营销政策制定与执行的基本方法

营销政策制定与执行案例解读2005年7月（北京）和君创业特约培训师廉鹏飞营销政策制定与执行案例解读一、何为营销政策？二、营销政策所包含的主要内容三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法四、案例解读五、提问与解答一、何为营销政策？背景：A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司整个销售政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次月结算)给予不同的扣点。返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。一个现实的案例：基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可以短平快地站稳脚跟。讨论：1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？需要关注的问题以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。但我们所更应关注的问题是：政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大?关注的原因古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运筹帷幄，决胜千里”，当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来，前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年已经是“地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金会越来越少，而陷阱会越来越多”。关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在“面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段营销观念阶段社会营销观念阶段营销的不同发展阶段项目出发点关注点手段目的销售工厂产品推销和促销目前我们中国企业的营销能力主要还是体现在1个P上，即包含销售（包括销售队伍和销售网络）、广告、公关、营业推广和销售促进上。通过扩大消费者需求来创造利润（即追求的是销量）营销目标市场顾客需求协调的市场营销：正确的战略营销：从企业战略高度考虑市场营销，使营销战略与企业战略保持一致；协调的4P组合：要同时做好4个P、乃至6个P(尤其最重要的是产品），而不仅仅是靠销售和促销；无缝的营销管理过程：不仅仅要做好分析与计划，还要补上执行和控制，使营销管理过程无缝衔接并循环往复；称职的营销部门（队伍）：称职的营销部门（队伍）的建设，对于中国绝大部分企业来说，可能还需要10年时间精确的投入产出：营销经理们有责任建立理性的投入产出意识、学会基本的财务知识和研究投入产出模型，而不是认为财务与营销无关。通过满足消费者需求来创造利润（即追求的是利润）中国企业营销的现状及发展方向树立以市场为导向的营销观念与营销策略

方法工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润中心点出发点目的销售的观念市场营销的观念目标市场客户需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润二、营销政策所包含的主要内容营销战略规划营销战略是它们的结合过程目标技能资源机会利润/成长营销战略规规划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析市场细分、、选择目标标市场和定定位的步骤骤确定细分变量，细分市场定义每个细分市场市场细分评估每个细分市场选择细分市场选择目标市场确认每个目标市场的定位概念选择、发展传播确认的定位概念市场定位为了发展可可持续竞争争优势，需需要在三种种竞争战略略中选择一一种：成本领先：：与所在行行业的其它它竞争者相相比，具有有并保持““最低的成成本”，关关键是在降降低成本的的同时，实实际作到并并使顾客认认为本公司司的产品和和服务与同同行大同小小异。差异化：这这是与成本本领先相对对的战略。。提供与竞竞争者相比比较而言不不同的和独独特的产品品和服务。。关键是这这些独特的的产品和服服务在顾客客看来确实实不同且很很有价值。。差异化的的制造可以以在：设计计/质量/品牌/形形象/渠道道/价格等等等。集中化/细细分市场战战略：在特特定的细分分市场实施施差异化或或成本领先先经营，一一般基于差差异化的基基础上更容容易成功。。要避免同时时采用多种种竞争战略略和随意改改变企业的的竞争战略略。竞争战略竞争策略之轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：这与我有什么关系呢？相关性价值的提供成长力竞争者：无法替代、无法撼动差异化竞争力成长力竞争战略产品生命周周期战略产品生命周周期分为四四个阶段：：导入期//成长期//成熟期期//衰退退期销量与利润润生命周期期导入成长成熟衰退时间销售/利润产品的生命命周期阶段段和市场成成熟度示图图上市阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一个顾客计算的高成本按每一个顾客计算的平均成本按每一个顾客计算的低成本按每一个顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定，开始衰退数量衰减营销目标创造产品知名度和试用最大限度的占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益销售促进方式产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐渐淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量和击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择，逐渐淘汰无赢利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品知名度在大量的市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用大量消费者需求的有利条件适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平销量特性产品生命周周期各阶段段的策略基于市场地地位的战略略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大市场需需求保护市场份份额扩展市场份份额攻击领导者者维持现状模仿10%市场补缺者专业化销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合营销组合通过目标/战略展开开表，对主主要目标/战略做三三年阶段分分解，指出出每阶段重重点工作，，以便对三三年营销工工作有一个个清楚描述述。2003年2004年2005年营销目标销售量(万吨)销售收入(万元)利润指标(万元)市场竞争战略品牌定位与策略产品/价格策略区域策略渠道策略推广策略销售/队伍广告公关营销管理系统成果果示示例例某啤啤酒酒企企业业营营销销战战略略展展开开表表（仅仅供供参参考考））营销销战战略略规规划划成果果示示例例年度度营营销销计计划划的的制制定定思思路路企业的战略目标外部环境分析内部环境分析实行市场营销战略制定具体实施计划制定（战术）调整市场细分基于市场细分市场的营销组合策略竞争态势现有市场结构潜在市场需求消费者分析目标地域分析人力资源商品力品牌形象资金能力技术、制造能力年度营销目标及营销预算分配面向细分市场的营销组合策略行动方案营销销战战术术及及行行动动计计划划XX企企业业2004年年度度营营销销目目标标(按销销售售金金额额与与销销售售量量确确定定））目标类别金额（亿）目标分解参考文件ABCDEF正常目标2004年销售计划分解超常规目标2004年销售计划分解XX企企业业2004年年度度营营销销目目标标分分解解XX企业2004液奶销售目标分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计A白奶

酸奶

乳饮

A小计

B白奶

酸奶

乳饮

B小计

C白奶

酸奶

乳饮

C小计

D白奶

酸奶

乳饮

D小计

液奶整体合计

0费用科目次级科目广促费促管费、促销品、堆头费、端架费、促销员工装、赠品、样品、公关费、软文宣传、电视广告、广告制作、报纸广告、路牌广告、店面建设（进一步细分为灯箱、海报、店招、立牌等）渠道费用销售政策、销售支持政策（按产生的明细进一步划分）、进店费、条码费、物流补贴、渠道销售竞赛、经销商会议费、店庆费物流费仓储费、一次物流、二次物流、车辆维护、油耗、装卸费、路桥费、物流损耗、其他杂费工资基本工资、绩效工资、劳保福利（含促销人员工资）差旅费交通费、住宿费、出差津贴管理费用通讯费、招待费、房屋租赁费（总部、办事处）、行政办公费第三方服务费行业研究、咨询费、培训费费用用预预算算—费用用科科目目划划分分费用用预预算算分分配配（（按按XX亿亿销销售售额额））地区销售目标平均费用率费用系数地区费用额（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序号项目说明负责部门123456789101112说明1形象电视广告根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销广告片与促销活动配合市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺广告片在新进入市场以白奶为主，成熟市场可适当投放乳酸饮料2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺3户外广告全年投放，内容以品牌形象为主市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺主要投放省会城市和相对成熟的市场5送货车车身广告在经销商的送货车车身上统一喷涂企业广告市场部、品牌传播部☺☺☺☺☺☺费用可由公司和经销商各自承担部分传播播行行动动计计划划与与方方案案—广广告告宣宣传传投投放放安安排排序号主题内容负责部门123456789101112说明1周末家庭趣味运动会在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销售部代理公司☺☺☺☺☺☺☺☺☺可考虑与电视台的专题栏目联合举办2与报纸的联合促销通过各城市的晚报进行联合派发活动，同时换取广告版面及软性文章方面的配合市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺3青少年体育赞助计划通过与各主要城市教委合作，赞助各个学校的体育活动项目，树立品牌健康积极的形象市场部销售部代理公司☺☺☺☺☺☺☺☺☺4忠实客户奖励计划对于长期稳定购买公司产品的消费者，给予一定奖励市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺传播播行行动动计计划划与与方方案案—针针对对消消费费者者的的促促销销及及公公关关活活动动序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺2抽奖活动及买赠活动举行买赠活动或向消费者赠送小礼品市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺3店招及灯箱制作为重要零售点制作店招及灯箱市场部销售部☺☺☺☺4陈列活动在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺5节庆礼品及促销装在节庆日推出专用促销包装或者抽奖装，在超市推出专门礼品装市场部销售部☺☺☺☺☺☺传播播行行动动计计划划与与方方案案—零零售售终终端端进进行行的的促促销销及及公公关关活活动动序号项目负责部门121234567891011121渠道模式设计市场部/销售部☺☺2区域工作目标的制定销售管理部☺3渠道精细化管理培训市场部/销售部☺4渠道精细化管理实施市场部/销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺5省外市场集中开发月销售部☺☺☺6渠道开发、优化调整销售部☺☺☺☺☺☺7重点经销商及终端的确定销售部☺☺☺☺☺☺8重点客户恳谈会市场部/销售部（按区域）☺☺☺9XX产品重点推广月销售部☺☺☺☺10百店群英迎新春销售擂台赛销售部☺☺11内部激励活动销售部☺☺☺☺☺☺☺渠道道管管理理行行动动计计划划与与方方案案—渠渠道道管管理理总总括括行行动动计计划划三、、营营销销政政策策制制定定与与执执行行的的原原则则、、思思路路及及方方法法1、、关关注注需需求求的的原原则则。。2、、目目标标适适宜宜的的原原则则。。3、、配配套套运运作作的的原原则则。。4、、独独有有特特色色的的原原则则。。5、、稳稳健健经经营营的的原原则则。。6、、激激励励上上进进的的原原则则。。营销销政政策策制制定定与与执执行行的的原原则则企业业发发展展目目标标和和策策略略提高高净净资资产产回回报报率率提高高企企业业盈盈利利水水平平提高高资资产产利利用用率率财务务方方面面客户户方方面面内部部营营运运方方面面学习习与与成成长长方方面面控制制合合理理的的财财务务结结构构提高高市市场场份份额额提高高经经销销商商满满意意度度提高高最最终终客客户户满满意意度度建立立良良好好的的企企业业和和品品牌牌形形象象提高高客客户户盈盈利利提高高技技术术创创新新水水平平提高高对对市市场场的的洞洞察察力力提高高客客户户关关系系管管水水平平提高高供供应应链链管管理理水水平平建立立并并持持续续改改善善营营运运流流程程和和制制度度提高高职职能能管管理理水水平平持续续提提高高员员工工技技能能水水平平创建建企企业业文文化化提高高员员工工满满意意度度提高高应应用用系系统统的的应应用用水水平平提高高整整体体劳劳动动生生产产率率营销销政政策策制制定定与与执执行行的的基基本本思思路路股东权益:净资产收益(RONA)销售利润率资产周转率经营利润销售收入销售收入销售成本产品市场份额品牌综合竞争力各类产品的销售额/量各渠道/经销商的销售额/量新产品优化设计成本降低率原材料采购成本降低率生产制造费用降低率销售费用贡献率管理费用降低率产品成本存货营运成本销售收入总资产流动资产应收账款现金与银行存款固定资产乘除除减乘减各区域及分公司的销售额/量平均库存周转天数应收账款周转率坏账比率收款率流动资金周转率应付帐款折扣返利贡献率呆滞库存比销售价格产品销量折扣土地/建筑物厂房及设备无形资产权益乘数=总资产/所有者权益决策产品系列/组合特征市场细分供应链（向内）及原材料管理供应链（向外）服务政策供应商/分销商关系企业/供应商关系生产/市场开发及定位投资/融资管理营销销政政策策制制定定与与执执行行的的基基本本思思路路营销销政政策策制制定定与与执执行行的的基基本本方方法法第1章章营营销环环境分分析模模型及及应用用1.1营营销销环境境分析析与企企业的的战略略思维维导向向1.2营营销环环境分分析与与管理理导向向判定定矩阵阵1.3营营销环环境分分析模模型及及应用用1.4外外部宏宏观环环境分分析模模型及及应用用1.5外部部微观观环境境分析析模型型及应应用1.6企企业内内部环环境分分析模模型及及应用用第2章章市市场场机会会分析析模型型及应应用2.1营营销机机会分分析与与顾客客价值值交付付战略略2.2市市场机机会分分析（（MOA））2.3顾顾客价价值确确定（（CVD））第3章章市市场规规模分分析方方法3.1市市场潜潜力分分析概概述3.2市市场潜潜力分分析方方法3.3销销售预预测分分析方方法第4章章行行业分分析方方法4.1行行业分分析的的总体体市场场要素素分析析和环环境要要素分分析4.2行行业结结构分分析的的五力力模型型4.3五五力模模型的的应用用第一篇篇分分析析与选选择市市场机机会营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第5章章市市场地地位分分析方方法5.1市市场占占有率率5.2市市场结结构分分析5.3市市场地地位分分析的的“三三四律律”第6章章竞竞争对对手分分析方方法6.1竞竞争的的四个个层次次6.2竞竞争争对手手界定定的五五大方方法6.3竞竞争对对手分分析的的竞争争性路路径分分析法法第7章章消消费者者购买买决策策行为为分析析模型型7.1消消费者者购买买决策策过程程7.2消消费者者购买买决策策行为为的分分析方方法7.3组组织采采购行行为分分析分分析第8章章市市场调调研方方法8.1营营销研研究8.2市市场调调研8.3市市场调调研方方法选选择的的模型型第一篇篇分分析析与选选择市市场机机会营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第9章章企企业内内部分分析方方法9.1企企业资资源分分析9.2核核心能能力分分析9.3SWOT分分析将将内外外部环环境分分析紧紧密地地联系系起来来第10章业业务务组合合分析析方法法10.1多多元元化10.2BCG矩矩阵10.3GE矩阵阵第11章市市场场细分分分析析方法法11.1市市场场细分分11.2消消费费者市市场细细分的的八大大类型型11.3利利益益细分分第12章目目标标市场场选择择方法法：产产品/市场场交叉叉矩阵阵12.1评评估细细分市市场是是目标标市场场选择择的基基础12.2选选择择目标标市场场：产产品/市场场交叉叉矩阵阵第一篇篇分分析析与选选择市市场机机会第13章营营销销策略略模型型及应应用13.1营营销销4Ps模模型及及应用用13.2营营销销6Ps和和10Ps模型型及应应用13.3营营销销4C和4R模模型及及应用用13.4服服务务营销销7Ps模模型及及应用用13.5整整合合营销销传播播13.6关关系系营销销第14章产产品品生命命周期期与营营销策策略14.1产产品品生命命周期期曲线线14.2产产品品生命命周期期各阶阶段的的营销销策略略14.3产产品品生命命周期期判断断14.4营营养养保健健品的的生命命周期期管理理第15章经经典典定位位理论论与常常用定定位方方法15.1定定位位理论论15.2定定位位过程程15.3常常用定定位方方法之之一：：四象象限定定位法法15.4常常用定定位方方法之之二：：零点点品牌牌定位位四步步法第16章品品牌牌培育育与成成长研研究方方法16.1品品牌牌成长长研究究方法法：零零点品品牌动动力学学模型型16.2品品牌牌培育育分析析方法法之一一：零零点品品牌价价值模模型16.3品品牌牌培育育方法法之二二：零零点品品牌认认知诊诊断模模型营销政政策制制定与与执行行的基基本方方法第二篇篇制制定定营销销策略略与计计划第17章品品牌牌架构构决策策17.1品品牌牌架构构决策策的三三层模模型17.2产产品品与品品牌的的关系系模型型17.3品品牌牌间的的驱动动关系系模型型17.4品品牌牌角色色定位位决策策模型型第18章品品牌牌管理理方法法18.1品品牌牌管管理理18.2品品牌牌经经理理制制18.3360度度品品牌牌管管理理第19章章年年度度营营销销计计划划制制定定19.1年年度度营营销销计计划划的的含含义义和和目目标标19.2年年度度营营销销计计划划的的制制定定19.3年年度度营营销销计计划划的的组组成成19.4年年度度营营销销计计划划提提纲纲19.5案案例例————麦麦当当劳劳年年度度营营销销计计划划范范例例营销销政政策策制制定定与与执执行行的的基基本本方方法法第二二篇篇制制定定营营销销策策略略与与计计划划第20章章产产品品概概念念测测试试方方法法和和产产品品组组合合策策略略20.1整整体体产产品品概概念念20.2产产品品概概念念测测试试20.3产产品品组组合合策策略略第21章章新新产产品品成成功功上上市市的的方方法法21.1新新产产品品上上市市前前准准备备21.2新新产产品品上上市市计计划划与与安安排排21.3新新产产品品上上市市执执行行与与控控制制第22章章产产品品价价格格决决策策方方法法22.1定定价价流流程程七七步步骤骤22.2传传统统定定价价的的三三种种导导向向22.3在在线线逆逆向向定定价价模模型型22.4价价格格调调整整策策略略营销销政政策策制制定定与与执执行行的的基基本本方方法法第二二篇篇制制定定营营销销策策略略与与计计划划第23章章渠渠道道策策略略决决策策方方法法23.1分分销销渠渠道道的的战战略略规规划划23.2渠渠道道模模式式设设计计23.3渠渠道道关关系系模模型型23.4制制造造商商主主控控的的15种种基基本本通通路路模模式式23.5经经销销商商和和零零售售商商主主控控渠渠道道的的7种种基基本本模模式式第24章章促促销销组组合合策策略略制制定定方方法法24.1制制定定促促销销组组合合的的八八个个纬纬度度因因素素24.2广广告告促促销销策策略略选选择择和和评评估估24.3促促销销（（SP））策策略略和和工工具具选选择择24.4公公共共关关系系营营销销策策略略第25章章销销售售管管理理：：三三维维销销售售管管理理体体系系25.1销销售售人人员员管管理理25.2销销售售业业务务管管理理25.3销销售售通通路路管管理理营销销政政策策制制定定与与执执行行的的基基本本方方法法第二二篇篇制制定定营营销销策策略略与与计计划划第26章章构构建建营营销销组组织织26.1有有效效的的营营销销组组织织26.2如如何何设设计计营营销销组组织织26.3营营销销组组织织建建设设与与运运行行第27章章业业务务流流程程规规划划27.1建建立立以以客客户户为为导导向向的的高高效效的的服服务务链链27.2.业业务务流流程程的的优优化化27.3营营销销关关键键业业务务流流程程的的实实施施第28章章营销人员员薪酬与与考核的的制定方方法28.1营销人人员的薪薪酬与考考核概述述28.2营销人人员考核核的方法法及示例例28.3营销人人员薪酬酬设计方方法及示示例第29章章营销销控制29.1年度计计划控制制29.2盈利能能力控制制29.3效率控控制29.4战略控控制营销政策策制定与与执行的的基本方方法第三篇营营销销执行与与控制第30章章营销销与财务务结合的的方法30.1营销与与财务概概述30.2营销与与财务结结合的必必要性及及现实意意义30.3营销与与财务结结合的基基本框架架及方法法第31章章品牌牌资产评评估和顾顾客价值值管理方方法31.1品牌牌评估概概述31.2Interbrand品品牌价值值评估31.3顾客客资产模模型第32章章服务务满意度度评估方方法32.1服务务产品32.2服务务质量32.3服务务质量差差距模型型32.4顾客客满意度度指数（（SCI）模型型营销政策策制定与与执行的的基本方方法第三篇营营销销执行与与控制第33章章营销销新方法法33.1网络营营销33.2数据库库营销33.3合作营营销33.4营销预预警33.5整合营营销传播播33.6直销第34章章行业业营销34.1制造业业的主要要营销特特征34.2服务业业的主要要营销特特征34.3零售售业的主主要营销销特征34.4互联网网企业的的主要营营销方法法营销政策策制定与与执行的的基本方方法第四篇营营销销新趋势势四、案例例解读随着国内内乳品市市场竞争争的日趋趋激烈，，中国乳乳业前5位的品品牌在过过去5年年及未来来3年时时间内将将一直保保持突飞飞猛进，，而前6-10位品牌牌也将奋奋起急追追（包括括新进入入的资本本购并者者），寡寡头竞争争阶段即即将到来来，未来来的市场场竞争将将会更加加激烈而而且是全全方位的的，中国国乳品企企业、尤尤其是区区域品牌牌的中小小型乳品品企业的的承受能能力将会会继续接接受更全全面和更更大的考考验。另一方面面，随着着中国经经济的发发展，居居民购买买能力继继续提高高，健康康意识不不断增强强，对乳乳品的需需求量不不断增长长，对产产品的品品牌知名名度、新新鲜度等等方面的的要求也也在不断断提高。。预计中中国乳品品市场中中液奶的的需求将将继续保保持在20%左左右的增增长率（（中西部部地区将将更高））；同时时中国乳乳业前5位的市市场份额额总和在在2003年为为50%左右，，二、三三线地方方品牌（（尤其是是二线品品牌）在在未来三三年时间间内仍有有在当地地市场获获得市场场领导地地位并““后来居居上”的的机会。。在此背景景下，中中国西部部某著名名乳品企企业准备备在增长长迅速的的液奶市市场中寻寻找企业业进一步步发展的的更大空空间，为为实现此此目的，，该公司司与派力力开展了了全面的的营销咨咨询合作作。这是是一个典典型的处处于成长长期的企企业，靠靠创业者者的热情情与努力力以及当当地的天天时地利利人和做做到区域域市场的的老大。。进一步步的发展展，需要要市场的的进一步步拓展与与管理的的规范化化来提高高效率与与防范风风险。项目背背景企业营营销系系统存存在的的问题题营销战战略审审计结结果：：缺乏明明确的的以市市场为为导向向的企企业使使命；；目前的的整体体营销销观念念属于于生产产导向向向销销售导导向的的转变变，而而不是是市场场导向向；企业战战略目目标缺缺乏明明确的的陈述述，无无法用用以指指导营营销计计划和和对执执行实实绩的的衡量量；目标管管理体体系存存在问问题，，这些些问题题往往往成为为引发发其他他方面面问题题的根根本原原因；；企业和和各区区域在在达成成营销销目标标的战战略思思路上上都不不够明明晰；；市场细细分与与目标标市场场营销销工作作处于于初始始阶段段。企业营营销系系统存存在的的问题题营销组组织审审计结结果：：组织结结构液奶事事业部部横向部部门过过多，，部分分部门门需要要精简简合并并；液奶事事业部部与销销售公公司权权责划划分不不清。。事业业部有有责无无权；；销售售公司司有权权无责责，权权责需需要统统一；；部门间间联系系效率率液奶事事业部部市场部部职能能分散散于各各个部部门，，工作作效率率较低低，需需要集集中；；市场支支持部部没有承承担真真正意意义的的市场场部的的职责责，需需要加加强；销售支支持部部门的的客户户服务务意识识差，，影响响客户户满意意度；；部门条条块分分割严严重，，部门之之间沟沟通不不畅，，运作作效率率低；；功能效效率中层部部分人人员的的实际际能力力与承承担的的责任任不符符；基基层人人员的的素质质偏低低，无无法实实现对对市场场的快快速反反应；；基层人人员缺缺少专专业化化的培培训；；组织激激励当地人人均可可支配配收入入远低低于全全国水水平，，因此此以现现有薪薪资水水平难难以吸吸引外外部高高素质质人才才加入入；省内周周边与与省外外业务务人员员薪资资水平平偏低低；不同业业绩人人员的的薪酬酬无明明显差差异体体现；；业绩不不同人人员的的薪酬酬差异异幅度度较小小；薪资结结构不不能提提供充充分的的激励励作用用，总体人人员中中有超超过一一半的的人认认为薪薪资结结构没没有激激励，，但是是本市市区业业务和和促销销人员员中认认为有有激励励性的的比例例较高高，绩效考考核制制度有有待完完善；；绩效考考核指指标需需要完完善，，从而而可进进行指指标公公平、、可衡衡量的的全面面综合合考核核。企业营营销系系统存存在的的问题题营销系系统审审计结结果：：营销信信息系系统信息沟沟通不不畅，，沟通通机制制不健健全缺乏信信息系系统的的辅助助，信信息难难于有有效共共享市场信信息难难以准准确把把握，，影响响营销销决策策质量量营销计计划系系统未能通通过缜缜密、、切实实可行行的计计划有有效地地安排排全盘盘的销销售工工作；；营销目目标缺缺乏具具体可可行的的营销销计划划的支支持，，营销销活动动的开开展缺缺乏一一致性性；缺乏完完整营营销计计划支支持的的财务务预算算使营营销预预算流流于形形式，，不能能指导导实际际工作作；产销缺缺乏有有效衔衔接；；营销控控制系系统缺乏一一套全全面有有效的的营销销控制制体系系缺少明明晰的的物流流策略略和整整体规规划，，供应应链信信息难难以共共享；；缺乏对对价格格体系系维护护的必必要方方法；；缺乏对对分销销商的的有效效管理理和支支持，，选择择和评评估过过程与与标准准有待待规范范；各办事事处的的促销销费用用效率率未能能有效效控制制；未能针针对不不同的的市场场渠道道，产产品及及客户户进行行盈利利率分分析；；在缺乏合理理预算的前前提下，难难以监控费费用的合理理使用；新产品开发发系统尚未建立健健全的、规规范的新产产品开发流流程；没有专人负负责协调新新产品开发发、市场、、销售与产产品持续改改进的工作作。企业营销系系统存在的的问题营销功能审审计结果：：产品自2004年后，产产品线在市市场主流品品种上已相相对齐全，，产品发展展将转向以以不同口味味为主的深深度目标或或者以风味味奶为主的的宽度目标标；渠道成员和和消费者普普遍对于产产品质量表表示认可，，但也存在在不稳定现现象；品牌工作需需要较大程程度的提升升；目前已经在在当地建立立了运作良良好的售后后服务系统统，但随着着业务的发发展，周边边及省外的的售后服务务体系需要要进一步完完善；目前主要品品类销售比比例与即将将投产的产产品品类比比例不匹配配；百利包系列列中两个主主要品种所所占销售比比例很大，，其他品种种缓慢但稳稳步上升；；产品包装需需要更多形形式和更好好改变以获获取更好的的传播与促促销效果。。价格各级渠道的的价格体系系制定和管管理需要适适当改进。。企业营销系系统存在的的问题营销功能审审计结果：：渠道目前各区域域的渠道发发展不平衡衡，渠道现现状不能满满足未来发发展的要求求；对于分销覆覆盖率的执执着追求是是企业目前前获得一定定成功的重重要原因；；剥削经销商商而不是与与经销商建建立和保持持战略合作作关系的现现象普遍存存在；对于省内周周边和省外外市场的渠渠道规划缺缺乏深层次次考虑；目前的物流流体系尚未未为未来做做好准备；；销售支持系系统（如物物流、财务务）未能提提供良好服服务，反而而成为业务务发展的瓶瓶颈；对于经销商商的支持与与指导欠缺缺；渠道成员素素质差异大大，选择与与评估过程程缺乏清晰晰明确的管管理和相应应的工作标标准；通路的买赠赠活动仍然然是有效提提升销量的的手段，但但效果日益益减弱；对于经销商商的考核指指标体系不不完善，激激励方法可可进一步多多样化；渠道冲突现现象存在，，需要进一一步加强控控制。企业营销系系统存在的的问题营销功能审审计结果：：广告、促销销和公关财务数据无无法准确反反应广告、、促销和公公关资源的的分配情况况；在广告与促促销资源的的使用方面面过于关注注安全性而而非效率；；由于人员和和资源分配配的限制，，事业部在在广告和公公共关系方方面的工作作严重弱化化；在终端生动动化方面还还有相当的的改善空间间；没有主动引引导和控制制公关宣传传，没有利利用企业品品牌在公众众关注度方方面的积累累。销售队伍销售部门的的考核指标标以销售额额为主，过过于单一；；现有销售队队伍规模和和销售效率率不足以支支持2004年销售售目标；相当人员的的能力与承承担的责任任不符；基层人员缺缺少专业化化的培训；；员工缺少对对企业文化化的认同感感；相关人员的的薪资水平平较低，无无法对2004年业业务目标提提供支持；；薪资结构不不能发挥充充分的激励励和奖励作作用。企业营销系系统存在的的问题营销生产率审计结果：：内容：销售分析销售计划达达成率分析析销售费用构构成分析企业的现实实情况目前缺乏系系统的、准准确的信息息为管理层层正确决策策提供依据据；对于信息的的收集与处处理存在着着明显的漏漏洞，如统统计口径不不一致等；；因此，在此此基础之上上，无法进进行全面的的盈利率、、成本效益益分析；盈利率分析析应包括按按产品、细细分市场、、地区和分分销渠道来来进行的分分析，从而而明确企业业是否需要要进入、扩扩大、缩小小或放弃某某些细分市市场；成本效益分分析应综合合分析各项项营销活动动对产出的的贡献，从从而为开源源节流提供供决策依据据。3、打造一一支有持续续成长能力力的学习型型团队。这包括：①引人与留留人的企业业使命、制制度建立和和氛围创造造；②找到到、留住并并用好若干干个骨干人人才；③在在咨询与培培训顾问的的协助下，，用这些骨骨干人才带带出一支善善于学习进进步、有战战斗力的营营销队伍。。审计要点：：－通过近一一个月（100个人人工作天））的营销审审计工作，，派力认为为：面对未未来很高的的业绩期望望，企业市市场营销系系统优先要要解决的工工作要点有有如下三个个：2、建立并并不断完善善与营销目目标匹配的的基础管理理体系。这包括营销销组织、业业务流程、、信息系统统、目标管管理、薪资资与考核、、员工培养养、销售行行为、财务务管理、物物流管理等等内容。在明确使命命、转变观观念的基础础上规划清清晰的营销销战略。这包括：①明确企业业整体及区区域市场的的营销战略略；②选择择恰当的目目标市场；；③确定企企业的品牌牌架构及定定位；④制制定具体的的营销组合合。五、提问与与解答？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:08:1314:08:1314:0812/31/20222:08:13PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:08:1314:08Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几