营销的理解培训课件

0第章营销的理解1过去的那种从产品出发向市场推广的方式，在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了。面对新的市场环境，我们提出了，具体来讲就是一切从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，要什么样的产品才能获得更高的价值。——小池清文1产生与演变本质与智能概念与系统过程与计划章节结构第1章营销的理解美国摩根营销顾问公司有句名言“人人都是推销员”。在现代社会，任何人、任何组织都不可能离开营销而存在这一事实，营销并不仅仅是营销员、盈利组织才需要的。没有市场的企业是没有生命力的。市场营销31.1产生与演变

市场规模扩大买方市场的初步形成分销系统独立背景423451顾客观产品观推销观社会观生产观历程五种营销观4顾客观科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。3推销观没有不成功的产品，只有不成功的推销。1生产观我们的车只有一种颜色，那就是黑色。2产品观新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。5社会营销观天利医药天地良心五种营销观6

基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出

产生的经济基础：市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，顾客购买力不足而导致生产相对过剩。发展历程生产观孕育期7基本观点：顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱。产品观萌芽期发展历程产生的经济基础：产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。8推销观成长期发展历程

产生的经济基础：生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，企业面临的首要问题是产品的销路。基本观点：消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。9顾客观成熟期发展历程基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。产生的经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。10社会观转型期期发展历程产生的经济基基础：短期利益和长长远利益之间间的矛盾、个个体利益和整整体利益之间间的矛盾，社社会冲突，导导致资源浪费费，环境恶化化，影响社会会和企业的可可持续发展。。基本观点：将企业利润、、顾客需求和和社会长远的的整体利益统统一起来。营销观念变化的启示不同时期不同同产品、适用用不同的营销销观，反映不不同时期矛盾盾。不能让消费者者需求牵着鼻鼻子走，而是是要牵着需求求的鼻子走。。不能简单地把把生产观看作作是一种不考考虑需求的观观念。不同的地区行行业有不同的的市场供需环环境，适用不不同的营销观观。思考？优劣？思考？以何种观念指指导公司的营营销活动？生产观产品观推销观社会营销观营销观价格承受、随随处可得－－－生产效率和和配销为顾客设计适适合的产品并并有效提供并非所有的需需求都要去满满足生产观产品观推销观社会营销观营销观高质量、多功功能、创新性性－－优质产产品即只要努力推推销，商品都都可以售出选择？思考？轨迹？制造与销售－－－感觉与响响应生产观推销观产品观传统营销观念念现代营销观念念营销观社会营销观企业经营的出出发点是生产产：生产什么么、推销什么么、销售什么么。出发点是需求求：消费者和和社会需要什什么、生产什什么、销售什什么。思考？归纳？组织及演变2代表并维护顾客利益2对市场需求做出快速反应1企业的营销组组织目标：组织及演变营销部门发展展的四个阶段段单纯销售部门门兼有营销职能能的销售部门门独立营销部门门兼有销售职能能的营销部门门171.2本质质与职能营销的本质营销的职能18营营销的本质质研究和开发销售原料采购生产加工售后服务人力资源管理财务管理市场营销企业基础结构物流管理辅助增值活动基本增值活动企业盈利企业“价值链链”及其构成成19营营销的本质质顾客需求满足需求的最佳产品研发营销采购、生产加工研发、生产的的本质：提供供满足需求的的基本手段营销的本质：：创造并传递递需求20营营销的本质质创造、沟通、、传递、交换换对顾客、客客户、合作伙伙伴和整个社社会具有价值值的提供物的的一系列活动动、组织、制制度和过程。。营销的定义21营营销的职能能市场营销市场调研品牌创意品牌传播产品销售客户管理售后服务市场分析与规划销售与客户管理流程建立与协调221.3概念念与系统市场价值与满意需求产品交换与关系需求人们改善目前前状态的一种种心理愿望行为为满足需求而而进行的外在在活动生活方式依据中心目标标安排的生活活模式及实现现方式经营方式经营活动中与与各利益相关关者形成的关关系以及生产产方式核核心概念需求24发现需求发现现不满足创造需求从满满足转变为不不满足传递需求变个个体不满足为为群体不满足足实现需求使不不满足回到满满足改变人们满足足状态的本质质提供一种新的的满足标准核核心概念需求25满足费用效用对产品满足需需求的程度的的评价顾客为得到产产品的所有付付出顾客对产品的的满意程度需求与产品的的关系？思考核核心概念产品价值整体顾客价值顾客满意顾客让渡价值整体顾客成本人们期望从某一特定产品中所获的利益。顾客在购买某一产品时所获得的一组利益，包括产品、服务、人员和形象价值.顾客为了购买和使用某个产品所付出的全部代价，表现为货币、时间、精神和体力成本。整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客通过对产品的感知效用与其期望效用比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。核核心概念价值与满意交换关系以提供某物作为回报而从他人换回所需之物的行为买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等关系营销交易营销市场营销仅与交换有关的市场营销，买卖双方的关系由交换而发生，随交换结束而结束。企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方（组织或个人）建立、保持并加强相互间的联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。核核心概念价值与满意交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的交易营销与关关系营销的比比较核核心概念交换与关系29有某种需要购买能力购买欲望顾客集合需求层面

制度与场所层面市场的概念定价机制合约监督执行行机制经营限制或激激励等法律法法规商业伦理核核心概念市场买方市场买方市场的形形成是市场营营销理论和实实践产生和发发展的基本前前题。买方市场的外外在表现形式式都是供大于于求，但供应应和需求都不不是静态的、、无条件的。。供应需求思考卖方市场是什什么？核核心概念市场营营销系统方案环境营销者竞争者营销中介消费者供应商1.4过过程与计划洞悉机会联结顾客策略推进保障实现过程分解通过对外部环境要素、消费者及组织市场的需求与行为的变化监测与分析，预测未来需求变化，洞悉出市场机会。出于资源有限与竞争规避的考虑，针对部分顾客的部分需求进行满足，确定目标顾客是市场营销的一项基础战略。通过具体策略满足顾客需求，进一步推进需求的创造与传递，让更多目标顾客认识到这种需求及满足的手段和条件。构建销售组织与销售流程帮助目标顾客购买与使用，通过客户管理来加强目标顾客与营销者之间的密切关系。1.4过过程与计划营销计划的基本结构1、概要3、机会识别2、当前营销状况5、品牌定位与概念测试方案4、选择目标市场12、评价、控制和调整机制6、确定目标11、预算10.行动方案9、渠道及销售组织8、传播方案及测试方案7、产品、价格及测试方案小结1276543营销产生的背背景营销观念的发发展营销组织及演演变营销的本质与与职能营销核心概念念营销系统营销过程与计计划基本概念买方市场、卖卖方市场、生生产观、产品品观、推销观观顾客观、社会会观、营销组组织、营销本本质、营销职职能需求、产品、、价值、顾客客让渡价值、、顾客满意交换关系、市市场、营销者者、营销对象象、洞悉需求求创造需求、传传递需求、实实现需求、营营销计划思考1、本章所论论述的市场营营销和你以前前所了解的有有何不同？2．导致市场场营销理论和和实践产生和和发展的主要要原因是什么么？3．各种营销销观念产生和和存在的条件件是什么？4．营销和生生产、研发、、物流的区别别和联系是什什么？5．营销提供供了哪些职业业发展途径，，您适合什么么？应用12展望你大学毕毕业后的生活活方式探讨其中蕴涵涵的市场机会会。为你的就业起起草一份营销销方案大纲，并随着课课程的进展逐逐步完善。互联网登录“万科品品牌新标志专专题”（）网站，看看看万科是如如何通过“建建筑无限生活活”、“让建建筑赞美生命命”这些主题题来构建、演演绎现代中国国人对生活的的理解，对建建筑的需求的的。阅读与讨论1．历史史上的的中国国曾有有7个天府府，今今天，，31个候选选地竞竞争新新天府府，平平原、、盆地地、高高原、、河谷谷甚至至山地地都可可以成成为“水旱从从人，，不知知饥馑馑”的天府府。《中国国国家地地理》杂志2008.1期是有有关新新天府府的竞竞选和和争论论。阅阅读这这期杂杂志，，思考考“天天府””一词在在不同同历史史时期期、不不同地地区的的理解解，演演绎着着什么么生活活方式式？这这些不不同的的生活活方式式蕴涵涵着怎怎样的的市场场机会会？2．网络络游戏戏——网游已已然成成为目目前最最欢迎迎的娱娱乐方方式之之一。。阅读读有关关网络络游戏戏及相相关公公司的的成长长故事事，看看看这这些公公司是是如何何改变变人们们的娱娱乐方方式并并从中中获得得发展展的。。谢谢谢12月-2214:13:4514:1314:1312月-2212月-2214:1314:1314:13:4512月-2212月-2214:13:452022/12/3114:13:459、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:13:4614:13:4614:1312/31/20222:13:46PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:13:4614:13Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:13:4614:13:4614:13Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:13:4614:13:46December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:13:46下午14:13:4612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:13下下午12月-2214:13December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:13:4614:13:4631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:13:46下下午2:13下下午午14:13:4612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:13:4614:13:4614:1312/31/20222:13:46PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:13:4614:13Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:13:4614:13:4614:13Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:13:4614:13:46December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:13:46下午14:13:4612月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:13下下午12月-2214:13December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3114:13:4614:13:4631December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:13:46下午2:13下下午14:13:4612月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。14:13:4614:13:4614:1312/31/20222:13:46PM11、越越是是没没有有本本领领