营销渠道模式与物流管理

第八章营销渠道与物流管理第一节营销渠道的概述第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制第五节物流管理基础

一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式三、营销渠道管理的重要性

四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略第一节营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

特征

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和

用户(生产消费)

2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商

3．前提是商品所有权的转移

一、营销渠道的定义及特征(一)消费品营销渠道结构生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略五、营销渠道策略一、批发商二、零售商无店铺零售店铺零售三、代理商第二节营销渠道的环节一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务一、批发商(一)批发商商的特点(l)交易一一般在企业之之间进行(2)每次商品品交易数量较较大。(3)批发商一般般集中在大中中城市和某些些小城市。(4)批发商品品出售后，一一般并不退出出流通领域。。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中的地位分

2．按批发商活动区域分

3．按批发商经营的商品种类分

4．按是否拥有商品所有权分(三)批发商的类型(四））批发发企业业的发发展趋趋势配配送中中心1.配配送的的概念念及组组成配送（（）的的定义义是：：在经经济合合理区区域范范围内内，根根据用用户要要求,对物物品进进行拣拣选、、加工工、包包装、、分割割、组组配等等作业业，并并按时时送达达指定定地点点的物物流活活动。。2.配配送的的特点点3.配配送中中心概概念及及类型型配送中中心是是以组组织配配送性性销售售或供供应,执行行实物物配送送为主主要职职能的的流通通型物物流结结点。。它是是从事事服务务配备备(集集货、、加工工、分分货、、拣选选、配配货)和组组织对对用户户的送送货，，以高高水平平实现现销售售或供供应的的现代代流通通设施施。4.配配送中中心的的组成成配送中中心的的内部部结构构和布布局与与一般般的仓仓库有有较大大的差差别。。(1)接货货区(2)储储存区区(3)拣货货、配配货区区(4)理货货分拣拣区：：(5)发货货待运运区(6)流流通加加工区区(7)管理理指挥挥区：：5.配配送模模式（1））企业业（集集团））内自自营型型配送送。（2））单向向服务务外包包型配配送。。（3））社会会化的的中介介型配配送（4））共同同配送送二、零零售商商零售商商是直直接为为最终终消费费者服服务的的中间间商。。特点是是：①小小批量量购进进，零零星出出售；；②网网点分分散，，多为为个体体。作用是是:1．销销售商商品，，满足足消费费需求求2．反反馈信信息，，指导导促进进生产产(一)、无无店铺铺零售售的概概念(二)、直直复营营销(三)、直直接销销售三、无无店铺铺零售售(一)、无无店铺铺零售售的概概念无店铺铺零售售是指指没有有固定定店铺铺的零零售交交易。。无店铺铺零售售主要要可以以分为为：直复营营销直接销销售自动售售货等等(二)、直直复营营销1.直直复营营销()概念念美国直直复营营销协协会()为为直复复营销销下的的定义义是指指一种种为了了在任任何地地方产产生可可度量量的反反应和和达成成交易易而使使用一一种或或多种种广告告媒体体的互互相作作用的的市场场营销销体系系。(1)．直直复营营销是是一个个互相相作用用的体体系。。(2)．直直复营营销活活动为为每个个目标标顾客客提供供直接接向营营销人人员反反应的的机会会。(3)．直直复营营销最最重要要的特特性是是所有有的直直复营营销活活动的的效果果都可可测定定。(二)、直直复营营销2.直直复营营销的的形式式(1)．直直接邮邮购(2)．电电话营营销(3)．电电视营营销(4)．电电脑购购物(5)．电电子购购货机机(三)、直直接销销售1.直直接销销售的的概念念直接销销售，，是指指通过过人员员以个个别面面对面面的访访谈或或聚会会的方方式，，将产产品直直接销销售给给顾客客的方方法。。直接销销售和和直复复营销销是两两个含含义完完全不不同的的概念念，其其本质质的区区别在在于：：直接接销售售是通通过““人员员”去去寻找找顾客客，并并与顾顾客直直接洽洽谈达达成交交易，，而直直复营营销是是通过过“媒媒体””与顾顾客发发生双双向沟沟通。。(三)、直直接销销售2.直直接销销售的的形式式(1)多层层传销销(2)访问问销售售(3)聚会会销售售(四)自动动售货货四、店店铺零零售(一)百货货商店店1.百百货商商店概概念2.组组织形形式(1)独立立百货货商店店(2)连锁锁百货货商店店(3)百货货商店店所有有权集集团四、店店铺零零售3.特特征(1).拥拥有豪豪华的的店堂堂，从从事大大规模模经营营。(2)百货货商店店位于于城市市中心心区或或交通通要道道上，，能尽尽量吸吸引广广泛地地区的的众多多顾客客.(3)经营营商品品的范范围广广泛，，种类类繁多多，经经营消消费者者需要要的任任何商商品。。四、店店铺零零售(4)在管管理上上实行行商品品部制制度，，即下下设许许多不不同的的商品品部，，各部部门由由一位位经理理主管管业务务，统统一指指挥商商品计计划，，销售售业务务，商商品管管理等等，而而且各各商品品部在在百货货商店店的统统一管管理之之下进进行独独立核核算。。(5)为顾顾客提提供充充分服服务，，如为为顾客客提供供拿取取商品品，介介绍商商品，，解答答疑问问，包包装商商品等等服务务。(6)兼营营其他他劳务务项目目，如如开设设餐厅厅、咖咖啡厅厅、茶茶室、、美容容美发发室、、儿童童游乐乐场、、婴儿儿照看看所等等，有有的还还设立立画廊廊或举举办展展览等等。四、店店铺零零售(二)、超超级市市场1.超超级市市场定定义2.特特征3.超超市与与便民民店异异同四、店店铺零零售(三)方便便商店店(又又称便便民店店或便便利店店)(四)折扣扣商店店1.折折扣商商店概概念(四)折扣扣商店店2.特特征（1））商品品齐全全，不不亚于于百货货公司司。但但出售售的商商品主主要是是家庭庭生活活用品品。（2））价格格低廉廉。所所有商商品都都标有有折扣扣价、、(3)商店店采自自我服服务方方式，，设备备简单单，很很少提提供服服务。。(4)大多多数折扣店店座落在低低房租地区区，投入费费用较低，，盈利较高高。(5)折扣扣商店日益益向巨大化化发展，营营业面积有有的高达10万多平平方米，经经营品种日日益增加，，有的高达达18万种种，也增加加服务，如如提供送货货等四、店铺零零售(五)仓储储商店1.仓储商商店概念2.特征(1)以工工薪阶层和和机关团体体为其主要要服务对象象(2)价格格低廉(3)精选选正牌畅销销商品。(4)会员员制。(5)低经经营成本。。(6)先进进的计算机机管理系统统。四、店铺零零售(六)量贩贩店1．量贩店店概念2．特征(七)购物物中心1.购物中中心概念2.特征3.类型五、代理商商(一)代理理商的特点点(二)代理理商的类型型1．生产者者代理商2．销售代代理商3．经纪人人案例：好的的代理商给给公司带来来运气第三节营营销渠道道的设计与与成员管理理一、营销渠渠道系统设设计的步骤骤斯特恩（））等学者总总结出“用用户导向渠渠道系统””设计模型型。将渠道道战略设计计过程分为为以下五个个阶段，共共十四步骤骤：（一）当前前环境分析析步骤1．审审视公司渠渠道现状步骤2．目目前的渠道道系统步骤３．搜搜集渠道信信息步骤4．分分析竞争者者渠道（二）制定定短期的渠渠道对策步骤５．评评估渠道的的近期机会会步骤６．制制定近期进进攻计划（三）渠道道系统优化化设计步骤７．最最终用户需需求定性分分析步骤８．最最终用户需需求定量分分析步骤９．行行业模拟分分析步骤１０．．设计“理理想”的渠渠道系统（四）限制制条件与差差距分析步骤１１．．设计管理理限制步骤１２．．差距分析析（五）渠道道战略方案案决策步骤１３．．制定战略略性选择方方案步骤１４．．最佳渠道道系统的决决策二、营销渠渠道结构设设计营销渠道结结构的三大大要素是渠渠道中的层层次数、各各层次的密密度和各层层次的中间间商种类。。渠道层次是是指为完成成企业的营营销渠道目目标而需要要的渠道长长短的数目目。渠道密度是是指同一渠渠道层次上上中间商数数目的多少少。中间商种类类是指有关关渠道的各各个层次中中应分别使使用哪几种种中间商。。三、渠道决决策比较与与评价（一）财务务评估法财务法（））是兰伯伯特（）在在20世纪纪60年代代提出的一一种方法。。他指出，，财政因素素才是决定定选择何种种渠道结构构的最重要要的因素。。这种决策策包括比较较使用不同同的渠道结结构所要求求的资本成成本，以得得出的资本本受益来决决定最大利利润的渠道道。（二）交易易成本评估估法交易成本分分析（，））,最最早由威廉廉姆森（））提出。该该方法的重重点在于企企业要完成成其营销渠渠道任务所所需的交易易成本。从从根本上讲讲，交易成成本与完成成诸如信息息收集、洽洽谈、监督督表现等任任务所需的的成本关联联。在方法法中，威廉廉姆森将传传统的经济济分析与行行为科学概概念以及由由组织行为为产生的结结果综合起起来，考虑虑渠道结构构的选择问问题。（三）经验验评估法1、权重因因素记分法法由科特勒提提出的“权权重因素法法”是一种种更精确的的选择渠道道结构的直直接定性方方法。基本本步骤：列出影响渠渠道选择的的相关因素素。每项决策因因素的重要要性用百分分数表示。。每个渠道选选择依各项项决策因素素按1~100的分分数打分。。通过权重（（A）与因因素分数（（B）相乘乘得出每个个渠道选择择的总权重重因素分数数（总分））。将备选的渠渠道结构总总分排序，，获得最高高分的渠道道选择方案案即为最佳佳选择。2、直接定定性判定法法进行渠道设设计选择时时，直接定定性判定法法是最粗糙糙但也是最最常用的方方法。3、营销渠渠道成本比比较法把各个渠道道模式的成成本与收益益作为最主主要的评估估因素，通通过对投入入和收益的的比较选择择成本低收收益大的渠渠道结构。。（四）营销销渠道评估估数学模型型1、营销渠渠道成本比比较模型2、营销渠渠道利益比比较模型3、投资报报酬率比较较模型四、渠道成成员职能的的界定渠道成员职职责主要包包括以下方方面：推销；渠道支持；；物流；产品修正；；售后服务及及风险承担担。五、渠道成成员的选择择与激励（一）选择择渠道成员员的原则达到市场目目标原则。。分工合作原原则。形象匹配原原则。舟共济原则则。(二).渠渠道成员选选择对中间商的的评价1．经营营能力:资金能力力、人员员能力、、营业面面积、仓仓储设施施2．经营营水平，，反映中中间商经经营的成成效。。适应力、、创新力力、吸引引力3．周转转能力，，指中间间商的资资金周转转能力。。（三）渠渠道成员员的激励励(一)提提供优质质产品(二)给给予适当当的利润润(三)共共同进行行广告宣宣传(四)进进行人员员培训第四节渠渠道冲冲突与控控制一、渠道道冲突利利弊制造商与与制造商商、制造造商与中中间商、、中间商商与中间间商之间间甚至制制造商与与其直销销办事处处的冲突突是不可可避免的的。但凡凡事都有有利有弊弊，益处处：1、有可可能一种种新的渠渠道运作作模式将将取代旧旧有渠道道模式，，从长远远看这种种创新对对消费者者是有利利的。2、完全全没有渠渠道冲突突和客户户碰撞的的制造商商，其渠渠道的覆覆盖与市市场开拓拓肯定有有瑕疵。。3、渠道道冲突的的激烈程程度还可可以成为为判断冲冲突双方方实力及及商品热热销与否否的“检检验表””。二、渠道道冲突的的基本类类型主要有三三种：第一是不不同品牌牌的同一一渠道之之争，第二是同同一品牌牌内部的的渠道之之争，第三是渠渠道上游游与下游游之争。。三、窜货货的问题题（一）窜窜货的类类型从性质上上可分为为：恶性窜货货：即经经销商为为牟取非非正常利利润，蓄蓄意向非非辖区倾倾销货物物；自然性窜窜货：一一般发生生在辖区区临界处处或物流流过程中中，非经经销商恶恶意所为为；良性窜货货：所选选择的经经销商流流通性很很强，货货物经常常流向非非目标市市场。（二）窜窜货的表表现分析析1、中间间商之间间的窜货货。2、经销销商与办办事处直直销工程程客户之之间窜货货3、更为为恶劣的的窜货现现象是经经销商将将假冒伪伪劣产品品与正品品混同销销售，掠掠夺合法法产品的的市场份份额，或或者直接接以低于于市场价价的价格格进行倾倾销，获获取非正正常的利利润，打打击了其其他经销销商对品品牌的信信心。（三）窜窜货的危危害分析析1、影响响渠道控控制力和和企业形形象。2、影响响销售业业绩。3、损害害品牌形形象，使使先期投投入无法法得到合合理回报报。4、影响响决策分分析：发往甲地地的货物物被悄悄悄销往乙乙地，其其“业绩绩”体现现在了甲甲地，在在公司未未确定窜窜货时，，总部会会得到这这样的虚虚假数据据，因而而造成公公司决策策分析的的失误。。四、建立立有效渠渠道冲突突解决机机制（一）建建立“预预报警系系统”制制度（二）渠渠道一体体化、扁扁平化（三）约约束合同同化（四）包包装差别别化（五）价价格体系系化第五节物物流流管理基基础一、物流流的概念念和目标标国家标准准《物流流术语》》中的定定义：物物品从供供应地向向接受地地的实体体流动过过程，根根据实际际需要，，将运输输、储存存、装卸卸、搬运运、包装装、流通通加工、、配送、、信息处处理等基基本功能能实现有有机结合合。物流流管理是是为了以以最低的的物流成成本达到到客户所所满意的的服务水水平，对对物流活活动进行行的计划划、组织织、协调调与控制制。物流系统统的目标标,简称称“5S”目标标（1）服服务（））目标：：无缺货货，无损损伤和丢丢失现象象，且费费用便宜宜。（2）快快捷（））目标：：按用户户指定的的时间和和地点迅迅速送达达。（3）节节约（））目目标：即即有效地地利用面面积和空空间的目目标，发发展立体体设施和和有关的的物流机机械，以以充分利利用空间间和面积积，缓解解城市土土地紧缺缺的问题题。（4）规模优优化（））目标：物流流网点的优化化布局，合理理的物流设施施规模、自动动化和机械化化程度。（5）库存控控制（））目标：制定定正确的库存存方式、库存存数量、库存存结构、库存存分布。二、物流是““第三利润源源泉”在生产过程中中节约物质消消耗而增加的的利润称作““第一利润源源泉”，因降低劳动消消耗而增加的的利润称作““第二利润源源泉”，早在20世纪纪60年代美美国著名的管管理学家彼得得·德鲁克曾曾预言:物流流领域是“一一块经济界的的黑大陆”，，具有极大的的“利润创造造空间”,是是降低资源消消耗、提高劳劳动生产率之之后的“第三三利润源泉””。案例：沃沃而玛的后勤勤优势三、电子商务务对物流的影影响（一)物流经经营理念（二）物流运运作方式（三）物流经经营形态（四)物流供供应链的变化化（五)物流瓶瓶颈问题四、物流系统统的功能物流的功能是是物流系统所所具有的基本本能力，这些些基本能力有有效地结合就就能合理地实实现物流的总总目标。其功功能是通过运运输、储存、、信息等的协协调以及材料料搬运、包装装、流通加工工、配送等活活动来实现的的。运输、储储存是最重要要的物流活动动。(—)运输1、合理运输输的作用(l)合理的的商品运输，，能缩短商品品在途时间，，减少在途商商品储存，从从而加速商品品的流通，加加快社会再生生产过程。(2)合理的的商品运输，，能缩短商品品运输里程，，有效地使用用各种运输工工具，节省运运输力，使现现有的运输设设备发挥更大大的使用效态态(3)合理的的商品运输，，可以减少运运输费用和运运输中的损耗耗，从而降低低流通费用，，增加企业盈盈利。运输2、合理运输输的原则运输要贯彻““及时、准确确、安全、经经济”的原则则。(l)及时就就是按照产、、供、销情况况，如期把商商品从产地运运到销地，及及时满足市场场需要。(2)准确就就是切实防止止商品在运输输过程中的各各种差错，正正确无误地完完成运输任务务。(3)安全就就是商品在运运输过程中，，不发生霉、、烂、残、损损、丢失和爆爆炸等事故，，保证商品完完好无损，安安全地运送到到目的地。(4)经济就就是选择最廉廉价、最合理理的运输路线线和运输工具具，合理利用用一切设备，，节约人力、、物力、财力力，降低运输输费用。合理组织运输输的途径1．运输路线线的选择(1)按经济济区域设置批批发站。按照照商品的合理理流向，将全全国划分为若若干经济区域域，设置批发发站。(2)正确划划分生产地区区和消费地区区，近产近销销，正确规定定各种商品流流向，组织调调运，使运输输路线和距离离达到最优化化。运输2．运输工具具的选择(l)铁路运运输(2)水路运运输(3)公路运运输(4)航空运运输(5)管道运运输(6)集装箱箱运输运输（二）仓储1、商品的仓仓储策略2、商品仓储储的功能（1）转移过过程中的滞留留功能（2）创造商商品的时间效效用（3）保护商商品的质量功功能（4）调剂余余缺的分配功功能3、商品仓库库的选择（1）仓库的的分类（2）库址的的选择（3）仓库的的数量（三）存货1、存货成本本公司尝试管理理与存货有关关的三种成本本（1）运输成成本（2）实现成成本（3）机会成成本2、经济订货货量3、及时存货货管理五、物流运作作模式（一）企业自自营物流自营物流也叫叫内部开发（（）物流，，企业在开发发过程可以获获得必要的知知识与技能，，可以更好的的发掘产品的的潜能，更好好的在市场中中竞争，更全全面的了解其其所属市场的的情况与特点点。自营物流流通常由两种种方法：自行行筹建或是依依托原有局部部区域单一业业务的物流系系统加以改造造，（二）第三方方物流第三方物流（（，3））是指由物流流的实际需求求方（第一方方）和物流的的实际供给方方（第二方））之外的第三三方部分地或或全部利用第第二方的资源源通过合约向向第一方提供供的物流服务务，也称合同同物流、契约约物流。（三）物流联联盟在我国采取纯纯粹的自营或或者是纯粹的的第三方物流流的策略是要要非常慎重的的。物流联盟盟是一种介于于两者之间的的物流组建模模式，可以降降低前两种模模式的风险，，且企业更易易操作。物流联盟是为为了达到比单单独从事物流流活动所取得得的更好效果果，企业间形形成的相互信信任、共担风风险、共享收收益的物流伙伙伴关系。（四）第四方方物流第四方物流这这种新模式是是由安盛公司司首先提出的的，甚至注册册了该术语的的商标。安盛盛公司提出的的第四方物流流（））的定义是是“4是一个个供应链集成成商，他调集集和管理组织织自己的以及及具有互补性性的服务提供供商的资源、、能力和技术术，以提供一一个综合的供供应链解决方方案”。（五）绿色物物流绿色物流（））指的是在在物流过程中中抑制物流对对环境造成危危害的同时，，实现对物流流环境的净化化，使物流资资源得到最充充分利用。绿色物流的组组成1、绿色运输输绿色运输是指指各种运输工工具采用节约约资源、减少少污染和保护护环境的原料料作为动力。。专业物流公司司的运输工具具可以转换目目前使用的燃燃料，如太阳阳能、液化气气作为城市运运输工具的动动力。第四方方物流的出现现，为优化运运输方案提供供了专业保证证，可以使城城市的运输车车辆减少，降降低城市污染染的程度。2、绿色包包装绿色包装是是指采用节节约资源、、保护环境境的包装。。具体方法：：尽量使生生产部门采采用简化的的和由降解解材料制成成的包装，，尽量使商商品流通部部门采用可可重复使用用单元式的的包装，并并且积极协协助生产部部门进行包包装材料的的回收和再再利用。3、绿色流流通加工绿色流通加加工指在流流通过程中中继续对流流通中商品品进行生产产性加工，，以使其成成为更加适适合消费者者需求的最最终产品。。具体方法：：1、将消费费者分散加加工变为专专业作业加加工，以规规模作业方方式提高资资源的利用用效率，以以减少消费费者分散加加工而造成成的能源和和空气环境境污染；2、集中处处理消费品品加工中产产生的边角角废料，以以减少消费费者分散加加工而造成成的废弃物物的污染。。谢谢12月-2214:11:1514:1114:1112月-2212月-2214:1114:1114:11:1512月-2212月-2214:11:152022/12/3114:11:159、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:11:1614:11:1614:1112/31/20222:11:16PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:11:1614:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:11:1614:11:1614:11Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:11:1614:11:16December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:11:16下下午午14:11:1612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:11下下午午12月月-2214:11December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:11:1614:11:1631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:11:16下午2:11下下午14:11:1612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:11:1614:11:1614:1112/31/20222:11:16PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:11:1614:11Dec-22