银行营销第八章金融业营销组合策略

第八章金融业营销组合策略一、金融产品创新策略二、金融产品定价策略三、金融产品分销渠道策略四、金融产品促销策略1一、金融产品创新策略1、产品创新的种类（熊彼特）（1）创造新产品或改进产品的质量（2）引进一种新技术或新的生产方法（3）开辟一个新的市场（4）获取新原料或半成品的新的供应来源（5）实行新的企业组织形式2、金融产品创新策略（1）结合现代科技和网络的创新（2）保险、证券、银行业务融合（3）产品组合创新2二、金融产品定价策略想想你在各种交易活动中，最关注什么？为什么？价格，往往是各种交易活动中最为敏感的因素。因为，它最为直接的告诉交易各方各自的利益所在，它的变化也往往直接决定交易是否达成。31、价格的重要性（1）价格对卖方的重要性●价格是营销者提供服务的成本的直接货币抵补。●价格是营销策略中的唯一收入因素（产品、渠道、促销策略都是支出因素）。4●价格是营销策略中最灵活的因素，但往往也是金融监管的重点对象。因此，金融机构总是想方设法规避各种政策约束，比如对利率的规避。这里引入两个概念：★显性定价——明码标价，公开的利率表、协议收费标准；★隐性定价——回扣性定价；5（2）价格对买方的重要性●购买者直接的费用支出。●价格受买方购买力影响。一般而言，对低收入者，价格高则降低需求，但对高收入者，高价可能意味着优质服务，不见得会降低需求。比如，银行的VIP服务。6

我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管收费标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线上升。截至2004年底，招行金葵花客户达到了5.8万户，户均存款余额110万元。金葵花理财客户以1.5%的客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存款余额，高端客户的价值可见一斑。而光大银行1%的个人VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润来源。因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重。72、金融产品价格的种类（1）利率：利息额/借贷资金的预付价值（2）汇率：货币之间的兑换比率（3）证券投资收益率（4）保险费（5）手续费或佣金83、影响定价的因素——以商业银行为例一般来说，影响银行定价的因素是多方面的，主要有定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。银行制定产品服务价格是一项很复杂的工作，通常要采取六个步骤：第一步选择定价目标；第二步测定需求的价格弹性；第三步估算成本；第四步分析竞争对手的产品与价格；第五步选择适当的定价方法；第六步最后价格。94、定价目标192商业银行在进行定价决策时，首先要制定科学的产品定价目标。选择定价目标是银行定价过程中的核心，直接关系到银行在价格战中的部署。企业的定价目标有以下几种：（1）维持生存的定价目标。在竞争激烈或者需求较低的市场环境下，如果产品价格能弥补可变成本和一些固定成本，并且使银行得以维持生存，银行会采取相对稳健的定价方式。比如，银行的一些中间业务，收费较少甚至不收费（代理缴费），其定价目标更多的是为了提高产品的整体竞争水平，让银行有一个较好的经营环境。10（2））利利润润导导向向的的定定价价目目标标。。对对不不同同的的产产品品，，银银行行应应合合理理估估计计需需求求和和成成本本，，并并据据此此选选择择一一种种价价格格，，使使之之能能产产生生所所期期待待的的当当期期利利润润、、现现金金流流量量或或投投资资报报酬酬率率。。（3））促促销销导导向向的的定定价价目目标标。。其一一，，以以促促进进营营业业额额为为定定价价目目标标。。当当银银行行营营业业成成本本增增长长速速度度超超过过营营业业额额的的增增长长速速度度时时，，可可能能会会导导致致总总利利润润的的减减少少。。因因此此，，银银行行在在为为产产品品定定价价时时，，一一定定要要考考虑虑销销售售额额与与利利润润的的辩辩证证关关系系。。其二二、、以以保保持持或或扩扩大大市市场场占占有有率率为为目目标标。。银银行行确确信信赢赢得得最最高高的的市市场场占占有有率率之之后后将将享享有有最最低低的的成成本本和和最最高高的的长长期期利利润润，，所所以以，，制制定定尽尽可可能能低低的的价价格格来来追追求求市市场场占占有有率率领领先先地地位位。。11（4）服务质质量导向的定定价目标。银银行可以确定定在市场上服服务质量领先先的目标，并并在经营和市市场营销过程程中始终贯彻彻服务质量最最优化的指导导思想，这就就要求用高价价格来弥补高高质量和研究究开发的高成成本。著名的投资银银行JP摩根根，便对自己己的产品服务务定下较高的的市场价格，，并获得丰厚厚的盈利。但但是，这一目目标定价的前前提，必须是是银行要能让让客户获得更更多的回报。。JP摩根被被公认为是能能提供优质服服务的投行，，与美国《财财富》500强公司有着着非一般的关关系。12（5）排斥竞竞争或避免竞竞争的定价目目标。排斥竞竞争的定价手手段主要是低低价格低利润润，低价格让让绝大多数竞竞争对手都无无利可图，但但在某一领域域有垄断实力力或独特竞争争优势的银行行，却能以牺牺牲短期利润润赚取长期利利润的方式，，继续生存下下去。有些银行在一一些代收代付付业务上为客客户提供免费费服务，这对对新的竞争者者而言，选择择进入的软件件开发投入等等成本极高，，从而抬高了了进入门槛。。避免竞争策策略，主要是是采取跟随价价格策略。即即使成本和需需求发生变化化，但银行产产品定价方式式仍是与竞争争者同步。对对手维持原价价，自己也维维持原价，对对手调价，自自己也调价，，调价节奏与与对手保持一一致。135、商业银行产品定价的特特点（1）自主性性和强制性相相结合（2）规范性性与扭曲性共共存（3）公开性性与隐蔽性共共存146、商业银行产品定价的方方法（1）产品定定价需考虑的的因素①成本固定成本、变变动成本、准准变动成本、、总成本、平平均成本、边边际成本②客户需求需求的价格弹弹性：反映客客户需求变动动对价格变化化的灵敏程度度需求的交叉弹弹性需求的收入弹弹性：某金融融产品的需求求收入弹性为为正值，说明明，随着人们们收入水平的的上升，对该该产品的需求求会增加。反反之15③商业银行产品与服务的的特征无形性不可分割性金融服务的叠叠加性金融产品需求求的不稳定性性易模仿性④市场竞争⑤营销组合情情况⑥法律法规167、商业银行产品定价的步步骤（1）数据收收集估算成本—确确认客户的需需求—收集竞竞争对手定价价策略的相关关资料—其他信息（2）战略分分析选择定价目标标—测定需求求的价格弹性性—确定盈亏亏平衡点（3）选择定定价的方法与与策略（4）确定产产品的最终价价格（5）灵活调调整产品的价价格178、金融产品品定价的基本本方法（1）成本导导向定价法：：成本加成定定价法、目标标收益定价法法、收支平衡衡定价法（2）需求导导向定价法：：感受价值定定价法、需求求区别定价法法（3）竞争导导向定价法：：竞争性定价价法、随行就就市定价法18（1）成本加加成定价法：：是指按照单单位成本加上上一定比率的的利润来制定定产品销售价价格，比如银银行最低贷款款利率，往往往根据产生的的管理费用，，风险状况来来确定。（2）认知价价值定价法：：银行根据购购买者对产品品的认知价值值来制定价格格的一种方法法。认知价值值定价与现代代市场定位观观念相一致，，如银行VIP收费。（3）随行就就市定价法：：是指银行按按照行业的平平均现行价格格水平来定价价，比如银行行贷款利率的的浮动往往根根据行业平均均水平，一般般住房贷款利利率上调为：：6月-1年年(含1年年)6.39%、1-3年(含含3年)6.57%、、3-5年(含5年)6.75%、5-30年(含含30年)7.11%。19（4）密封投投标定价法：：该法通常采采用公开招标标的办法。如如国家开发银银行在发行债债券时，通常常经过金融市市场招标产生生最低利率。。（5）撇脂定定价。这是种种高价厚利定定价法。银行行在产品生命命周期的最初初阶段，通过过高价格策略略，攫取最大大利润，犹如如从鲜奶中撇撇取奶油。但但客户数量可可能有限，针针对的只是一一些接受能力力强的特定群群体。甚至银银行会主动采采取限销策略略，来维持产产品的高额定定价。20案例：外资银行在中中国：高端客客户、高门槛槛、高收费汇丰卓越理财财门槛50万万元，如低于于则每月收服服务费300元；对于非非卓越理财客客户，若低于于10万元或或等值，收取取服务费用每每月150元元。渣打优先理财财门槛10万万美元，如低低于每季度收收服务费250元；创智智理财门槛1万美元，如如低于则每月月收取费用150元人民民币。花旗Citigold门门槛5万美元元，月均日账账户余额不足足，每月收100元管理理费；1万美美元，月均日日账户余额不不足，则每月月收50元账账户管理费。。21（6）渗透定定价。这是薄薄利多销定价价策略。银行行以相对较低低的价格推广广创新产品，，通过有意压压低单位利润润水平，刺激激需求，在短短期内以吸引引大量顾客，，提高市场占占有率，从而而实现长期较较稳定的总利利润，如有些些中小银行（（北京银行、、民生银行））跨行取款免免收手续费。。22（7）折扣定定价法。银行行为了鼓励客客户使用产品品的一种减价价方式。像对对客户使用信信用卡消费时时进行现金返返还，便是一一种价格促销销策略。（现金折扣、数数量折扣、季季节折扣、价价格折让）（8）关系定定价法。对一一些和银行有有长期全面合合作关系的大大客户，银行行通常会给予予其更周到的的服务和更优优惠的存贷款款利率，以巩巩固二者之间间的长期合作作基础。23注意：从目前态势看看，金融业在在定价方面，，竞争色彩浓浓厚，金融价格战是是把双刃剑，，也是金融业业竞争中最敏敏感的神经。。一不小心，便便会将竞争者者双方刺得遍遍体鳞伤。过过度价格战可可能为金融机机构带来一时时的市场份额额和规模效应应，但却让风风险积聚，从从长远看，使使金融机构的的安全性和流流动性受到威威胁，甚至将将整个金融业业乃至一国经经济推向困境境。24案例：阿尔巴尼亚的的高息揽储危危机1997年，，阿尔巴尼亚亚发生了令世世界震惊的金金融危机，引引发危机的火火药库，便是是高息揽储。。早在1992年，阿尔巴巴尼亚一些““投资公司””为吸引投资资，推出“金金字塔式集资资计划”，以以高达96%的年息集资资，全国70%住户共有有10亿美元元投入了这些些所谓的集资资计划，相当当于GDP的的30%。但但“投资公司司”投资收益益有限，只能能以集资款来来支付利息。。到1997年年，历时5年年的集资真相相最终败露，，一些公司老老板外逃，一一些投资者本本息全无，同同时，政府参参与假集资的的丑闻败露。。几乎失去一一生积蓄的投投资者被激怒怒了，他们由由示威游行发发展到攻击政府和执政政党办公大楼楼，抢劫商场，，烧毁银行，，发生多起流流血事件。后后来，一些示示威者还喊出出了“政府下下台”的政治治口号，最终终酿成了一场场全国性的政政治经济危机机。259、商业银行行具体产品的的定价（1）存款的的定价①存款定价的的基础利息成本：单单位存款的利利息水平是存存款定价要考考虑的最主要要因素营业费用②存款定价的的方法：平均均资金成本法法—将银行存存款成本与其其他负债、股股本的成本联联系起来，用用简单平均法法或加权平均均法计算所有有负债与资本本的净支出26例：某银行2000年12月31日日的负债情况况如下（单位位：万美元））27假设银行吸收收这些资金的的累计营业成成本为10万万美元，则银银行负债的平平均成本率为为负债平均成本本率=利息成成本+营业成成本/负债总总额*100%=63+10/1000=7.3%下面将资金来来源与资金运运用结合起来来考虑，设银银行的不可用用资金比率平平均为20%可用资金成本本率=利息成成本+营业成成本/可用资资金总额=63+10/1000*80%=9.125%在考虑另一项项资金来源———股本。设设该银行的总总股本为100万美元，，股东要求有有10%的税税后收益率，，当时税率为为20%资金来源的平平均成本=利利息成本+营营业成本+股股利/可用资资金=63+10+100*10%/1-20%/（800+100）=9.5%这个9.5%便是银行资资金来源与运运用的盈亏平平衡点，它是是银行确定可可用资金价格格的基础28（2）贷款的的定价①贷款定价要要考虑的因素素预期收入、资资金成本、管管理与服务费费、借款人的的风险税前产权资本本的预期收益益率=贷款收收益-贷款费费用/应摊产产权资本*100%贷款收益=贷贷款利息收益益+贷款服务务费收入贷款费用=银银行的负债成成本+银行办办理货款的服服务成本应摊产权资本本=银行全部部产权资本/全部贷款*未清偿的贷贷款余额产权股本税后后收益率=税税前产权资本本预期收益率率*（1-边边际税率）如银行通过计计算得出的产产权资本税后后收益率高于于银行定制的的目标收益率率，银行的贷贷款定价是合合理的；如计计算出的产权权资本税后收收益率低于银银行的经营目目标值，则必必须对贷款价价格进行调整整，或降低贷贷款发放的费费用有提高预预期收益率29例：某银行以以12%的利利率向客户发发放一笔100万美元的的贷款，其资资金成本率为为10%，服服务与手续费费成本为1000美元，，应摊产权资资本占全部贷贷款的比例为为15%，边边际税率为30%，银行行制定10%的目标收益益率。税前产权资本本预期收益率率=12%*100-10%*100-0.1/(15%*100)=12.67%税后产权资本本收益率=12.67%*（1-30%）=8.87%8.87%<10%银行行制定10%的贷款定价价不合理，应应提高贷款利利率或降低费费用30②贷款具体价价格的确定贷款承诺费总的贷款承诺诺费=例：某企业2000年8月10日与与银行签订100万元的的贷款承诺协协议，规定承承诺期限为1个月，从4月1日起计计收承诺费，，费率为0.5%。该企企业于4月6日提了60万元，4月月12日提了了10万元，，4月28日日提了30万万元，则总的的承诺费为：：100*0.5%*5/360+40*0.5%*6/360+30*0.5%*16/360=0.0169万万元补偿余额：借借款人根据协协议取得银行行贷款后，必必须将其中的的部分贷款作作为银行的活活期存款或低低息定期存款款。31例：某企业需需要10万美美元1年期的的资金，银行行贷款的名义义利率为12%，贷款的的补偿余额比比率为10%，存款利率率为3%。企业贷款金额额=实际可动动用资金/1-补偿余额额比率=10/1-10%=11.11万美元元企业贷款的实实际成本=利利息净支出/实际可动用用资金=11.11*12%-11.11*10%*3%/10=13%32二、金融产品品分销渠道策策略当外资银行进进驻中国，与与我们的银行行争夺国内市市场的时候，，我们的竞争争优势在那里里？如果营销是一一场马拉松赛赛跑，那么可可以将渠道终终端之战，看看作是营销战战的最后一百百米。最后的的一百米摔倒倒，后果有时时是功亏一篑篑。33再看看金融业业，外资银行行进入中国之之时，中资银银行最现实的的一张王牌，，同样是遍布布神州大地的的分销渠道。。现在，分销渠渠道已成为中中资银行和外外资银行竞争争时的必然争争夺要地，也也是二者走向向形成策略联联盟甚至并购购的一条桥梁梁。34花旗银行看中中浦发银行，，是因为浦发发银行有一个个遍布全国大大中城市的分分销渠道。而而美国运通公公司与中行、、工行签共享享自动提款机机合作协议，，也是为了使使美国运通卡卡会员在中国国成千上万台台自动提款机机便捷地提取取人民币。35因此，分销的的核心就是渠渠道的选择及及其策略的运运用问题，这这就是营销的的第二个重要要环节。分销，让消费费者在“第一一时间”知道道、了解并最最终决定购买买的过程；分分销渠道，则则是金融机构构在这一过程程所采用的手手段方式。分销策略的核核心：速度+方便361、金融产品品分销渠道的的含义：金融融产品从金融融机构转移到到金融消费者者过程中所经经历的市场通通道。2、金融产品品分销渠道的的特性（1）独特性性（产品+服服务）（2）风险性性（3）监管性性3、分分销策策略的的作用用：以以最短短的时时间、、最低低的成成本、、最快快的速速度将将金融融服务务提供供给客客户（1））正确确的分分销策策略可可以更更有效效地满满足客客户的的需求求（2））选择择合适适的分分销策策略可可以简简化流流通渠渠道，，方便便客户户购买买（3））合理理的分分销策策略有有利于于降低低金融融机构构的营营销费费用，，提高高经济济效益益374、直直接分分销渠渠道（1））直接接分销销渠道道的含含义和和功能能金融机机构→金融融产品品→需需求者者（2））金融融机构构直接接分销销渠道道的类类型分支机机构、、人员员推销销、电电子渠渠道分支机机构：：总部——省省分行行———市（（县））支行行———营业业部———分分理处处———储蓄蓄所特征：：方面面、安安全、、适用用于标标准化化服务务面对面面销售售：人员上上门推推销特征：：便捷捷，增增进客客户关关系，，使客客户印印象深深刻，，适用用于复复杂的的金融融产品品。38人员推推销案案例：：美国有有家叫叫做布布兰希希的保保险公公司，，嘱咐咐员工工们通通过深深入调调查取取得大大量销销售对对象之之后，，便向向对方方介绍绍布兰兰希公公司的的各种种保险险说明明书和和简单单的调调查表表；同同时还还别出出心裁裁地附附上一一张优优待券券，上上面写写着：：“请请您把把调查查表上上面的的几个个空栏栏填好好，然然后撕撕下优优待券券寄回回我公公司，，公司司将回回赠两两枚中中国或或世界界各国国的仿仿古硬硬币。。这是是感谢谢您的的协助助，而而非请请您参参加我我们的的保险险。””39布兰希希保险险公司司根据据回信信情况况，派派出员员工携携带着着古色色古香香的精精致仿仿古硬硬币，，按地地址逐逐户登登门拜拜访。。当保保险推推销员员让顾顾客在在五光光十色色的各各式硬硬币中中任意意挑选选两枚枚时，，双方方关系系就一一下变变得亲亲切而而融洽洽了。。这时时，推推销员员顺势势介绍绍古币币种类类与鉴鉴赏知知识，，并不不时提提问顾顾客对对各种种名目目繁多多的保保险项项目是是否也也感兴兴趣。。由于于这种种保险险宣传传和推推销方方式，，已有有了良良好的的气氛氛和顾顾客的的认同同，所所以大大多能能获得得顾客客接受受，轻轻松地地得到到其购购买承承诺。。布兰兰希保保险公公司就就这样样顺利利打开开了保保险销销售的的新局局面。。40◆直接邮邮寄金融机机构———邮邮局———客客户特征：：方便便、廉廉价比如：：银行行每月月给客客户寄寄送对对帐单单，内内附新新产品品宣传传册。。41◆电子渠渠道以信息息通讯讯工具具为载载体，，开展展金融融服务务。特征：：快捷捷、廉廉价、、全面面、突突破传传统时时空观观。案例：电话话银行行，““一线线沟通通无限限”电话银行以以其独特电电子化金融融服务方式式，将客户户的需求和和银行的服服务联通起起来。全国国统一客户户服务号码码，让银行行客户享受受到每年365天、、每天24小时不间间断的、全全方位的一一站式服务务。工商银行““95588”中中国银行““95566”农业银行““95599”建建设银行““95533”交通银行““95559”招招商银行““95555”42案例：电话银行中中的未来主主导者———手机银行行手机银行，，又称为““移动银行行”，是利利用以手机机为代表的的移动设备备办理有关关银行业务务的简称。。作为一种种结合了货币电子化化与移动通通信的崭新服务务，手机银银行不仅能能使人们在在任何时间间、任何地地点处理多多种金融业业务，而且且丰富了银银行服务的的内涵，使使银行以便便利、高效效又较为安安全的方式式为客户提提供已有和和创新的服服务。431999年年1月，美美国花旗银银行与法国国Gemplus公公司携手推推出手机银银行，客户户可以用GSM（全全球移动通通信系统））手机银行行了解账户户余额和支支付信息，，并利用短短信息服务务向银行发发送文本信信息执行交交易。还可可以从花旗旗银行下载载个人化菜菜单，阅读读来自银行行的通知和和查询金融融信息，可可以方便地地选择金融融交易的时时间、地点点和方式。。据统计，，2001年全法国国90%以以上的银行行开通了手手机银行业业务。瑞典，人们们可以利用用手机拨号号购买饮料料，买票乘乘坐公共汽汽车。由于于使用方便便且其安全全程度高于于传统的支支付方式（（不必向商商家提供信信用卡号码码）。手机机支付这种种新型银行行业务前景景广阔。据据预计，到到2005年，全球球移动金融融服务收入入将达到400亿欧欧元。44与国外手机机银行发展展相比，我我国手机银银行起步晚晚，但发展展迅猛。最最早是2000年2月，中国国银行与中中国移动通通信集团公公司签署了了联合开发发手机银行行服务合作作协议，并并于2000年5月月正式在全全国范围内内先期开通通北京、深深圳等26个地区手手机银行服服务。作为国内首首推的手机机银行服务务，中行手手机银行期期待做到““随时随地地，尽在掌掌握”，对对客户的承承诺是：““从现在起起，无论何何时何地，，您只需使使用手机，，依照屏幕幕提示信息息，即可享享受中国银银行手机银银行服务提提供的个人理财服服务，实现现账户信息息查询、存存款账户间间转账、银银证转账、、证券买卖卖、个人实实盘外汇买买卖、代缴缴费、金融融信息查询询等功能。”452007年年2月为止止，我国银银行卡数量量已经超过过11亿张张，手机用用户也已突突破4亿，，手机+银银行，已成成为潜力巨巨大的商机机。手机银银行，这个个随机而动动的银行，，将因其““贴身金融融管家”的的功能而渐渐受消费者者的喜爱，，并随着手手机用户的的增多和功功能的完善善，为银行行带来新的的利润增长长点。46（3）直接接分销渠道道的优缺点点优点：实现现及时性、、降低营销销费用、增增加产品销销售、便于于了解工作作缺点：当金金融机构的的规模达到到一定程度度时，会增增加分销费费用，影响响金融机构构的经济效效益475、间接分分销渠道（1）间接接分销渠道道的含义和和功能金融机构→中间商→→客户金融机构借借助中介商商向消费者者传达服务务的信息或或实现金融融服务。◆银行的间接接渠道———信用卡业业务，消费费者得以消消费信用卡卡服务，必必须借助商商场、酒店店等消费场场所。48（2）间接接分销渠道道的策略类类型短渠道和长长渠道策略略短营销渠道道能减少流流通环节，，缩短流通通时间，节节约流通费费用，致使使产品最终终价格较低低，能增强强商品竞争争力；能将将信息迅速速准确的反反馈到生产产者，从而而使生产者者及时做出出决策；由由于环节少少，生产者者和中间商商较易建立立直接的、、密切的合合作和服务务关系。但但短营销渠渠道使生产产者承担较较多的中间间商职能，，不利于集集中精力搞搞好生产。。宽渠道和窄窄渠道策略略宽渠道：是是指企业使使用的同类类型中间商商很多，分分销面广泛泛。（一般般日用消费费品）窄渠道：是是指企业使使用的同类类型中间商商很少，分分销面狭窄窄，甚至一一个地区只只由一家中中间商统包包，独家经经销（一般般适用专业业性较强或或较贵重的的耐用消费费品）496、我国金金融机构分分销渠道存存在的问题题（1）银行行分销渠道道存在的问问题银行网点设设置不尽合合理对机构规模模缺乏定量量分析，整整体经济效效益不高海外营销网网点不完备备50间接渠道中中的核心问问题：金融机构与与中介商的的冲突与协调调问题。他们们也许会在在许多方面面不一定达达成一致看看法，特别别是在各自自的经营意意图上有分分歧。这样样双方需要要经常沟通通，共同寻寻找原因，，努力求同同存异。比如，银行行希望越来来越多的人人用银行卡卡在商场结结算，而零零售商希望望顾客结算算的时间尽尽可能短。。目前情况况下，刷卡卡结算要比比现金结算算更费时，，手续还麻麻烦。因此此，这就需需要双方洽洽谈，如何何在技术上上改进刷卡卡机，以更更好的推广广银行卡。。51（2）保险险公司分销销渠道存在在的问题过多依赖人人员推销，，造成一定定的负面影影响销售渠道单单一，中介介严重不发发达保险电子商商务处于初初始阶段（3）证券券、基金公公司分销渠渠道存在的的问题采用单一的的分销渠道道进行营销销，成本较较高、效率率偏低自身拥有的的营销人员员相比银行行、保险业业还较少，，专业素质质不高527、金融产产品分销渠渠道建设要要考虑的因因素（1）成本本与利润因因素（2）金融融产品与需需求因素（3）市场场与控制因因素8、分销渠渠道拓展策策略（1）分销销渠道的开开辟：网点点（2）分销销渠道的代代理：信用用卡（3）分销销渠道的并并购：业内内与业界外外（4）分销销渠道的联联合：跨地地区、跨国国联合53四、金融产产品促销策策略1、金融产产品促销的的含义金融产品是是无形的，，让客户清清楚的了解解它是营销销者需要做做的一件非非常重要的的事情。金金融产品促促销，就是是金融机构构将自己的的产品（服服务）通过过适当的方方式向客户户进行报道道、宣传和和说明以引起其注意意和兴趣，激发其购购买欲望，，促进其购购买行为的的营销活动动。2、金融产产品促销中中的信息流流动促销信息的的特征：真真实性、有有用性、针针对性金融产品促促销中的信信息双向流流动543、金融产产品促销的的意义（1）提供供金融信息息，引导消消费（2）刺激激金融消费费需求（3）扩大大金融产品品销售（4）树立立金融产品品的品牌形形象（5）提升升金融机构构的竞争力力金融促销的的“效应塔塔”树立品牌促进市场竞争引导客户需求提供产品（服务）的信息554、金融产产品的促销销方式人员促销、、非人员促促销①人员促销销形式柜台促销、、大堂促销销、专门服服务区促销销、电话促促销、上门门促销上门推销（保险）柜台推销（（银行）会议推销（（保险）56②人员促销销的特点客户了解产品、了解营销者营销者了解需求、了解市场双向交流为了帮助客户解决问题为了让客户购买产品营销者双重目标57③促销人员的的素质●态度——诚诚意与心态态推销人员失失败原因：：10%不不适当的的商品及推推销技巧训训练15%差劲的的言辞与书书面沟通技技巧25%不良的的或有问题题的管理阶阶层50%态度●知识——有有关产品、、企业、市市场、环境境方面的信信息●能力58推销员除除了具备备扎实的的专业知知识基础础以外，，还应具具备：（1）洞察能力力由于不同同的人在在天资、、能力、、个性、、生活阅阅历、社社会经验验等方面面存在着着不同的的差异，，因而对对一件事事情就可可能产生生不同的的看法，，仁者见见仁，智智者见智智。（2）社交能力力一个从事事推销工工作的人人必须具具备较强强的社会会交往能能力，在在任何场场合都能能应付自自如，相相机行事事。社交交能力是是衡量一一个推销销员能否否适应现现代开放放社会和和做好本本职工作作的一条条重要标标准，推推销人员员要善于于与各界界人士交交往，而而且还必必须懂得得各种社社交礼仪仪。59（3）应变能力力社交环境境的复杂杂性和企企业面临临情况的的多变性性，都要要求推销销人员具具有适应应变化的的能力与与技巧。。在推推销过程程中会遇遇到千变变万化的的情况，，这要求求推销员员要沉着着冷静、、机智灵灵活地处处理事物物。60案例：四四个推销销员卖鞋子的的故事有两个推推销鞋子子的推销销员A和B到了一个个岛上，，发现岛岛上居民民都不穿穿鞋子。。A推销销员给总总部打电电报说，，此地没没有人穿穿鞋，没没有市场场，我白白来了，，准备返返回。而而B推销销员也给给总部打打电报说说，此地地没有人人穿鞋，，市场前前景非常常大。请问，A和B将将分别怎怎么做，，会取得得什么结结果？61答案：A推销员员放弃了了在这个个地方推推销鞋子子的打算算，无功功而返。。B推销员员则通过过示范、、宣传等等手段说说明穿鞋鞋子的好好处，最最终开辟辟出一个个大市场场。62卖梳子的的故事两个推销销员C和D分别去一一个寺院院推销梳梳子，看看到寺院院里的和和尚都不不留头发发，不需需要梳子子，C抓抓耳挠腮腮，心想想给和尚尚推销梳梳子，他他们还以以为我在在拿他们们寻开心心呢，非非被赶出出来不可可。而D推销员员思索片片刻，就就想出了了绝处逢逢生之计计，千方方百计说说服了方方丈，打打开了一一片新天天地。请问，C和D将将分别怎怎么做，，会取得得什么结结果？63答案：C推销员员心情沮沮丧，便便灰溜溜溜的打道道回府了了，还暗暗自庆幸幸人家没没发现他他的企图图。D推销员员则建议议方丈，，采用在在梳子上上刻上““积善梳梳”三个个字卖给给香客的的做法，，不但推推销了大大量的梳梳子，而而且为寺寺院开了了一条财财路，还还为此与与该寺院院签订了了长期供供货合同同。64（2）广广告促销销：①广告：：通过宣宣传媒体体直接向向客户介介绍、展展示产品品和服务务，树立立企业良良好形象象的促销销活动。。②广告的的功能：：传递信信息、说说服购买买、提升升品牌形形象、方方便联系系③金融广广告的种种类：形象广告告、金融产产品广告告④广告在在金融业业的发展展：出奇的金金融机构构形象广广告阶段段；金融产产品广告告阶段；；整合广告告阶段⑤金融广广告的特特点：非非人员性性、补充充性、广广泛性、、艺术性性、低成成本性、、效果相相对滞后后性⑥金融广广告策略略的要点点确定广告告主题、、编制广广告预算算、选择择广告媒媒体、制制作广告告65★广告构思思——富富有创意意、简洁洁明了、、印象深深刻、易易于联想想经典广告告语：信为民立立，卡为为民生衣食住行行，有龙则灵信用无价，，合作情深万事皆可达，唯有情情无价平时注入入一滴水水，难时时拥有太平洋除了你自自己，你你可以在在这储蓄一切（美国联联合储蓄蓄银行））66★选择媒体体广电媒体体——传传播效果果好，受受众多，，费用高高昂；报刊媒体体——覆覆盖面广广，信息量大大，传播快快，费用用低；户外媒体体——注注意率较较高，印印象比较较深刻，，费用低低；邮寄媒体体——针针对性强强，信息息量大，，费用低低；网络———具备上上述诸多多优点，，越来越越受到青青睐。67比如，美美国是““报纸王王国”，，有报社社近2000家家，大城城市的日日报一天天出50到100版面面，星期期天更多多大200到300版版面。《《纽约时时报》曾曾经有一一天出946个个版面，，重3.4千克克，刊登登广告120万万条，堪堪称世界界报纸记记录了。。68（3）营业推推广①金融机构营营业推广的含含义：采用刺激性手段吸引新客客户，回报老老客户。②金融机构营营业推广的特特点非规则性、应应用范围广、、灵活多样性性（赠送、有奖奖销售、免费费服务）、低成本、短短期效益比较较明显③金融机构营营业推广的作作用：打开销销路、抗衡竞竞争者、刺激激购买④金融机构营营业推广的工工具：赠品、、赠券、退款款优惠、有奖奖销售、促销销联盟、专有有权益69案例：招商银证通通的营业推广广招商银行和招招商证券联手手推出的招商商银证通。活活动动时间为2003年4月月1日至9月30日。。活活动内容：一大优惠：免转托管费费。活动期将将股份从其他他证券公司转转托管到招商商银行的客户户，转托费由由招商证券全全额支付。两大特色1、活动期间间免费向招商商银证通客户户提供个性化化证券信息服服务。2、智多多星在线理财财专家：招商商银证通客户户可通过招商商银行一网通通证券或招商商证券牛网专专家在线频道道实时与投资资专家网上对对话，了解动动态、大盘走走势及股票投投资建议等信信息。70三大惊喜：开户有礼：活活动期间凡开开通银行证通通的客户，均均可免费获得得“中国电信信IP长话卡卡”一张（礼礼品数量有限限，先得先到到，发完为止止）。月月幸运奖：：在活动期间间，客户每次次证券买卖交交易10000元，可自自动获得一个个抽奖号码，，月初对上月月全部抽奖号号码进行抽奖奖，奖励南方方航空在大陆陆通航的任意意两地往返机机票一套。公公布时间为每每月中旬。交易排名奖：：活动期间各各地区招商银银证通证券买买卖交易额排排名第一的客客户以及全行行排名前10名的客户，，分别奖励价价值约3500元的数码码相机一部（（同一客户不不可重复获奖奖）。公布时时间为10月月中旬。71（4）公关促促销①含义:通过一系列公益性活动，向客户传递递理念性和情情感性的营销销者形象以及金融产品品（服务）的的信息，从而改善与与客户的业务务往来关系，增进公众对对营销者的认认识、理解和和支持，树立立良好形象。。特点：印象深深刻、贴近客客户、组织复复杂、费用较较高；②方法通过新闻媒介介，宣传形象象借助社会名人人和知名团体体扩大知名度度积极参与和支支持社会公益益事业举办专题活动动危机应对活动动72案例：农行形象促促销活动2002年7月12日晚晚上18点，，骄阳余辉未未尽，热浪阵阵阵袭来，但但杭州市拱墅墅区和睦小学学操场上已经经音乐响起，，“农行之夜夜——公德教教育进社区百百场演唱会””的台子搭好好了，天幕两两则悬挂红底底黄字的竖幅幅：“民乐乐乐乐乐乐；农行行行行行行”，特别引人人注目。距离演出还有有一个多小时时，陆续进场场观众随即被被农行的10块宣传板报和整齐排列的的咨询台所吸引。之江江支行有关部部室与和睦分分理处的工作作人员统一穿穿着行服，笑笑容可掬地向向社区居民派派送资料，介介绍农行业务务，普及金融融理财知识。。7319：20，，在观众一片片欢呼声中演演出开始了。。剧团带来的的节目，如快快板、相声、、小品，以居居民喜闻乐见见的形式宣传传社会公德，，深受观众的的欢迎。演出进行到一一半时，主持持人带给观众众一个特殊的的节目——有奖竞答。当观众答出出农行是“世世界500强强企业”，““网点最多，，网面最广””、“农行浙浙江省分行营营业部有全国国劳模”等题题目时，人们们对农行不由由得刮目相看看。有奖竞答答也使观众更更增加一些金金融知识。场场面越来越火火爆，主持人人刚把题目念念完，马上就就有一百多只只手举起来………接着分理理处主任上台台代表农行向向社区敬赠演演出纪念杯，，全场观众热热烈鼓掌，把把演出推向高高潮。74整个活动从7月1日开始始至8月20结束，在西西湖、拱墅、、下城、上城城、江干五大大老城区100个社区举举行，每晚分分两个演出队队同时在两个个社区分别进进行。参与社社区之多，延延续时间之长长，规模影响响之大，在杭杭州文化史上上可谓罕见。。而且，引起了了媒体的强烈关注。。浙江日报、、浙江经济报报、浙江电视视台、浙江广广播电台、钱钱江晚报、今今日早报、青青年时报、杭杭州日报、杭杭州电视台均均作了正面报报道。浙江日日报报道和杭杭州日报报从从首场到结束束均作了跟踪踪报道。75农行带着知识识、带着欢乐乐走进社区，，社区居民带带着热情、带带着希望走近近农行。金融融企业既高效效、巧妙地传传播自己的形形象、营销自自己的产品又又不失自己的的风度。银行行、社区、文文化团体通过过这种形式找找到了各自的的所需，实现现了多赢。76三种主要促销销方式的比较较77（5）金融融产品促销方方法的组合策策略①推式策略即即企业利用人人员推销，以以中间商为主主要促销对象象，把产品推推入分销渠道道，最终推向向市场。这种种推销策略要要求人员针对对不同顾客、、不同产品采采用相应的推推销方法。常常用的推式策策略有走访销销售法、网点点销售法、服服务推销法等等。②拉式策略是是指企业利用用广告、公共共关系和营业业推广等促销销方式，以最最终消费者为为主要促销对对象，设法激激发消费者对对产品的兴趣趣和需求，促促使消费者向向中间商、中中间商向制造造商企业购买买该产品。常常用的拉式策策略有会议促促销法、广告告促销法、代代销、试销等等。③推拉结合策策略78（6）金融产产品促销组合合的原则①目的性原则则②促销时机原原则③协调性原则则④整体效益原原则（7）金融产产品促销组合合的步骤①确定促销对对象②决定促销目目标③确定促销预预算④决定促销组组合方式⑤检验促销组组合效果799、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:08:0916:08:0916:0812/31/20224:08:09PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2216:08:0916:08Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:08:0916:08:0916:08Saturday,December31,202213、乍见翻