第六章产品生命周期的曲线和特点

产品生命周期

授课班级：080914授课教师：许晖指导老师:寇晓艳授课课型：新课

1产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的曲线三、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期的注意事项2人的一生3诞生期成长期成熟期衰退期投入期成长期成熟期衰退期人的生命周期产品的生命周期生命周期4二、产品生命周期曲线

投入成长成熟衰退时间利润销售额销售额、利润和成本成本5一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。

6三、产品生命周期的四个阶段1．投入期：指新产品首次上市后的最初销售时期。2．成长期：指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。3．成熟期：指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。4．衰退期：是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。7课堂思考1

请分析下列产品分别处于哪个阶段？投入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机8课堂思考2

四、各阶段的特征(重点)投入期成长期成熟期衰退期1/15/20239销售量成本利润顾客竞争者生产9（1）投入期①销售量A：产品刚投放市场，许多消费者对产品不了解。不愿意放弃自己的行为，对新产品持怀疑和观望态度。B：销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；低②成本广告费用和其他营销费用开支大高10（1）投入期期③利润由于销量少、、成本高，企企业通常获利利甚微，甚至至发生亏损；；少或亏损④顾客只有少数追求求新奇的顾客客可能购买。。创新者⑤竞争者同类产品的生生产者少，竞竞争者少。少⑥生产产品设计尚未未定型，花色色品种少，生生产批量小。。属于实验性性生产。实验性11（2）成长期期①销售量A：消费者对对新产品已经经熟悉，销售售量迅速增长长,产品畅销销.快速增长②成本为了适应竞争争和市场扩张张的需要,企企业的促销费费用水平基本本稳定或略有有提高.成本本开始降低.降低③利润由于销量增长长，成本下降降，利润迅速速上升；快速增长B：建立了比比较理想的销销售渠道；12（2）成长期期④顾客大多数的消费费者开始购买买。市场大众⑤竞争者同类产品的生生产者看到有有利可图，进进入市场参与与竞争，市场场竞争开始加加剧。加剧⑥生产产品已定型，，花色品种增增加，生产批批量增大批量生产13（3）成熟期期1.成长成熟熟期的销售渠渠道呈饱和状状态，增长率率缓慢上升，，有少数消费费者继续进入入市场；2.稳定成熟熟期的市场出出现饱和状态态，销售平稳稳，销售增长长率只与购买买人数成比例例，如无新购购买者则增长长率停滞或下下降；3.衰退成熟熟期的销售水水平开始缓慢慢下降，消费费者的兴趣开开始转向其他他产品和替代代品。注意:通常成成熟期在产品品生命周期中中持续的时间间最长。14（3）成熟期期①销售量A：市场出现现饱和状态和和销售渠道呈呈饱和状态.缓慢变化②成本由于采用大批批量生产，产产品成本降至至最低。但随随着销售量的的下降，成本本有所回升。。最低并回升③利润企业为了维持持已有的市场场地位,常采采用低价格.高促销费用用的策略,利利润额下降.顶峰并下降B：已被决大大多数潜在消消费者所接受受,但有部分分消费者的兴兴趣开始转向向其他产品和和替代品(在在成熟期后期期)15（3）成熟期期④顾客有一部分的消消费者进入市市场.另一部部分消费者的的注意力开始始转向其他产产品和替代品品.市场大众⑤竞争者竞争进一步加加剧,一些竞竞争能力差的的企业将渐渐渐退出市场,新加入的市市场竞争者也也很少.激烈⑥生产通过成长期的的大量销售，，企业已经了了解消费者的的喜欢，可以以根据不同款款式产品的销销售量，适当当的增加和降降低产品的生生产量。改进性批量生生产16（4）衰退期期①销售量市场上出现了了新产品或替替代品，消费费者的兴趣已已完全转移,大多数消费费者不再购买买这种产品,所以销售量量急剧下降.顶峰后下降②成本经过成熟期激激烈的竞争,价格已经降降到很低水平平,又因销售售量小,成本本明显上升.回升③利润销售量急剧下下降,利润也也随销售量的的迅速下降而而下降,甚至至出现亏损.低17（4）衰退期期④顾客大多数消费者者不再购买这这种产品,只只有少部分的的保守者购买买.保守者⑤竞争者多数企业无利利可图,被迫迫退出市场,竞争者数量量大大减少.减少⑥生产因为销售量量的萎缩,企业不得得不减少生生产规模,控制产量量.收缩18三、各阶段段的特征导入期成长期成熟期衰退期12/31/202219销售量成本利润顾客竞争者低高少或亏损创新者少快速增长降低快速增长市场大众加剧缓慢慢变变化化最低低并并回回升升顶峰峰并并下下降降市场场大大众众激烈烈下降降回升升低保守守者者减少少生产产实验验性性批量量改进进性性批批量量收缩缩19课堂堂小小结结一、、什什么么叫叫做做产产品品生生命命周周期期？？产品品生生命命周周期期：是是指指某某产产品品从从进进入入市市场场到到最最后后被被淘淘汰汰退退出出市市场场的的全全部部运运动动过过程程。。20课后后练练习习1、、写写出出各各阶阶段段的的具具体体特特点点。。2、、预预习习：：针对对各各阶阶段段的的特特点点，，我我们们应应采采取取什什么么样样的的营营销销策策略略？？21产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的特特征征22产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的营营销销策策略略投入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期23投入入期期24成长长期期25案例例分分析析一一26案例例分分析析二二27案例例分分析析三三28案例例分分析析四四29成熟熟期期30思考考题题一一31思考考题题二二32思考考题题三三33衰退退期期34思考考题题一一1.格格兰兰仕仕公公司司，，其其竞竞争争对对都都在在中中低低档档市市场场中中所所占占的的比比例例相相当当大大。。为为了了不不让让与与其其他他““老老大大企企业业””产产生生恶恶性性竞竞争争，，格格兰兰仕仕公公司司让让出出低低端端市市场场，，集集中中在在高高端端和和超超高高市市场场争争取取顾顾客客，，发发展展更更高高档档的的产产品品。。问：格兰兰仕公司司采取的的是什么么策略集中策略略35思考题二二2.宜家家家居企企业，面面对日益益激烈的的竞争者者，实施施持续降降价策略略来开拓拓中国市市场。该该公司糊糊了靠自自己的产产品品质质取胜外外，还采采取持续续降价的的做法，，让老百百姓买得得起，争争取一般般消费者者，从而而保持在在市场上上的份额额。问：宜家家公司采采取的是是什么策策略持续策策略36思考题题三3.美美国卡卡夫公公司主主要经经营酸酸奶，，干酪酪等产产品。。然而而当这这些产产品打打入中中国市市场后后，却却销量量不佳佳。经经调查查，中中