市场营销学之购买行为分析

市场营销学之购买行为分析第四章购买行为分析第一节市场分类第二节消费市场第三节产业市场顾客永远是对的！斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超市，他说当看到一位满脸怒气的顾客时，就会看到50000美圆从他的店中溜走。为什么？因为他的顾客平均每周开支100美圆，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以如果顾客有一次不愉快的经历并转向其他的超市，自然会损失50000美圆。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话，这一损失还是被低估。因此他要求他的个，雇员遵循两条法则：走进营销雇员遵循两条法则1、顾客永远是正确的！2、如果顾客错了，请参照法则1一个满意的顾客就是最好的广告！还记得吗？市场=人口+购买力+购买动机如何把木梳卖给和尚我没有头发呀？

第一节

市场分类一、分类组织市场

生产者市场：为了再加工

中间商市场：为了转售非盈利组织市场：为社会提供服务

盈利个人消费者市场二、生产者市场和消费者市场的区别1、购买目的不同2、社会再生产的环节不同3、购买者不同消费者市场与产业者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。产业市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

毛巾和肥皂属于什么市场的产品？

第二节

消费者市场（P70）一、消费者市场的概念及特点二、消费者市场的购买对象三、影响消费者购买的因素四、消费者购买决策过程一、消费者市场的概念及特点

5、购买者的分散性(一)

概念

指为满足生活需要而购买商品或劳务的家庭或个人。

按消费者的需求层次划分为：1、生活消费品：衣食住行等最基本的生活资料——生存需要2、享受消费品：家用电器、珠宝首饰、文化娱乐用品——提高物质生活水平3、发展消费品：家用电脑、健身器材等——发展体力脑力（二）特点：1、需求的无限扩展性2、需求的多层次性3、需求的复杂多变性4、需求的可诱导性如何诱导需求？身价百万的人二、消费者市场的购买对象1、便利品2、选购品3、特殊品4、非谋求品？三、影响消费者购买的因素两个小店的经营为何不同？两个小店的经营为何不同？加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？

文化（一）文化因素次文化（亚文化）社会阶层三、影响消费者购买的因素

参照群体（二）社会因素家庭角色和地位

年龄和人生阶段职业（三）个人因素经济状况：商品的价格/收入/商品的效用生活方式个性和自我观念

动机——马斯洛需求层次理论（四）心理因素感觉学习

信念和态度

消费者购买行为模式

Who谁构成市场What购买什么Why为何购买Where何地购买When何时购买Who谁参与购买How如何购买6W＋1H

消费者购买行为模式7O’s问题

购买地点－Outlets何地购买？－Where购买时间－Occasions何时购买？－When购买方式－Operations如何购买？－How购买组织－Organizations谁参与购买？－Who购买目的－Objectives为何购买？－Why购买对象－Objects购买何物？－What购买者－－Occupants谁构成市场？－Who消费者购买行为模式

1．买何物2．何时购买3．何处购买4．如何购买5．由谁购买

角色发起者影响者决策者购买者使用者描述首先提出购买某一商品的人对最终购买商品有直接或间接影响的人对整个或部分购买决策有最后决定权的人实际从事购买的人实际使用商品的人（一）社会文化因素1．社会阶层2．文化和亚文化3．相关群体4．家庭5．年龄和生命周期（1）单身期。离开父母独居的青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（3）“满巢”Ⅰ期。子女在六岁以下，即学龄前儿童。（4）“满巢”Ⅱ期。子女大于六岁，已入学。（5）“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。（6）“空巢”Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力。（7）“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。影响消费者行为的因素:社会文化亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人黑人亚洲人老年人文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.举例文化因素文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素亚文化

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。

亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。我国按职业划分为：工、农、商、学、兵五个阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。七大社会阶层（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。

（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。

（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。

（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。

（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。

（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

相关群体

一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为主要群体。

1、齐桓公2、伯乐相关群体某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。相关群体的重大影响相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。家庭

购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。

从三个方面来研究家庭状况家庭对购买行为的影响家庭中不同购买角色家庭生活周期家庭对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐各自支配型：参与家庭购买的五种角色：发起者：影响者：购买者：使用者：民族性格与行为趣味故事：一家旅馆着火，里面住着美国人、英国人、中国人、日本人。纷纷想逃命。美国人立刻打开窗户往外跳；英国人顺着楼梯往下跑；日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他们的父母。说明了什么？中国的富人离真正的公民有多远——《读者》2006、20期1、财富的隐蔽性和不透明性。有西方报道说，中国有30万人买得起飞机，有100万美圆的富人至少有23万人。2、炫耀性消费。一位富人从监狱里保释出来后，一口气买了20辆悍马，送给给他帮助的人。3、在上海最豪华的别墅售价1。2亿元。中国的富人离真正的公民有多远4、椐媒体报道，中国工商登记的企业超过1000万家有过捐赠记录的不超过1%即10万家，；中华慈善总会所得捐赠70%来自海外，主要是港、澳、台，仅30%来自大陆，还有相当一部分来自不富裕的普通民众。5、2003年非典，中华慈善总会收到捐赠总额770万元，其中有一个富人捐200万元。中国富人是否冷漠？理财专家告诉我们：中国富人的捐款重要流向了佛教寺庙和农村小学，由于分散难于统计。美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴助手盖兹：您的财富就象滚雪球一样愈滚愈大，您必须赶紧散掉他，否则它不仅回毁了您还会毁了您的子孙。于是1913年成立了洛克菲勒基金会，1918年成立了洛克菲勒夫人基金会美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴哲学家史威夫特：金钱就是自由，但是大量的财富就是桎梏，直到1937年逝世。享年98岁。只剩下一张标准石油公司的股票。看一个人如何赚钱，可以看出他的实力；看一个人如何花钱可以看出他的素质。（二）心理因素动机信念和态度知觉学习心理因素影响行为选择马斯洛需求层次理论生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）

社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）“需要层次论”对营销的启发：1、人类的需要是分层次的，从最迫切到最不迫切依次排列。2、人们总是首先寻找对最重要的需要的满足，在满足了之后，转向下一种需要。3、不同层次的需求，对产品的需求不同。4、需求的满足大多数是通过购买与消费而实现的5、具有不同需求层次内容的人，提供产品的不同使用价值与差别利益。禅宗公案苏东坡与佛印禅师如何把木梳卖给和尚？想一想甲乙丙三个人的任务是把木梳卖给和尚甲——竭力说梳子好，但是遭责骂；乙——去了一座名山，他看到山高风大对住持说蓬头垢面是对佛主的不恭，应放几把木梳工善男信女用，主持采纳建议，卖了10把；丙——到一个颇具盛名香火极汪的深山宝刹，朝圣进香者络绎不绝。他说；凡来贵寺庙香者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有回馈，以保佑平安吉祥，鼓励其多做善事，我有一批想一想木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”并题上您的大名赠送，不仅表示了贵寺的善意，而且还使你的盛名远扬。住持大喜当即买了1000把，得到“积善梳”的施主和香客也很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺，对木梳的需求量更大。相关群体？影响你的购买决策？谁三、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。经济因素

1．价格的高低是影响消费者行为最关键、最直接的因素2．消费者收入3．商品效用

所谓边际效用，就是在一定时期，最后增加一个单位消费时所增的效用。用公式表示如下：边际效用（Mn）=——————————————效用的增加量（U）消费的增加量（Q）四、个人因素个人因素年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况个人因素1、年龄和人生阶段、职业2、经济状况：商品的价格/收入/商品的效用3、生活方式4、个性和自我观念四、消费者购买决策过程刺激-反应（S-R）Stimulus-Response模式

消费者黑箱？营销学家为了研究同样的外部刺激对不同个性的消费者产生的不同影响的模型。（一）消费者购买决策过程参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用者。1．消费者购买行为的类型

消费者购买行为的复杂程度高低产品差异性大小复杂性多变性和谐性习惯性①复杂型

②和谐型

③习惯型

④多变型

2、根据消费者性格划分购买行为①习惯型

②理智型

③冲动型

④经济型

⑤情感型

⑥不定型

（二）购买决策过程购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足消费者对某个问题或需要的确认需要来自于内部刺激外部刺激1.确认需要消费者的生理需求是有限的，而心理需求是无限的，因此适当引导，挖掘心理需求，提升感受价值，可以发现市场机会，创造赢利空间。纳米洗衣机？等离子电视？阳离子洗发香波？步骤2.信息收集广告，推销员从该来源接受最多的信息个人来源商业来源公众来源经验来源步骤3.评价方案消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买

营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案步骤4.购买决策购买决定未预料的情况其他人的态度购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定步骤5.购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.CognitiveDissonance满意的顾客不满意的顾客他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］●投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。●顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］●佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。●分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。五、采用过程的各个阶段试用:采用:评价:兴趣:知晓:产品特性对采用率的影响公司的售后服务？可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到?

匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势创新产品是否大大优于现行产品?案例分析——

人造断崖绝壁

人造断崖绝壁日本的最大帐篷厂商太阳工业公司董事长能村龙太郎，独具慧眼，他在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习场”。这座遍植花树苔藤的“断崖”巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座山，妙趣横生，原野风味十足。

这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来。他们兴高采烈，争先恐后地往上爬，断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力借着涉险攀登而得到尽情发泄，大呼过瘾。

在东京闹市区，忽然出现了这么一处野趣十足的景观，一时吸引了成千上万看热闹的人群，连带也使能村的生意红火，获利百倍。随后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分可观。

如今，这种人造断崖绝壁在我国也很有市场。分析讨论题

1、人造断崖绝壁何以能成市？

2、针对年轻人的某种心理，你有开发产品的创意吗？实训题

请到一家百货公司（或超市等）进行观察注意到场的顾客中持各种购买行为的占多少，营业员做了哪些努力，你觉得商场的哪些工作做的不够而丧失了顾客？第三节

产业市场一、

产业市场的需求特点

二、

产业市场的顾客及分类三、产业市场的购买对象四、产业市场的购买决策过程同仁堂的绝妙采购法每年的冬春同仁堂都能够在全国知名的河北安国县药材庙会上采购到物美价廉的药材？1、收集相关信息，以较高价格少量购买急需的药材；2、大量购买滞销且需求大的药材；3、庙会即将结束时再大量购买本想要的较低的药材。一、产业市场的需求特点１、购买者数量少，购买规模大２、地理位置集中３、需求具有派生性４、需求缺乏弹性５、生产者市场的需求波动性大

产业市场指为进一步生产、维护机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业消费者。

特点：如何理解需求缺乏弹性？需求缺乏弹性产业购买性质涉及更多的购买参与者.购买方法比较专业.产业购买性质产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策.产业购买过程更加规范化.产业购买中的买卖双方能够建立长期密切的关系建立长期伙伴关系

二、产业市场的顾客及分类1、再销售商：包括为了再销售给其他企业或最终消费者而购买商品的批发商和零售商。

2、工矿企业：主要指制造业包括重型设备和轻型设备制造商3、机构：医疗、教育等

4、政府：中央政府、省级政府、地方政府

5、服务业：法律、会计、广告、金融、交通、房地产及保险等

6、国际公司、国际配销商如通用电器——供应商——零售市场三、产业市场的购买对象

１、生产装备2、附属设备

3、原材料及加工过的材料

4、零部件5、消耗品6、服务产业购买的主要类型新购涉及营销决策调整