第三章 CRM远景与目标

第3章CRM远景与目标教学目的：了解客户关系管理的远景掌握客户关系管理的目标了解客户资产、客户终身价值及客户盈利性等基本概念教学重点：

客户关系管理远景的形成过程客户关系管理的目标教学难点：

客户关系管理远景课时安排：4课时课堂教学方式：讲授、案例分析

CRM远景与目标3.1客户关系管理远景一、客户关系管理远景的重要性背景二、客户关系管理远景1、关于企业未来的远景声明是企业内部（客户）与外部（客户）的参照点，整个企业都要围绕该远景展开。三一：以高新技术改造机械装备工业，率先使所经营产品升级换代至世界一流水准，成为中国机械装备工业的标志性企业。2、解释企业如何从事经营活动的使命声明它定义了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。如：三一：创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献一切为了客户，一切源于创新3、核心价值观念声明（指导原则）规定了企业的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念。如：三一：先做人，后做事，品质改变世界。海尔：真诚到永远曹操的核心价值观、国民党

CRM远景与目标三、客户关系管理远景的形成过程

客户关系管理不能自下而上的产生。它必须由高层管理者设定和调整，必须定期调整。它必须与企业当前和未来的客户基础相兼容。因此企业要做……构建客户关系管理远景的4个阶段：1、评价当前的经营环境剖析外部市场和竞争环境，对企业当前的经营战略和现有的竞争能力进行评价。2、创建假想对手的远景旨在使企业的高层形成有关客户关系管理未来的共享远景，并开始面向受变革影响的人展开沟通的过程。3、尝试变革并建立商业案例（2006年4月21日晚10时广州许霆案、2006年11月20日早晨南京彭宇案）提供结构化的、可重复的过程，以便帮助实现和测度客户关系管理转化的价值和构建商业案例，并以此来验证这种企业变革的合理性。4、确定重点与计划并实行变革CRM远景与目标3.2客户关系管理目标

客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。图3-1客户关系发展的3个维度（a)（b)（c)CRM远景与目标3.2客户关系管理目标

客户关系数量增长客户关系质量深度增长客户关系维持时间增长N（数量）D（深度）t（时间）图3-2客户关系发展的3个维度CRM远景与目标一、“更多”-客户关系的数量增长1、挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径识别潜在客户群估计客户获取的可能性制定获取新客户的战略实施获取有价值潜在客户的营销活动图3-3客户关系管理中获取新客户的步骤CRM远景与目标识别特定客户行为的影响模式根据模式来选择目标客户目标客户潜在关系价值分析选择潜在关系价值高的目标客户图3-4客户关系管理中识别潜在客户的步骤CRM远景与目标2、赢返流失客户（Win-back）（如何做，要考虑哪些因素？）（1）根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序（2）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序蓄意摒弃的客户非蓄意摒弃的客户被竞争对手吸引走的客户低价寻求型客户条件丧失型流失客户3、识别新的细分市场CRM远景与目标二、“久”-客户关系持续时间增长“久”关注的主要是客户关系的持续时间增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。1、客户忠诚有规律的重复购买行为愿意购买供应商多种产品和服务经常向其他人推荐对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃CRM远景与目标客户总体潜在客户采购者客户支持者倡导者伙伴图3-5客户忠诚阶梯CRM远远景与目目标2、客户户挽留留住的客客户是指那些些曾经多多次购买买并且表表现出5种忠诚诚特征的的一种或或多种的的客户。。对留住的的客户，，企业理理应通过过为客户户提供更更高价值值的产品品或服务务，培养养客户的的忠诚度度。危险客户户是指多种种迹象表表明在未未来有可可能发生生流失或或叛逃的的客户。。对危险客客户，企企业应该该积极地地探寻客客户不满满意的原原因，针针对存在在的问题题，采用用服务挽挽留或其其他措施施，力争争稳定这这种危险险关系，，将客户户拉回企企业的怀怀抱，避避免客户户流失或或叛逃。。CRM远远景与目目标三、“深深”度增增长-客客户关系系质量提提高1、交叉叉销售2、追加加销售与与购买升升级（乡下推推销员的的例子））CRM远远景与目目标3.3客客户户关系管管理终极极目标——客户资资产一、客户户资产定定义和驱驱动因素素1、定义义：指企业当当前客户户与潜在在客户的的货币价价值潜力力，即在在某一计计划期内内，企业业现有的的与潜在在的客户户在忠诚诚于企业业的时间间里，所所产生盈盈利的折折现价值值之和。。2、客户户资产的的关键驱驱动因素素价值资产产客户对某某个品牌牌的产品品和服务务效用的的客观评价。主主要由产产品服务务质量、、价格、、便利性性等因素素驱动。。在客户获获取和客客户挽留留方面扮扮演十分分主要的的角色。。品牌资产产客户对品品牌的主观评价，是是超出客客观感知知价值的的部分。。包括客客户对品品牌的认认知度、、对品牌牌的态度度和对公公司伦理理的感知知等。品牌资产产在构建建认知度度、构建建感情联联系、提提高客户户重复购购买率，，以及吸吸引新客客户方面面作用重重大。关系资产产客户偏爱爱某一品品牌的产产品和服服务的倾倾向。在客户挽挽留、促促使客户户购买成成熟品牌牌的产品品方面有有决定性性影响。。涉及客客户忠诚诚项目、、特殊认认可项目目等。CRM远远景与目目标二、客户户终身价价值（CustomerLifetimeValue,CLV））1、定义义：（某个））客户在在未来所所有周期期内对企企业利润润的贡献献总和，，即来自自某个客客户的所所有未来来收益的的净现值值总和。。2、影响响客户终终身价值值的因素素客户营利利性：在特定时时期内维维持特定定的客户户关系所所能给企企业带来来的利润润。客户关系系生命周周期贴现率3、客户户终身价价值与客客户资产产CRM远远景与目目标客户带来的交易价值--交易/关系的产品与服务的现金流忠诚客户的口碑、推荐等因素带来的推荐价值—即其他客户关系的现金流成长价值—交叉销售/追加销售等带来的现金流知识价值—因与客户的密切互动而创造的知识的现金流交易价值推荐价值成长价值知识价值客户终身价值客户基础的规模客户资产图3-6客户资产与客户终身价值结构CRM远远景与目目标三、客户户资产最最大化管管理1、实施施客户基基础管理理2、实施施客户终终身价值值管理3、建设设以客户户需求为为导向的的差异化化销售渠渠道4、以客客户需求求为导向向的业务务流程重重组5、利用用数据