aan-专题五 市场细分与目标市场营销

专题五：市场细分与目标市场营销学习目标：理解市场细分的含义、作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略

引导案例：

可口可乐为何衍生出众多品牌？第一节市场细分市场细分（marketsegmentation):

指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。

一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场6为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分案例二：《哈利·波特》为什么能在我国热销？市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势第二节市场细分的依据及方法

(segmentationvariables)（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分（一）地理细分（geographicsegmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带（二）人口细分(demographicsegmentation)年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍、种族（三）心理理细分(psychographicsegmen---)社会阶层生活方式性格购买动机(四）行为为细分1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜霜2、追求利益牙膏市场的的利益细分分：价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽高露洁三重功效牙牙膏，特有有三色彩条条：一条坚坚固牙齿，，经临床验验证，给您您更有效的的防蛀保护护；一条彩彩条自然温温和地美白白牙齿；第第三条彩条条令您口气气格外清新新。坚固牙齿清新口气美白牙齿√√√3、使用率———“数量量细分”可分为：少量使用者者中量使用者者大量使用者者4、使用者情情况：可分为：从未使用者者曾经使用者者潜在使用者者首次使用者者经常使用者者组织机构市市场细分变变量：按用户的行行业工业用户商业用户银行用户政府机关用用户学校用户用户地理位位置本地用户本省用户外省用户国外用户用户规模大量用户中量用户小量用户用户要求质量要求功能要求时间要求价格要求市场细分的的方法：Ø单一因素法法(single-reasonmethod)选用一个因因素，进行行市场细分分。比如，，服装市场场按年龄划划分。例：资生堂堂公司对化化妆品市场场的细分Ø综合因素法法(synthetic-reasonmethod)运用两个以以上因素，，同时从多多个角度进进行市场细细分。比如如，依据年年龄，收入入，家庭规规模三个因因素划分轿轿车市场。。它适宜消消费者需求求差别情况况较为复杂杂，要从多多方面去分分析，认识识的场合。。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入Ø系列因素法法(series-reasonmethod)也是运用两两个或两个个以上因素素细分市场场，与综合合因素法不不同的是，，依据一定定顺序，由由粗到细，，逐层展开开，每下一一步的细分分，均在上上一步选定定的子市场场中进行，，细分的过过程，其实实也就是比比较、选择择目标市场场的过程。。服装市场中青年服装装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装示例：练习：试讨论下列列产品市场场的细分方方法服装保健品空调家俱旅游产品第三节目目标市场场选择目标市场（（targetmarket)：在市场细分分的基础上上，企业经经过分析、、比较和选选择，决定定作为自己己的服务对对象的一个个或几个子子市场。目标市场应应具备的基基本条件：：有足够的购购买力；有尚待满足足的需求，，有充分的的发展潜力力；符合企业的的目标、资资源和能力力。目标市场策策略：无差异性营营销（（undifferentiatedmarketing)差异性营销销(differentiatedmarketing)集中性营销销(concentratedmarketing)定制营销（customizedmarketing）指企业为整个个市场设计计生产单一商商品，实行行单一的市市场营销方方案，来迎合绝大大多数的顾顾客的策略。产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异异营销产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异营营销公司根据各各个细分市市场的特点点，开发不不同的产品品，制定不不同的营销销策略，以以充分适应应不同消费费者的不同同需求。3、集中营营销公司将一切切营销努力力集中于一一个或少数数几个有利利的细分市市场，进行行专业化的的经营。。产品细分市场1细分市场24.定制市场营营销（customizedmarketing)二十世纪90年代兴起，，也叫“大大规模定制制”。服装店：立立体扫描为为顾客量尺尺寸，数据据传输到车车间，顾客客次日即可可来取定做做的套装。。海尔集团于于2000年推出““定制冰箱箱”目标市场战战略的选择择：企业资源和和能力:实力雄厚的的大企业中小企业产品特点:差别化小的的差别化大的的差异性或无无差异性集中性无差异性差异性或集集中性市场状况：需求求相相近近，，行行为为相相近近反之之，，…………产品品生生命命周周期期：投入入期期成熟熟期期后后无差差异异性性无差差异异性性差异异性性或或集集中中性性竞争争对对手手的的营营销销策策略略：对手手是是无无差差异异性性策策略略对手手是是差差异异性性策策略略对手手强强大大差异异性性差异异性性或或集集中中性性集中中性性第四四节节市市场场定定位位的的策策略略及及方方法法（（marketpositioning)概念念：在选选择择目目标标市市场场以以后后，，企企业业还还要要为为自自己己或或者者产产品品在在市市场场上上树树立立某某种种特特色色，，塑塑造造预预定定的的形形象象，，并并争争取取目目标标顾顾客客的的认认同同，，这这就就是是市市场场定定位位。。作用用：：创造造差差异异，，形形成成企企业业特特有有的的形形象象；；赢得得竞竞争争优优势势市场场定定位位方方式式：主要要考考虑虑两两方方面面因因素素：：消费费者者重重视视的的属属性性；；与竞竞争争者者相相区区别别的的。。市场场定定位位策策略略：产品品特特色色定定位位：：迪斯斯尼尼乐乐园园宣宣称称自自己己是是世世界界上上最最大大的的主主题