营销概述与基本框架4

营销概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。前言和目标此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。目录表前言和目标目录综述核心框架营销战略销售渠道管理销售队伍管理定价商业对商业营销市场组织品牌资源营销实践求助热线营销实践专家精选的论文

市场营销综述市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。几个目标：定义营销目标发展产品/市场、品牌树立战略加强关键营销流程加强营销组织能力在如下几方面运用艺术的营销思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement品牌品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。B-to-B营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。CRM（持续关系营销）CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。营销组织营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。MarketScience此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要开发有利可图的消费者关系引进新产品品牌定价改进广告和促销有效性调节消费者信息系统营销科学视图下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿销售力量和渠道管理这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：管理直接销售力量选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体管理第三方渠道销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。定价管理定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构

中心（如，完全发展的专有技术组）营销科学/市场研究渠道管理销售管理定价商业对商业营销知识-建立初创CRM消费者定价消费者忠诚度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich项目优势美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。营销业务营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成1997.1月--3月资料来源:FPIS总体营销产品/市场战略产品/市场分析渠道管理销售定价消费者服务/满意广告/促销0营销核心心框架营销的目目标是通通过产品品和服务务，提供供给消费费者高价价值。为达到这这一点，，一个公公司须为为一个用用户群选选择、提提供、交交流有特特色的价价值。价值传递递系统充充当一个个构架，，帮助市市场者设设计所有有商业元元素，提提供给顾顾客出众众的价值值，以达达到这一一目标。。它展示示了从确确定顾客客需要到到将价值值传递给给顾客等等一系列列的市场场营销行行为。价值传递递系统由由如下组组成：选择价值值提供价值值传递价值值这一部分分涉及选选择和提提供价值值，但传传递价值值不在此此文件内内。介绍选择价值值理解价值值取向（（需求/购买因因素）提供价值值传递价值值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销客户价值值=利益益-价格格ABC利益价格价值劣势势无差异线线价值优势势参考产品品价值的定定义———价值图图营销战略略开发营销销战略的的一个重重要因素素是选择择什麽价价值发送送给消费费者。这这要求公公司：确定主要要需要/购买因因素选择目标标群定义提供供的价值值包营销战略略-选择择价值选择价值值选择价值值提供价值值传达价值值确定需要要/购买因素素选择目标群获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包假定重要要购买因素素收集数据据形成细市市场细分分描述细市市场细分分决定目标标群预测消费费者需求求确定成本本含义确定客户户可行性性/技巧巧评价竞争争动态确定需要要/购买买因素包包括假设设重要的的购买因因素.确定需要要/购买买因素选择价值值确定需要要/购买因素素选择目标标市场细分分定义价值值包假设重要要购买因因素假设重要要购买因因素-途途径和最最终产品品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途径最终产品品关键购买买因素价格品牌送货速度度提供服务务的及时时性与公司代代表的接接触技术服务务数据来源源聚焦集体体单个访谈谈与客户销销售和营营销经理理交谈行业专家家对市场趋趋势的观观察形成假假设的的方法法：定性市市场调调研与客户户的经经理们们讨论论行业竞竞争分分析团队头头脑风风暴目标市市场是是在市市场上上寻找找不同同价值值方案案的典典型消消费群群体。。这些价价值的的差异异是由由消费费者对对产品品属性性的重重视度度不同同而造造成。。选择什什麽价价值进进行传传递的的第二二步就就是选选择目目标市市场，，这这种选选择是是基于于价值值相互互之间间有相相同和和不同同，在在客户户角度度来看看是有有用的的。选择目目标群群包括括四个个主要要步骤骤：收集数数据形成细细分市市场描述各各细分分市场场确定目目标细细分市市场选择一一组目目标市市场选择价值确定需要/购买因素选择目标细分市场定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场收集数数据我们需需要有有关消消费者者对产产品利利益、、分类类属性性、使使用条条件、、标注注行为为、目目的、、交易易等感感知的的原始始、结结构化化的数数据。。不同数数据依依靠不不同的的情形形，能能够也也可以以被用用来切切分使使用。。不过过，在在任何何情况况下，，这些些所选选数据据主要要用来来让我我们理理解什什麽对对消费费者最最重要要。用于细细分市市场的的数据据细分市市场标标准最最适合合的条条件Conjoint（（关联联度））对对于价价格弹弹性--消消费者者愿花花多少少钱来来购买买产品品客户服服务确确定有有贡献献的软软服务务--如，，推销销员的的知识识--确定定重点和和传递递多少少品牌形形象了了解解以什什么作作为软软形象象的重重点--如如，运运动性性行为（（购买买和使使用））看看看目目前产产品满满足消消费者者的需需要情情况--如如，没没有未满足足的主主要需需要--从从行为为中推推测需需要。。深度McKinsey访访谈当当顾顾客很很少而而决策策复杂杂时，，需要要开放放式的的访谈谈态度对对于于一个个新市市场或或产品品，其其利益益对消消费者者来说说是很难难表达达清楚楚的。。形成市市场细细分数据收收集以以后，，市场场细分分就可可以用用关联联分析析或其其他多多变量量统计计分析析方法法将顾顾客分分群，，与客客户策策略、、客户户强弱弱相符符，以以达到到服务务于多多个细细分市市场的的经济济性。。通过分分组分分析产产生的的解决决方案案3组4组组5组品牌服务价格40303015352030服务品牌价格质量2015252525价格/可靠靠性质量服务价格品牌为了更更好的的理解解各细细分市市场，，我们们可根根据人人口学学/地地理学学，心心理学学、购购买习习惯、、规模模、所所占比比例描描述各各细分分市场场。描述各各细分分市场场便利品品牌牌价价格公司规规模任何小小中中-大主要行行业服务、、制造造服服务务金金融融、制制造使用方方式复杂购购买方方式中中低低购买买大大量购购买季节性性多多样样性无无季季节性性购买办办公设设备中中很多步步骤最最初阶阶段最最初初阶段段的关键键步骤骤财会和和控制制步骤骤的重重要性性的的付款款发发送付款/费用用控制制决策者者/影影响者者分部经经理部部门门经理理总总裁最后，，最优优市场场细分分解决决方案案被选选出。。选择择正确确的目目标细细分市市场与与艺术术一样样，是是一门门科学学。他他是基基于细细分市市场的的规模模、份份额、、增长长率、、客户户给市市场细细分提提供增增值的的能力力、细细分市市场的的可到到达性性以及及竞争争考虑虑。确定目目标细细分市市场确定目目标细细分市市场高优先先权建立和和开发发强势势地位位目前和和潜在在的最最大的的价值值对客户户的努努力的的最开开放最可能能的客客户高种类类包含含中等优优先权权市场细细分B市场细细分C市场细细分D维持；；稳定定目前和和潜在在价值值成比比例开放高、但但未完完全执执行包包含防卫、、坚持持开放大群体体购买贴贴水扩张和和增长长潜在价价值比比目前前大购买贴贴水但规模模小但低值值但希望望低价价但潜在在价值值低于于目前前但低种种类包包含但寻找找但目前前购买买少但中度度开放放市场细细分A一个成成功市市场细细分方方案的的核查查表可可以帮帮助解解释、、诊断断、测测试市市场细细分解解决方方案有效的的市场场细分分方案案的特特征可行动动性市市场细细分合合乎商商业目目标（（如：：允许许传递递不同同的价价值建建议））差异性性各各细细分市市场内内部相相似，，相互互之间间有区区别可防卫卫性潜潜在的的先发发优势势；竞竞争者者不能能轻易易进入入或立立即跟跟进这这一细细分市市场有利可可图在在这些些细分分市场场可以以发现现盈利利机会会；这这可反反映在在其规规模、、服务务成本本、对新产产品点点子的的开放放度，，和对对竞争争的隔隔离。。可识别别性细细分市市场被被作为为目标标或识识别，，或者者通过过描述述性数数据（（如人人口统统计学学），，或者者通过对对几个个分类类性问问题的的回答答可到达达性公公司司必须须能利利用合合适的的交流流信息息和产产品、、服务务到达达这些些细分分市场场可执行行性公公司司有能能力和和系统统来实实施该该解决决方案案或能能开发发这些些能力力和系系统。。简单单的市场场细分分方案案比复复杂的的更可可行相关的的行业业例子子，基基于麦麦肯锡锡的经经验，，能展展示以以价值值为基基础的的细分分市场场的影影响。。其中中一些些是商商业对对商业业的例例子。。市场细细分例例子--商商业对对商业业行业造造纸电电话黄黄页电电信公司地地位高成本本、第第利润润不能满满足消消费者者非价格需需求--如如，及及时送货、、技术术支持持市场领领导者者，正正寻求求降低成成本、、提高高收入入根据区区域，，广告告定价价呈线线形了解基基于广广告业业绩的的各种种细分分市场场，作作为非非线形形价格格的基基础重新设设计价价格，，提高高大多多数有有吸引引力的的组合合的价价格，，同时时削减减有利利可图图的广广告主主的附附加广广告价价格增加了了2%的销销售额额市场领领导者者，但但管制制解除除导致致被新进进入者者夺走走市场场份额额其销售售者们们认为为只有有价格格可以以维持现现有消消费者者和吸吸引新新的客户。。把客户户细分分以确确定-价价格不不是唯唯一的的杠杆杆-找找出关关注非非价格格因素素的价价值的的客户开发出出了客客户细细分工工具，，使销销售队队伍增增加了了25%的的目标标客户户改变了了销售售队伍伍的信信条开始开开发能能更好好满足足客户户需求求的服服务包包市场细细分的的目标标找出客客户细细分市市场，，其价格格与其其他需需要相相抵消消开发出出新的的定价价战略略通过增增加销销量并并专注注于有有吸引引力的的客户户影响其它的的是消消费者者品的的例子子市场细细分例例子-消费费品工业航航空蜂蜂窝电电话零零售公司地地位市场细细分的的目标标影响很好地地定位位于商商务旅旅客市市场的的主要要航空空公司司，但但存在在几个个较大大的改改进机机会，，可以以改进进服务务和航航线开发一一个基基于细细分市市场需需求的的客户户服务务战略略通过削削减过过多的的服务务降低低营运运成本本客户坚坚定了了专注注于商商务旅旅客市市场的的决心心客户对对原来来的价价值方方案改改变了了40多个个地方方在航班班的整整体周周转程程序上上更加加严格格，这这使股股票价价格在在18个月月内翻翻了一一番，，同时时创造造了$60亿非非实物物价值值市场新新进入入者，，提供供2个个产品品服务务包反感对对额外外服务务收费费的顾顾客群群通过提提供7种创创新的的产品品/服服务，，获得得了50%的市市场份份额尽管实实际上上存在在额外外定价价，通通过把把定价价建立立在客客户对对复杂杂的多多因素素定价价的有有限理理解上上，仍仍获得得了低低价形形象，，老百货货商店店，出出售范范围广广泛的的通用用商品品销售额额和利利润，，尤其其是妇妇女服服装，，持续续下滑滑为客户户创造造一个个持久久的战战略，，通过过增加加妇女女服装装的销销售戏戏剧性性地提提高回回报建立了了一个个基于于传统统时尚尚市场场的妇妇女服服装战战略为新战战略的的实施施做了了样板板样板店店的销销售额额平均均提高高了22.５％％定义价价值包包选择价价值的的最后后一步步是定定义客客户应应当提提供的的确定定的产产品或或价值值包（（成本本与利利益比比）。。为此此，我我们须须做：：预测消消费者者对不不同新新产品品的要要求确定成成本含含义确定客户是是否有技巧巧或竞争利利器去提供供新产品估计竞争者者对新价值值包的反应应定义价值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics预测消费者者需求第一步是通通过估算各各细分市场场对新产品品的需求，，确定对该该产品是否否有足够的的需求。对对一个产产品的需求求可以通过过以下办法法估算：1、通过过同竞争产产品比较每每个重要的的产品利益益

2、通通过估计该该产品向顾顾客提供的的总体价值值需求曲线消费量（个）改进后的产产品目前的产品品价格确定成本含含义需求曲线可可以转换成成利润贡献献。不同的的产品包可可以被模仿仿以了解甚甚麽将提高高贡献。利润贡献最最大化（未未完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment101552025100确定客户可可行性/技技巧虽然通过细细分可得到到一个优化化的技术解解决方案，，但它不一一定能满足足客户的实实际技术能能力。不是是最优的一一个限制性性的解决方方案也许能能应用将初初创的细分分模型适应应客户的技技巧。下面的一个个例子说明明了我们怎怎样为一个个商业设备备公司提供供一个适合合客户的销销售力技巧巧的实际情情况的细分分解决方案案。商业设备公公司细分（（未完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously评定竞争动动力用来决定产产品贡献的的平均销售售价格的提提高，是衍衍生于需求求分析和竞竞争者对价价值包及定定价选择的的反映之间间的联系。。要涉及到到的问题有有：竞争者者是否回报报复？客户户的变化将将最大程度度影响到哪哪一类竞争争者？竞争争是否有一一个更低的的成本线来来进行一场场价格战？？竞争有技技巧贯彻吗吗？竞争动力（（未完）120－－155255510010渠道管理渠道管理--提供价价值一旦一个公公司选择了了它将提供供给消费者者的价值，，则它将提提供这样的的价值。公司通过几几种行为提提供价值，，特别是，，他们需要要：制造产品分销产品，，通过直接接销售或第第三渠道为产品提供供服务定价产品下面几页将将讨论通过过第三方分分销产品，，接着的部部分将涉及及直接销售售和定价。。有关制造造和产品服服务将不在在此讨论。。提供价值（（未完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue项目管理练练习重点放放在第三方方渠道，（（如批发，，分销商，，及代理）），以制造造商的角度度看。所有有权渠道及及渠道的透透视由麦肯肯锡别的中中心研究、、开发。渠道是一套套组织系统统，包括供供应商和终终端用户间间的交易或或产品或服服务的物流流。此系统统的特定的的组织称称为媒介。。下面是一家家计算机制制造商所运运用的不同同的渠道。。美国计算机机渠道（未未完）渠道是将供供应商的价价值提议提提供给目标标消费者的的完整的一一套体系，，因为渠道道在销售、、营销、分分销、产品品增强、服服务等方面面起多方面面的作用，，所以应认认真选择和和管理渠道道。下面的几个个重要行为为可帮助您您成功进行行渠道管理理。理解战略各各项联系将各渠道进进行比较、、系统评定定，然后选选择不断进行渠渠道业绩改改进仔细管理交交易渠道管理构构架（未完完）32理解战略各各项联系所所有渠道道赢家都开开始于一个个可靠的商商业战略，，此战略基基于：公司全盘战战略。渠道道战略需与与公司全盘盘战略一致致。消费者细分分。公司需需确定何种种细分市场场需要何种种价值，然然后决定渠渠道在发放放此价值中中的作用。。渠道地位。。渠道地位位需加以评评定。服务于渠道道的战略联联系（未完完）我们需理解解公司的全全盘战略，，这样确定定出的渠道道才能与公公司目标相相一致。具相似产品品的两个竞竞争对手可可采用完全全不同的渠渠道，这依依赖于商业业考虑，如如：投资、、增长目标标、渠道的的战略重要要性。公司全盘战战略公司战略对对渠道选择择的影响（（未完）消费者细分分在渠道决决定中也很很重要。渠渠道战略需需以满足购购买需求和和细分市场场行为为目目标。不同同的细分市市场有不同同的需要，，这就要求求有不同的的渠道方法法。消费者细分分渠道于细分分市场一致致性--LEVI例例子（未完完）最后，我们们需理解在在客户工业业中的渠道道结构。渠道地位办公设备渠渠道（？））（未完））选择战略包包括确定侯侯选的渠道道以及系统统地评估这这些渠道业业绩。选择战略渠道管理构构架为确定侯选选渠道，公公司需进行行三步行动动：集体讨论目目前已有的的和对公司司和工业新新的渠道确定侯选渠渠道对制造造商的商业业系统所起起的作用寻找侯选渠渠道的最佳佳组合确定侯选渠渠道确定侯选渠渠道（未完完）销售和营销销的功能可可分开，以以允许不同同媒体起不不同的作用用。公司应应寻找在价价值发放中中起综合作作用的媒体体。起不同作用用的渠道--音响系系统例子（（未完）评价渠道业业绩经济价值或或效率有效性连续性我们在渠道道将价值发发送给最终终用户过程程中系统地地评价此渠渠道的业绩绩。评价渠道业业绩（未完完）经济性：应应用展开价价格瀑布模模式，结合合渠道与公公司收益性性的关系评评价渠道的的经济性。。收支平衡汽汽油边际（（未完）总系统成本本例子--汽油零售售侯选渠道应应评价其总总系统经济济性--将将产品投放放市场的成成本。如，，在汽油零零售业，不不同渠道对对石油公司司和商人来来说，具有有不同的到到达市场的的能力。资本链（百百分比）展开市价格格瀑布例子子--电子子消费品市市场（未完完）有效性。侯侯选渠道也也应对其有有效性进行行比较。下下面的方法法就是快速速评价渠道道对消费者者不同的价价值作用。。渠道的业绩绩数据细分市场.分销销售/营销销产品提升服务1、识别各各渠道向该该细分客户群群提供的服服务向客户提供供的服务服务的重要要性经销商Vendorintegrators系统统集成成商商VARs/网网络集集成成商商计算算机机超市市杂货货店店直销销邮件件定单单可选选渠渠道道2、、各各项项服服务务对对细细分分客客户户群群的重重要要性性，，10分分制制3、、渠渠道道绩绩效效的评评分分，5分分制制最后后，，我我们们必必须须决决定定全全盘盘数数据据是是否否具具有有持持续续性性。。持持续续性性依依赖赖于于制制造造商商提提供供给给渠渠道道的的价价值值提提议议和和制制造造商商和和渠渠道道一一起起提提供供给给最最终终用用户户的的价价值值提提议议。。对渠渠道道的的价价值值提提议议（（未未完完））持续续性性也也要要求求公公司司有有力力量量影影响响渠渠道道的的功功能能、、业业绩绩标标准准、、业业绩绩补补偿偿。。力量量来来源源对对渠渠道道（（未未完完））有三三各各杠杠杆杆制制造造商商可可用用来来改改进进渠渠道道的的效效率率和和有有效效性性。。改善善渠渠道道的的技技巧巧如如果果此此方方面面能能力力缺缺乏乏（（如如销销售售和和营营销销培培训训，，分分销销、、服服务务、、支支持持））改善善协协调调以以降降低低系系统统成成本本改变变激激励励，，吸吸引引高高质质量量媒媒体体，，保保留留强强壮壮的的，，激激发发他他们们做做出出某某种种行行动动（（如如：：更更明明显显地地展展示示产产品品））如渠渠道道业业绩绩改改善善失失败败，，可可完完全全或或部部分分更更换换渠渠道道--直直接接分分配配或或通通过过其其他他媒媒体体。。改善善渠渠道道改善善渠渠道道业业绩绩的的杠杠杆杆（（未未完完））在很很多多情情况况下下，，业业绩绩改改善善还还不不够够，，公公司司需需彻彻底底改改变变渠渠道道以以达达到到渠渠道道业业绩绩最最大大化化。。这这会会发发生生在在一一个个新新的的渠渠道道在在市市场场上上出出现现，，或或当当一一个个公公司司想想垂垂直直整整合合，，或或当当消消费费者者需需要要改改变变。。当公公司司转转移移到到一一个个新新的的渠渠道道时时，，需需面面临临两两个个挑挑战战：：保保持持在在目目前前渠渠道道上上的的容容量量和和管管理理两两个个渠渠道道可可能能存存在在的的冲冲突突。。当多多个个渠渠道道的的消消费费者者细细分分市市场场为为同同一一目目标标时时，，冲冲突突就就会会出出现现，，这这个个非非优优化化结结构构导导致致渠渠道道的的经经济济性性下下降降，，并并导导致致渠渠道道反反感感或或渠渠道道的的长长期期崩崩溃溃。。管理理转转换换渠道道冲冲突突诊诊断断（（未未完完））为补补救救渠渠道道冲冲突突本本身身或或冲冲突突公公司司的的后后果果，，我我们们需需开开始始于于了了解解公公司司通通过过不不同同渠渠道道的的容容量量，，当当公公司司转转移移到到新新渠渠道道时时保保持持现现存存渠渠道道的的可可用用工工具具以以及及渠渠道道冲冲突突补补救救方方法法。。渠道道冲冲突突补补救救销售售力力管管理理成功功的的销销售售力力管管理理能能提提供供价价值值给给目目标标细细分分消消费费者者。。这这依依赖赖于于可可靠靠的的销销售售战战略略和和很很好好的的战战略略执执行行。。要分分析析公公司司的的销销售售力力，，我我们们集集中中在在如如下下两两点点：：开发发可可靠靠的的销销售售战战略略建筑筑实实行行战战略略的的能能力力销售售力力管管理理-提提供供价价值值销售售力力管管理理（（未未完完））Determineandmanagepricingatthreelevels我们们运运用用如如下下的的框框架架模模型型来来开开发发销销售售战战略略和和建建立立销销售售能能力力开发发销销售售战战略略和和建建立立销销售售能能力力模模型型设立立销销售售战战略略驱动动执执行行杠杠杆杆有效效结结构构销售售技技巧巧和支支持持基于于业业绩绩的的测量量和和奖奖励励确定定主主要要的的消消费费者者细分分市市场场设定定确确切切的的目目标标开发发竞竞争争价价值值提提议议定义义销销售售力力的的作作用用展开开潜潜在在资资源源最大大化化生生产产性性销售售时时间间收集集能能人人投资资培培训训和和开开发发提供供有有效效的的指指导导/加加强强和支支持持测量量和和追追踪踪结结果果基本本激激励励/业业绩绩补补偿偿财政政和和非非财财政政奖奖励励的平平衡衡我们们研研究究任任何何一一个个销销售售力力是是从从讨讨论论战战略略开开始始。。如如不不能能开开发发一一个个可可靠靠的的销销售售战战略略是是一一个个公公司司企企图图改改善善销销售售业业绩绩最最常常见见和和代代价价昂昂贵贵的的错错误误。。不同同的的战战略略要要求求不不同同的的实实施施方方法法。。如如不不能能定定义义一一个个战战略略，，则则就就没没有有决决定定战战略略实实施施的的基基础础。。形成成销销售售力力战战略略包包括括下下面面几几个个步步骤骤：：确定定和和将将重重要要消消费费者者细细分分市市场场优优化化次次序序化化。。确定定明明确确目目标标开发发一一个个成成功功的的价价值值提提议议个个消消费费者者，，定定义义销销售售力力的的作作用用开发发可可靠靠的的销销售售战战略略开发发可可靠靠的的销销售售战战略略（（未未完完））设立销销售战战略驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励确定主主要的的消费费者细分市市场设定确确切的的目标标开发竞竞争价价值提提议和和定义销销售力力的作作用确定确确定的的细分分市场场，建建立优优先--确确立那那种消消费者者是您您需要要的，，那种种不是是--这是是开发发可靠靠的销销售战战略的的第一一步。。细分消消费者者最常常用的的方法法是根根据规规模、、赢利利性及及消费费者状状态--是是您现现有的的还是是新的的。理解不不同细细分市市场之之间的的相对对吸引引力为为您建建立销销售目目标和和优先先提供供基础础。确定和和优化化重要要消费费者细细分市市场由重要要的购购买因因素来来细分分市场场：总总市场场（未未完））一旦优优化细细分市市场确确定后后，公公司就就须根根据细细分市市场的的地位位及他他们希希望达达到的的目的的进行行确定定明确确的目目标。。目标不不可肤肤浅，，须有有深度度。目目标须须基于于事实实，并并且能能转化化为收收入和和可测测量的的目标标。下列分分析能能帮助助确定定目标标和细细分市市场的的优先先：估计每每个细细分市市场已已开发发和未未开发发的潜潜力根据下下列二二唯条条件将将优先先细分分市场场进行行排序序成功潜潜力机会大大小确定已已开发发和未未开发发的销销售潜潜力描描述如如下：：确定明明确的的目标标设定目目标：：确定定已开开发和和未开开发的的销售售潜力力：（（未完完）细分市市场战战略的的优先先设定定描述述如下下：细分市市场战战略的的优先先设定定（未未完））开发一一个可可赢的的价值值提议议甚至至比设设定目目标更更重要要。一一个好好的价价值提提议描描述了了消费费者所所接受受到的的利益益和他他们为为此利利益付付出的的价格格。价价值提提议应应从消消费者者的角角度来来而不不是从从产品品的特特点来来描述述价值值提议议，而而且，，他们们须将将与竞竞争者者的不不同点点描述述出出来。。价值提提议很很重要要，因因为它它定义义了销销售任任务的的特点点，描描述了了销售售力的的作用用和决决定了了需要要的销销售力力种类类。形成可可靠的的销售售战略略的最最后一一个因因素是是清楚楚地定定义在在发送送所选选定的的价值值提议议中的的销售售力的的作用用。下面的的展示示描述述了在在为每每一个个细分分市场场所选选定的的价值值提议议中的的销售售力的的作用用。开发可可赢的的价值值提议议和定定义销销售力力的作作用价值提提议示示例--酒酒精饮饮料制制造商商（未未完））在建立立实施施销售售战略略能力力中驱驱动三三个重重要的的杠杆杆很重重要：：有效的的结构构和覆覆盖销售技技巧和和支持持基于业业绩的的奖励励和测测量此部分分将重重点探探索前前两个个杠杆杆同时时简介介第三三个杠杠杆。。为实施施销售售战略略建立立能力力建立实实施销销售战战略的的能力力（未未完））设立销销售战战略展开潜潜在资资源最大化化生产产性销售时时间收集能能人投资培培训和和开发发提供有有效的的指导导/加加强和支持持测量和和追踪踪结果果基本激激励/业绩绩补偿偿财政和和非财财政奖奖励的平衡衡驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励销售力力能力力须从从如下下两步步出发发：宏观效效率，，即将将尽可可能多多的时时间放放在对对路的的消费费者身身上，，如，，那些些最有有潜力力的身身上。。获得宏宏观的的效率率也要要求组组成大大小合合适的的销售售力。。至少少，公公司能能保证证有足足够的的资源源可利利用以以覆盖盖重要要的目目标区区域和和足够够的频频率达达到开开端要要求。。微观效效率，，即将将足够够的时时间放放在能能产生生收入入的任任务上上。微观效效率来来源与与将时时间尽尽量放放在新新的收收入产产生的的行为为上而而不是是这些些旅行行和文文字工工作等等不产产生收收入的的行为为上。。有效的的结构构和覆覆盖有效结结构和和覆盖盖（未未完））设立销销售战战略展开潜潜在资资源最大化化生产产性销售时时间驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励下面是是一个个达到到宏观观效率率的例例子。。如公公司不不能正正确安安排时时间、、精力力在正正确的的时间间上，，则将将导致致把时时间花花在小小事上上。将将资源源转移移到最最有潜潜力的的细分分市场场上将将产生生很大大的销销售改改善，，如下下例所所示。。所要求求的销销售能能力-目前前与潜潜在资资源分分配对对比（（未完完）一个重重要的的微观观效率率的测测量是是一个个销售售员每每天的的能产产生收收入的的时间间多少少。这这不等等于销销售员员工作作的时时间总总和。。销售售员要要做许许多有有用、、必要要的工工作，，但这这些并并不直直接增增加销销售。。最好好的销销售力力时间间分配配是将将一半半的时时间花花在能能直接接产生生收入入的行行为上上。销售力力时间间利用用（未未完））瀑布型型分析析能用用来确确定效效率和和有效效性问问题。。输/赢赢销售售的分分类（（未完完）10025301035执行中中第二二个问问题是是建立立必要要的销销售技技巧。。要让让销售售人员员都知知道如如何运运用所所拥有有的时时间使使收入入最大大化。。首先我我们必必须决决定在在提供供符合合顾客客价值值主张张的特特别利利益时时需要要什么么技巧巧———换言言之，，我们们要知知道对对那家家公司司而言言，什什么样样的销销售是是有效效的。。然后后，我我们必必须找找出建建立这这些必必要技技能的的障碍碍。最最后，，我们们用能能力建建设杠杠杆来来填补补这个个缺口口。销售技技巧和和支持持设立销销售战战略驱动执执行杠杠杆有效结结构销售技技巧和支持持基于业业绩的的测量和和奖励励收集能能人投资培培训和和开发发提供有有效的的指导导/加加强和支持持第二步步是建建立必必要的的销售售技巧巧。销销售员员们并并不一一定知知道怎怎样利利用可可用的的时间间在每每件事事上以以使收收入最最大化化。有效的的销售售是怎怎样的的？公司有有必要要找出出销售售所必必需的的关键键行为为和技技能，，决定定当前前销售售力最最大的的技能能缺口口。销售力力管理理者必必须知知道不不同类类型客客户的的作用用模型型是什什么样样子，，或者者说，，在购购买循循环每每一阶阶段最最高的的行为为人是是谁。。公司司应该该从作作用模模型的的行为为人得得到关关键销销售技技能，，然后后评价价它们们的相相对重重要性性和目目前的的绩效效。然然后，，公司司需要要制定定行动动计划划以填填补高高优先先级的的技能能缺口口。找到建建立销销售技技能的的障碍碍销售人人员可可能缺缺少充充分的的基本本能力力（如如：分分析能能力，，学术术/专专业性性质的的背景景，性性格））销售人人员可可能缺缺少充充分的的信息息（如如：产产品，，客户户）或或对基基本的的策略略缺乏乏了解解（如如：如如何发发现和和量化化需求求，demonstratebenefits））销售人人员可可能缺缺少激激励。。尽管管激励励体系系能够够直接接影响响销售售人员员追寻寻成功功的愿愿望，，却不不能影影响技技能。。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’’slevel。。Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop———contactTerriGeary（FI））salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc））。。。设立销售战战略驱动执行杠杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的的测量和奖励励测量和追踪踪结果基本激励/业绩补偿偿财政和非财财政奖励的平衡pricingPricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevelsUnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。Inaddition，manycompaniesbelievethat““pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。Forexample：供给/需求求。Toaneconomist，priceisafunctionofsupplyanddemand。Atthislevel，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，demand，cost，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。Tool：：scp，，industrycostcurves，demandanalysis产品/市场场战略。Toamarketer，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。Tool：：valuemap，dynamicvaluemanagement，，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，rebates，etc。Tool：：pocket-pricewaterfall，，pocke