北京东五环项目策略定位方案20090722课件

春和文化2009/07/21东五环项目定位策略方案求同存异，只做自己CONTENTSPART1宏观把控项目的卖点直击PART2与典型竞品的差异化价值PART3客群特征与需求决定的价值取向PART4价值表现

产品定位案名SLOGAN平面视觉宏观把控项目的卖点直击PART1NO.2

2011年，6号线峻工，更便捷交通网提升增值度！优势把脉项目与CBD之间交通发达，朝阳北路、地铁6号线、贯通朝阳路与朝阳北路的市政路（预计年底峻工）连接京通快速、八通线、朝阳路等京东主动脉。交通拉近区域间的距离，亦提升项目的未来价值！自住与投资均可。NO.3

准现房，突显项目可信度及实力！准现房，在市场飘摇的当下，无论股市、房市均波澜起伏，人心不定，看得见摸得着的利益是相对保险的资金流向。且即买即住的舒心优越感使业主获得的绝不止于时间成本！更具经济＋精力的综合价值。优势把脉劣势分析Ⅰ社区本身绿化缺失，难以形成自然宜居品质社区。本案由于规划全部为21层左右的塔楼，社区整体视觉上比较压抑，缺乏自然亲和感。不宜走自然亲和路线。劣势分析Ⅲ非品牌开发，缺乏品牌支撑力与溢价空间。品牌的价值凝聚力是可见的。品牌不仅是项目实力信心保证，也是居住安全感的保障。综述：无疑，本案的位置与现房为最核心吸引点。其次6号线可为项目加分。如前述项目缺少自然亲和基因，在定位与推广中只有坚定城市路线才能吸引坚定的城市生活主义者。但项目整体缺乏打击市场的最大亮点或特点，在推广中我们只有另僻蹊径，立足于物质之上，以包装的精神气质吸引对位人群！与典型竞品的差异化价值PART2价格：均价11800RMB/平米。（毛坯）位置：紧临朝阳路主路,管庄地区杨闸环岛东北角。规划：建筑面积61万平米。绿化率30％，容积率3.11。

建筑：品质、现代的外立面整体风格，飘窗、落地阳台设计。户型：紧凑型设计，面积控制一居室在60-65平方米，两居室在90-100平米之间，三居室在135平米左右，力争户户朝阳、动静分离、明厨明卫。园林：双中央公园，双S水系。特点：公园地产、现房、性价比高。SLOGAN：世界的新北京，北京的新天地。远洋一方结论分析：北京新天地，以成品现房及价格优势为主导，全面呈现，成熟现场力。远洋一方，因规划与绿化优势以自然亲和为主形象，着眼于造梦。一个成熟大盘，一个低密花园住区，与以上两个典型项目相比本案无论在规模、产品及综合产品力方面均不占优势。但价格却比二者高出很多。而二者从户型及价位上（同等总价的房子）与本案具有极强竞争力，且二者都为大盘消化期较长。结论分析：如何突围？！如何定位？！如何找到自我的USP？！这是要解决的核心问题！！！以己之所长，攻人之所短!结论分析：结论分析：对比远洋一方我们是现房！更近城市！是自然与城市的选择。对比北京新天地我们距CBD更近！是时间与时间的竞争。故，本案的价值力存在于竞争的单项对绝，而非综合力比拼。即指导我们在定位及推广中最大程度发挥单点价值打击力！客群特征与需求决定的价值取向PART3社会层属权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群属于经济体系中的中产初层，其大多处于职业生涯的稳定时期、事业上升阶段。“客群档案”“客群档案”他/她们具自己特定的阶层属性“客群档案”主流他/她们处在社会的主流地位自己的价值取向即社会的价值取向自己的风格即社会的风格自己的思想即社会的思想他/她们主导和推进着社会的发展方向自己的前进步伐代表着大多数人的步伐见多边缘风格始终不偏离主线家庭是生活的核心工作是事业的核心自己是自我的核心质感他/她们或忠情于LV但也不排斥无品牌的手工精品他/她们习惯新古典的经典风格与实用功能但也不摒弃自然质朴的原始感觉他/她们接受外表的华丽但更注重本质的经济价值他/她们以经济尺度为衡量标准但不忽略事物的精神价值及综合指数城市时尚他/她们消费离不开城市的各大主流商圈他/她们不追求尖端时尚但绝不会落下时尚的脚步他/她们是城市的主要分子他/她们是时尚的实践者置业经验与取向多为一次以上置业者，属于首改型客户，具一定的购房经验，对房子注重硬件的基础上，对软性因素（如形象）也具有一定的要求。（身份对位，面子问题）首改自住，投资，准婚首次置业，三室同堂扩大面积需求等。购房动机１自身优势价值明显，

与CBD的距离及现房为最强杀手锏。综合评析2与对手差异突显价值，最大程度发挥单点价值力为突破点！综合评析3客群特征明晰，

国际化与稳重质感为背景及需求基调。综合评析价值表现PART4产品定位CBD质感社区准现房释义：CBD质感社区，用一种质朴的语言，直白的方式，表达项目最大卖点。质感而不是品质，跳脱亦增加人性化的沟通。感，需要人的参与。在是趋理性的消费市场，直白是第一杀手锏。另，CBD质感，听觉上可起到偷换概念的作用，明确项目属性。＋准现房，项目最大价值点集成。案名君庭释义：人物定位与产品物理属性的完美结合。表达凌驾于财富阶层之上一种精神层面的追求与提升，物质的君子气度，品格的挺拔不阿。是对主流人群坚定立场的一种心理对位。开阔豁朗的空间庭院感，契合项目舒适尺度的精致空间，“名至人归”。字面意义直接明了，大气坚定，易记易传播。波士TOWN寓义：源于上海卫视针对成功人士的一档节目。波士堂――BOSSTOWN。象征及提升客群身份的同时，具有国际味道。整体寓义，成功人士之城。符合人的趋上心理。柠檬郡寓义：以一种象征活动与品味的水果命名，类似于苹果社区等。亦俗还雅，亦矫似真。表达目标人群不言而喻的心理及状态。SLOGAN不在云端漫步，只在闲庭信步释义：“云端漫步”是一部大家耳熟能详的经典美国爱情片，“云端”是一座葡萄庄园的名字。代表国际的浪漫主义情怀。同时，回到家，营造一种轻松的生活氛围，放下CBD，回家，只有闲庭信步。体现一种悠然自得的居住状态。报广延展示意－－距离有一群人，不在CBD，就在去CBD的路上。自驾，公交，地铁，这只是种选择权，下一站都是CBD。

如果交通形式界定圈层，那么距离呢？朝阳北路，距CBD10分钟的质感社区，准现房。报广延展示意－－准现房期房，现房，看似只是时间差异。有过置业经验的人都知道，这不仅仅是时间和金钱的问题。如果实力可以衡量，其决定因素只有一个――资格，朝阳北路，