商业广告文案

商业广告文案应知目标（一）广告文案的含义与作用；（二）常用媒体广告文案的特点；（三）广告文案的创意与策划；（四）广告文案的结构写作；应知鉴定目标

正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义情景导入

可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成文美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行的资产雄厚的大帝国，成文世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可可可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。

世界上最原始的广告形式之一—叫卖广告，或称口头广告。（报纸产生之前的广告文案）

“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会买埃斯克里普托制造的化妆品”

——古希腊雅典流传的叫卖诗

“有一名叫希姆的奴隶，从底比斯市善良的市民——他的善良的主人，哈普织布匠那里逃走了，请见到的人把他送回来。希姆是希泰族人，身高5英尺2英寸，红脸膛，茶色眼睛。如能告知希姆住处的奉送金币半枚，如将其送回哈普店里者，送金币一枚。”

——迄今世界上发现的最早的广告文案>>返回“广告”Avdertisement一词源出拉丁文，原意“我大喊大叫”，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。个人或单位向社会传播各种信息的手段。广义：个人或单位通过一定的媒介与方式向公众宣传自身的某种信息、意愿的播扬手段。包括商业广告和非商业广告。狭义：指以赢利为目的的商业广告，也称经济广告1995年《中华人民共和国广告法》规定广告是：“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。”

>>返回广告商业广告的基本特点：1、针对性；2、真实性，或诚实性3、艺术性；4、广告宣传讲究战略、5、严肃性“世界首创，中国一绝”“中国驰名商标”“国宴指定饮料”>>返回音像店门口顾客：一个星期就好了，一个星期········（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊··········（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我措施良机的心痛，给我365天的优惠················2005年6月麦当劳跪乞广告二、主要错误事实

2004年3月《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。

“发布广告者别有用心”“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”

>>返回三、分析错误根源>>返回>>返回广告的分类按内容划分：1、商品广告；2、服务（劳务）广告；3、观念广告；>>返回按广告媒体方式划分：1、印刷广告。主要是以报纸、杂志等的为媒介的广告2、电波广告。以电视机、广播为媒介的广告3、网络广告。4、其他媒体广告按广告诉求方式划分：1、理性诉求广告：以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。2、感性诉求广告：采用感性说服方法，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，可叫作兴趣广告或诱导性广告。此广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的忒到哪，能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。广告所介绍的产品或企业都以感觉、知觉、表象等感性认知为基础的。>>返回神奇牌蒸汽电熨斗

一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。（陈述体）

哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡

哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！（说明体）第三节

公告

>>返回圣元优博奶粉“母爱篇”。

“妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道――妈妈最好、母乳最好――圣元，有健康就有可能。”

广告文案

广告文案，已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。

广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。

广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。>>返回广告文案结构一、标题：醒目、新颖、简短、有吸引力1、直接性标题：（1）标明式：神奇快胃片；农夫山泉4升装，告别二次污染（2）欢迎式：欢迎乘坐中国东方航空公司班机（3）慰问式：xx向国内外用户祝贺新年（4）祈使式：购买·······请到·········（5）比兴式：五岳之首为泰山，布鞋名称是莱芜2、间接性标题：>>返回二.特点第一幅：广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒和三文治吗？画面：两颗结婚钻戒第二幅：广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换成一部火箭炮！画面：一颗及其华丽的钻戒，可能是求婚戒！第三幅：广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火！画面：两颗结婚钻戒>>返回戴比尔斯钻石广告三.通知的类型第四幅：男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。画面：钻戒首饰第五幅：广告标题：明年再装修厨房吧！画面：结婚周年，钻戒两颗第六幅：广告标题：绝对不会是“平安夜”画面：钻戒礼品，是圣诞节。

>>返回3、复合式标题：春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：引题：春兰金牌保姆始终追求最好正题：金牌保姆宣言松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明>>返回二、广告口号

广告口号，又称“广告语”“广告标语”，指为加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的，集中体现广告阶段性战略或宣传企业文化观念、经营理念的一种简短精炼的口号性语句。展示优势、承诺利益、唤起感情等。语言要概况、精炼，便于广大消费者记忆和传播。>>返回PChome杂志：学习者生存日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能美国波音公司：我们每个人都代表公司美国电话公司：普及的服务日本本田科研：用眼、用心去创造联想集团：人类缺少联想，世界将会怎样利华集团公司：我们惟一的保证是：让您花钱不白花！麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”诺基亚：科技以人为本澳柯玛冰柜：没有最好，只有更好格力空调：好空调，格力造“禁毒”公益广告：珍爱生命，远离毒品。“环保”公益广告：一花一草皆生命，一枝一叶总关情。

>>返回>>返回校长与学生的广告交锋一学生爬墙被校长抓到：校长：为什么不走校门？学生：美斯特邦威，不走寻常路。校长：这么高的墙怎么翻过去？学生：李宁，一切皆有可能。校长：翻墙有什么感觉？学生：特步，飞一般的感觉。第二天，学生走校门进来校长：怎么不翻墙了？学生：安踏，我选择，我喜欢。第三天，学生穿混混装校长：不能穿混混装！学生：穿什么就是什么，森马服饰。第四天，学生穿背心装上学。校长：不能穿背心上学。学生：男人，简单就好，爱登堡服饰。校长：我要记你打过。学生：为什么？校长：动感地带，我的地盘听我的。>>返回广告标题与广告口号的区别1.表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

2、负载信息不同。广告口号所负载的一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。3．表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力。广告标题则要求新颖、有特色、能吸引人。

4．运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。运用时间短暂。广告口号却是企业广告普遍使用的语言标志，是企业观念的长期输出形式，它适用于企业任何时间、地点的任何广告之中，有时也可以作为企业观念的长期输出形式，它适用于企业任何时间、地点的任何广告之中，有时也可以作为一则广告的标题。

台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列[广告标题]人，是上帝造的，女人是撒旦造的·········[广告语]100年来，女人，是黛安芬唯一的兴趣。

大面积的黑色，鲜明的衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了“黛安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，和为女性带来的舒适感。>>返回[广告标题]女人的阴谋藏在黛安芬里·········[广告语]100年来，女人，是黛安芬唯一的兴趣。

用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。>>返回三、广告正文

广告正文，是广告文案的主体，也称广告内文。是广告标题的具体化，在广告文案中介绍商品（或服务）各方面情况的部分。

内文写作：一是多标题或口号虚许诺的事项加以说明和证实；二是要写出与同类商品相竞争的优点；三是要能唤起消费者的购买欲；

创造不拘俗套，有创新性，富裕强烈的艺术感染力。>>返回贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令

客户：贝克啤酒

广告：上海奥美广告有限公司

文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。

【简析】这是一则优秀平面广告与文案，它借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。>>返回竹叶青茶叶平面广告

文案：秀色可餐竹叶青

品“竹叶青”，观其色，赏形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，孔明澄碧；茶形饱满挺直翩若竹影，未尝其味，心已怡然········特点：色图片来自:《第七届全国优秀广告作品展获奖作品集》

>>返回暗香浮动竹叶青

品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻品茗渐入佳境··········特点：香>>返回余味悠远竹叶青

品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……特点：味>>返回广告标题：蜜蜂与苍蝇广告正文：它们很像，但不一样。真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。图片来自：《中国广告》广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素图片来自：《世界华文广告作品全集2000》P171广告公司：香港华美广告广告主：白兰氏鸡精四、商业广告文案文体示例

（正文）>>返回1.陈述体（述介体）

恩科上市公司文案（倒e篇）

广告标题：大家都在谈论e，但是它的背后谁在支持，你知道吗？

大家都在谈论e-business，e-service，e-management，e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的王建网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。2、描写体新加坡旅游广告广告标题：夕阳西下新加坡依然魅力十足广告正文：

星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的大都市依旧生气盎然··········这就是新加坡>>返回广告标题：不会潜水也悠游广告正文：

不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠游海底的奥妙世界/这就是新加坡>>返回3、诗歌体

广告标题：

染上的

是春天广告正文：

等待伊人/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列中国电信报纸广告文案

有空间就有我们无所不在的服务只要有风吹来蒲公英的飞絮轻舞飞扬随风飘散只要您需要上海电信愿尽心尽力、满足您的心愿>>返回中文热讯系列广告【文案】还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。www.yesite.con>>返回4、问答体【文案】

好·········好冷，我··········我要上哪儿暖身？中文热讯网络城。资讯区有更多的人们资讯，随时满足你的心愿。

www.yesite.con>>返回

【文案】

对我弹琴的那人到什么地方去了？中文热讯网络城。聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。

www.yesite.con>>返回环保主题广告公益眼篇：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天·······保护生态就等于保护自己。>>返回5、对话体泰元双农牌系列杂粮广播广告：哒哒（两声竹板响）甲：竹板响来听我讲/党的政策放光芒/如今过上好时光/一天三顿吃细粮········乙：哎···········一天三顿吃细粮/已经不是新时尚/现在生活讲质量/维他命，氨基酸，微量元素说说营养。甲：说的好，讲的棒/营养杂粮市场旺。乙：春晚无花秋早霜/寿阳杂粮美名扬/五谷新粮保健康/请认准了/泰元双农牌系列营养杂粮！甲：厂址？乙：山西，寿阳，太安驿甲：电话？乙哒哒一声清脆的竹板结束）五、随文

随文，又称附文，是广告文案中向受众说明广告主身份以及相关附加信息额的部分，一般位于广告文案尾部，用来传达企业名称、地址、联系方式等内容便于消费者购货或联系。

1、信息型（常规型）例：邮电部xx电话设备厂厂址：xx市虬江路1307号邮编：200070

电话：56976972

传真：56633697

联系人：xxx

2、附言型；

3、条签型；案例评析50年大庆平面广告广告语：

“世上本无路走中国人自己的路”西部大开发平面广告：广告语：

“大江滚滚向东流，回首西部造明天”文案：纽约正在把它吃光！来味牌真正犹太裸麦广告语：真正的犹太裸麦函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思

左··················左边祈求、左脚福···················洪福齐天、福分右···················右边保佑、右脚安···················平平安安、安心时···················捕捉追赶、趋势尚···················时尚前卫、流行布···················特色材质、舒适鞋··················人人必需、市场简评：北京左右天下服饰文化有限公司是一家从事时尚布鞋产品的专业性公司，公司于2007年通过北京铭天知识产权代理有限公司代理申请注册了“左福右安”这一独特的商标。本例文不设标题，正文借助藏头诗形式宣传了“左福右安时尚布鞋”的寓意，从而迎合了当下消费者渴求福安、最求时尚的心理。

广告文案一:无论怎么喝，总是不一般香浓!这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：

青青大草原自然好牛奶系列广告文案

系列广告指在广告整体战略的统一筹划下，在一定时期内相继发布的，在主题和风格上有着某种一致性，而在画面和文案上又有所变化的一组广告作品。数量一般在三则以上。系列广告目前广泛存在于各类媒体上，尤以平面媒体居多，它们从不同的角度，以不同的方式服务于同一广告主题，使广告作品能围绕一个核心创意得以延续下去。邦迪“朝韩峰会篇”

【简析】2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全国关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告“朝韩峰会篇”敏感地抓住这个时机，在朝韩领导人金正日与金大中进行会谈时，邦迪创可贴在这个历史性碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼融入其中，在消费者心中引起共鸣，使邦迪的形象得到很好的提升。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深，再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大提升了品牌形象。邦迪“成长难免有创伤”系列广告

>>返回>>返回>>返回“万基洋参丸”系列广告广告语为：大补特补未必补少补精补才对路一个大大的繁体的“补”字，占了广告画面正中的大部分，醒目、刺激，又用红笔在其上打了一个大大的黑叉。

>>返回广告语：补不在多而在精广告正文：药补食补左补右补前补后补大补特补补上加补补不足更补有余补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补一个人自己补两个人帮着补三个人接着补一起人人补三天小补五天大补周末双休加倍补天天补月月补年年补一生一世都是补补得没完没了补得天昏地暗除了补还是补补得不想补不想补还得补

>>返回广告语：补得越精越细补得越好越有效。

一个字级较小却醒目的红“补”字，下面有一道黑线。

>>返回广告语：要真正补得有效不如少补加精补。广告正文：白天白补(白地黑字)／晚上瞎补(黑地白字)。>>返回会议纪要结构(1)开头会议的自然情况,主要议题,成果(2)会议纪要主体部分具体写法有四种:（3）结尾。一般对与会者提出希望和要求，也可以自然结尾。会议纪要主体部分具体写法

1.

按问题的顺序排列,逐一说明会议研究的问题,及对这些问题所做的决定.2.综合归纳成几个问题,即把会议所涉及的问题和意见,按内容分类,加以归纳,然后分项来写,座谈会,研讨会以及内容比较复杂的大.中型工作会议的会议纪要多采用此种写法.各方面用标题概括出要点,以便于掌握.3.层次归纳法,一般包括:对过去工作的评估,对当前形势的分析,对未来工作的总要求以及所采取的措施等,该法适用于一个议题的会议.4.发言提要法.把会上有典型性,代表性的言论加以整理,提炼出内容要点,然后按发言的顺序或内容的类别加以阐述说明.这种写法能集中面准确地反映会议的成果,适用于一些座谈会.讨论会,研究会等.如现就座谈会情况纪要如下:座谈会情况纪要一.同志传达了……分析了……二.同志说:….三.同志汇报了….四.许多同志认为……五.会议认为…会议纪要经常使用的动词会议纪要经常使用的动词约有10个，通常在前面加上“会议”两个字，这些动词的排列有先后，“传达”总是出现在第一内容层次首句中，然后是“听取、介绍、认为”，这些动词是属于叙述内容类的动词。其次出现的是“提出、讨论，这些动词属于深化类内容的动词最后出现的是“明确、要求、强调、同意”，这些动词属于落实类的动词。这种动词的有序性，显示了会议纪要内容的内在逻辑性。“传达、听取、介绍”，可以说是提出问题，“提出、讨论”是分析问题，“明确、要求、强调、同意”是解决问题。五.写作要求掌握会议的全部情况抓住要点，突出会议主题文字简洁明快注意与会议记录的区别。会议记录的写法:

(一).会议记录的含义、作用和特点

(二).会议记录的写法

>>返回(一)会议记录的含义、作用和特点1.会议记录的含义2.会议记录的作用3.会议记录的特点

>>返回1.会议记录的含义

会议记录是由会议组织者指定专人，如实、准确地记录会议的组织情况和会议内容的一种机关应用性文书。会议记录一般用于比较重要的会议或正式的会议，它要求真实、全面地反映会议的本来面貌。

>>返回2.会议记录的作用会议记录的特点体现在三个方面：

(1)依据作用

(2)素材作用

(3)备忘作用

>>返回(1)依据作用会议记录忠实地记录了会议的全貌。会议精神、会议形成的决定和决议、会议对重大问题作出的安排，如果在会议后期需要形成文件，要以会议记录为依据；如果不形成文件，与会者在会后传达贯彻会议精神和决定是否准确，也要以会议记录为依据进行检验。

>>返回(2)素材作用会议进行过程中连续编发的会议简报，以及会议后期制作的会议纪要，都要以会议记录为重要素材。会议简报和会议纪要可以对会议记录进行一定的综合、提要，但不得对会议记录所确认的内容进行歪曲和纂改。可以说，会议记录是形成会议简报和会议纪要的基础。

>>返回(3)备忘作用

会议记录可以作用会议情况和会议内容的原始凭证。时过境迁，有关会议的内容和情况可能无法在记忆中复现了，甚至当时作出的重要决定可能也记不清了，这时就不妨查查会议记录。会议记录还可以成为一个部门和单位的历史资料，若干年后，通过大量会议记录可以了解这个单位的历史进程和发展状况。

>>返回3.会议记录的特点(1)真实性(2)原始形态性(3)完整性