第一章客户关系管理概述

客户关系管理

第一讲客户关系管理概述

营销观念的发展年代30年代50年代70年代80年代生产观念、产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念关系营销观念营销观念的演进第一节客户关系管理的产生

客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20世纪80年代初期的以收集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”(ContactManagement)理论，到90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)理论。经过20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管理理念。

1、买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化理性消费阶段感觉消费阶段感情消费阶段2、市场环境变化引导企业转变管理观念

3、客户与公司的关系正在发生变化

4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所代替5、市场扰动日益加剧

市场扰动描述地是市场环境的变化。（1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险

（2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本

增大客户转移的沉陷成本增大客户转移的机会成本增大客户对企业的情感依赖为产品找客户为客户找产品6、信息和通信技术的发展

要建立企业与客户之间长期的学习型关系，双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而如果这一成本高于企业预期的客户价值，

企业必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。

7、从商品竞争到服务竞争的转变服务是：98%了解人性

2%专业知识第二节节客客户户关系系管理理发展展动力力利益驱驱动美国学学者杰杰伊·柯里和和亚当当·柯里（（JayandAdamcurry）曾研研究分分析得得出的的一些些有趣趣发现现：●前20%的客户户带来来了80%的收益益。●目前前的客客户带带来了了高达达90%的收益益。●营销销预算算中有有相当当大的的比例例是花花费在在了非非客户户身上上。●在所所有客客户中中。有有5%——30%的客户户具有有在金金字塔塔中升升级的的潜力力。●要想想让客客户在在金字字塔中中向上上攀升升，客客户的的满意意度十十分重重要。。●在客客户金金字塔塔中上上升2%，可能能意味味着收收益增增加10%以上，，以及及利润润增加加50%以上。。争取取一个个新客客户的的成本本是维维持一一个老老客户户的5—10倍。1.经济利利益的的驱动动忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客客户创创造的的利润润分布布图2.业务需需求的的拉动动☞来自销销售人人员的的声音音从市场场部提提供的的客户户线索索中很很难找找到真真正的的客户户，我我常在在这些些线索索上花花费大大量时时间。。我是是不是是该自自己来来找线线索？？出差差在外外，要要是能能看到到公司司电脑脑里的的客户户、产产品信信息就就好了了。我我这次次面对对的是是一个个老客客户，，应该该给他他多大大报价价才能能留住住它呢呢?2.业务需需求的的拉动动☞来自营营销人人员的的声音音去年在在营销销上开开销了了2000万。我我怎样样才能能知道道这2000万的回回报率率？在在展览览会上上，我我们一一共收收集了了4700张名片片，怎怎么利利用它它们才才好？？展览览会上上，我我向1000多人发发放了了公司司资料料，这这些人人对我我们的的产品品看法法怎样样？其其中有有多少少人已已经与与销售售人员员接触触了？？我应应该和和那些些真正正的潜潜在购购买者者多多多接触触，但但我怎怎么能能知道道谁是是真正正的潜潜在购购买者者？我我怎么么才能能知道道其他他部门门的同同事和和客户户的联联系情情况，，以防防止重重复地地给客客户发发放相相同的的资料料？有有越来来越多多的人人访问问过我我们的的站点点了。。但我我怎么么才能能知道道这些些人是是谁？？我们们的产产品系系列很很多，，他们们究竟竟想买买什么么？2.业务需需求的的拉动动☞来自服服务人人员的的声音音其实很很多客客户提提出的的电脑脑故障障都是是自己己的误误操作作引起起的，，很多多情况况下都都可以以自己己解决决，但但回答答这种种类型型的客客户电电话占占去了了工程程师的的很多多时间间，工工作枯枯燥而而无聊聊；怎怎么其其它部部门的的同事事都认认为我我们的的售后后服务务部门门只是是花钱钱而挣挣不来来钱？？2.业务需需求的的拉动动☞来自客户的声声音我从企业的两两个销售人员员那里得到了了同一产品的的不同报价，，哪个才是可可靠的？我以以前买的东西西现在出了问问题，这些问问题还没有解解决，怎么又又来上门推销销？一个月前前，我通过企企业的网站发发了一封EMAIL，要求销售人人员和我联系系一下，怎么么到现在还是是没人理我？？我已经提出出不希望再给给我发放大量量的宣传邮件件了，怎么情情况并没有改改变？我报名名参加企业网网站上登出的的一场研讨会会，但一直没没有收到确认认信息，研讨讨会这几天就就要开了，我我是去还是不不去？为什么么我的维修请请求提出一个个月了，还是是没有等到上上门服务？2.业务需求的拉拉动☞来自经理人员员的声音有个客户半小小时以后就要要来谈最后的的签单事宜，，但一直跟单单的人最近辞辞职了，而我我作为销售经经理，对与这这个客户联系系的来龙去脉脉还一无所知知，真急人；；有三个销售售员都和这家家客户联系过过，我作为销销售经理，怎怎么知道他们们都给客户承承诺过什么;现在手上有个个大单子，我我作为销售经经理，该派哪哪个销售员我我才放心呢？？这次的产品品维修技术要要求很高，我我是一个新经经理，该派哪哪一个维修人人员呢？3.技术的推动电子商务的开开展，特别是是因特网的引引入和应用，，为人们提供供了一个全新新的、快速的的信息交流平平台。数据仓仓库、商业智智能、知识管管理等技术的的发展，使收收集、整理、、加工和利用用客户信息的的质量大为提提高。而通讯讯成本的下降降、计算机电电话集成技术术（CTI）的产生，大大大推动了呼呼叫中心的发发展，使得企企业可以由一一个统一的平平台面对客户户。第三节客客户关系系管理的概概念一、客户、、关系和管管理(1)客户传统上，““你的客户户”是指向向你购买你你的产品或或服务的人人或组织。。英文字典中中的定义是是“Acustomerissomeonewhobuyssomething,especiallyfromashop””。对“Customer””中文有两种种翻译——“顾客”和““客户”。。前者主要要指“逛商商场的人””，也就是是传统上的的意思；而而后者的意意义就广泛泛得多了。。显然，CRM中的C译为“客户户”更准确确些。客户是指购购买企业产产品或服务务的个人或或企业组织织；同时也也泛指企业业的内部员员工，代理理商、分销销商等合作作伙伴，以以及企业价值链链中、上、下下游伙伴，，甚至竞争争对手等。。也就是说说，本书的的客户不仅仅指消费者者，而是与与企业经营营有关的任任何客户。。根据以上概概念，以下下的四类对对象都属于于企业“客客户”的核核心范畴内内容:企业、渠道道、消费者者和内部客客户。2022/12/31211)客户的概念念有几个与客客户容易混混淆的概念念，需要澄澄清，它们们分别是：：营销销对对象象、、客客户户、、消消费费者者、、用用户户。企业业与与客客户户的的关关系系分分类类经营营大大师师利利普普科科特特勒勒曾曾按按客客户户与与企企业业关关系系的的紧紧密密程程度度把把客客户户分分成成5类2）客客户户分分类类按客客户户的的重重要要性性分分类类。。如ABC分类类法法客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%按客客户户的的忠忠诚诚度度分分类类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同同客客户户创创造造的的利利润润分分布布图图另外外，，按按时时间间划划分分，，有有现现实实客客户户与与潜潜在在客客户户；；按按购购买买情情况况划划分分，，有有一一般般、、小小、、大大客客户户；；按按贡贡献献划划分分，，有有盈盈利利、、无无利利、、亏亏损损客客户户。。（2）关关系系中文文中中““关关系系””可可以以简简单单地地表表示示““两两个个东东西西连连在在一一起起””。。英文文中中Relationship的定定义义是是““Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother””。人或组织人或组织行为感觉关系系发发生生在在人人与与人人之之间间；；一个个关关系系同同时时具具有有行行为为和和感感觉觉两两种种特特性性，，缺缺一一为为““欠欠缺缺的的关关系系””；；关系系本本身身是是中中性性的的；；关系系双双方方有有所所约约束束的的特特性性——脱离时时需付付出某某种程程度的的“逃逃离代代价””。“关系系”可可以理理解为为：“客户户关系系”的的理解解：企业与与客户户的行行为和和感觉觉是相相互的的客户对对企业业有好好的感感觉便便可能能触发发相应应的购购买行行为，，相互互强化化和促促进之之后便便可以以产生生良好好的客客户关关系如果客客户对对企业业有购购买行行为，，但有有很坏坏的感感觉，，则就就有可可能停停止未未来的的购买买行为为，从从而导导致““关系系破裂裂”或或“关关系消消失””。对CRM中的关关系可可归纳纳为以以下几几点管管理思思想：：关系有有一个个生命命周期期加强关关系更更要注注重非非物质质的情情感因因素好的关关系需需要慢慢慢积积累客户比比较挑挑剔（3）管理理简单地地说，，管理理就是是对资资源的的控制制和有有效分分配，，以实实现特特定管管理单单位所所确定定的目目标。。对企企业管管理，，这个个管理理单位位就是是企业业。CRM中的““管理理”，，一方方面指指企业业要积积极地地地管管理这这种关关系，，没有有关系系时要要想办办法““找关关系””，有有关系系时，，应培培养和和发展展这种种关系系，使使客户户和企企业双双方向向良好好的互互利关关系转转变，，并使使关系系永久久化；；另一一方面面，企企业要要利用用最大大资源源去发发展和和维持持最重重要的的客户户关系系，即即要区区别对对待具具有不不同““潜在在回报报率””的客客户关关系，，而不不是面面面俱俱到。。第四节节客客户户关系系管理理的含含义顾客可可以说说是企企业的的衣食食父母母。连连IBM这样的的大公公司，，面对对顾客客也不不敢掉掉以轻轻心。。1、常常见的的CRM定义定义一一：CRMisabusinessstraetydesignedtooptimizeprofitaility,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaiorandimplementingcustomer-centricprocess.CRM是企业业的一一项商商业策策略，，它按按照客客户的的细分分情况况有效效地组组织企企业资资源，，培养养以客客户为为中心心的经经营行行为及及实施施以客客户为为中心心的业业务流流程，，并以以此为为手段段来提提高企企业的的获利利能力力、收收入，，以及及客户户满意意度。。此定义义由GartnetGroup提出的的，也也是对对CRM最早的的定义义之一一。明明确指指出，，CRM是企业业的商商业策策略，，而并并非某某项IT技术，，CRM的目的的是为为了提提高企企业的的获利利能力力及其其他，，而非非只是是提高高客户户满意意度。。同时时指出出培养养以客客户为为中心心的经经营机机制是是实现现CRM的途径径。定义二二:CRMisabusinessstrategytoacquireandmanagethemostvaluablecustomerrelationships,CRMrequiresacustomer-centricbusinessphilosophyandculturetosupporteffectivemarketing,salesandserviceprocess.CRMapplicationscanenableeffectivecustomerrelationshipmanagement,providedthatanenterprisehastherightleadership,strategyandculture.CRM是企业业用来来获取取并管管理其其最有有价值值客户户关系系的一一种商商业策策略。。CRM意味着着以客客户为为中心心的商商业理理念和和企业业文化化，从从而使使得营营销、、销售售和客客户服服务更更有效效率。。如果果一个个企业业有正正确的的领导导者、、企业业策略略与企企业文文化，，那么么CRM的应用用可以以保证证有效效的客客户关关系管管理。。此定义义来自自CRM。此定定义同同样明明确CRM是企业业的商商业策策略强强调以以客户户为中中心的的商业业理念念。还还将CRM提高到到企业业文化化的层层次，，并指指出成成功实实施CRM取得成成效的的前提提条件件。定义三三：CRMistheinfrastructurethatenablesthedelineationofandincreaseincustomervalue,andthecorrectmeansbywhichtomotivatevaluablecustomerstoremainloyal——indeed,tobuyagain.此定义义源于于JILLDyche在TheCRMHandbook:ABusinessGuidetoCustomerRelationshipManagement一书中中提出出，认认为CRM是描绘绘并提提升客客户价价值的的基础础架构构，通通过CRM可以找找到正正确的的方法法来保保持有有价值值客户户的忠忠诚度度—也就是继继续购买买。定义四：：CRM是企业的的一种机机制。企企业通过过与顾客客不断的的互动，，提供信信息和客客户交流流，以便便以了解解客户并并影响客客户的行行为，进进而留住住客户，，不断增增加企业业的利润润。此定义来来源于NCR公司（NationalCashRegisterCorporation），它认认为在客客户关系系管理中中，管理理机制是是十分重重要的，，CRM首先是一一种机制制，而技技术则是是实现管管理机制制的手段段。通过过实施客客户关系系管理，，能够分分析和了了解处于于动态变变化过程程中的客客户情况况，识别别不同客客户特点点，知道道应该选选择何种种产品给给何种顾顾客，以以便在合合适的时时间通过过合适的的渠道来来完成交交易。定义五：：CRM是一种以以客户为为中心的的经营策策略，它它以信息息技术为为手段，，对业务务功能进进行重新新定位，，并对工工作流程程进行重重组。此定义是是AMT（theassociationformanufacturingtechnology）对CRM的定义，，是从战战术的角角度更具具体地描描述了CRM在企业内内部如何何起作用用。它指指出，信信息技术术是CRM所凭借的的手段，，CRM所实现的的成果具具体表现现在：重重新设计计工作流流程，对对企业进进行业务务流程的的重组，，而这一一切是以以客户为为中心的的原则来来进行的的。其他定义义卡尔松营营销集团团（CarlsonMarketingGroup）把客户户关系管管理定义义为：通过培养养公司的的每一个个员工，，经销商商或客户户对该公公司更积积极的偏偏爱或偏偏好，留留住他们们并以此此提高公公司业绩绩的一种种营销策策略。Hurwitzgroup认为，客客户关系系管理的的焦点是是自动化化并改善善与销售售、市场场营销、、客户服服务和支支持等领领域的客客户关系系有关的的商业流流程。客客户关系系管理既既是一套套原则制度度，也是一一套软件和和技术。IBM所理解的的客户关关系管理理包括企企业识别别、挑选选、获取取、发展展和保持持客户的的整个商业过程程。IBM把客户关关系管理理分为三三类：关关系管理理、流程程管理和和接入管管理。2、客户关系系管理的的内涵综合所有有CRM的定义，，我们可可以将其其理解为为理念、、技术、、实施三三个层面面。其中中，理念念是CRM成功的关关键，它它是CRM实施应用用的基础础和土壤壤；信息息系统、、IT技术是CRM成功实施施的手段段和方法法；实施施是决定定CRM成功与否否、效果果如何的的直接因因素。三者构成成CRM稳固的““铁三角角”图1.2CRM铁三角CRM的的定义客户关系系管理是是在全面面了解客客户的基基础上进进行资源源整合和和充满真真情的创创新服务务，为客客户提供供最合理理的价值值，满足足其个性性化的需需求，建建立起互互信、互互利、双双赢的一一种旨在在改善企企业与客客户之间间关系的的新型管管理机制制。它包包括三层层涵义:(1)客户关系系管理是是一种现现代化的的经营管管理理念念。A、客户是是企业发发展的重重要资源源。B、企业与客户户发生的各种种关系要及时时、全面、妥妥善处理。情情境讨论C、重在过程管管理。（2）客户关系管管理包含的是是一整套解决决方案。（3）客户关系管管理是一套应应用软件系统统客户向先生跳跳槽后想把原原来的工资卡卡销了，就近近来到一家营营业厅办理。。向先生：“我我要销户。””柜员：“你这这卡不是在我我匀这里开的的，要到开户户网点销户。。”向先生正要离离开，引导员员走上前来。。引导员：“搞搞错了！搞错错了！现在改改了，任一网网点都可以销销户，你搞错错了。”柜员：“我没没有错，不能能销啊。”引导员：“你你不信，我拿拿文件给你看看。”向先生：“我我到底该听谁谁的！”……..你是向先生会会懵吗?你是柜员会如如何做呢?情境描述客户关系的本本质是利益关关系还是感情情关系？目前前有不同的看看法。由于客客户总是追求求更高的回报报，则从利益益关系看，企企业很难满足足客户要求。。如到服装店店买服装。事实上客户存存在感情需要要。如对喜欢欢的品牌、认认可的产品，，出现了小疵疵点，也不会会怀疑厂家而而怀疑是假货货。当然有些些企业也总是是希望客户理理解企业，而而自己长期不不去改进与客客户的关系，，久而久之，，也会失去客客户的信心。。因此，客户关关系本质上是是感情与利益益关系的有机机结合。3、客户关系的的本质(1)客户关系是一一种连锁性的的关系客户关系的一一个重要特点点是客户关系系的连续过程程，每次沟通通互动都有潜潜在的改变它它的可能。(2)客户关系是一一种信任的关关系大多数心理学学家和社会学学家认为，信信任、感情和和责任总是联联系在一起的的。信任的几个关关键因素是：：①信任是从过过去的经历和和以前的行为为中发展而来来的。②认为合作者者具备有关键键性的特点，，例如信任感感与可靠性。。③信任意味着着自己去冒险险。④信任意味着着对合作者有有信任感和安安全感。这些因素可归归纳为预见性、依赖赖性和信赖。4、客户关系的的特征客户肖先生受受人委托要取取款100000元，带着委托托人的银行卡卡和身份证以以及他人的身身份证去银行行办理。肖先生：“我我要取100000元。”柜员：“你为为什么不转帐帐？”肖先生：“我我买房，房主主说好了要现现金。”柜员：“你取取别人的钱，，别人和你本本人的身份证证都带来了吗吗？”肖先生：“在在这里，不是是别人，是我我爱人，快帮帮我办了吧。。”柜员：“这我我不管，我要要检查你手续续是否齐全！！”柜员盯住肖先先生面部，反反复与身份证证上的人核对对，发觉不大大相符。柜员：“这是是你吗？长得得不像啊！””肖先生：“我我以前瘦，现现要长胖了，，怎么啦！我我又不是罪犯犯，干嘛老盯盯着我？”请问：你的感感受，你的建建议？情境描述（3）客户关系是是一种责任关关系也就是说企业业必须对客户户提供一种负负责任的产品品或服务，而而客户也要负负责任地使用用和评介企业业的产品或服服务，进而正正确地评介企企业。因此，，客户关系中中每一方的责责任感，是客客户关系能否否成功的决定定性因素之一一。客户在关系交交往中所投入入的各种资源源如货款、时时间、情感、、精力、个人人牺牲的和其其它的非直接接投入等，也也就是我们平平常所说的顾顾客总成本。。这些成本的的大小会影响响客户的责任任感。(4)客户关系是一一种依赖性关关系客户关系的的形成首先先是来自能能满足双方方一定的需需求，每一一方都依赖赖于另一方方满足自己己某些需求求中的一部部分。客户户要满足的的需求是功功能性的和和情感性的的，而企业业要满足的的需求是与与收入、利利润有关的的方面。当当客户和企企业各自的的需求都能能从对方得得到时，依依赖性的感感觉就会产产生。(5)客户关系是是一种双方方交流的关关系客户关系中中最基本的的特征之一一，就是它它是一种企企业与客户户的双方交交流关系。。客户与企企业只有通通过交流，，才可能建建立关系；；也只有通通过交流才才能继续维维持关系，，使企业了了解客户的的要求和满满足情况，，增进相互互的了解，，化解交往往中可能产产生的不满满意。(6)客户关系是是一种互惠惠的关系企业与客户户建立的关关系是以互互惠为基础础的关系。。(7)客户关系是是一种情感感化的关系系在客户关系系中，客户户除了获得得核心产品品和服务的的满足之外外，还需要要获得：①信心的满满足。它与与减少风险险、信任企企业、增加加对服务的的信心和减减少焦虑有有关。②社会收益。。它与被员工工认识、熟悉悉员工，并与与他们建立友友谊以及能被被直呼其名有有关。也就是是说客户能得得到社会的尊尊重、认可。。③特殊待遇的的收益满足(8)客户关系是一一种互动的关关系春节将至，肖肖先生在回家家的火车上发发现自己的钱钱包不见了，，他首先想到到就是用电告告银行挂失。。于是，他在在火车上急切切地拨通了电电话银行号码码。电话银行：““你好！欢迎迎使用电话银银行，我行近近期推出……（一长串的新新产品推介））。银行业务务请按1，基金业务请请按2，……。”肖肖先生按1。电话银行：““个人业务请请按1，公司业务请请按2，……。”肖先先生按1。电话银行：““卡业务请按按1，存折业务请请按2，……。”肖先先生按1。电话银行：““当前余额查查询请按1，当前当天交交易查询请按按2，…，挂失请按8，……。”肖肖先生按8。电话银行：““请输入卡号号并按#号键结束。””银行帐号是是一串很长的的数字，肖先先生根本无法法记住。因停停顿时间较长长，电话已自自动挂断。肖肖先生再一次次通过一关关关的提示按下下了人工服务务键9。电话银行：““人工服务正正忙，请稍后后（接着是一一段柔美的音音乐），按1继续等待，按按2返回。”20分钟后，肖先先生才办完电电话挂失，服服务小姐告知知5天后，还必须须到柜台办理理正式挂失手手续。有智慧的你，，为电话银行行更加便利做做点贡献，说说说你的好建建议。情境描述2022/12/3147第四节节客客户户关系系管理理的内内容和和作用用（1）客户户关系系管理理的内内容第一，，如何何建立立客户户关系系，它它包括括三个个环节节：对对客户户的认认识，，对客客户的的选择择，对对客户户的开开发。。第二，，如何何维护护客户户关系系，它它包括括五个个环节节：对对客户户信息息的掌掌握，，对客客户的的分级级，与与客户户进行行互动动与沟沟通，，对客客户进进行满满意度度分析析，并并实现现客户户的忠忠诚。。第三，，在客客户关关系破破裂的的情况况下，，应该该如何何恢复复客户户关系系，如如何挽挽回已已流失失客户户。第四，，如何何建设设、应应用CRM软件系系统。。第五，如如何进行行基于客客户关系系管理理理念下的的销售、、营销以以及客户户服务与与支持的的业务流流程重组组。2022/12/3148（2）客户关系管管理的主要内内容第一，提高效效率。通过采采用信息技术术，可以提高高业务处理流流程的自动化化程度，实现现企业范围内内的客户信息息共享，使企企业的销售、、营销、服务务等工作能够够高效运转。。第二，拓展市市场。通过第三，保留客客户。客户可可选择喜欢的的方式同企业业进行交流，，方便地获取取信息以得到到更好服务。。2022/12/3149（3）客户户关系系管理理的重重要作作用2022/12/3150第五五节节客客户户关关系系管管理理目目标标及及实实现现CRM的目目标标首首先先是是带带动动客客户户关关系系数数量量的的增增长长，，这这是是提提高高企企业业产产品品销销量量和和利利润润的的基基础础。。实实现现““更更多多””的的途途径径有有三三个个：：挖掘掘和和获获取取新新客客户户赢返返流流失失客客户户识别别新新的的细细分分市市场场2022/12/3151（1）““更更多多””———带动动客客户户关关系系数数量量的的增增长长客户户关关系系管管理理的的首首要要任任务务就就是是构构建建企企业业与与客客户户之之间间的的牢牢固固关关系系，，通通过过培培养养客客户户忠忠诚诚来来实实现现长长期期的的客客户户挽挽留留。。“更更久久””关关注注的的主主要要是是客客户户关关系系的的持持续续时时问问增增长长，，主主要要任任务务就就是是加加强强客客户户忠忠诚诚和和客客户户挽挽留留，，延延长长客户关系系生命周周期。2022/12/3152（2）“更久久”——延长客户户关系的的生命周周期“更深””指客户户关系的的质量提提高，其其实现手手段有：：交叉销售售指的是借借CRM来发现现现有客户户的多种种需求，，并为满满足他们们的需求求而销售售多种不不同服务务或产品品的一种种新兴销销售方式式；是努努力增加加客户使使用同一一家公司司的产品品或服务务的销售售方法。。追加销售售购买升级级追加销售售和购买买升级强强调的是是客户消消费行为为的升级级，客户户由购买买低盈利利性产品品转向购购买更高高盈利性性产品的的现象。。2022/12/3153（3）“更深深”——促进客客户关关系的的质量量提高高第六节节CRM的未来来发展展趋势势在CRM理理念上上的发发展趋趋势CRM应用用技术术上的的发展展趋势势CRM市场场发展展趋势势1.在在CRM理理念上上的发发展趋趋势CRM向xRM转变对CRM中的““C”的理解解，将将扩展展客户户的理理解范范围，，包括括员工工和合合作伙伙伴等等其他他关系系的对对象，，也就就是说说任何何一个个人或或组织织，只只要他他们对对企业业的发发展有有贡献献（现现实的的或潜潜在的的），，都称称之为为客户户，这这样建建立起起“企企业关关系管管理””的概概念，，而不不再限限于传传统概概念上上的客客户。。2.CRM向由由客户户管理理的关关系即即CMR（CustomerManagedRelationship）转变变企业采采用CRM几乎是是从企企业利利益为为中心心的，，在企企业和和客户户的““权力力斗争争”过过程中中，企企业基基本上上主导导着关关系的的发展展和维维持。。CMR的主要要论点点就是是要确确实地地将客客户作作一个个“尊尊敬的的关系系主体体”邀邀请到到关系系管理理的全全过程程中，，而不不是目目前多多数实实施CRM项目的的企业业所采采取的的试图图利用用新技技术应应用““驱赶赶式””地对对待那那些显显得不不那么么重要要的客客户的的方式式。3.CRM应用用技术术上的的发展展趋势势CRM各应用用模块块之间间将进进一步步加强强整合合。在对非非结构构化数数据的的采集集和处处理上上将加加大开开发力力度。。在技术术上继继续以以Web为主，，在性性能上上以及及交互互性应应用上上将推推出更更成熟熟更实实用的的产品品。将充分分利用用业务务流程程管理理的技技术，，丰富富CRM产品功功能，，增强强流程程定制制的灵灵活性性。3.CRM应用技技术上上的发发展趋趋势将更强强调与与其他他应用用的整整合，，基于于XML技术的的整合合将成成为业业界的的标准准。无线移移动应应用仍仍有很很大的的发展展空间间，各各种技技术、、设备备和通通信协协议将将不断断标准准化，，提供供商将将进一一步通通过联联合兼兼并等等形式式发展展壮大大。呼叫中中心从从传统统的呼呼叫中中心，，真正正变成成一个个多渠渠道的的客户户联络络中心心，并并利用用自动动识别别语言言、智智能路路由技技术和和即时时消息息技术术进行行多渠渠道继继承，，从而而大幅幅度提提高客客户交交互的的处理理能力力。4.CRM市场场发展展趋势势全球范范围虽然市市场上上还会会出现现很多多新的的开发发上，，但其其泡沫沫将慢慢慢向向巩固固性方方向转转变，，越来来越多多的CRM提供商商之间间将不不断进进行强强强联联合，，以获获得更更有力力的竞竞争优优势。。在高端端市场场告一一段落落之后后，CRM系统提提供商商的竞竞争将将面向向中型型企业业。企业界界将越越来越越理解解CRM的精神神实质质，将将不再再盲目目的跟跟随，，而是是现实实的评评估自自身企企业的的特点点，在在项目目实施施上采采取更更谨慎慎的““一点点一点点来””的方方式。。CRM市场场发展展趋势势中国范范围中国市市场在在今后后3年内仍仍然处处于市市场培培育阶阶段，，在近近期内内，中中有大大量的的中小小企业业需要要集ERP和CRM功能于于一体体的电电子商商务解解决方方案。。中国省省市级级新兴兴的CRM厂商将将会继继续产产生，，3年后将将达到到饱和和阶段段，在在中国国将出出现以以几个个处于于领导导地位位的CRM厂商为为主，，以多多个地地区级级的厂厂商为为第二二级提提供商商的局局面，，尽管管厂商商个数数不少少，但但不会会产生生很多多兼并并现象象。北美厂厂商３３年内内仍然然不会会投入入太大大力量量关注注中国国市场场在中小小企业业市场场，价价格竞竞争为为主，，将不不幸像像其他他中国国产品品一样样导致致重价价格、、不重重服务务的现现象，，使CRM理念无无法在在CRM产品本本身实实践。。各提供供商对对已有有功能能进一一步强强化，，功能能扩展展将继继续，，但本本土型型厂商商开发发出灵灵活丰丰富的的客户户化工工具以以及业业务流流程设设计工工具将将有很很大的的难度度。第七节节CRM的理论论演进进以中国国传统统文化化为基基础，，通过过互动动建立立私人人友好好关系系。主主要有有关系营营销理理论、、一对对一营营销、、数据据库营营销、、客户户智能能与客客户知知识。。案例：：泰国国东方方酒店店成功功的秘秘密在泰国国曼谷谷，清清晨酒酒店一一开门门，一一名漂漂亮的的泰国国小姐姐微笑笑着和和我打打招呼呼："早，余余先生生。""你怎么么知道道我姓姓余？？“"余先生生，我我们每每一层层的当当班小小姐要要记住住每一一个房房间客客人的的名字字。我心中中很高高兴，，乘电电梯到到了一一楼，，门一一开，，又一一名泰泰国小小姐站站在那那儿，，"早，余余先生生。""啊，你你也知知道我我姓余余，你你也背背了上上面的的名字字，怎怎么可可能呢呢？""余先生生，，上面面打电电话说说你下下来了了。"原来她她们腰腰上挂挂着对对讲机机。于是她她带我我去吃吃早餐餐，餐餐厅的的服务务人员员替我我上菜菜，都都尽量量称呼呼我余余先生生，这这时来来了一一盘点点心，，点心心的样样子很很奇怪怪，我我就问问她"中间这这个红红红的的是什什么？？"这时我注意意到一个细细节，那个个小姐看了了一下，就就后退一步步说那个红红红的是什什么，"那么旁边这这一圈黑黑黑的呢？"她上前又看看了一眼，，又后退一一步说那黑黑黑的是什什么。这个个后退一步步就是为了了防止她的的口水会溅溅到菜里。。情境描述一、关系营营销理论1、关系营销销概念：关系营销（（relationshipmarketing,RM）自20世纪80年代被提出出后，被称称为“未来来所有营销销的关键””。一般认认为，1983年LeonardL.Berry最先提出关关系营销的的概念，并并站在服务务业的角度度，对其进进行了定义义，即认为为关系营销销就是“提提供多种服服务组合，，吸引、维维持以及增增强顾客关关系”。1997年，欧洲学学者Gronroos提出了广义义的关系营营销，即““识别、建建立、维持持、加强，，以及在必必要时结束束与顾客及及其他利益益相关者的的关系，以以实现各方方的经济目目标和其他他目标的过过程，这个个过程是靠靠双方不断断做出承诺诺来完成的的”。被西西方舆论界界视为“对对传统营销销的一场革革命”，也也被看作是是21世纪市场营营销的一大大发展趋势势。2、交易营销销与关系营营销的比较较交易营销关系营销营销目标追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最佳化企业出发点近期利益远期利益企业的关注重点关注的一次性交易关注保持客户对价格手段的应用主要的竞争手段非主要的竞争手段客户服务较少强调客户服务、客户承诺与联系高度强调客户服务、客户承诺与联系客户转移成本低高市场风险高低与交易营销销相比，关关系营销特特征

可以以归纳为：双向沟通：广泛的信息息交流与共共享。合作、双赢赢亲密：强调在营销销过程中给给客户更多多的情感上上的满足，，而不是仅仅仅物质利利益上的互互惠。控制：要求企业能能对关系有有控制能力力，能准确确把握，并并可以左右右关系的走走向。二、数据库库营销理论论数据库营销销（databasemarketing,DBM））是随着时时代的发展展、科技的的进步，将将数据库技技术与市场场营销结合合之后形成成的。数据据库营销包包含了关系系营销的理理念，在西西方