休闲食品行业画像分析报告（2018年）

休闲食品行业画像分析报告2018年12月

目 录一、概念界定 3二、产业链分析 3三、行业发展概况 51、休闲食品市场已初具规模，仍有较大提升空间 52、坚果炒货已成为休闲食品的主要品类，市场潜力巨大 5（1） 坚果炒货是健康休闲食品的代表，消费量高速增长 5（2） 坚果品类升级，市场向工艺复杂化和产品复合化方向发展 73、休闲食品消费需求多样化，新品类层出不穷 74、休闲食品行业呈现本土化发展 8四、行业驱动力分析 81、法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境 82、市场份额继续向优势品牌集中 93、物流产业的日益完善为行业发展提供了强有力支持 94、消费者营养均衡意识持续提升 105、产品品类的持续创新为行业发展提供新的活力 11五、行业发展趋势 111、生产趋于自动化、标准化 112、产品趋于营养化、多样化 113、竞争趋于差异化、品牌化 124、渠道趋于全面化、融合化 125、管理趋于信息化、精细化 12六、行业竞争分析 131、竞争格局 13（1） 工业化水平和经营规模低，市场集中度较低 13（2） 差异化定位策略助推休闲食品品牌形成 132、行业内主要企业 14（1） 洽洽食品股份有限公司 14（2） 三只松鼠股份有限公司 14（3） 盐津铺子食品股份有限公司 143、行业进入壁垒 15（1）品牌壁垒 15（2）渠道壁垒 15（3）技术壁垒 16（4）信息系统壁垒 16（5）人才壁垒 16（6）政策监管壁垒 17七、行业发展制约因素 171、受上游主要原材料供应影响较大 172、食品安全问题对行业发展带来不利影响 17附件：行业技术发展情况 181、生产设备机械化、自动化水平不断提高 182、食品质量监管逐渐完善 183、行业标准化水平不断提升 18

休闲食品行业画像分析报告一、概念界定休闲食品俗称“零食”，是人们在闲暇、休息时所吃的非主食类食品，休闲食品在流通产品属性上，归属于快速消费品。按照目前国民经济统计分类标准，食品工业分为4大类（农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料和精致茶制造业，烟草制品业）、21中类、56小类，休闲食品不在国家统计分类的范畴内，没有严格的统计数据表述行业状况。但从休闲食品的生产原料、加工工艺、包装形式、消费行为的角度来考虑，休闲食品行业主要集中分布在食品制造业和农副食品加工业，具体如下：食品制造业中的焙烤食品制造；糖果、巧克力及蜜饯制造；方便食品制造；罐头食品制造以及农副食品加工业中的肉制品及副产品加工；蔬菜、水果和坚果加工；鱼糜制品及水产品干腌制加工等。本文休闲食品行业品类及市场数据，主要引用Euromonitor的统计口径。一般分为如下几类：烘焙食品、糖果巧克力、坚果炒货、膨化食品、饼干和其他等大类。二、产业链分析休闲食品行业同属于农副产品加工业，是产业链的中间环节，上下游关系如下图所示：休闲食品行业产业链1、上游行业本行业上游主要为籽类、坚果、果仁、棕榈油等原料供应商和生产加工厂商，其价格波动受供求关系、国家宏观调控等因素影响，对本行业内企业生产成本有直接影响。目前，部分进口自美国的农副产品还受中美贸易摩擦影响，进口农副产品的价格上涨对行业内企业造成了不利影响。但是从长期市场供给来看，该部分农副产品造成的不利影响将被进口替代或者进口其他国家产品所抵消。原材料收购价格不但受供求关系影响，也受气候条件和自然、病虫灾害等因素影响。近年来，主要原料种植区的政府为了优化农产品种植结构、提高农民收入，积极引导和鼓励农户种植上述农副产品，种植面积不断扩大，优质原料品种不断推广，对保证行业原料供应起到了积极的作用。2、下游行业本行业下游直接面对广大终端消费者，位于整个产业链的末端。当地消费者的购买能力和消费偏好对休闲食品行业的经营具有直接影响。休闲食品企业需要不断了解消费需求，通过产品品种创新和产品口味的不断提升，从而保证消费的粘性和市场覆盖。随着休闲食品逐步营养化、多样化的趋势，产品创新速度和品牌经营策略将成为企业保持竞争优势的关键。三、行业发展概况1、休闲食品市场已初具规模，仍有较大提升空间随着人均收入的提高和消费升级的持续，人们对休闲食品的消费逐渐增多，休闲食品的市场规模稳步提升。根据Euromonitor统计，2011年至2016年，中国休闲食品市场规模从3,109亿元增长至4,493亿元，年均复合增长率达到7.7%。从长期来看，随着消费趋势的升级和人均收入的提高，休闲食品市场规模有望持续增长。近年来，尽管休闲食品市场规模发展迅速，但中国休闲食品的人均消费量和人均消费额与其他国家相比仍存在较大差距。2015年中国休闲食品人均消费量为2.15千克，相比日本、英国和美国的人均消费5.63千克、9.53千克和13.03千克，依旧差距较大。另一个方面，从人均消费额来看（按2015年度平均汇率折算），2015年中国休闲食品人均消费额为75.28元，远远低于日本、英国和美国的人均消费额501.40元、742.05元和859.86元。因此，中国休闲食品的人均消费量和人均消费额均有较大的提升空间。2、坚果炒货已成为休闲食品的主要品类，市场潜力巨大坚果炒货是健康休闲食品的代表，消费量高速增长根据原材料的不同，坚果可大致分为籽坚果和树坚果两大类，其中籽坚果即籽类炒货，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等；树坚果即坚果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。2007年，美国FDA向全球发布坚果食品具有5大健康功能，我国政府发布的《中国居民膳食指南》也将坚果籽类食品列入其中，2016年5月国家卫生计生委发布最新的《中国居民膳食指南2016》，再一次将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中（每人每天推荐食用量为25-35克）。坚果炒货类产品分类我国的休闲食品行业规模潜力巨大，但各品类发展程度不一，以烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、饼干等休闲食品为主的主流市场竞争激烈，市场份额被国际休闲食品巨头占据。与之相比，坚果炒货在销售规模、工业化生产等方面处于发展初期，行业集中度不高，是国际巨头尚未形成优势地位的蓝海区域，具有巨大的发展空间。坚果炒货含有丰富的脂肪、糖类、蛋白质、多种维生素和矿物质，是健康类休闲食品的典型代表。受益于健康化的消费趋势，坚果炒货消费量高速增长，根据坚果炒货专业委员会数据显示，坚果炒货行业规模以上企业市场规模从2010年的725亿元，攀升至2017年的1,473亿元。2010-2017年我国坚果炒货行业销售规模情况数据来源：坚果炒货专业委员会坚果品类升级，市场向工艺复杂化和产品复合化方向发展坚果炒货市场大致可分为籽类炒货市场和树生坚果市场。经过多年的发展，传统手工作坊式的籽类炒货市场竞争力趋弱，无法满足多元化的消费需求，而在新工艺、新技术、自动化生产等行业变革的驱动下，标准化、品牌化的籽类炒货市场正在加速发展，并将逐步取代传统手工作坊式的籽类炒货市场。同时，由于树生坚果富含蛋白质、脂肪、矿物质等多种营养物质，我国树生坚果市场规模也在快速增长。此外，树生坚果市场价格更高，带动了坚果炒货类价格的上升，从而提高坚果炒货行业的整体均价。从产品形态上看，坚果炒货品类的产品形态较为原始，多数休闲食品等坚果品类属于农副产品加工，以坚果为原料制作精加工食品产品的企业较少，产品成熟度低，因此，市场一般通过“营养均衡化”、“口味多样化”等方式提升产品吸引力，实现坚果产品品类精细化开发，并通过组合销售满足多样化、个性化需求，有效提高产品附加值和行业利润水平。3、休闲食品消费需求多样化，新品类层出不穷从主力消费人群角度观察，23-35岁人群是休闲零食主要消费群体，19-22岁人群在休闲零食上的消费占比也在不断增加，上述中青年是休闲零食消费的主力军。此类消费者对于休闲食品的品种和品质的需求不断增长，消费动机亦更加复杂，不再满足于零食简单的用于消遣，而是不断追求能满足功能化、个性化的需求。消费者消费零食的动机数据来源：尼尔森随着主力消费人群结构的年轻化、消费需求的多元化，休闲食品的品类变得更加丰富，休闲食品的消费场景更加多样化。从品类上看，休闲食品的品类处于不断扩充阶段，即一切非正餐、可代餐等食品都可能被休闲零食化，由过往单一品类食材发展出多样化、多品类的食材，如综合果仁、酥类和果仁的搭配等；从消费场景来看，休闲零食的消费场景更加丰富，如家庭茶几零食、办公室代餐、出游分享零食、运动零食等。4、休闲食品行业呈现本土化发展最初我国休闲食品行业产品比较单一，主要以作坊式生产为主，代表是街边炒货摊位。近年来通过引进国外先进生产设备，国内本土化企业的产量及生产工艺均得到了较大幅度的提升，休闲食品行业初步实现工业化。近年来，凭借成熟的工艺、标准化的生产能力和先进的管理理念，本土规模化企业迅速占领我国休闲食品各细分市场，尤其是在坚果炒货领域，培育了多个较为优秀的民族品牌。随着我国休闲食品工业技术的发展和消费升级，休闲食品行业呈现出本土化发展的良好势头。四、行业驱动力分析1、法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境在食品质量安全领域，国家相继出台了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国产品质量法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则》等一系列法律法规，对食品的生产、加工、流通等各环节进行规范。同时，针对电商等新兴模式，国家近年来也出台了《网络交易管理办法》、《网络食品安全违法行为查处办法》等一系列政策法令，对线上食品安全、网络交易规则等多个方面进行约束，进一步规范休闲食品的电商销售渠道，有效地保护了消费者以及休闲食品企业的利益，保障行业健康、有序发展。2、市场份额继续向优势品牌集中目前，休闲食品生产企业有两类，一为优势品牌企业，一为传统作坊或者个体经营者。相比成熟的品牌企业，传统作坊生产设备落后，产品品种单一、品质控制能力差，且在品牌宣传和品质保障方面投入有限，不能给消费者树立信心，因此难以得到消费者的青睐，在市场竞争中处于劣势。在消费升级和食品安全意识增强的背景下，消费者对优质产品的消费意识普遍增强，信任度和依赖度进一步提高。未来，行业将进行整合与优化，市场竞争优胜劣汰，市场份额将继续向优势品牌企业集中，为品牌企业的发展提供了广阔的发展机遇和成长空间。3、物流产业的日益完善为行业发展提供了强有力支持随着网络零售的兴起，我国休闲食品企业物流呈现小批量、高频次、多点配送和快速配送的特点，需要完善的仓储物流体系来支撑。完善的物流体系是行业发展的必备条件，影响着企业营销网络的铺设和对消费者需求的响应速度。近年来，我国物流行业取得了较快的发展，物流企业网络覆盖广度和深度不断延伸，物流配送范围不断扩大，物流技术装备水平也迅速提高，商品配送效率大幅提升，全国物流配送体系日益完善。国家邮政总局统计数据显示，2017年我国快递服务企业业务量累计完成400.60亿件，较2010年的23.40亿件净增长377.20亿件，复合年均增长率50.04%。全国物流配送体系的日益完善为休闲食品行业的发展提供了有力支持。2010-2017年我国快递业务发展情况数据来源：2010-2017年中华人民共和国国民经济与社会发展统计公告4、消费者营养均衡意识持续提升随着消费者越来越注重生活品质和营养均衡，消费市场对食品品质、卫生安全等提出了更高的要求。消费者对休闲食品的关注点从种类、数量、口味逐渐转向了绿色、营养和均衡，具有营养均衡的食品受到消费者的青睐，生产企业也开始注重研发安全性和营养性高的产品，多角度、多渠道保证食品的营养均衡，迎合消费者的多样化需求。在消费升级和食品安全意识增强的背景下，越来越多的生产企业将产业链前端控制纳入生产流程中，并通过信息化手段控制农产品原材料的采购、初加工、生产等全过程，降低食品营养的流失程度，保障食品质量安全。未来，随着消费者营养均衡意识的不断提升，食品安全将得到更加严格的管控，促使行业形成长效健康的安全监管机制。5、产品品类的持续创新为行业发展提供新的活力在市场需求不断多元化的大背景下，为满足快速变化的消费者偏好，巩固竞争优势，企业通常会投入大量精力和资金专注于新产品种类的开发和完善。产品创新一方面有助于企业自身建立更高的品牌知名度，从激烈的市场竞争中脱颖而出，另一方面也为行业发展注入新的活力，为行业长期可持续发展提供源源不断的增长动力。五、行业发展趋势1、生产趋于自动化、标准化过去，我国休闲食品行业在制作加工过程中的机械化、自动化水平普遍不高，尤其是在传统炒货领域，大部分由农户、家庭作坊、小工厂的手工翻炒或油炸制作而成，产品标准不一，质量不稳定，产量不成规模；近年来，随着行业的发展和集中度的提升，越来越多的自动化生产设备被用于食品制造领域，浸泡、油炸、裹粉、调味、冷却、包装、金检等各种工序以流水线的生产模式进行自动化生产，大大节省了人工成本，并提高了生产效率和产品质量。同时，国家的行业标准不断出台和执行，休闲食品企业在加工标准、生产工艺标准、产品标准、质量检测标准等多方面更加规范化、标准化，并通过引进国内外先进的生产设备，不断提升产品的质量管理水平和自动化生产能力。未来，随着人力成本的上升和消费者需求的多元化，休闲食品行业的生产水平将更加自动化、标准化。2、产品趋于营养化、多样化随着食品加工工艺的精进、休闲食品原料的丰富以及消费者需求的变化，休闲食品由过去传统非营养类主食，过渡到日常营养平衡膳食低热量、低脂肪、低糖的休闲食品；由品种口味单一，逐渐向风味型、营养型的方向转化。未来随着生活水平提高、食品安全意识增强，营养类休闲食品将成为主流。3、竞争趋于差异化、品牌化休闲食品行业的市场前景广阔，发展潜力大，但随着各个细分领域的市场竞争日趋激烈，企业利润趋于平均化，行业整合、市场细分正在形成。为了避免产品同质化，越来越多的休闲食品企业开始实施差异化战略，通过品牌形象的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式实现与其他竞品有效区隔。一方面，通过差异化特征来建立自身的细分市场产品优势，满足消费者多样化的需求；另一方面，通过产品创新、快速规模化和精准营销不断提升市场占有率和品牌影响力，保障可持续性发展。随着行业的不断发展，行业竞争将逐渐从价格竞争转化为差异化和品牌化竞争。4、渠道趋于全面化、融合化线下渠道体验感强、购物及时、便利，线上渠道成本低，能突破地域限制，两类渠道各有优势。未来，无论是单纯走线下渠道，还是线上渠道，都无法满足休闲食品企业快速扩张的需求，企业营销渠道将进入线上线下融合的全渠道扩张阶段。一方面，重视线下渠道的休闲食品企业将通过与天猫、京东等第三平台合作或者搭建自己的电商，来扩大对线上消费者的影响力；另一方面，休闲食品电商企业也开始逐渐布局线下业务，通过线下实体店进一步地贴近消费者，在重塑品牌的同时全方位了解消费者需求，以此辅助线上销售。随着企业自主营销意识的不断增强，新搭建的营销平台将趋于线上线下融合化。5、管理趋于信息化、精细化随着消费者安全意识不断提升以及消费需求多元化，信息化系统和柔性供应链在我国食品工业快速发展和应用。通过建立完善的信息化系统，休闲食品企业可以对产业链上下游进行追溯管理，深度参与从原材料采购到终端配送的多个环节，并最终实现采购、生产、质检和销售等流程的有效闭环。同时，企业通过供应链柔性化可以对市场需求变化做出快速响应，低成本调整生产线，满足小规模、多样化的生产需求，实现休闲食品的精细化生产和质量管控。未来，消费者对产品的偏好、问题等前端反馈将通过信息化系统快速传递至企业后端管理平台，以便企业及时调整生产和营销策略，实现资源最优化。六、行业竞争分析1、竞争格局总体来说，行业竞争程度和格局主要体现在以下两个方面：工业化水平和经营规模低，市场集中度较低由于进入门槛较低，我国休闲食品行业经营主体数量众多，行业集中度较低。集中度低一方面导致我国休闲食品企业加工规模小、行业技术装备水平落后、整体技术水平不高，产品标准和质量控制体系不完善等不足，另一方面加剧了企业间的竞争，大量小微企业进行低水平生产，产品结构不合理，存在食品安全的隐患。我国休闲食品行业工业化水平和经营规模均处于较低程度，呈现“小个体、大市场”的特征，小微企业市场竞争激烈，规模化企业呈现有序竞争态势。差异化定位策略助推休闲食品品牌形成面对激烈的市场竞争，部分企业采取差异化定位策略来争夺细分市场份额。差异化定位能加深品牌在消费者心智中的印象，更有益于企业形成品牌、构建壁垒，从而在市场竞争中脱颖而出，差异化竞争成为国内众多品牌的重要策略之一，并助推休闲食品品牌形成，促使休闲食品企业的竞争方式发生转变，由纯粹的价格竞争转变为企业综合实力的竞争。未来，一些技术实力强、品牌知名度高的企业，将顺应消费品发展趋势，利用自身的研发优势，推出顺应市场需求的新产品，开拓新的增长点，并利用渠道、品牌、标准化生产等优势构筑行业壁垒，不断扩大自身优势，提升行业竞争力和市场地位。2、行业内主要企业洽洽食品股份有限公司成立于2001年，总部位于安徽合肥，从事坚果炒货类产品的生产销售，2011年3月上海证券交易所上市，股票代码002557，2017年营业收入36.03亿元，主要产品有葵花子类、西瓜子类、南瓜子类、豆类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表的坚果产品。三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月，总部位于安徽芜湖，从事休闲食品的研发、检测、分装及销售，旗下拥有“三只松鼠”核心品牌及“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”三个松鼠形象，2017年4月首次披露IPO招股说明书，2017年上半年主营业务收入28.94亿元，其中坚果系列产品收入19.74亿元，产品包括坚果系列、干果系列、果干系列、花茶系列、零食系列。盐津铺子食品股份有限公司成立于2005年，总部位于湖南省浏阳市，从事中国传统特色小品类休闲食品的研发、生产与销售，2017年2月深圳中小板上市，股票代码002847，2018年主营业务收入11.08亿元，其中蜜饯炒货类产品收入1.41亿元，主要产品包括休闲豆制品、凉果蜜饯、坚果炒货、休闲素食、休闲肉制品、糕点制品等，其中坚果炒货类产品和企业形成竞争关系。3、行业进入壁垒（1）品牌壁垒随着居民收入不断提高、生活水平不断提升，消费升级的趋势明显，消费者的食品健康安全意识也在不断增强，对休闲食品的质量、口味、营养、功能等方面提出了更高的要求。消费者通常倾向于选购品牌知名度更高的休闲食品品牌，具有良好品牌形象的产品在市场进入、获取品牌溢价方面具有独特优势，休闲食品的品牌价值日益凸显。品牌价值的塑造是一套系统化运营工程，不仅取决于企业标准化能力、自动化水平以及相应的纵深全国的渠道搭建，还需要在品牌推广、产品设计、质控管理等多个环节投入大量人力、物力。此外，品牌形象一旦树立，消费者将会对品牌产生良好的忠诚度。新进入行业的企业，面对成熟企业及品牌的优势，短期内难以获得市场的认可。（2）渠道壁垒休闲食品企业销售渠道的覆盖面决定了其市场销售情况。优质的企业经过多年的积累与沉淀，形成了成熟的产品分销渠道，拥有完善的销售终端配套服务，其成熟的营销网络体系不仅能够促进产品销售，而且能够在市场营销推广、用户信息反馈、信息系统建设方面形成优势，有助于企业科学合理地实施生产和销售计划。而建立覆盖面广、多层次、渗透力强的渠道，不仅需要资金投入、管理经验，还需要长期经营。因此，先期进入者对于市场和渠道资源的占有必然会对新进入者构成一定的壁垒。（3）技术壁垒坚果炒货休闲食品产品丰富多样，产品对应的不同食材、加工方式及口味均有不同的配方和生产工艺。这不仅需要企业快速及时掌握消费者的消费偏好，还需要企业的生产研发人员对现有的产品配方及工艺不断改良创新。此外，业内的优势企业通过多年的发展，建立了企业自身独有的生产技术和标准化的质量控制体系，在产品质量安全性和稳定性方面保持市场领先地位。产品的配方、工艺及改良需要长期的经验积累，新进入企业需要花费较长时间成本和经济成本来完成技术的积累。（4）信息系统壁垒休闲食品企业流程涉及研发、生产、营销、物流等多个环节，渠道涉及层级多，且链条长、变动频繁，传统企业无法准确及时了解各个环节的关键信息，难以快速响应市场，导致内部工作效率较低。而随着信息技术的快速发展和应用，行业内部分规模企业开始借助信息化手段提升自身的运营管理效率，并通过信息系统建设和追溯管理机制实现了快速连接和管理渠道的商品、价格、促销、库存等信息，在保障产品质量安全的同时，提升了市场需求的响应速度。此外，信息系统的搭建还实现了公司财务信息与业务信息的协调统一，提升了公司整体的运营效率和运营质量。新进入者往往由于资金和行业经验不足，难以快速有效地建立起一套符合自身发展的信息系统。（5）人才壁垒人才是企业发展的关键，休闲食品企业既需要专业的生产运营团队对产品采购、加工运营、质量控制、仓储物流配送等各个环节进行精细化管理和全程把控，也需要专业的销售团队搭建线上线下相融合的营销平台，更需要经验丰富、了解食品行业发展趋势以及制定未来战略发展规划的管理团队