OSHIBA战略运作管理策划方案

DDBCHINA©2001.02DDBTOSHIBA2001年度广告运作规划2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯目标的区隔与变化TOSHIBA高质服务TOSHIBA品质昭阳一般服务现状（2000年）技术康柏IBM服务多元化IBM一般技术目标（2001年）一般服务高技术昭阳康柏笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商从各品牌市场整体运作状况分析：去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商

TOSHIBA广告目标：

形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商广告传讯规划应用方案(研究、比对部分)笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商投放量分析、、比对：从以上图表发发现,联想、、IBM、康柏等品牌对对华北、华东东、中南地区区市场均较为为重视，根据据TOSHIBA去年同期广告投放状况况我们认为：：在今年媒体体投放上，相相应采取避强强、跟进、打打压的手段，，更利于广告告推广的进行行：笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商避强跟进打压专业媒体上，采取它强我弱的方式，避开其它竞争对手部分地区强势传播，从竞争市场中区隔出来，渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广告相结合采用跟进式传播，强调我们的高技术与多元化服务。行业媒体上采取打压的方式重点投放，其它竞争对手投量弱的区域，加强我们的投放量，树立东芝技术领先的概念，强调技术差异化优势。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过传播战略略的应用，在在上半年市场场导向规划与与品牌推广策策略中，运用用专业、行业业媒体强调技技术优势，大大众媒体强调调应用及服务务优势；下半半年高潮销售售期，除了加加强公关、广广告、促销之之外，运用大大众媒体加大大力度突出东东芝的高质量量的服务品质质。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯形式配合合：在市场导向阶阶段，利用AD与PR在不同阶段采采取与竞争对对手不同的可可促进深刻了了解产品的促促销手段，树树立东芝技术术与应用结合合的产品形象象，在销售促促进阶段利用用AD与PR的互动，树立东芝应用用与服务相结结合的售后形形象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形象象。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商技术传播目标以高端带动低端，强调专业化带动普及性产品产品广告公关宣传服务广告活动事件营销技术＋应用2001上半年笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商PR活动利用售点抑制打压竞争对手在同期同领域的竞争力根据市场变化抢先在市场上树立领先概念服务产品广告公关宣传技术事件营销技术＋应用2001下半年通过产品AD与PR活动相结合，，对诉求东芝广告核心概念～技术、应用、、服务三位一一体，达成消费群对对产品的认知知，引发对产产品的广泛关关注，刺激购购买决策的形形成。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯对象划分分：行业性大客户户零售个人用户户经销商商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传播层面划分分：关联性传播累积性传播促进性传播利用（NP、MG、、OD等)传播播工具进行递递进的利益诉诉求,建立品牌认知知,以形成品品牌购买偏好好.SP、POP等促成物的强强化传播，促促成购买决策策形成。PR、SP紧密结合，形形成口碑传播播效应。以丰丰满品牌印像，综合合达成承诺性性购买。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯执行阶段段划分：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段传讯讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.)东芝笔记本电电脑倡导领先技术术AD/广告技术差异化求求诉广告PR/公关技术/服务诉求方向理性的诉求技技术化差异媒体策略以IT媒体为重点导导入技术领先先概念高接触频次媒媒体深化概念念（OD等）笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第二阶段传讯讯运做：(2001,July.-2001,Oct.)东芝笔记本电电脑应用的广泛性性及附加值AD/广告利益承诺求诉诉广告PR/公关应用/服务诉求方向对不同应用人人群进行针对性的利益益承诺媒体策略以行业媒体为为投放重点提示特定应用用领域的附加加值笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第三阶段传讯讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向感性素求东芝专业化全方位服务概念以高端产品为重点的促销广告媒体策略延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动以IT媒体为主进行促销笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段执行行规划：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商时间：2001.3.15~2001.4.30时间：2001.5.1~2001.6.20概念导入技术差异化诉诉求高密度概念导导入期IT媒体——作重重点导入大众媒体———少量覆盖（造势）延续广告信息息的一致性调整传讯工具具策略延续IT媒体为主渠道道户外——重复强化概念念销售终端———POP促进概念深化传播工具设定定：常规广告：NP、MG、、OD、DM、On—Line终端促销：POP、（店头挂旗、招招贴、销售手手册、展示品品、灯箱、销售指示牌等等）其他相关关场所展示物物。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年3月-2002年2月媒媒介提案媒介策略2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商市场目标继续树立东芝芝笔记本电脑脑第一品牌的的形象塑造东芝笔记记本电脑高档档产品的鲜明明的产品系列列形象扩大产品知明明度，认知度度，促进销售目标市场主要市场上海北京广州成都西安南京济南沈阳武汉2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商目标受众个人商务用户户渠道经销商/IT代理理商中小型企业公公司职员技术支持工程程师金融/保险/通讯从业人人士作家、记者/一般公司司职员2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费者者利用适当的媒媒体及媒体组合建立最大的到到达率增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频频次保持和提升品品牌形象增加销售低投入，高效效益争取最佳回报报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略进一步巩固东东芝笔记本电电脑品质领先先形象，同时时突出其在服务和和品牌上的产产品个性维持东芝笔记记本电脑已有有知名度的同同时,配合公公关和促销活动在特特定销售时期期增加媒体投投放力度,制制造广告传讯高峰年度销售计划划三个阶段:2001年3月-6月月2001年7月-10月2001年11月-2002年2月2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略媒介策略上，，仍然采用以以IT厂商和用户最最关心的IT专业媒体为主主.维持或加加大媒体投放放力度,力求在IT专业领域仍然然绝对的占领领优势,维持第一品牌的形象概念根据行业用户户对笔记本PC不断上升升的购买需求求,建议从Toshiba笔记本的年度度销售中期(7月-10月),开始适度增加行行业性媒体的的投放,直至至年底的销售售高峰2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略年度广广告投投放的的分配配比重重:以以IT专专业媒媒体为为重,其次次配以大大众媒媒体和和行业业性媒媒体根据竞竞争对对手的的媒体体投放放区域域和媒媒体投投放力力度的的调整整避强就就虚,避免免噪音音,强强调产产品的的领先先和技技术化化产品品差异优优势,并合合理利利用媒媒体预预算2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略-媒体选选择针对区区域市市场的的受众众,选选择高高效、、全国国性报报纸媒媒体覆覆盖整个个目标标市场场的同同时,附以以重点点目标标市场场的1-2家当地媒媒体补补充和和强化化广告告效果果建议以以通栏栏或1/4版广广告版版面投投放，，增加加发布布频次次,形形成强强势媒媒体的媒媒体集集中策略,避避免媒媒体的的杂乱乱和低低端定定位而而影响响东芝芝树立的专专业品品牌定定位,以期期达到到有限限预算算的合合理分分配2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商根据媒媒体特特性，，选择择杂志志类目目标读读物渠道经性IT媒体和商情类媒体为主针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消费者.媒体策略上采用行业性媒体投放辅助大众媒体和IT专业媒体的最优媒体组合,以期达到最大覆盖,配合销售媒介策策略-媒体选选择2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略-媒体执执行报纸媒媒体选择发发行量量大，，以城城镇受受教育育层次次高为主要要阅读读人群群的全全国及及目标标城市市的日日报和和行业业媒体投放以以较高高的暴暴露频频次来来提高高广告告音量量,每每份报报纸争取月月投放放3-4次次,争争取达达到最最大限限度的的目标标覆盖盖报纸报纸广广告版版面选选择通通栏和和竖1/4版为为主，，以黑黑白广广告为为主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略-媒体执执行印刷精精美和和大版版面的的广告告有利利于品品牌形形象的的树立立宣传和和巩固固杂志媒媒体还具有有发行行量大大，周周期长长，目目标受受众集中的的特性性，适适于形形象的的树立立，可可继续续采用用脉动式广广告策策略，，配合合报纸纸广告告,以以达到到有效效覆盖盖杂志选选择月月刊投投放的的同时时,适适当增增加双双周刊刊和周周刊按照预预算，，版面面以彩彩色整整版为为主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策策略-媒体执执行IT和商情情类专专业媒媒体能有效的覆覆盖到IT业内人士，，渠道经销商商和中小型型企业根据IT媒体周刊的的发行特点点，可采用用跳跃式广广告排期来确保发布布效果的有有效性和延延续性,达达到最优优的媒体组合广告以彩色色整版为主主，适当配配以右手版版连版的形形式2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行行业性媒体体能有效的针针对金融.通信.邮邮电等不同同领域的目标消费费者.媒体体策略上采采用大众媒媒体.行业业媒体和IT专业媒体最最优的媒体体组合,以以期达到到最大覆盖盖2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐全国性报纸纸:参考消息（（全国版））南方周末中国证券报报中国经营报报证券市场周周刊科技日报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商全国性杂志志:中国民航新周刊时尚-先生生车王财经月刊三联生活周周刊媒介策略-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商IT类专业媒体:计算机世界界中国计算机机报IT经理世界中国计算机机用户个人电脑网络世界E-WEEKSmartPartnerCHIP新电脑媒介策略-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐行业性媒体体:北京金融(杂志)金融与保险险(杂志志)人民邮电报报上海邮电报报广东通信报报中国数据通通信(杂杂志)国际广电商商情(杂杂志)中国保险报报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐商情类媒体体慧聪商情电脑商情报报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐地方性媒体体华北地区：：北京青年年报/今今晚报/辽辽沈晚报报长春晚报/新晚报报/齐鲁鲁晚报华东地区：：解放日报报/新民民周刊/钱钱江晚报报扬子晚报/金陵晚晚报/长长江日报楚天都市报报/三湘湘都市报/大河报报华南地区：：广州日报报/深圳圳特区报/福州日日报厦门日报报/南南国早报报西南地区区：成都都商报/华西西都市报报/重重庆经济济报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度媒媒介预算算（略略）Betterideas.Betterresults.更佳创意意，更佳佳的结果果Thankyou!谢谢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:21:5223:21:5223:211/4/202311:21:52PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:21:5223:21Jan-2304-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:21:5223:21:5223:21Wednesday,January4,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:21:5223:21:52January4,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。04一一月月202311:21:52下下午午23:21:521月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:21下午1月-2323:21January4,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/423:21:5223:21:5204January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:21:52下午午11:21下下午23:21:521月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:21:5223:21:5223:211/4/202311:21:52PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:21:5223:21Jan-2304-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。23:21:5223:21:5223:21Wednesday,January4,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2323:21:5323:21:53January4,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。04一月202311:21:53下午午23:21:531月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2311:21下下午1月-2323:21January4,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/423:21:5323:21:5304January202317、空山