营销推广中原XX年媒体投放策略浅谈

媒体投放策略浅谈目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明51、对人类传播的作用媒体传播将人类的传播推向了公共阶段，是为全人类服务的具有公益性和公共性的集体财富。512汶川大地震很好的说明了媒体的公共性1、对人类传播的作用媒介传播使得从事信息传播的活动不再是个人的单一行为，而是广大人民共同参与的行为。胡锦涛通过电视等发表言论不是他单个人的行为，他代表整个党，他的话对整个社会负责；1、对人类传播的作用媒介传播已经进入系统化、网络化、全球化时代，信息的有效传递必须与众多媒体的共同协作，共同配合，方能实现媒体最大效果。++=利用报纸、网络、杂志、软文等系统媒体组合，方能使《阿凡达》影片宣传效果最大化；2、对人类生活的作用提高了人类传播和获得信息的能力，有效缩短了信息获取时间；媒介改变了人类的生活方式，节省时间和成本（QQ、msn）；使得获取信息的机会不平等，造成不同环境下生存的人产生差距；目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明5一、举一案例某项目未来一年的媒体投放情况，有固定的预算，但没有系统明确各媒体投放比例，有区域市场选择，但不清晰；有时间安排，但是不精确；关键在于不知道怎么投最好？二、投放简介费用：1200万；投放时间：2010年——2011年；投放区域：深圳、北京、上海、塘厦；目标受众：度假人士、喜好高尔夫人员选择媒体：杂志、电视、报纸、户外；三、费用分配这是一个媒体体策略吗？NO，IT’SNOT对方案的N个质疑为什么费用是是1200万,而不是800万亦或者是1500万;投放市场究竟竟处于什么样样的竞争水平平;为什么选择北北京、深圳、、上海;为什么投放以以户外广告为为主;目标客群特征征是什么;竞争对手投放放媒体的选择择及频率是多多少;投放的目的又又是什么;投放效果是怎怎么评估的;广告的创意是是否吻合目标标群体;最重要的是如如何做媒体效效果的管理到底为什么？？媒体的策略：做对的事情媒体的执行：把事情做对媒介投放应是是企业的一种种投资，同样样需要最大的的投入产出比比。即然是投投资，就有其其战略性与科科学性。“用最少少的成成本达达到最最好的的效果果”是企业业最大大的愿愿望。。低高高ABCDCDIBDICDI与BDI的象限限图高CDI高BDI———A象限。。成熟熟市场场，强强势品品牌；低CDI低BDI———D象限。。弱势势市场场，对对手威威胁；高CDI低BDI———B象限。。弱势势品牌，大有有潜力力；低CDI高BDI———C象限。。有有限市市场，有限发发展；成熟市市场，，强势势品牌牌；在这种种市场场投放放广告告一是是提醒醒消费费者不不要淡淡忘品品牌；；二是是从竞竞争对对手那那里抢抢夺份份额。。寻找找进一一步打打击对对手。。若企企业品品牌是是领导导品牌牌，目目的只只是提提醒消消费者者，那那么只只做提提示性性广告告即可可，毋毋须大大量投投放广广告。。高CDI高BDI———A象限关键点点：低低成本本延续续记忆忆案例扫扫描：：万科在在深圳圳；深圳万万科历历年市市场占占有率率深圳万万科历历年广广告投投入比比例高CDI高BDI———A象限案例：：深圳圳万科科（04-09年）弱势市市场，，对手手威胁胁；这与上上面情情况相相反，，说明明消费费者对对广告告主品品牌还还不够够认可可——可能消消费能能力不不够，，也可可能有有替代代品出出现。。而且且，市市场对对品牌牌不认认可，，可能能其它它品牌牌强势势，或或者市市场无无序也也无领领导者者低CDI低BDI———D象限关键点点：市市场定定位、、营销销战略略案例扫扫描：：东莞万万科在在寮步步；低CDI低BDI———D象限“狼来来了””、东东莞楼楼市标标准化化时代代来临临！案例：：万科科城市市高尔尔夫花花园（（04年）打打破破四大派系市场定位：未来5年东莞市场作为主战场；营销战略：“非屈指发力”策略；营销战术：系列万科品牌发布会、产品发布会、亲子活动等；弱势品牌，大有有潜力力；成熟市场，，但潜潜力巨巨大，，只是是消费费者还还不太太认可可广告告主品品牌。。这时时你必必须考考虑品品牌如如何定定位？？确定定竞争争对手手？找找寻市市场机机会点点？购购买多多少收收视点点才能能满足足传播播需要要。这时，，品牌牌投放放预算算就必必须高高于竞竞争对对手，，否则则消费费者转转换品品牌机机率不不大！高CDI低BDI———B象限关键点点：品品牌建建立案例扫扫描：：高田锦锦绣旗旗峰北大御御湾；；此种情情况，，打广广告最最吃力力高CDI低BDI———B象限失败案案例：：锦绣绣旗峰峰北大御御湾：：户外：：22块；搜搜房、、报纸纸等立立体式式轰炸炸；品品牌认认知度度逐渐渐提升升；成功案例：北大御湾有限市市场，有限发发展企业品品牌在在有限限的市市场会会更多多选择择你的的品牌牌。但但投放放意义义不大大，只只须保保持一一定量量投放放，再再多的的广告告投放放是浪浪费低CDI高BDI———C象限关键点点：一一枝独独秀案例扫扫描：：新世纪纪颐龙龙湾低CDI高BDI———C象限产品空空白，，无限限市场场；广告点点式投投放亦亦带来来可观观的效效果；；典型案案例：：新世世纪颐颐龙湾湾目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明5户外广广告类型：：包含含墙体体广告告、霓霓虹灯灯、显显示屏屏、车车身广广告、、招牌牌等优点：：针对对性、、选择择性强强，注注意率率高、、传读读率、、反复复阅读读率高高；缺点：：成本本高、、传播播面积积小，，信息息容量量小、、动态态化受受到限限制；；电视广广告电视广广告：：形式：：广告告片，，标版版广告告；赞赞助形形式，，冠名名播出出、游游动字字幕；；优点：：直观观、快快速、、覆盖盖面广广，属属于““轰炸炸式营营销””的推推广范范畴；；缺点点：：信信息息传传达达转转瞬瞬即即逝逝、、选选者者性性、、针针对对性性差差、、成成本本高高、、干干扰扰信信息息多多；；报纸纸广广告告报纸纸广广告告：：形式式：：常常规规报报纸纸广广告告，，特特约约栏栏目目，，软软性性广广告告；；优点点：：灵灵活活、、及及时时、、弹弹性性大大，，对对当当地地的的覆覆盖盖率率高高，，公公信信力力强强，，易易接接受受；；缺点点：：广广告告版版面面小小易易被被忽忽视视，，受受众众面面有有限限、、保保存存差差、、视视觉觉效效果果不不佳佳；；杂志志、、DM杂志志、、DM：形式式：：常常规规广广告告、、隐隐性性广广告告、、赠赠品品广广告告；；优点点：：选选择择性性好好、、针针对对性性强强、、有有一一定定的的权权威威性性（（DM可信信度度弱弱））；；缺点点：：诉诉求求不不易易掌掌控控、、有有些些发发行行量量是是无无效效的的；；网络络广广告告网络络广广告告：：形式式：：通通栏栏广广告告、、专专题题视视频频片片、、软软文文；；优点点：：覆覆盖盖面面广广、、时时间间持持久久、、费费用用相相对对低低；；缺点点：：怕怕病病毒毒、、针针对对性性不不佳佳、、人人群群受受限限；；目录录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明5广告告效效果果管管理理原原则则是是以以目目标标和和计计划划为为管管理理基基础础,也就就是是说说在在我我们们讨讨论论广广告告投投入入之之前前对对广广告告有有个个目目标标的的预预计计,广告告投投出出去去之之后后要要达达到到什什么么目目的的,有了了目目标标后后根根据据企企业业的的情情况况制制定定计计划划,因此此有有了了管管理理原原则则。。事先先预预测测过程程控控制制阶段段评评价价123对广广告告投投放放之之前前的的策策略略、、目目的的、、创创意意、、消消费费者者所所处处的的环环境境等等进进行行预预测测，，分分为为企企业业内内部部和和外外部部的的事事先先预预测测；；广告告在在投投放放的的过过程程中中，，怎怎么么去去控控制制，，以以便便达达到到投投放放的的期期望望值值；；投放放效效果果的的评评价价，，月月度度、、季季度度等等效效果果评评价价，，便便于于及及时时调调整整方方向向媒体体投投放放效效果果监监管管三三步步曲曲关键键点点：：系系统统策略：策略决定广告投放方向，阶段不同，策略不同广告投放方向亦不同1目标：企业是永远经营的，因此投放要由目标，有月度、季度等构成2概念：链接产品的特性和消费者的需求，是一座桥梁，是广告的灵魂3投资：企业在做活动、媒体投放时，媒体投放费用是多少4系统：企业有一定的营销体系、销售体系和渠道策略等，这些构成广告效果好与坏5一步步曲曲———事先先预预测测内内部部因因素素一步步曲曲———事先先预预测测外外部部因因素素目标：以消费者的需求为导向，这是企业的核心竞争力1环境：消费者所处的空间、时间环境等不同，从而影响广告效果2创意：目标消费者的需求与产品的价值需要创意概念区链接3媒体：不同媒体组合、投放时间段、投放片区等4投资：在固定的市场及有限的投资额，投资是否有效果5服务：媒体投放后，工作人员的跟进接待情况6过程程控控制制竞争特征1这个竞争不是简单的比较你的投资和竞争者投资谁大的问题,而是考虑消费者头脑里面占有率的问题；时间特征2媒体投放时，效果会有一定的即效性或者延迟性，这种效果称之为“迟来的爱”积累特征3媒体投放过程中，产品、品牌会影响力会有阶段性的更替；综合特征4一是体现促销信息；二是延长产品的生命周期；三是满足消费者的虚荣心二步步曲曲———过程程控控制制三步步曲曲———阶段段评评价价阶段段评评分分销售售（（战战略略图图））达达成成情情况况：：1、广广告告费费比比率率=广告告费费/销售售量量*100%2、广广告告效效果果比比率率=销售售额额增增加加率率/广告告费费增增加加率率*100%3、广广告告效效益益=本期期广广告告后后的的平平均均销销售售量量-广告前的的平均销销售量/广告费用用目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明5ThanksforyourattentionWishyouagoodday!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:07:3714:07:3714:0712/31/20222:07:37PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:07:3714:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:07:3714:07:3714:07Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:07:3714:07:37December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:07:37下下午14:07:3712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:07下午午12月-2214:07December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:07:3714:07:3731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:07:37下下午2:07下下午14:07:3712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:07:3714:07:3714:0712/31/20222:07:37PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:07:3714:07Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:07:3714:07:3714:07Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:07:3714:07:37December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:07:37下午14:07:3712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:07下下午午12月月-2214:07December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3114:07:3714:07:3731December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:07:37下午午2:07下午午14:07:3712月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December