的人感觉不到信息发布者和接收者作为一个人的整体的存在，而只能感觉到这个人对于特定主题的态度，只能分享到这个人对于特定主题所释放出来的价值信息。所以论坛往往专业化较强而不近人情。为什么能够用博客来进行口碑营销1、博客可以直接带来潜在用户著名的博客网站往往对网民有着巨大的粘性，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。由于博客是自媒体性质的信息传播工具，更能够帮助营销者找到更为精准的顾客群体。2、博客营销的低成本线下口碑营销需要众多营销人员在不同场合，不同群体中施展沟通技巧，通过交际来使客户明白产品的价值，从而产生口碑。博客往往只需要一位营销人员，通过用精心设计的隐晦的产品推介文章来获得受众对产品的好感。省去了大量的营销人员，同时让传播媒介长期得以在互联网上保留，大大价低了营销费用，并且延长了营销效果。3、博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。博客不像论坛那样常常会屏蔽掉搜索引擎的访问，也不像建立网站那样需要投入大量资金。由于这些原因，博客文章的内容如果被稍加优化，就能够成为在搜索引擎上最具有曝光效果的营销平台。5、可以实现更低的成本对读者行为进行研究博客阅读者的评论往往形成口碑。以文字形式出现的评论相对于以口头语言为传播媒介的线下口碑营销，更容易使厂家了解到顾客内心的想法。被固化的口碑是厂家梦寐以求的重要营销情报。8、博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客之后，可以随时发布所希望发布的信息！只要这些信息没有违反国家法律，并且信息对用户是有价值的。9、更容易的找到意见领袖意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。毫无疑问的是，具有高流量的blog一定具有意见领袖的性质，找到这些blog就等于找到了一个圈子中的意见领袖。做好意见领袖的公关工作，就能够使口碑更为迅速的普及开来。10、高原创性带来的高权重目前应用最广泛的互联网工具之一就是搜索引擎了。搜索引擎在进行搜索内容排列的时候更注重把原创性高的信息资讯放在曝光率比较高的地方。这提醒了我们，如果有一个比较好的营销思路作指导，博客平台应该能够成为网络营销的一个“人气吸金器”。博客的特点1、公益性由于blog在很大程度上被认为是带有私密性质的信息发布渠道，所以阅读者往往对blog本身有着良好的心理预设：他们会认为博客是公正，客观，独立，和有见解的。2、私密性Blog具有着自媒体性质的属性。由于blog的生活化气息比较浓厚，blog的阅读者往往是关注作者的人，可能是作者的朋友，家人，或者是认识的人。基于对作者的信任，blog上的内容很自然的就能够受到信任。正因为blog的内容是生活化的，鲜活的，带有娱乐性质的，并且充满了博主自己的个性，所以blog阅读者很容易就能够被blog上的信息所吸引，被平易近人的氛围打动。同时，如果是一个机构来经营自己的博客，博客风格往往接近本组织自身的内部文化。机构常常也把它的博客作为重要的非正式的信息发布渠道。3、交互性相对于论坛而言，博客对交互的管理往往不足，只保留了对主题进行回复的功能，这使博客对舆论进行导向力不从心。4、可读性这是博客的根本所在。只有蕴含有真正价值的内容才会被阅读者欣赏和记住。博客终究也还是一个以内容为王的营销平台。5. 积累性。Blog和论坛的不同还在于论坛本身就聚集了一定的人气，营销人员只需要吸引人气，而博客自建立那天起必须要一步一个脚印的以提供切实价值来积累自己的人气。博客营销策略1、内容质量决定流量高低。只有给阅读者以“实实在在的内容”，才会让人们认为blog是具有价值的，才会对blog产生亲近，形成信任。同时，页面排版的好坏也直接影响着blog流量的大小。“内容为王”在博客世界里是不变的真理。2、站点的定位。定位不清很难吸引固定的用户群，甚至因此妨碍已经到来的用户。为了行销的最终效果，有时候放弃部分不合适的用户是必要的，例如，定位是在新闻和媒体，这样即使爱好诗词，也应该放弃因诗词而到来的朋友。只有定位明细，才能够争取到足够的细分市场的潜在客户。3、保持适当的更新频率。更新频率不可太频繁，也不应该很久都不更新。更新频率和blog性质相关，如果是评论文章，1天或者2天1篇是不错的频率。很多博客的长期爱好者都喜欢每天看到新内容。适当的更新频率是一种技巧，往往让博客口碑营销效果如虎添翼。4、吸引读者回复和交互。说出疑问是引发讨论最好的方式，博客访问者往往都很真诚，愿意就一个问题发表真知灼见。营销人员可以设计隐晦的话题，或者是用故意发表有争议的意见这样的小诡计。不过，保持真诚，在你没有很大把握的情况下。5、搜索引擎优化。增加博客文章出现在涉及到某些关键字的搜索引擎搜索结果首页能够大大的增加博客流量。另外，还可以增加站点内在的链接。如果是独立的blog服务器，那么能做的就更多了：静态化页面，优化blog内部结构，都是提升流量的有效方法。6、友情链接。使用blogroll或者其他方式可以广泛的交换链接，交换链接越多，你的blog就越容易被访问到，高质量的友情连接能够为blog带来意想不到的流量收获。和具有高价值的网站，blog进行友情链接，也能够增加blog的公信力。7．适当的营销方法。口碑营销的受众往往注重从第三方获取产品的相关信息。口碑营销人员在进行博客营销的时候，就应该注意尽量隐藏自己的立场和利益取向。只有让受众相信他们得到的的信息是来自于公正，“客观”的发布方的时候，口碑才会形成。结束语本文着重探讨了口碑营销在互联