CRM背后的理念与实务

1CRM背後的理念&實務泛亞電信客戶服務部副總台灣客服第三事業部副總洪昌哲JayHong2個人簡歷學歷：明志工專機械科(1982)國立中山大學EMBA(2002)經歷：南亞塑膠工務部(13年)工程：專案擴建總監工、機械設備設計開發工程師電腦：CAD系統開發設計、MIS程式開發管理：ERP流程改善、企業內部講師泛亞電信(6年)管理部採購處處長：負責設備物料採購及工程發包客戶服務部副總：負責電話服務中心、直營店、防偽,催收人生哲學：保持彈性，接受所有的挑戰

為下一個可能，做最好的準備3價值在哪裡??Commodities貨品Coffee咖啡Goods商品Nescafe’咖啡Services服務McDonalds麥當勞Experiences體驗Starbucks星巴克40c$4.00體驗式行銷4Whatis“Value”

什麼是價值

Value＝(Whattheyget)＋(Howtheygetit)/

(Whatitcosts)＋(the”hassle”factor)

價值＝(顧客所得到的)＋(顧客如何得到的)/

(花了多少錢)＋(「麻煩」要素)Value＝(Pq＋Sq)/(＄＋H＄)提昇您的服務「槓桿」點在哪？5懷錶有個在農場工作的農夫，有一天這個農夫打掃完馬廄時，赫然發現他老婆送他的懷錶不見了。由於這個懷錶對他來說十分的珍貴，於是他馬上又跑回馬廄尋找找了一段時間，幾乎把馬廄整個都翻遍了還是沒有找到，因此他氣餒地走出馬廄。而這時候他發現外面正有一群孩童在玩耍。

於是他向那群孩童說：『假如你們之中有誰能在馬廄找出他遺失的懷錶

那個人便能得到五毛錢』於是孩童們一窩蜂地跑進馬廄裡尋找懷錶，經過了一段時間，當孩童們走出馬廄時，都表示沒有找到懷錶此時農夫更加地氣餒與失望。6懷錶-II就在這個時候，農夫聽到了一個聲音：『我可以再進去找一次嗎?』一個孩童對他說。但是農夫覺得大家幾乎都把馬廄翻遍了都找不到，怎麼可能憑你一個人就找得到呢?由於沒有任何的厲害關係，因此農夫答應了這位孩童，過了不到一會的功夫，當那孩童走出馬廄時他手裡拿的正是農夫遺失的懷錶。農夫很驚訝地問他，你是怎麼辦到的？那個小孩回答：『我進去之後什麼都不作，就只是靜靜地坐在地上，慢慢地我聽到了滴答滴答的聲音於是循著聲音我找到了懷錶...』

7------靜下來，才聽得到8AgendaWhatisCRM?--CRM理論簡述WhatisReal?--現實的挑戰WhatisService?--理論的背後CaseStudy–

以泛亞電信為例齊眉棍9------CRM理論簡述10CRM客戶關係管理的定義客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)（2000）CRM是企業藉由與顧客充分的互動,來了解及影響顧客的行為,以提昇顧客的贏取率(CustomerAcquisition),顧客的留住率(CustomerRetention),顧客的忠誠度(CustomerLoyalty)及顧客獲利率(CustomerProtitability)的一種經營模式。A.Tiwana（2000）CRM是企業從各種不同的角度來了解及區別顧客,以發展出適合顧客個別需要的產品服務

(P/S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關係,以使他們達到最高的忠誠度,留住率與利潤貢獻度,並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。11CRM客戶的的分類類消費者者（Consumer）CRM目的在在求透透徹定定義及及了解解目標標客戶戶對產產品的的需求求。企業客客戶（（B2B）CRM的目的的在求求充分分了解解其作作業流流程，，市場場現況況，關關鍵成成功因因素，並透過過良好好關係係的建建立形形成生生命共共同體體的策策略聯聯盟關關係。。如:晶圓廠廠通路廠廠商（（Channel/Distributor）CRM的目的的在於於Empower他們，，提供供資訊訊、知知識的的服務務，並並建立立良好好的互互信互互賴的的關係係形成成企業業供應應鏈合合作雙雙贏合合夥的的關係係，而而非只只是顧顧客交交易關關係。如:經銷商商12CRM客戶的的忠誠誠度?企業每每年至至少流流失現現有10%的客戶戶13客戶忠誠度時間CRM為何客客戶會會流失失?產品／／服務務失敗敗價格競競爭使用習習慣的的改變變市場環環境／／科技技的改改變14忠誠客客戶的的重要要性與與貢獻獻取得成本基本利潤營收成長節省成本口碑推薦強勢價格01234567顧客每年帶來的獲利年度CRM15CRM客戶的的贏取取?留留住?開發一一個新新客戶戶的成成本，，是留留住一一個現現有客客戶的的10倍經由客客戶生生命週週期管管理(CustomerLifecycleManagement)，創造造客戶戶永續續價值值(CLV)80/20原理根據富富邦銀銀行統統計資資料顯顯示，，在個個人金金融業業務方方面，，頂層層20%的顧客客貢獻獻營收收比例例高達達97%而其其他他70%的顧顧客客僅僅貢貢獻獻營營收收比比例例3%餘下下10%的顧顧客客卻卻造造成成銀銀行行2.2%的虧虧損損。。16------現實實的的挑挑戰戰17現實實與與遠遠景景間間的的鴻鴻溝溝客服服務與價值是我們最重視的！我如何加強銷貨能力我如何訓練客服中心遠景景對不起，請詢問客服中心！對不起，請詢問業務員！現實關係的鴻溝CRM18客怨怨不抱抱怨怨的的客客戶戶，，就就是是「「滿滿意意」」的的客客戶戶??客戶戶選選擇擇「「只對對你你沉沉默默，，卻卻昭昭告告全全天天下下」面對對不不公公平平的的對對待待時時，，客客戶戶變變得得「「非非常常有有耐耐心心」」，，巨巨細細靡靡遺遺地地把把過過程程交交代代的的清清清清楚楚楚楚，，哭哭訴訴他他有有多多可可憐憐。。在在網網路路上上，，它它變變得得勇勇猛猛無無比比，，不不再再懼懼怕怕。。From「顧顧客客，，你你的的名名字字是是老老闆闆」」洪洪秀秀鑾鑾19「物物性性期期待待」」&「人性期待」」今日社會，除除了食、行的的基本需求外外，大部分的行為為都是感性的非必須須行為。試想，你哪一一件衣服沒買買，就沒衣服服穿?哪一件用品沒沒買，就無法法生活了?但客戶有其「「物質期待」」，它可以夢夢想、可以追追求。至於客戶心理理希望如何被被對待，看到到的、聽到的的語氣是如何何賞心悅目，，對方是如何何與我交心，，讓我產生驚驚喜的幸福感感，這是「人性期待」，而非「人性需求」顧客購買的是是享受From「顧客，你的的名字是老闆闆」洪秀鑾20樂在工作等等於優質服服務服務是活的，，不是死的因為它面對的的是活生生的人，處理的是不不同的情境。。適度授權給員員工做適當的的處理，因為為他們面對的是顧客客，而不是公公司的規章。樂在工作=優質服務From「顧客，你的的名字是老闆闆」洪秀鑾服務的QC點–客服人員、當當下處置21創造服務的品品牌光「好」是不不夠的，要好好得有「特色」、好得有「「品牌」企業要用自己的特質來建立服務標標準。在樹立標準後後，更可以此此標準來發展展企業的服務特色，形成卓然不不同的「服務品牌」再好的服務，，如果沒有自自我的特色，，便有如「一個美麗卻沒沒有風格的女女人，是很容容易被忘記的的」From<精準服務>陳文敏，紐約約國際總經經理，工商時時報，22------WhatisService?理論的背後23改變、否則出出局愛因斯坦：「假使我們不改改變目前的思思考型態，便便無法解決因因目前思考型型態所產生的的問題。」「我們一直這樣樣做!!!」將會耗費致致命的代價客戶真正需要要的是便利的服務品品質，別花太多時時間在一些無謂的作業程程序上掌握「關鍵時刻」--與客戶接觸的的前15秒鐘客戶覺得受到到禮遇客戶打不通電電話24泛亞對「服務務」的做法服務是抽象的的，如何操作作?KPI：ServiceLevel、接通率、最長等待時間間(store)服務的背後品質效率創新成本在品質要求下下

持續降低低成本品質效率創新成本25Howabout成本?要提供好的服服務，但...服務的成本很高，很難讓人感感受到明顯的的區別。除非你能夠把把服務的差異異，做到相當當的距離，不不然這叫五十十步笑百步。企業經營就像像搭電梯，一味壓低成成本，頂多降降到地下室就就不能動；但但轉而向上，，則利潤空間間無限寬廣。。聯強國際總裁裁杜書伍，在在十五年前體體認到ＰＣ（（個人電腦））產業像「開開快車」，規格技術永遠遠在進步，只只有服務才是是最長久的價價值。用「服務」做做好決戰準備備

對手花十十倍的成本也也贏不了26人性：認知的的本質經常審視事情情的根源(基本假設)，探索其原本本的面貌人的認知，常常會因自己的的經驗、價值值觀而有所執執著，而停留留在某一時點的想法。時間的認知：：孔子弟子返鄉鄉省親吳念真請山地地阿婆搭便車車交通車、交通通機距離的認知：：在新加坡搭計計程車橫跨國國家高雄台北：高雄台中：台北機場萬華27品質是什麼在紐約，有個個飯店界流行行的笑話說：：如果你穿著著美麗的禮服服在飯店用餐餐時，萬一waiter不小心將紅酒酒灑在你的身身上，這時，，飯店將會如如何處理呢？？答案是：除了了飯店一律的的誠懇道歉外外，在紐約，你至少會被被招待全額的的餐費再加上上……；若在台北，至少有服務務人員會帶你你到洗手間；；如果在上海，那麼至少你你會拿到一堆堆紙巾；但萬一你若身身在印度，你則會聽見見經理叫你下下回自己小心心點！大陸品質的標準：：該公司給客客戶的承諾正向：品質提提升：提升客戶滿意意度負向：品質維維護：客怨處理、危危機處理28品質改善的手手法例外、異常管管理PDCA考量重點思考問題的本本質產品問題or找錯客戶、時時間?提升服務品質質提升內部效率率降低成本ABC分析法、柏拉拉圖找問題需有數數據來supportPDCA29效率是什麼等待線管理：：15sec(CallCenter)、15min(Store)操作電腦的時時間：來電ScreenPopup來店1minWEB8sec手機??效率是什麼??後台如何support第一線做到這這樣的服務?30適當參考外部資料來進行改善同業的資料可可以透過Benchmarking的方式來取得得。但同業的的資料僅可供供現狀改進之之參考，不能能應付未來的的變化。找一些在特定定流程或作業業表現最佳的的企業來學習習，不管是不不是同業並不不重要，例如如：百事可樂(PepsiCo)以英國航空(BritishAirways)顧客服務做法法做為比較基基準英國航空以曼曼谷東方酒店店(OrientalHotel)服務品質為比比較基準全錄(Xerox)以郵遞公司的倉倉儲作業系統統做基準31速食點餐I-麥當勞

吉士漢堡$70

可樂$20麥克雞塊$65

薯條$35冰淇淋$25炸雞腿$40$$$32速食點餐II-東京迪士尼

吉士漢堡$70

可樂$20麥克雞塊$65

薯條$35冰淇淋$25炸雞腿$40領餐區Menu.........................................................Menu.........................................................33自助助餐餐廳廳-大陸陸等待區熱食區冷食區34自助助餐餐廳廳-日本本帳單單由由正正面面轉向向反反面面,35創新新是是什什麼麼裝扮扮的的創創新新：：酷酷、、流流行行、、破破洞洞、、褪褪色色、、發發光光的的頭頭紗紗科技技的的創創新新：：虛擬擬鍵鍵盤盤、數位位墨墨水水、布銀銀幕幕管理理的的創創新新：：戴戴爾爾電電腦腦、、耐耐吉吉，，製製造造全全部部外外包包流程程的的創創新新：：IVRvs.真人人接接聽聽、、繳費費無無紙紙化化產品品的的創創新新：：Walkman、MBA、手手機機with相機機、、MP3、PDA逆向向思思考考Whyyes?Whynot?拆開開、、重重組組不按按牌牌理理出出牌牌如果果有有輪輪迴迴，，人人=機器器人人36不變變的的堅堅持持、、不不斷斷的的創創新新張忠忠謀謀：：創創新新就就是是要要走走出出框框框框框框框都都是是自自己己設設的的假如如身身邊邊的的人人都都在在創創新新，，而而你你不不創創新新，，就就沒沒有有競競爭爭力力了了不變變的的堅堅持持、、不不斷斷的的創創新新創新新是是要要否否定定、、拋拋棄棄過過去去，，但但同同時時很很多多珍珍貴貴的的價價值值也也不不見見了了。。故故需需同同時時創創新新，，又又要要能能保保存存固固定定的的價價值值。。不變變的的價價值值觀觀，，如如誠誠