中国文具行业市场发展前景分析

中国文具行业市场发展前景分析一、文具行业产业链状况上游原材料依赖进口，具有规模优势的制造商议价能力强。文具种类繁多，每种细分文具原材料供应存在差异。以市场份额较大的书写工具为例，原材料有笔头、墨水、塑料等，其中优质笔头与墨水主要从瑞士、日本、德国等国家进口，即便国内技术不断成熟，优质供应商在不断增加，但笔头制造所需的材料以及加工设备仍依赖日本进口。因此，国外原材料价格和人民币汇率仍是主要的影响因素，而龙头企业更容易凭借规模优势压低进口价格，从而获得成本优势。文具种类繁多，且随着各类新技术的发展，出现了智能考勤机和碎纸机的高效办公文具，且过去常用的部分文具已经进入衰退期，如卷笔刀因自动铅笔的快速发展已被逐步淘汰。而钢笔、订书机、图钉市场已经逐步成熟，市场格局基本成型。资料来源;公开资料整理二、文具行业整体驱动长期来看，人均消费量及产品单价提升促进文具行业平稳健康增长。将文具市场拆分成量和价两部分，从量的角度看，在校生人数稳中有降，但随着收入水平提高以及社会对教育重视程度的加强，更换频率提升及购买品类多样化将促进人均消费量增加；从价的角度看，消费者尤其是在校学生对文具价格敏感度较低，且更偏好具有创意性的产品，因此产品结构升级逻辑顺畅，文具价格带有望上移。总体来看，人均消费量和产品单价的提升将奠定文具行业稳健增长的基础。数据显示，我国人均文具消费额自2009年起稳步上升，截止2019年我国人均消费额为16.86美元，同比2018年增长3.3%左右，我国文具市场越发趋向稳定发展，随着无纸化的推进和智能办公趋势的逐步发展，未来人均文具消费额或将有所波动。从消费人数看，文具行业的消费人群主要是在校生和办公人士，一方面出生率有所下降，人口老龄化加剧，65岁以下人口占比缩小。另一方面，随着国家加大对教育经费的投入、高等教育扩招等趋势，在校生人数近年来逐步增加。文具的消费主力人群在未来几年可能有小幅波动，但基本稳定。三、文具行业市场现状1、市场规模人口红利逐渐消退，文具行业进入成熟期。庞大的学生人数是文具市场赖以发展的前提和基础。全面二胎政策的实施对新生人口增加有一定的刺激作用，但2016年之后新出生人口重新进入下滑区间。随着生活压力的增加及人口观念的转变，预计未来新出生人口数量仍不容乐观。2016年新出生人口入学后，预计在校生人数22年将迎来小高峰，但长期来看，在校生人数难改下降趋势。据IBIS数据统计，我国文具行业（不包括办公设备和家具）2019年市场规模182亿美元，增速为7.06%，已步入存量市场阶段。2、竞争格局文具作为一个消费频次高，且较为刚需的品类，市场空间广阔。目前文具行业集中度较低，CR4不到17%，龙头晨光文具市占率仅7.3%。我国文具制造企业超8000家，而规模以上企业仅有约1400家，存在大量的小微企业。在传统产品方面，龙头企业可依赖自身在产品、品牌和渠道的全方位优势拓展市场份额。四、文具行业前景分析1、政策助力近年来国家公共财政教育支出不断加大，文具等文化产业相关行业得到进一步支持。国家“十二五战略”指出，未来五年内，大力发展教育事业，实施科教兴国战略和人才强国战略；国家“十三五战略”指出，将全面贯彻党的教育方针，坚持教育优先发展，加快完善现代教育体系，全面提高教育质量。2、线上趋势文具销售以线下为主，线上占比上升，零售端呈连锁化。根据Euromonitor数据显示，目前线下书写工具销售占比约86%，其中文具用品专卖店占比最高为39%；线上零售占比约14%，对比海外成熟市场，美国线上销售占比约30%，预计未来我国文具销售模式将向发达国家趋同。3、新消费趋势新消费趋势正推动行业转型升级，其中人群和结构变化是重要决定因素。消费人群中新中产阶级及新生代人群涌现带来新消费需求，根据腾讯报告显示，62%的00后愿意为兴趣买单。消费人群变化正促使文具行业向文创转型，具有高品质、时尚设计的产品将会脱颖而出。此外，根据东方网的数据显示，2019年上半年我国体验型消费比重达49.4%，这意味文具品牌商需要更重视产品与渠道的同步升级，注重零售端客户的消费体验。以九木杂物社为例，主打精品小