认识国际市场营销概述

国际市场营销课件张怡跃连云港职业技术学院任务1认识国际市场营销内容提要基本要求了解国际营销的基本含义以及产生发展过程，国际营销面临的形势和任务。认识国际市场营销的基本问题，了解国际市场营销的发展阶段，掌握国际市场营销实践的方法。教学重点、难点国际市场营销的内涵，国际市场营销实践。导入案例

海尔集团的国际化营销

中国跨国企业虽然在总体水平上与国际大型跨国企业相比还有一定的差距，但是在近些年的磨砺中也涌现出了一些具有实力能参与国际竞争的跨国企业，如海尔集团，它进入国际市场的成功经验值得许多尚未进入国际市场的企业借鉴。海尔集团的国际化营销(一)海外投资海尔集团从1995年起就着手在海外投资建厂。经过洽谈和协商，终于于1996年2月6日在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业——海尔莎包罗(印度尼西亚)有限公司。它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。海尔集团的国际化营销以上这些不过是海尔集团海外投资事业的牛刀小试，而其企业国际化的真正重心则是在美国进行投资建厂。这一计划1999年进入战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。

海尔集团的国际化营销(二)、国际化发展的方针与手段

1、高起点原则在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中仅仅处于初级阶段。同世界500强相比，海尔集团远非国际化大公司，但是，起步晚，不一定起点低。海尔集团要在各个方面都要按照最高的国际标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如，他要求所有的事业部都必须有产品出口。因为，他认为国际市场是检验产品质量、检验本部门各方面工作是否有问题的试金石。通过国际市场的信息反馈，迫使企业改进管理。海尔集团的国际化营销2、“三个三分之一”原则“三个三分之一”原则是指三个三分之一的全球化战略，即在国内销售三分之一，在海外市场销售三分之一，在境外建厂就地销售三分之一。实现三个三分之一，一是通过产品质量的国际化来实现，实行质量水平全方位与国际接轨；二是通过科研开发的国际化，实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来实现。

海尔集团的国际化营销在科研开发的国际化中，海尔集团的三部曲是：引进技术、消化技术、创新发展。集团由原来的家电产品的两个冰箱品种发展到目前拥有的冰箱、冷柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等众多门类3000个规格的产品，在冰箱的大冷冻无氟节能技术、空调的变频技术、洗衣机的洗涤脱水和烘干三合一技术和美洲搅拌式洗衣机技术等方面都达到了目前国际同行业的先进水平。海尔集团的国际化营销3、“复合型人才”的用人原则海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感到人才是企业成败的关键。而企业国际化所急需的人才分为专业型和复合型乙专业型人才容易理解，如技术人才、外语人才等等，而复合型人才则是指除了具有一定的专业技能外，还应该具备更为广泛的知识与能力。张瑞敏认为，要实现海尔集团的国际化战略目标，复合型人才应该具有财务、质量管理和营销三方面的能力，这三方面的能力就构成了复合型人才的三要素。海尔集团的的国际化营营销在上述原则则的指导之之下，海尔尔集团采取取了一些行行之有效的的投资手段段。比如说说，为了了了解国际家家电市场的的最新情况况，包括技技术和市场场动态，海海尔集团建建立了各个个信息站组组成的海尔尔国际信息息网络，进进行信息的的搜集和反反馈活动。。目前，已已经设立的的有香港、、东京、里里昂、洛杉杉矶、纽约约、阿姆斯斯特丹、汉汉城、蒙特特利尔、悉悉尼、台北北等10个信息站。。信息站工工作人顶由由当地人或或者海外留留学生构成成。提供的的信息或以以报告的形形式或以简简单文字加加图片的形形式由各个个信息站发发回，信息息汇总起来来平均每天天高达80万兆字节，，如果打印印出来，其其厚度堪与与马克思一一套《资本论》相比。海尔尔信息部每每天将这些些信息加以以甄别、筛筛选和分类类，把各种种有用信息息分门别类类地呈送给给决策机构构和其他相相关部门。。海尔集团的的国际化营营销除了信息部部外，海尔尔集团还分分别在洛杉杉矾、里昂昂、阿姆斯斯特丹、蒙蒙特利尔和和美国的硅硅谷建立了了6个海外设计计分部。海海尔集团与与一些世界界著名的跨跨国公司确确立了技术术联盟关系系。在向海海外发展过过程中，海海尔集团海海外信息站站和设计分分部起到了了十分重要要的作用。。讨论题：海尔集团的的国际化营营销面临哪哪些挑战?海尔集团采采取了哪些些对策来应应对这些挑挑战?1.1明确国际市市场营销的的含义一、国际市市场营销的的内涵1、国际市市场：是跨跨国企业的的产品和服服务在境外外的消费者者和用户。。2、国际市市场营销：：是指企业业或个人针针对境外市市场需求，，通过计划划、定价、、分销、促促销和售后后服务等经经营管理活活动，满足足国界以外外的消费者者或用户的的需求，创创造并实现现产品或服服务价值的的过程。1.1明确国际市市场营销的的含义二、国际市市场营销的的核心与功功能企业的全部部活动必须须以国外消消费者为中中心，围绕绕如何满足足国外消费费市场需求求与发展的的问题，探探索企业应应如何提供供产品或服服务的各种种策略与方方法。1.1明确国际市市场营销的的含义三、国际市市场营销的的特点1、环境的的差异性2、系统的的复杂性3、过程的的风险性4、市场容容量大，竞竞争激烈1.1明确国际市市场营销的的含义四、国际市市场营销的的基本类型型1、国际贸贸易2、海外投投资3、跨国公公司1.1明确国际市市场营销的的含义五、讨论一一：为什么么把《国际市场营营销》作为一门单单独的课？？1、国际市场场营销与市市场营销的的关系国际市场营营销是在一一般市场营营销的基础础上发展起起来的，与与国内市场场营销的理理论、方式式和方法有有着密切的的联系。但但它们毕竟竟属于两个个学科范畴畴，它们之之间的区别别主要表现现在以下几几个方面：：1.1明确国际市市场营销的的含义（1）面临的环环境和背景景不同荷兰的飞利利浦公司在在日本销售售小型家用用电器时，，针对日本本人的特点点进行产品品改进，以以适应日本本市场的需需求，获得得了丰厚的的利润。飞飞利浦公司司发现日本本人的厨房房比较狭窄窄，便缩小小了咖啡壶壶的尺寸，，因此受到到日本家庭庭主妇的欢欢迎；剃须须刀斯飞利利浦公司的的重要产品品，当飞利利浦公司发发现日本人人的手比较较小时，便便缩小了剃剃须刀的尺尺寸，因而而受到日本本人的喜爱爱。企业在国际际市场营销销中，必须须考虑目标标市场国消消费者的特特点、偏好好和风俗习习惯等因素素，如此才才能取得国国际市场上上营销活动动的成功。。1.1明确国际市市场营销的的含义宝洁公司的的佳洁士牙牙膏在墨西西哥做广告告时，仍然然采用在美美国做广告告时的主题题，遭到了了失败的厄厄运。因为为墨西哥人人根本不考考虑如何预预防牙齿方方面的疾病病。与宣传传科学道理理有关的广广告，对于于墨西哥人人而言一般般是毫无吸吸引力的。。如果把在本本国市场的的成功模式式照搬到国国际市场上上，往往由由于当地消消费者的特特殊性而很很难取得成成功。1.1明确国际市市场营销的的含义（2）利用资源源、获得比比较优势的的程度不同同企业从事国国内市场营营销通常是是利用本国国资源，在在本国生产产，并在国国内市场上上销售。国际市场营营销一般是是在国内市市场营销的的基础上发发展起来的的，国内市市场营销往往往是国际际市场营销销的先导。。1.1明确国际市市场营销的的含义（3）与国内营营销的策略略和手段不不同国际市场营营销环境较较之国内营营销环境更更复杂多变变，对企业业市场营销销策略的制制定和实施施的影响也也更强烈。。因此，企企业必须根根据不同国国家、不同同民族、不不同目标市市场的营销销环境，采采用不同的的营销策略略。例如，产品品策略的标标准化、个个性化和民民族化问题题；定价策策略受国际际市场价格格和汇率变变化的影响响问题；销销售渠道的的长短、宽宽窄和国外外中间商的的介入问题题；促销活活动因各国国经济发展展的水平不不同和文化化差异而有有所不同等等等。1.1明确国际市市场营销的的含义（4）市场营销销管理的难难度不同①从市场营销系系统的参加加者来看②从系统涉及的的市场来看③从流程看④从影响系统的的力量来看1.1明确国际市市场营销的的含义（5）市场场营销过程程的风险性性程度不同同。环境的差异异性和系统统的复杂性性，必然给给国际市场场营销过程程带来许多多不确定因因素，使之之比国内营营销更具风风险性。国际市场营营销的不确确定性几乎乎在每个步步骤中都明明显的表现现出来：各国消费者者需求的差差异、对产产品效用的的主观判断断和选择标标准也存在在很大的差差异、汇率率变化对产产品价格的的影响。1.1明确国际市市场营销的的含义五、讨论二二：国际市市场营销与与国际贸易易的关系1、相同点点：国际贸易与与国际市场场营销都是是以获得利利润收入为为目的而进进行的超越越国界的经经济活动。。（1）所面面临的经营营环境是相相同的；(2)部分分理论基础础相同：““比较利益益学说”，，“国际产产品的生命命周期理论论”，等等等。1.1明确国际市市场营销的的含义2、区别(1)业务务范围不同同(2)交易易的主体不不同(3)超越越国界的方方式不同(4)实施施的过程不不同1.2了解国际市市场营销的的产生与发发展一、国际市市场营销理理论的发展展阶段1、国内市市场观念延延伸阶段2、独立的的国际市场场观念建立立阶段3、全球化化经营观念念形成与发发展阶段1.2了解国际市市场营销的的产生与发发展二、国际市市场营销五五阶段理论论——形成：20世纪初——发展：国内内营销、出出口营销、、国际市场场营销、多多国营销、、全球营销销1、国内营销销（DomesticMarkting）2、出口营销销（ExportingMarkting）3、国际市场场营销（InternationalMarkting）4、多国营销销（MultinationalMarkting）5、全球营销销（GlobalMarkting）1.3掌握国际市市场营销实实践的方法法一、、国国际际市市场场的的区区域域分分布布及及组组织织1、欧欧洲洲市市场场欧盟盟①①大大市市场场②②区区域域联联盟盟③③内内部部统统一一④自自由由贸贸易易⑤⑤商商业业零零售售发发展展快快、、形形式式新新⑥⑥监监管管严严格格欧盟盟类类似似美美国国①①食食品品饮饮料料营营养养化化、、方方便便化化②②服服装装服服饰饰个个性性化化、、时时髦髦化化③③家家庭庭陈陈设设艺艺术术化化、、和和谐谐化化④④家家用用电电器器电电子子化化、、高高档档化化⑤⑤交交通通工工具具快快速速化化、、安安全全化化。。特殊殊性性①①内内部部市市场场差差别别消消费费②②精精品品王王国国平平民民消消费费③回回归归传传统统消消费费④④流流行行单单身身消消费费。。1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法2、、美美洲洲市市场场美国国①①市市场场体体系系发发达达，，市市场场化化程程度度高高②②市市场场容容量量巨巨大大，，需需求求层层次次多多③③市市场场渠渠道道畅畅通通④④销销售售季季节节性性强强⑤⑤质质量量要要求求高高，，注注重重广广告告宣宣传传⑥⑥安安全全性性强强美国国①①赶赶时时髦髦，，猎猎新新奇奇②②讲讲健健康康求求自自然然③③追追求求个个性性，，要要高高档档④④图图方方便便，，追追求求情情趣趣⑤⑤借借债债购购买买，，超超前前消消费费1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法3、、亚亚太太市市场场日本本①①垄垄断断控控制制型型②②外外向向主主导导型型③③规规模模大大，，消消费费水水平平高高④④对对外外开开放放日日益益加加强强⑤⑤进进口口商商品品结结构构出出现现新新变变化化⑥⑥流流通通渠渠道道复复杂杂⑦⑦市市场场竞竞争争激激烈烈⑧⑧质质量量要要求求高高日本本①①储储蓄蓄意意识识传传统统化化②②挑挑剔剔③③要要求求充充分分的的选选择择范范围围④④重重视视售售后后服服务务⑤⑤追追求求名名牌牌4、、非非洲洲市市场场5、、中中东东市市场场1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法二、、国国际际市市场场营营销销实实践践观观念念的的建建立立与与作作用用1、、传传统统的的市市场场营营销销观观念念（1））生生产产观观念念（2））产产品品观观念念（3））推推销销观观念念（4））市市场场营营销销观观念念1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法2、现现代代新新型型的的国国际际市市场场营营销销观观念念（1）国国际际市市场场营营销销（（2）全全球球市市场场营营销销（3）绿绿色色市市场场营营销销（（4）整整合合市市场场营营销销（5）直直复复市市场场营营销销（（6）网网络络市市场场营营销销（7）生生态态营营销销观观念念（（8）社社会会营营销销观观念念（9）理理智智营营销销观观念念（（10）人人本本营营销销观观念念（11）战战略略营营销销观观念念营营销销战战三三角角形形（12）全全球球营营销销观观念念1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法四、、案案例例分分析析题题环境境：：社社会会责责任任与与经经济济效效益益并并重重本着着““共共生生””的的公公司司理理念念，，即即为为了了共共同同利利益益而而工工作作和和生生活活，，佳佳能能集集团团采采取取了了既既对对社社会会负负责责又又能能创创造造经经济济效效益益的的经经营营方方式式。。在在20世纪纪，，随随着着人人口口的的迅迅速速增增长长和和经经济济的的快快速速发发展展，，能能源源的的消消耗耗与与日日俱俱增增。。遗遗憾憾的的是是，，对对于于这这将将给给全全球球环环境境带带来来怎怎样样的的后后果果，，人人类类却却知知之之甚甚少少。。进进入入21世纪纪，，佳佳能能集集团团清清楚楚地地认认识识到到要要想想建建立立一一个个可可循循环环的的社社会会———惟一一能能够够真真正正实实现现可可持持续续发发展展的的社社会会，，在在管管理理中中就就必必须须融融人人环环保保意意识识，，使使商商业业需需要要与与环环境境需需要要融融为为一一体体。。在在计计划划于于2005年完完成成的的““全全球球最最佳佳企企业业计计划划””的的第第二二阶阶段段，，佳佳能能已已将将环环境境意意识识列列入入了了管管理理的的优优先先考考虑虑范范畴畴。。1.3掌握握国国际际市市场场营营销销实实践践的的方方法法佳能能的的研研究究开开发发历历史史是是经经营营多多样样化化的的历历史史。。根根据据经经营营多多样样化化，，佳佳能能从从照照相相的的佳佳能能发发展展到到信信息息的的佳佳能能，，现现在在又又提提出出以以生生态态学学为为目目标标的的佳佳能能。。在悠悠悠悠的的历历史史长长河河中中，，不不断断地地进进行行新新的的研研究究开开发发的的出出路路，，终终于于提提出出了了研研究究开开发发五五个个原原则则，，提提出出了了佳佳能能今今后后的的经经营营方方向向。。研研究究开开发发五五个个原原则则是是：：一、、佳佳能能不不从从事事军军事事方方面面的的研研究究。。二、佳佳能不不搞违违反生生态环环境的的研究究。三、佳佳能开开发世世界上上没有有先例例的商商品。。1.3掌握国国际市市场营营销实实践的的方法法四、佳佳能尊尊重其其他公公司同同样的的技术术创造造与商商品创创造。。五、佳佳能在在世界界各地地研究究开发发适于于当地地的技技术门门类。。作为一一个真真正的的全球球企业业，佳佳能高高度重重视环环境保保护工工作，，并将将其视视为企企业发发展战战略重重点之之一。。佳能能从产产品开开发人人手，，在包包括原原料采采购、、生产产、使使用、、回收收再利利用直直至废废物处处理等等整个个产品品生命命周期期可能能对环环境造造成的的影响响加以以评估估。1990年，佳佳能率率先实实施了了废旧旧暗盒盒的回回收再再利用用工程程，并并很快快推广广到世世界各各地。。1.3掌握国国际市市场营营销实实践的的方法法接着，，佳能能又在在全球球世界界各集集团内内部和和外协协工厂厂倡导导“绿绿色采采购””计划划，即即在原原料采采购时时，选选择那那些对对环境境影响响较小小的产产品，，有计计划地地杜绝绝有害害物质质的使使用。。迄今今为止止，佳佳能的的所有有生产产基地地均已已通过过了环环保标标准极极高的的IS014001国际认认证。。此外外，佳佳能还还积极极开展展各种种环保保公益益活动动，这这包括括佳能能从1990年开始始持续续赞助助北美美地区区的““净化化地球球”活活动。。举办办面向向美国国高中中学生生的““佳能能环境境保护护马拉拉松””的全全国环环境保保护科科学竞竞赛活活动，，以及及在欧欧洲协协助世世界野野生自自然基基金会会(WWF)开展活活动等等等。。1.3掌握国国际市市场营营销实实践的的方法法真正的的全球球企业业应以以“支支援社社会与与文化化为己己任””，佳佳能在在这以以理念念的指指导下下，在在世界界各地地广泛泛开展展各类类社会会与文文化赞赞助活活动。。在艺艺术文文化领领域，，支援援地区区的文文化复复兴及及自然然环境境保护护；利利用佳佳能的的独自自技术术开展展文化化创造造、福福利仪仪器的的普及及活动动；以以及赞赞助那那些给给人类类带来来感动动与希希望的的体育育活动动等等等。谢谢谢12月-2214:52:0514:5214:5212月-2212月-2214:5214:5214:52:0512月-2212月-2214:52:052022/12/3114:52:059、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:52:0514:52:0514:5212/31/20222:52:05PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:52:0514:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:52:0514:52:0514:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:52:0514:52:05December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:52:05下下午午14:52:0512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:52下下午午12月月-2214:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:52:0514:52:0531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:52:05下下午2:52下下午14:52:0512月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:52:0614:52:0614:5212/31/20222:52:06PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:52:0614:52Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份