营销战略管理

营销战略管理第一讲：营销管理哲学1、企业理念认知企业就像一棵大树，包括几个核心要素土壤、树根、树干、树枝、树叶企业的问题分三种1、经营的问题2、管理的问题3、执行的问题你对待企业的理念是什么？2、企业的竞争力分析恐龙灭绝原因：食草恐龙/食肉恐龙/鳄鱼恐龙型的企业鳄鱼型的企业企业的大与强之间的辩证关系大——规模大，产量大，销量大，名气大，投资大，员工多……强——管理好，组织效率高，人员素质高，投资回报高，盈利能力强，明显的竞争优势，可持续发展

规模经济/大企业病3、企业价值链分析企业内部价值链枣核型企业/亚玲型企业OEM现象分析案例：怪招高手朱家良，世界显示器制造王国——优派研发生产销售4、企业竞争的性质分析双赢/零和博弈零和博弈是博弈双方一方所赢正是另一方所输，总成绩永远为零，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。市场经济的性质：资源有限/优化配置/马太效应案例：京沪直达列车的不同*正常使用的铁路废弃的岔道1个孩子10个孩子案例：能否扳道岔？5、管理制度的热炉原则热火炉具备以下四个特点1、警示性：目的不是烫，而是大家别摸2、一致性3、及时性4、对事不对人第一个打碎玻璃的人破窗效应：如果有人打坏了一个建筑物的玻璃又得不到及时维修，别人就会受到某种暗示去打烂更多的窗户玻璃，久而久之，这所建筑物的所有玻璃会全部被打烂企业管理中的警示作用：结婚70年为何不吵架？格力空调：董明珠销售管理的《红黄牌制度》案例：销售红牌制度所谓红牌行为，即严重违规行为，属于原则性问题，出现一次将被辞退兼做其他企业的产品，脚踩多只船截留货款/挪用货款克扣客户费用，个人从中渔利侵吞公司货物与客户和代理商合谋，分成相关费用6、企业业营销销环境境分析析消费者者的天天堂，，生产产商的的炼狱狱；商品同同质化化，消消费者者选择择余地地非常常大；；消费者者越来来越理理性，，达成成销售售成本本加大大；人力资资源市市场化化，销销售队队伍建建设成成本高高；“点子子”风风光不不再，，实力力成为为成败败关键键。没有被被购买买的商商品，，不具具备任任何价价值陷阱越越来越越多，，兵败败如山山倒第二讲讲：一一般竞竞争战战略企业战战略的的重要要性有关资资料证证明，，1970年的全全球500强，12年后的的1982年就消消失了了1/3。世界上上破产产倒闭闭的大大企业业，85%是因为为企业业家的的决策策失误误造成成。企业总总体战战略企业总总体战战略是是企业业战略略的总总纲，，是企企业最最高管管理层层指导导和控控制企企业的的一切切行为为的最最高行行动纲纲领。。企业总总体战战略主主要强强调两两方面面的因因素：：第一、、我们们应该该做什什么业业务。。即确确定定企企业业的的性性质质和和宗宗旨旨，，确确定定企企业业活活动动的的范范围围和和重重点点。。第二二、、我我们们如如何何发发展展这这些些业业务务。。即以以最最有有利利于于提提高高企企业业整整体体绩绩效效为为资资源源的的需需要要，，合合理理配配置置资资源源。。企业业职职能能战战略略企业业职职能能战战略略是是为为贯贯彻彻、、实实施施和和支支持持企企业业总总体体战战略略而而在在企企业业特特定定的的职职能能管管理理领领域域制制定定的的战战略略。。企业业职职能能与与总总体体战战略略的的关关系系是是从从属属关关系系，，即即职职能能战战略略是是总总体体战战略略的的组组成成部部分分。企业业职职能能战略略更为为详详细细、、具具体体和和具具有有可可操操作作性性。。职职能能战战略略一一般般包包括括研研究究与与开开发发战战略略、、生生产产战战略略、、营营销销战战略略与与人人力力资资源源战战略略等等。。一般般竞竞争争战战略略企业业可可通通过过以以下下三三方方面面获获得得竞竞争争优优势势低成成本本战战略略：：强强调调以以很很低低的的成成本本和和价价格格为为价价格格敏敏感感的的用用户户生生产产提提供供标标准准化化的的产产品品。。差异异化化战战略略：：强强调调为为价价格格相相对对不不敏敏感感的的用用户户提提供供某某行行业业中中独独特特的的产产品品与与服服务务。。集中中优优势势战战略略：：强强调调提提供供满满足足小小用用户户群群体体需需求求的的产产品品或或服服务务。。一、、总总成成本本领领先先战战略略总成成本本领领先先战战略略也叫叫低低成成本本战战略略，，是是指指企企业业在在提提供供相相同同的的产产品品或或服服务务时时，，通通过过在在内内部部加加强强成成本本控控制制，，在在研研究究、、开开发发、、生生产产、、销销售售、、服服务务和和广广告告等等领领域域内内把把成成本本降降低低到到最最低低限限度度，，使使成成本本或或费费用用明明显显低低于于行行业业平平均均水水平平或或主主要要竞竞争争对对手手，，从从而而赢赢得得更更高高的的市市场场占占有有率率或或更更高高的的利利润润。。案例：让让草根百百姓实现现飞机旅旅游春秋航空空：低成成本航空空公司，，让普通通大众坐坐得起飞飞机春秋航空空公司大大力奉行行廉价路路线，在在几条主主要航线线上推出出了199元、299元、399元的特价价机票。。春秋航空空史无前前例地在在济南-上海航线线上首次次推出1元特价机机票，尽尽管此次次1元机票只只短暂出出现在11天的航班班上，但但却赚足足了眼球球。自2005年7月开航以以来，春春秋目前前已开通通14条航线，，各航线线总平均均票价定定位于5折左右，，低于同同航线其其他航空空公司36%，每年赢赢利1000多万元。。春秋航空空如何实实现低成成本租用客机机：3架A320客机行李：免免费行李李不超过过15公斤，自自理行李李小于10公斤，体体积小于于20x30x40餐饮：只只提供300ml矿泉水一一瓶，航航班延误误也不提提供餐饮饮，延误误4小时以上上，晚上上22：00以后，可可提供带带盥洗设设备的标标准间与新加坡坡航空公公司共享享航材保保障重复使用用塑料登登机牌撤销廊桥桥，停远远机位，，快速过过站……王正华的的策略一一：“两两高”“两高””即高客客座率和和高飞机机利用率率。春秋航空空公司计计划将客客座率保保持在85%以上，目目前国内内其他公公司的平平均客座座率为60%～70%。（事实实是，从从2005年7月18日第一架架飞机起起飞到2005年12月31日，春秋秋航空公公司的平平均客座座率达94.8%）高飞机利利用率是是要求飞飞机的日日利用率率保持在在10到11个小时，，目前国国内其他他公司平平均为9个小时王正华的的策略二二：“两两低”“两低””是指低低营销费费用和低低管理费费用。利用春秋秋国旅的的31个分公司司，通过过自己开开发研制制的销售售系统和和网上电电子票直直销，力力求将营营销成本本在总成成本中的的比例控控制在3%，而国内内其他航航空公司司的营销销费用在在总成本本中平均均比例为为9%。争取把人人机比例例控制在在60比1，而国内内其他公公司的平平均数为为120比1；链接：奥奥凯的人人机比例例国有航空空三大集集团的人人机比远远远超过过100：1，国航更更是曾经经到过200：1，而国外外的航空空公司一一般则为为80：1。奥凯的人人机比大大致为50：1。同样的的一架飞飞机，在在国航要要养4个人，在在奥凯却却只需养养1个人。据奥凯称称，在内内部人员员控制方方面，奥奥凯严格格执行““机构扁扁平、人人员简约约”的经经营理念念，力争争将人员员成本降降到最低低。王正华的的策略三三：“两两单”“两单””是指单单一系列列机型和和单一舱舱位飞机全部部采用空空客A320，可减少少因多机机型带来来的地面面设施、、维修和和培训费费用，技技术人员员和飞行行员可以以通用，，还可以以大大降降低航材材储存维维修成本本；飞机上只只设单一一的经济济舱位，，座位由由原来的的160座提高到到180座。思考：换换个角度度看成本本人工成本本——中国国的人工工成本到到底是高高还是低低？管理成本本——帕金金森定律律与苛希希纳定律律资金周转转成本——戴尔尔与某企企业相比比规模经济济加强管理理来控制制成本——管理的根根本目的的是效率率与效益益改造价值值链获得得成本优优势简化产品品设计，，转向““易于制制造”的的设计方方式。削减产品品或服务务的附加加，只提提供基本本的、无无附加的的产品或或服务寻找各种种途径来来避免使使用高成成本的原原材料和和零部件件。使用“直直接到达达最终用用户”的的销售策策略，从从而削减减由于中中间商而而产生的的成本费费用。将各种设设施重新新布置在在更靠近近供应商商和消费费者的地地方，以以减少入入厂和出出厂成本本。再造和更更新业务务流程，，去掉附附加值很很低的活活动。利用电子子通信技技术减少少笔头工工作，减减少打印印和复印印成本，，通过电电子邮件件加快通通信，通通过电视视会议减减少差旅旅成本，，通过公公司的内内部网络络来传播播信息，，通过网网址和网网页同顾顾客建立立联系。。二、差异异化战略略案例：20架飞机豪豪赌2005年11月27日上午，，兰世立立在武汉汉香格里里拉饭店店正式宣宣布：将将租赁、、购买20架空客A320飞机，总总资金达达120亿元人民民币，而而且不需需要银行行一分钱钱贷款。。2006年5月19日，标有有“东星星航空””字样的的飞机从从武汉天天河机场场腾空而而起……至6月18日，东星星航空在在整整一一个月的的时间里里，实现现了营业业收入1512万元，而而其总支支出则只只有1400多万元。。这是一一份完美美的答卷卷！南航在湖湖北50年，才10架飞机，，而且有有8架是旧的的；东航航在湖北北20年，也才才10架飞机。。东星航航空只需需要3年，就能能带回20架全新的的空客A320飞机做航空公公司的““五好分分子”兰世立的的目标是是做中国国航空公公司的““五好分分子”飞机性能比别别人好：全新新空客A320飞机外观比别别人好：全部部是温馨的紫紫色机内配置比别别人好：全部部真皮座椅，，拆掉几十个个座位服务比别人好好：空姐有五五套衣服，有有宫廷式、欧欧式、旗袍（（空姐挑选自自己喜欢的颜颜色）…..餐饮比别人好好差异化的主要要途径产品差异：质质量、特征、、性能、一致致性、耐用性性、可靠性、、易修理性、、风格、设计计定位诉求差异异：没有差差异找差异，，彩电、瓶装装水、太阳能能服务差异：送送货、安装、、顾客培训、、咨询人事差异：职职业化，能力力、礼貌、可可信度、可靠靠性渠道差异：芝芝华士PPG衬衫形象差异：标标志、传媒、、实体环境、、事件——信誉破产导致致财务破产案例：冠生园园/三株/华源药业/欧典地板7、品牌差异：：是什么？/把你看做什么么？操作实务：家家族品牌策略略统一品牌名称称：企业所有有产品使用一一个名称——GE，海尔，康师师傅各大类产品分分别采用不同同的品牌名称称——统一食品多品牌策略：：企业同时经经营两种以上上相互竞争的的品牌——宝洁公司首创创；——四季沐歌的双双品牌战略品牌延伸与扩扩展——汽车品牌延伸伸至服装品牌牌——海尔药业——活力28——荣昌药业专题：如何塑塑造品牌价值值法国依云矿泉泉水法国依云矿泉泉水，330ML一小瓶，卖8—15元/瓶。而且改个个包装做个喷喷雾装，50ML（只合一两））就卖20-30块，大瓶卖到到100块左右。矿泉泉水卖得比XO都贵依云之所以卖卖这么贵还卖卖这么好，是是因为依云已已经找到了高高端品牌的““密码”，成成功打造成了了水中贵族品品牌。法国的依云矿矿泉水，就是是在以文化、、历史、传奇奇为主要手段段，辅助诉求求稀有与原产产地，成为水水中贵族。建立高端品牌牌的四类方法法一是因技术先先进、或占有有知识产权而而成为高端品品牌：如宝马马汽车、英特特尔芯片、辉辉瑞制药等。。二是因稀有而而成为高端品品牌：许多名名表、名车品品牌，就是通通过坚持手工工、限量、定定制等手段，，人为制造““稀有”，成成就高端品牌牌。三是因原产地地而成为高端端品牌：如安安溪铁观音、、西湖龙井茶茶、法国原产产地洋酒等。。四是因文化、、历史、传奇奇而成就高端端品牌：服装装品牌、酒水水香烟品牌大大多采用此种种手段。1436：顶级羊绒品品牌世界极品羊绒绒细度在14.5um以下，长度达达36mm以上。1436品牌以此命名名，寓意尊贵贵极致的服饰饰等级。“半时尚”是是1436的核心品牌风风格定位，显显现中国新贵贵自然含蓄之之生活态度。。“半时尚””倡导简约而而不简单，极极致经典并独独具独特时尚尚元素，但决决不浮夸轻狂狂。品牌标识“1436”由意大利著名名书法家Ms.FrancescaBiasetton撰写，曾获得得众多国际书书法大奖而闻闻名于世，并并为2006年第二十届冬冬季奥运会书书写标语，作作品在国际上上多次展览。。特仑苏的成功功“是牛奶吗？？不，是特仑仑苏。”这是特仑苏在在黄金时间出出现在主流电电视媒体上的的广告语，也也是特仑苏个个性化路线2005年底推出的蒙蒙牛差异化品品牌特仑苏牛牛奶，始终以以开拓者的身身份引领着高高端液态奶市市场的发展，，占据着最高高的市场份额额。特仑苏的定位位“宣传得到位位，不如定位位得准确”，，成为了蒙牛牛的营销新思思路。特仑苏一上市市，给人一种种天外来客的的感觉，广告告做的另类高高端，产品概概念化十足，，定价前所未未有.特仑苏的定位位可以说是高高端，但并没没有一个明显显的界限，并并不是强硬的的将某一收入入层次以上的的人群划为目目标客户群。。特仑苏旨在引引导消费者认认可一种概念念：享受特仑仑苏是一种生生活方式，是是一种追求生生活品质的表表现，这与人人们购买牛奶奶花费多少钱钱无关。1573的文化诉求1876年，留声机发发明……你能听到的历历史：124年；1831年，照相术产产生……你能看到的历历史：170年（字幕/旁白）；1573年，泸州老窖窖国宝窖池开开始兴建……你能品味的历历史：428年；国窖1573。广告片播放几几年了，片中中那句你能品品味的历史，，从428年已逐年递增增为434年。1573即1573年，是明万历历元年，四口口保存至今的的老窖池也正正是修建于那那个时期。携殊荣而生的的“国窖·1573””1996年，国务院下下令将始建于于公元1573年、被泸州老老窖股份有限限公司拥有的的泸州明代酿酿酒窖池列为为国家级重点点文物予以保保护。这是当当时全国酿酒酒行业唯一仅仅有的殊荣。。“国窖·1573””亦因此而得名名。对中国(固态)蒸馏酒来说，，发酵窖池的的使用年龄即即“窖龄”对对酒品的老熟熟程度和香味味水平起着决决定性作用。。酿酒窖池使使用的时间愈愈长，就愈能能发酵出优质质酒。泸州老窖窖池池富含的600多种有益微生生物这种特殊的、、专为酿酒所所形成的微生生物环境，需需要长期不间间断地培养，，非惟人力，，亦赖天时。。国外奢侈品的的成功类型奢侈品(Luxury)在国际上被定定义为“一种种超出人们生生存与发展需需要范围的，，具有独特、、稀缺、珍奇奇等特点的消消费品”，又又称为非生活活必需品成功类型一：：制造稀缺类类型成功代表：伯伯瓷酒店、、宾利、劳斯斯莱斯伯瓷酒店：全全世界唯一的的七星级酒店店，开业于1999年12月，仅202间客房，建立立在离海岸线线280米处的人工岛岛上。伯瓷的的工程花了5年的时间，2年半时间在阿阿拉伯海填出出人造岛，2年半时间用在在建筑本身，，伯瓷糅合了了最新的建筑筑及工程科技技，迷人的景景致及造型，，看上去仿佛佛和天空融为为一体。它的的位置、设施施和外观造型型都很突出，，但他的成功功关键在于它它制造了产量量和服务的稀稀缺全世界唯一，，提供绝对周周到和私密的的服务，直升升机接送……它的出现满足足富人享受被被尊重和猎奇奇的双重欲望望，打造了世世人瞩目的奢奢侈酒店。成功类型二：：强调品味型型成功代表：ABSOLUTE伏特加、大卫卫杜夫、芝华华士、阿玛尼尼、阿玛尼服装：：乔治·阿玛尼，以使使用新型面料料及优良制作作而闻名。就就设计风格而而言，其服装装似乎很少与与时髦两字有有关。依靠自自我创作，打打破阳刚与阴阴柔界线，使使他的产品凌凌驾于潮流之之上，成为品品味的象征。。许多世界高高阶主管、好好莱坞影星们们就是看上这这般自我的创创作风格，而而成为ARMANI的追随者。在在美国，他已已经成为销量量最大的欧洲洲设计师品牌牌。成功类型三：：提倡个性型型成功代表：香香奈尔5号、哈雷摩托托、宝马、悍悍马香奈尔5号：它的个性性无处不在。。从它的产生生、它的命名名到它的配方方、它的包装装都那么与众众不同。它是是唯一一个以以人名和数字字作为名字的的香水；它规规避了一般香香水模仿花香香的做法，而而是将乙醛、、植物与多种种鲜花结合，，制造出前所所未有独特香香味它不像其他化化妆品那样在在包装瓶上做做太多的文章章，而是将包包装瓶减化成成为一个简简简单单却又极极具美感的药药瓶，所有的的一切都是极极致个性，成成功打开了贵贵族淑女心房房，成为贵族族争相使用的的香水。成功类型四：：描绘梦想型型成功代表品牌牌：DIOR、SK-II、DIOR:创始人ChristianDior克里斯汀·迪奥1946年在巴黎创立立克里斯汀·迪奥，克里斯斯汀·迪奥为巴黎稳稳固世界时装装中心的地位位有着不少贡贡献。除了高高级时装外还还经营香水、、皮草、头巾巾、针织衫、、内衣、化妆妆品、珠宝及及鞋等，克里里斯汀·迪奥的毒药（（Poison）等香水誉满满全球。广告传播和终终端建设上是是它成功的关关键。成功类型五：：创造尊崇型型成功代表品牌牌：万宝龙、、路易十六、、凯迪拉克、、轩尼诗万宝龙：一支支笔的价值很很小，但是一一支镶嵌上的的钻石的笔就就价值斐然，，如果这只笔笔又都有一段段非凡的历史史，那这只笔笔就无比尊贵贵。在世界高级笔笔行列，万宝宝龙是最至尊尊无上的。对对于所有标着着“Montblanc”的笔来说，豪豪华和高级是是唯一的追求求。从美国杰杰斐逊总统开开始，万宝龙龙墨水笔正是是受到了这样样人群的钟情情与宠爱：伊伊丽莎白女王王、肯尼迪总总统、罗马教教皇、作家海海明威……万宝龙保留着着这样的尊贵贵--传统世界各国国的首脑重量量级人物用万万宝龙签署重重要条约的。。万宝龙成为了了尊贵和身份份的象征。2005年世界顶级奢奢侈品品牌1Bentley宾利车2BurjAl-Arab伯瓷酒店3Rolex劳力士腕表表4Chanel夏奈尔时装装、香水5EstéeLauder雅诗兰黛化化妆品6Tiffany蒂芬尼珠宝宝7Mercedes奔驰轿车8Gianniversace范思哲时装装LV路易威登皮皮具、箱包10Hennessy轩尼诗高级级干邑11AmericanExpress美国运通旅旅行信用卡12JohnnieWalker尊尼获加威威士忌13Prada普拉达时装装、眼镜14Lancome兰蔻化妆妆品15Chivas芝华士威威士忌16FourSeasons四季酒店17FERRARI法拉利赛赛车18Bose博士音响响19BMW宝马轿车车、摩托20Armani阿玛尼时时装三、集中优优势战略“隐形冠军军”形象代代言人梁伯强，中中国“隐形形冠军”形形象代言人人，蜚声海海内外的““指甲钳大大王”。聚聚龙集团董董事长，中中山圣雅伦伦公司总经经理97年，他勇揭揭总理“皇皇榜”，开开始生产指指甲钳。将将这个大企企业不愿做做，小企业业做不来的的“小不点点”产品做做成了中国国第一，世世界第三的的“巨无霸霸”，年销销售额达到到2亿元。他参参与起草制制定了“中中国指甲钳钳行业标准准”，他发发明创造的的“名片式式指甲钳””被称为““小五金行行业的神五五技术”。。小商品也需需要品牌1997年，时任国国务院副总总理的朱镕镕基说，““指甲钳，，我国并不不是没有，，但我没用用过好的。。我们生产产的指甲钳钳，剪了两两天就剪不不动指甲了了，使大劲劲也剪不断断。现在人人民的生活活水平提高高了，收入入高了，可可以买得起起这些小商商品了。一一个国家繁繁荣与否就就看这些小小商品，在在这方面大大有可为。。”梁梁伯强在一一份登载这这句话的报报纸上看到到了机会，，于是他决决定生产高高品质的指指甲钳。对指甲钳的的重新定位位梁伯强随后后考察了日日、韩、法法、美等国国家。他得得出结论：：国外的指指甲钳定位位于个人护护理用具，，而不是国国内的五金金用品。“非常小器器”想成功功，就只能能走精致和和细化市场场的产品路路线。吉列列不就是把把一个小小小的剃须刀刀片做成了了全球最大大的品牌吗吗？梁伯强决定定向韩国企企业“777”取经。为了了获得生产产指甲钳的的核心技术术，他成了了“777”的代理商，，不断以经经销商的身身份去韩国国“777”工厂考察。。一年飞20次韩国，梁梁伯强终于于学来了““777”的技术。刻着名片的的指甲钳梁伯强:一个人每天天可能会收收到大量名名片，也会会发出大量量名片，但但这其中很很少有会被被拿出来看看第二次的的。所以他他决定将需需要被人想想起而且没没人嫌多的的“名片””和容易被被人想起但但每人只需需要一个的的“指甲钳钳”结合起起来———一个刻着赠赠送人名字字、头衔和和电话号码码的薄片指指甲钳。起初，梁伯伯强给广东东中山周边边的保险业业务员和政政府官员免免费定做了了大批名片片指甲钳。。这些交友友广阔的人人就是“非非常小器””产品营销销的免费渠渠道。在北京铁路路局首次实实现安全生生产1000天，给全局局47万职工每人人发一份有有纪念意义义的礼物便便是一套““非常小器器”指甲钳钳。而现在在“非常小小器”在国国内的销售售额有60%是通过企业业订购完成成的。聚焦：集中中优势战略略为什么集中中会产生优优势？——一根针与一一把锤子的的不同军事上的兵兵力与战斗斗力理论只追一只兔兔子才可以以追得上思考：企业业如何集中中优势？集中优势的的五大方面面目标客户集集中——有所为有所所不为，要要学会放弃弃金金利来市场的集中中——做小池塘中中的大鱼.称王的两种种方式概念集中——瞄准消费者者内心：：定位、、诉求一致致，可口可可乐关注的集中中——优点才能带带来成功，，强化优势势胜过弥补补不足产品的集中中——集中前提是是选择渠道的集中中案例：梳子子大王谭木木匠重庆谭木匠匠工艺品有有限公司于于1997年成立，中中国大陆已已有古色古古香的连锁锁店500余家，并把把店开到了了新加坡、、马来西亚亚，产品远远销美国、、欧洲、日日本、东南南亚以及港港台等数十十个国家和和地区。谭木匠秉承承中国传统统手工艺精精华，奉行行“我善治治木”、““好木沉香香”的产品品理念，高高度专著于于木梳等小小木制品行行业，发展展成为年零零售过亿元元的明星企企业，不动动声色的成成为了行业业里面的““隐性冠军军”，在这这个市场中中几乎没有有挑战和威威胁力量。。被评为““中国公认认名牌”、、“中国国驰名商标标”，福布布斯》评选的中国国最有潜力力企业100强。案例：芝华华士的酒吧吧政策芝华士在中中国的成功功源于他的的渠道政策策到哪里很方方便买到芝芝华士呢？？酒吧芝华士的目目标客户群群是25岁以上的时时尚年轻人人群,主要销售渠渠道是酒吧吧和商超，，其中酒吧吧是其最重重要的战场场。酒吧是是社会潮流流和时尚的的发布地带带以及品位位人士的聚聚集之地。。更关键的的是，他们们有对应的的消费能力力。据说说在在中中山山，，每每个个月月洋洋酒酒消消费费量量有有600箱，，芝芝华华士士就就能能占占500箱。。而而在在成成都都，，酒酒吧吧内内的的洋洋酒酒x销量量芝芝华华士士占占到到了了60％。。四、、蓝蓝海海战战略略《蓝海海战战略略》[韩]W．钱·金[美]勒妮·莫博涅著红海海与与蓝蓝海海何为为““红红海海””？？“红红海海””就就是是充充满满血血腥腥竞竞争争的的已已知知市市场场空空间间。。何为为““蓝蓝海海””？？“蓝蓝海海””就就是是尚尚未未开开发发的的新新的的市市场场空空间间。。何为为““蓝蓝海海战战略略””？？就是是要要同同时时追追求求““差差异异化化””和和““成成本本领领先先””。。竞争争的的最最高高境境界界：：没没有有竞竞争争分众众传传媒媒创创造造的的楼楼宇宇电电视视把把目目光光瞄瞄准准了了所所有有传传统统媒媒体体不不能能有有效效覆覆盖盖的的中中高高收收入入人人群群，，定定位位于于面面向向中中高高收收入入人人群群的的新新媒媒体体。。分众众传传媒媒2002年起起以以中中高高端端写写字字楼楼为为主主的的方方向向，，到到2004年则则以以写写字字楼楼为为核核心心，，沿沿着着中中高高端端人人群群的的生生活活轨轨迹迹，，将将液液晶晶电电视视植植入入到到商商场场、、宾宾馆馆、、机机场场及及娱娱乐乐休休闲闲场场所所中中。。短短短5年时时间间，，分分众众传传媒媒已已经经成成为为中中国国价价值值最最高高的的广广告告公公司司。。分众众传传媒媒的的““赢赢家家通通吃吃””战战略略分众众传传媒媒把把国国内内广广告告分分销销业业划划分分出出20家有有竞竞争争力力的的对对手手，，然然后后力力图图在在几几年年之之内内全全部部买买下下，，以以图图达达到到垄垄断断国国内内高高端端场场所所、、户户外外、、网网络络广广告告等等的的霸霸主主地地位位。。在过过去去几几年年中中，，分分众众用用现现金金、、股股票票的的方方式式已已经经买买下下了了大大约约10家竞争对手。。其中最重要要的包括2006年1月4日收购最重要要的竞争对手手框架媒介和和4天之后3亿多美元合并并最重要的对对手聚众传媒媒。分众最终达到到的目的是让让所有大型广广告主无论怎怎么选择，都都是选择了分分众。江南春正重蹈蹈倪润峰覆辙辙？2007年12月10日，分众传媒媒宣布与上海海玺诚传媒达达成最终并购购协议。此交交易分众传媒媒将付出3.5亿美元的巨额额代价，来确确保分众传媒媒在中国大型型连锁店数字字广告联播网网的绝对覆盖盖范围。倪润峰当年采采取的办法是是破釜沉舟，，干脆将所有有彩色显像管管的生产线收收入囊中，抄抄了国内彩电电业同行的后后路。江南春的思路路与多年前倪倪润峰的思路路是如此的像像，没有给客客户、市场、、对手以斡旋旋的余地，没没有如同胡雪雪岩那般给对对手留口饭吃吃。第三讲：企业业成长战略企业三种成长战略略密集性增长战战略一体化战略多元化战略一、密集性增增长战略密集性增长战战略密集式发展战战略是指在产产品与市场的的框架内，从从挖掘其经营营潜力方面考考虑企业的发发展问题，从从而求得较高高的市场占有有率。当企业业的产品或市市场还有发展展潜力时，一一般可以采用用该种战略。密集性增长战战略的三种方方式市场渗透战略略：就是通过过各种营销措措施，努力在在现有的市场场上增加现有有产品的销售售额。产品发展战略略：就是企业业为了增加销销售量，在现现有市场上发发展新产品，，增加新品种种，或者改进进原有产品，，使其具有某某些新的性能能及用途，满满足更多的需需要。市场发展战略略：即企业以以现有产品打打进新的市场场以增加销售售量。二、一体化战战略一体化战略两两种方式一体化战略是是同一行业链链条内部的相相关行动可分为纵向一一体化战略和和横向一体化化战略纵向一体化：：前向一体化：：

企业经经营中，获得得对经销商的的所有权或对对其加强控制制。后向一体化：：企业经营中中，获得对供供应商的所有有权或对其加加强控制。横向一体化：：指获得同行业业竞争对手的的所有权或对对其加强控制制。前向一体化适适用准则企业现有经销销商对出厂价价格压得过低低，或不可靠靠，或不能满满足企业销售售需要；现有经销商（（下游行业））有较高利润润（通过前向向一体化进入入渠道行业））。稳定的生产对对企业十分重重要（通过前前向一体化提提高需求预测测能力）；可利用的高质质量经销商数数据很有限；；企业具备销售售自己产品所所需要的资金金和人力资源源。前向一体化战战略的应用比如IT行业、家电行行业、汽车行行业，渠道往往往成为决定定制造企业命命运的重要力力量，加强对对渠道的控制制，建立自己己掌控的营销销系统，成为为许多企业成成功的重要因因素。格力空调海澜之家格力的销售体体系格力的销售体体系是“总公公司——驻各地的销售售公司——各地的专卖店店”的模式。。格力的经销模模式不是单纯纯的代理制，，也并非单纯纯的分公司制制，是一种利利益捆绑关系系的合资公司司。格力主要是自自建渠道。在在2004年4月格力撤出国国美时，国美美所销售的格格力空调仅仅仅只占格力空空调总销量1%的份额。“股份制区域域性销售公司司”诞生1997年，湖北四家家格力电器经经销商以资产产为纽带成立立了湖北格力力电器销售公公司，四家变变一家，原来来的四家现在在成了股东，，总经理由大大家推举，董董事长由董明明珠担任。大家以股本为为基准，共担担风险，共得得利益。业务务上不分彼此此，把各自的的网络收在一一起，统一价价格对外批货货。新公司成立后后，只做格力力，其他的品品牌全部放弃弃。这样一来来，不但价格格得到控制，，大家原来用用在内耗的力力量全部用来来开拓格力市市场第二年，格力力空调在湖北北销售大增40%，销售额达5.1亿元格力模式格力模式：在在每个省选定定几家大的经经销商，共同同出资参股组组建销售公司司，组成“利利益共同体””，把区域内内大的经销商商捆绑到格力力的战船上，，共同操控和和占有区域市市场，达到共共赢的目的。。目前，格力在在全国32个省市成立区区域性销售公公司。格力模式可以以最大限度地地利用当地的的渠道资源强强化销售。这种模式能够够生存的重要要前提就是格格力的产品必必须保证足够够高的毛利率率。格力专卖店尽尽显渠道之优优董明珠表示““格力电器要要打造世界级级的品牌，就就必须走一条条适合自己的的长远发展道道路。专卖店店能更好地承承担对消费者者的服务，更更好地维护经经销商及厂家家的利益，是是较为完善和和先进的模式式”1996年9月1日，格力第一一家专卖店在在安徽开张；；目前格力电电器全国专卖卖店已达到3000多家，这些专专卖店遍布全全国各地，以以灵活经营、、专业服务成成为格力电器器攻城略地的的一支重要力力量。格力在海外已已开设了500多家专卖店，，自主品牌进进入了英法美美等60多个国家和地地区。后向一体化适适用准则企业当前供应应商对原料价价格提得过高高，或不可靠靠，可不能满满足企业生产产需要；现有供应商（（上游行业））利润丰厚（（通过后向一一体化进入上上游行业）；；原材料价格稳稳定至关重要要（通过后向向一体化提高高原料价格控控制能力）；；企业所所处行行业正正在迅迅速发发展，，对上上游资资料需需求将将不断断加强强；供应商商数量量少而而需方方竞争争者数数量多多，企企业需需要尽尽快地地获得得所需需资源源；企业具具备自自己生生产原原材料料所需需要的的资金金和人人力资资源。。后向一一体化化案例例2004年3月中国国四大大钢铁铁企业业投资资海外外铁矿矿石企企业，，通过过与其其建立立一家家合资资公司司的方方式获获得澳澳洲一一铁矿矿40%的股权权，从从而拥拥有每每年购购买1200万吨铁铁矿石石的权权利。。2004年，中中国进进口了了2亿吨的的铁矿矿石，，占全全球铁铁矿石石可贸贸易量量的1/3，中国国对铁铁矿石石进口口依存存度目目前已已达50%.中国四四大钢钢铁集集团海海外买买矿被被认为为是中中国钢钢铁业业试图图摆脱脱被上上游铁铁矿资资源控控制的的一个个重要要战略略。横向一一体化化适用用准则则规模的的扩大大可以以提供供很大大的竞竞争优优势企业具具有成成功管管理更更大规规模企企业所所需要要的资资金和和人才才；竞争者者经营营不善善而发发展缓缓慢或或停滞滞。案例：：国美美的扩扩张案例：：国美美收购购大中中国美电电器控控股有有限公公司，，以收收购价价格36.5亿元得得到大大中电电器独独家管管理与与经营营权。。国美由由此将将大中中81家门店店收归归旗下下，包包括北北京61家门店店，及及天津津、河河北、、青岛岛共20家门店店。国国美全全国门门店因因此达达到约约1100家，在在北京京、上上海两两大城城市均均占据据70%市场份份额。。国美在在北京京将采采取国国美、、大中中“双双品牌牌”““双管管理团团队””经营营模式式。外外地大大中门门店将将易帜帜为国国美电电器。。三、多多元化化战略略多元化化的两两种模模式跳出同同一行行业圈圈子，，进入入其他他行业业，属属多元元化战战略。。（一一体化化战略略均是是同一一行业业链条条内部部的相相关行行动））。。相关多多元化化：在在原有有行业业基础础上，，进入入新的的但与与原业业务相相关的的行业业，也也称作作集中中多元元化，，此处处相关关指市市场、、客户户、产产品或或技术术等相相关。。非相关关多元元化：：进入入新的的与原原业务务不相相关的的行业业，称称作非非相关关多元元化，，也称称作混混合多多元化化。海信的的多元元化海信集集团主主要生生产经经营彩彩电、、空调调、冰冰箱等等家电电产品品，这这些是是相关关多元元化战战略的的体现现，主主要是是技术术相关关、销销售渠渠道相相关；；在企业业发展展中，，海信信也从从事了了房地地产业业的开开发经经营，，从事事了商商业的的经营营并获获得了了很大大的成成功，，这些些是非非相关关多元元化战战略的的体现现。多元化化战略略适用用准则则产业突突围型型多元元化战战略——当前行行业吸吸引力力不大大，企企业为为寻求求新的的发展展机会会，实实现多多元化化战略略。产业投投资型型多元元化战战略——现有行行业有有较大大赢利利，企企业资资金、、人才才充足足，并并有其其他重重要资资源未未充分分发挥挥，寻寻求其其他投投资机机会以以获得得新的的增长长点。。如何看看待多多元化化麦肯锡锡两位位资深深顾问问研究究了标标准普普尔成成分股股的412家公司司，根根据业业务收收入来来源，，这些些公司司被分分为三三组：：专业化化（单单一业业务部部门营营收超超过总总收入入的67％）适度多多元化化（两两个业业务部部门的的营收收相加加才能能达到到67％）；；多元化化（任任何两两部门门收入入之和和都低低于67％）。。结论：：专业化化公司司年平平均股股东回回报8％适度多多元化化公司司年平平均股股东回回报13％多元化化公司司的年年平均均股东东回报报4％，什么情情况下下企业业要多多元化化?行业发发展遇遇到限限制、、市场场容量量饱和和的企企业，，比如如矿山山由于于资源源枯竭竭而转转型。。行业竞竞争激激烈、、利润润率下下降的的企业业，比比如家家电行行业、、饲料料行业业。贸易行行业。。由于于贸易易行业业业务务量大大，资资金大大进大大出，，风险险大，，很多多公司司希望望能向向实业业化方方向发发展比比如中中粮、、五矿矿等公公司。。上市公公司。。在上上市募募集了了资金金以后后，为为了大大笔现现金更更大化化效益益而多多元化化。多元化化胜在在管理理首先要要建立立一个个严密密的、、监督督能力力强的的财务务监控控体系系，保保障跨跨行业业企业业运作作的金金融安安全；；由于多多元化化企业业内产产业新新旧程程度不不同，，人员员素质质差异异大，，有必必要建建立一一个合合理的的人员员考核核评估估体系系；多元化化的企企业业业务领领域广广泛，，公司司总部部必须须有强强大的的信息息搜集集和分分析能能力，，为决决策做做支持持；在一个个多元元化企企业中中，制制造业业的人人员可可能与与金融融业、、信息息业的的人员员共存存于一一个公公司中中，价价值观观不同同容易易引起起冲突突，建建立强强有力力的企企业文文化可可以避避免这这一点点。慎重采采取多多元化化战略略2003年家电电业的的美的的、奥奥克斯斯、夏夏新、、波导导先后后杀入入汽车车产业业，掀掀起造造车风风2004年中国国汽车车市场场行情情发生生剧变变，许许多汽汽车企企业面面临销销售的的严重重下挫挫，再再加上上汽车车产业业政策策限制制，许许多企企业壮壮志难难酬，，不得得已选选择退退出。。2004年8月，波波导公公司从从南汽汽撤资资2005年1月，夏夏新决决定撤撤出对对汽车车业的的投资资，距距其宣宣布斥斥资1.75亿元进进军汽汽车业业不到到一年年时间间；2005年3月，曾曾力扛扛“终终结汽汽车行行业暴暴利””大旗旗、高高调进进军汽汽车制制造业业的宁宁波奥奥克斯斯集团团，突突然宣宣布退退出造造车业业，为为此所所付出出的““学费费”高高达4000万首钢放放弃““造芯芯计划划”我国煤煤炭、、钢铁铁等行行业，，近年年来发发展走走势及及盈利利能力力让行行业外外人士士十分分羡慕慕，结结果在在2003年在全全国掀掀起了了钢铁铁投资资热潮潮。而而在此此前行行业低低潮时时，行行业内内许多多企业业也试试图跳跳出此此行业业，进进入其其他领领域。。随着着不同同行业业发展展周期期的变变化，，情况况往往往是事事与愿愿违。。以首钢为为例，2004年10月，首钢钢股份宣宣布：放放弃8英寸芯片片项目，，变更上上市募集集的2.5亿元资金金，回归归本行。。计划投投资110亿的首钢钢造芯计计划，历历时4年的磕磕磕绊绊后后，终于于划上一一个不完完美的句句号。四：商战战谋略案例：东东健阿胶胶如何生生存？湖南东健健阿胶的的背景阿胶的竞竞争态势势分析：：东阿、、九芝堂堂、时代代阳光、、东健东健阿胶胶的竞争争策略启发：企企业选择择怎样的的竞争战战略与策策略，取取决于自自己的市市场地位位。企业的四四种市场场地位市场领导导者市场挑战战者市场跟随随者市场补缺缺者——枝江大曲曲的市场场地位分分析防守战的的打法市场领导导者的营营销策略略1、扩大需需求总量量发现产品品的新用用户成成人人玩具/老年人手手机开发产品品的新用用途手手机机增加产品品的使用用量劲劲酒酒，仙牌牌灵芝茶茶2、维持市市场占有有率创新发展展：自己己否定自自己微微软阵地防御御：产品品组合多多样化宝宝洁洁直接反击击：西南南航空，，国美电电器进攻战的的打法市场挑战战者营销销策略1、确定战战略目标标和竞争争对手百事可乐乐进攻可可口可乐乐汉堡大王王进攻麦麦当劳2、选择进进攻策略略正面进攻攻：凌志志与奔驰驰侧翼进攻攻：攻击击对手弱弱点——攻击薄弱弱地区，，非常可可乐——竞争者未未能很好好满足的的细分市市场维维珍珍澳洲公公司案例：进进攻立邦邦漆一、市场场调研1、调查查消费者者的购买买动机：：关心质量量和品牌牌，对价价格不尽尽满意2、调查查销售状状况：100多多个品种种，5种种最畅销销3、调查查代理商商和未代代理的经经销商：：种类多，，选择余余地大；；资金占占用多，，库存大大4、调查查未买的的消费者者：更看重质质量，品品牌是次次要的*案例：进进攻立邦邦漆二、战略略决策1、生产同同质量的的产品——通过权威威机构和和宣传手手段让让消费者者认同2、产品集集中——只生产5种畅销销产品，，成本优优势/市场空间间3、价格策策略——立邦漆的的2/3，吸引引注重实实惠的消消费者4、市场诉诉求：——理性，购购买我们们的理由由跟随战的的打法市场跟随随者营销销策略案例分析析：洁无无烟紧密跟随随有选择跟跟随案例：蒙蒙牛案例：蒙蒙牛的跟跟随战略略蒙牛的创创始班子子基本来来自于伊伊利，而而起步的的地点又又同在一一城，人人际关系系的微妙妙和地域域的局促促，对于于蒙牛非非常不利利。创业初期期，蒙牛牛主动提提出做““内蒙古古乳业第第二”的的口号，，甚至在在产品包包装上打打出“向向伊利学学习”的的“口号号”，““忠实””的站在在位于第第一的““伊利””的身后后。表面的谦谦虚实际际上是加加塞的成成功，一一起步就就站到了了内蒙古古其他乳乳业品牌牌之前。。打造中国国乳业之之都蒙牛做第第二伊利利也不开开心，所所以蒙牛牛又建起起一个保保护壁垒垒——“打造中国乳业业之都”。既然是乳都，，只有伊利一一家不合适，，总要有几家家才能算的上上“都市”，，给自己加一一个保护伞。。并且巧妙的的把地方政府府对于经济发发展政绩的要要求，变为自自己的护身符符，也让伊利利一时间投鼠鼠忌器跟随、竞争的的结果众所周周知：在液态态奶市场，蒙蒙牛占有率第第一，伊利第第二；冰淇淋淋市场，伊利利第一，蒙牛牛第二。补缺战的打法法市场补缺者营营销策略补缺基点：雕雕牌超能皂，，洗衣粉专业化：市场场、顾客、产产品、渠道等等方面卡通创可贴阪神太阳能第四讲：营销销渠道战略产品如何销售售出去？生产者消费者销售渠道销售队伍产品是立命之之本，渠道是是立身之本——联想柳传传志一、渠道设计计与选择渠道的长度渠道层级：产产品从供应商商转移到用户户的过程中，，任何一个对对产品拥有所所有权或负有有经销责任的的机构，叫做做一个层级根据渠道层级级可以将渠道道分为长渠道道和短渠道长渠道：——供应商通过两两个或两个以以上的环节将将产品销售给给最终用户短渠道：——供应商只通过过一个环节将将产品销售给给最终用户渠道的宽度1、密集分销策策略——选择尽可能多多的分销商分分销产品快速消费品便便利品2、选择性分销销策略——在某一地区通通过几个精细细挑选的中间间商分销产品品消费品中的选选购品和特殊殊品3、独家分销策策略——在一个地区仅仅选择一家中中间商推销产产品中间商的种类类按销售对象分分：批发商，，零售商；按产品所有权权有无转移：：经销商，，代理商经销商：商人中间商——与厂家平平等合作，持持续买卖的关关系。——产品所有有权发生转移移——收益是靠进销销差价带来的的代理商：代理中间商——促成产品的买买卖活动得以以实现，不取取得产品所有有权——代理商的收益益是以佣金或或手续费的形形式取得的渠道模式的最最新变化趋势势由金字塔式向向扁平化方向向转变——销售渠道越来来越短，销售售网点越来越越多以用户为中心心规划渠道——掌控终端才能能掌控市场直接管理二级级代理由总经销为中中心变为终端端市场建设为为中心市场重心由大大城市向地、、县市场下沉沉由交易型关系系向伙伴关系系转变案例：三得利利啤酒平台式式销售模式上海市５８００平方公里，，１７００多多万人口，各各类零售终端端４万多家。。上海三得利啤啤酒在上海开开发了８０多多家经销商，，构筑了一个个巨大的物流流平台，每家家经销商负责责几条街，５５００家左右右的零售终端端，并负责送送货上门，实实现了真正意意义上的深度度分销。优点：责任明明确，半径小小，保证及时时送货，服务务周全，网络络稳定，少有有窜货和乱价价案例：汇源果汁的渠渠道变革汇源在成立之之初，企业投投入人力物力力在全国各地地建设销售渠渠道，成立大大区，有营销销总部统一管管理，为各大大区支付管理理费用。随着汇源的品品牌提升，规规模扩大，产产品增多（２００多个），各大大区除了完成成经营指标拿拿到一定奖金金外，管理者者明显缺乏积积极性，大区区域销售公司司出现机构臃臃肿、管理滞滞后、效率低低下、资金使使用不合理、、销售费用高高等不良状况况２００００００年年１１００月月底底，，汇汇源源将将分分布布在在全全国国的的８８５５家家全全资资直直营营销销售售公公司司出出售售个个原原销销售售公公司司经经理理及及其其邀邀请请的的合合作作股股东东，，独独立立成成汇汇源源的的渠渠道道商商，，汇汇源源与与产产权权独独立立后后的的专专营营公公司司签签订订为为期期５５年年的的汇汇源源产产品品的的专专营营资资格格。。此举举提提高高了了市市场场销销售售积积极极性性，，降降低低了了销销售售和和管管理理成成本本。。案例例：：HP的““区区域域协协作作方方案案””交易易额额低低于于30万美美金金的的业业务务，，转转给给授授权权方方案案供供应应商商,由他他们们提提供供交交易易、、安安装装和和售售后后支支持持HP的销销售售代代表表可可以以从从授授权权方方案案供供应应商商完完成成的的交交易易中中提提取取佣佣金金，，而而且且这这笔笔交交易易可可以以算算作作自自己己的的业业绩绩如果果这这笔笔交交易易由由他他们们自自己己完完成成什什么么也也得得不不到到结果果销销售售代代表表在在战战略略性性交交易易上上花花费费的的时时间间从从1995年的的50%，上上升升到到1997年的的85%。PPG衬衣衣：：服服装装界界的的““戴戴尔尔””PPG衬衣衣：：服服装装界界的的““戴戴尔尔””我们们是是服服装装行行业业的的戴戴尔尔，，平平面面广广告