市场营销学(第三版)吴健安主编第6章

第六章组织市场和购买行为分析1/16/20231Ch06组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示1/16/20232Ch06组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。1/16/20233Ch06组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异1/16/20234Ch06组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。1/16/20235Ch06组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型1/16/20236Ch06组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。1/16/20237Ch06组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［1］

采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。1/16/20238Ch06组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［2］3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。1/16/20239Ch06组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［3］

市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。1/16/202310Ch06组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［4］5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。

1/16/202311Ch06组织市场和购买行为分析第二节生产者市场和

购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程1/16/202312Ch06组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为

的主要类型1．直接重购。2．修正重购。3．新购。1/16/202313Ch06组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。1/16/202314Ch06组织市场和购买行为分析三、影响生产者购买决策

的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者1/16/202315Ch06组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书1/16/202316Ch06组织市场和购买行为分析第三节中间商市场和

购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素1/16/202317Ch06组织市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。1/16/202318Ch06组织市场和购买行为分析二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。1/16/202319Ch06组织市场和购买行为分析三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书1/16/202320Ch06组织市场和购买行为分析四、影响中间商购买

行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格1/16/202321Ch06组织市场和购买行为分析购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。1/16/202322Ch06组织市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、

政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野

工业市场营销的技巧1/16/202323Ch06组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会服务的非营利组织。1/16/202324Ch06组织市场和购买行为分析二、非营利组织的购买特点1．限定总额；2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂。1/16/202325Ch06组织市场和购买行为分析三、非营利组织的购买方式1．公开招标选购。2．议价合约选购。3．日常性采购。1/16/202326Ch06组织市场和购买行为分析四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。1/16/202327Ch06组织市场和购买行为分析影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。1/16/202328Ch06组织市场和购买行为分析课堂研讨您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？1/16/202329Ch06组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销

的技巧［1］了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；1/16/202330Ch06组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销

的技巧［2］确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；1/16/202331Ch06组织市场和购买行为分析营销视野2工业市场营销

的技巧［3］用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第2