电子商务经济学

第四章电子商务环境中的市场第一节定价规则与在线市场价格一、价格形成规则在实践中，市场上商品价格的决定规则通常有讨价还价、标签价格、拍卖、反向拍卖（reverseauction）和物物交换（barter）等方式。1、讨价还价

讨价还价（bargaining）是一种最古老的价格决定方式。讨价还价过程中的价格谈判过程包含信息内容。所谓价格的信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识。

[例题4.1]假设市场商品价格处于正常离散状态，某个卖主销售商品Q的正常成本为C，且预期售价为P，并有买主预期从该卖主处购买商品Q。这样，在提出价格时，将有两种情况发生：第一种情况由买主先提出价格。如果买主提出价格P＇，且P＇＞P。卖主无经验地一口应承P＇，这时，买主将从卖主所应承的价格P＇中获得这样的信息：P＇＞P。第二种情况由卖主先提出价格。如果卖主按正常售价P提出价格，买主从报价P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因为必然有C＜P。卖主以大大超过正常售价P提出价格P‘，买主能否以合理价格购买？2、标签价格

标签价格（postedprice）或者菜单价格（menuprice）是我们最熟悉的价格决定方式。消费者在商场、超市购买物品时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变。3、拍卖

拍卖（auction）和投标（bid）在人类历史上有着悠久的历史。拍卖的最大好处是可以使交易的价值更大化，最终获胜的买主自然是对交易品评价最高的那个人，从而使交易给买卖双方带来的剩余更多。

拍卖分为英式拍卖与荷式拍卖。

英式拍卖是拍卖中最普遍的一种形式。参与竞拍者竞出他们乐意出的最高价，标的物被最高竞价者获得。

荷式拍卖是一种特殊的拍卖形式。拍品有一个起拍价格（即拍卖的最高期望价格），随着拍卖进行，该价格会随时间的变动自动向下浮动，如果在浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖即成交。

与拍卖相对应，存在着第一密封投标法和第二密封投标法。——由1996年诺贝尔经济学奖获得者维克里提出。

第一密封价格拍卖：投标人将自己的出价写下来装入信封，密封后在规定的时间内将报价密封寄送或递送给拍卖人，拍卖人将寄送或递送时间一一记录在案，拍卖人在规定时间、地点当众打开信封、标金最高或最低者得。

第二密封价格拍卖：与第一密封价格拍卖相似，同样是最高或最低报价者得标，所不同的是以次高或次低价格交易。二、市场竞争假设与测度方法1、市场竞争假设

电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子商务市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。在线销售的竞争程度比传统市场上零售业的竞争程度更强，原因在于在线销售市场更低廉的价格使得在线销售的超额利润比传统销售更少，从而提高了市场的竞争程度。2、在线价格及其成本构成

在线价格最大的竞争优势在于能够实实在在地帮助消费者节省开支。亚马逊，7折优惠，沃尔玛比亚马逊还要低10%，其他书店在七折基础上再给1-2个折扣点。表4-2显示通过现有分销渠道进行在线销售汽车给美国汽车消费者带来的实惠。网站通过撮合汽车分销商与消费者的交易，对每销售一辆汽车都抽取一小笔佣金来盈利。在线价格的成本结构如下：在线成本=[网上价格×（1+税率）]+运费+购物费用+如果要求退货或换货所需的额外费用3、布赖约夫逊—斯密斯方法

1999年，埃里克·布赖约夫逊和迈克尔·斯密斯（MichaelD.Smith）选择CD和书籍的在线与离线零售市场为对象，对在线市场价格进行了研究，由于他们使用的方法恰当，研究获得的结论得到了较为广泛的认同。1）收集数据的方法第一，为什么选择书籍和CD作为研究对象？第二，零售商的选择第三，书籍和CD的选择第四，信息获得途径2）结论推导的方法第一，价格水平的比较

第二，价格调整的比较第三，价格离散的比较

三、在线市市场价格1、价格水水平在1999年之前的的研究中，，如有的研研究者对1997年年在线销售售汽车的价价格的研究究，及贝利利（1998）对1996和和1997年在线销销售书籍、、CD和软软件价格的的研究认为为，平均来来说在线销销售商品的的价格比传传统销售方方式更高。。1999年年，布赖约约夫逊和斯斯密斯的研研究。布赖约夫逊逊和斯密斯斯研究的四四个结论：：第一，在考考虑在线零零售市场份份额的条件件下，无论论是标签价价格还是支支付价格，，在线市场场的平均价价格水平都都要比离线线市场低，，在不考虑虑市场份额额时也有同同样的结果果；第二，在线线市场的最最低价格低低于离线市市场的最低低价格；第三，价格格水平具有有上述特征征的可能原原因一是消消费者的在在线搜寻比比离线搜寻寻具有更低低的搜寻成成本，二是是在线厂商商的运营成成本更低；；第四，结论论一和结论论二表明，，在线市场场的充分发发展有可能能蚕食离线线市场，或或者更广泛泛地说，电电子商务的的发展可能能会蚕食传传统市场。。2、价格调调整在现实中改改变标签价价格是有成成本的，这这构成了菜菜单成本。。在线销售的的产品改变变价格时的的菜单成本本比传统销销售要小得得多。贝利（1998）的的观点：在在线销售有有着更大程程度和更加加频繁的价价格调整。。布赖约夫逊逊和斯密斯斯（1999）的观观点在线价格调调整的特征征概括为：：第一，在线市场的的平均价格格调整幅度度小于离线线市场的价价格调整幅幅度，因为为在线市场场有更小的的菜单成本本；第二，在线线市场的最最低价格调调整幅度远远远小于离离线市场的的最低价格格调整幅度度；第三，在线线市场的价价格调整标标准差低于于离线市场场的价格调调整标准差差（参见表表4-5））。3、价格离离散在电子商务务环境中，，信息更容容易获取并并且获取信信息的成本本比离线市市场有所降降低。从直直观上判断断，这种情情况会促使使在线销售售产品的价价格离散程程度有减弱弱的趋势。。贝利、布赖赖约夫逊和和斯密斯、、汉纳（Hann））和希特（（Hitt）等人的的研究均认认为，在线销售具具有强而持持久的价格格水平离散散，这个结论论与人们直直观的看似似顺理成章章的推测相相反。布赖约夫逊逊和斯密斯斯认为，产产品的可观观察差别并并不能完全全解释在线线销售的价价格差别，，决定在线线价格的另另外一些重重要因素是是信誉，品品牌和消费费者比较不不同网站的的意识。在不考虑市市场份额的的条件下，，在线市场场的价格离离散程度要要大于离线线市场的价价格离散程程度。当考考虑市场份份额时，在在线市场的的价格离散散程度要小小于离线市市场的价格格离散程度度，但这种种结果并不不意味着是是由于搜寻寻成本和信信息的完整整性导致的的。原因：1.在线市场场高度集中中2.价格低低廉的厂商商并没有获获得更高的的市场份额额。在线市场价价格离散程程度高于离离线市场的的原因：1.消费者者之间信息息的不对称称；2.搜寻成成本；3.产品服服务异质性性。厂商的信誉誉，品牌，，消费者比比较不同网网站的意识识可能是导导致在线市市场价格更更加离散的的部分原因因。4、价格灵灵敏度与离线市场场相比，在在线市场具具有更高的的价格灵敏敏度，因而而在线市场场上利润最最大化的价价格水平比比离线市场场更低。在线价格灵灵敏度的特特征可以概概括为：第一，在线线市场总是是提高消费费者的价格格灵敏度；；第二，在线线销售的价价格竞争增增强了离线线市场的竞竞争水平，，但另一方方面，在线线销售的卖卖主可以有有更多的策策略来破坏坏价格竞争争增强的趋趋势；第三，虽然然消费者在在线购买的的搜寻成本本降低了，，但却不为为零；第四，在线线销售时关关于质量的的信息更多多了，但这这些信息同同样需要鉴鉴别和评价价。第二节在在线市场与与离线市场场一、在线市市场集中度度与市场力力1、在线市市场集中度度的测定市场集中度度测度方法法之一：用用系数Cm表示市场集集中度，即即最大的m家企业的的市场份额额之和。例例如，其中，si代表厂商i的市场份份额，厂商商按市场份份额的大小小依次排序序。C4的值在0与与1之间变变化，即在在最小集中中度与最大大集中度之之间变化。。市场集中度度测度方法法之二：赫赫芬达尔指指数（Herfindahlindex），，即H值在0（（最小集中中度）与1（最大集集中度）之之间变化，，由于H值值通常乘以以10000，因此此，该指数数在0与10000之间变动动。赫芬达尔指指数比Cm方法可以更更好地衡量量市场集中中度，但也也更难计算算，因为它它需要掌握握行业中所所有厂商的的市场份额额，而Cm方法只需要要掌握市场场中最大的的m家厂商商的市场份份额就可以以了。2、市场力力的测定市场集中度度越高的市市场其市场场力也越高高。一般使用勒纳指数（Lernerindex）来衡量量市场力或或市场势力力，即用每每家厂商价价格边际成成本差的加加权平均数数来衡量市市场力：显然，如果果所有厂商商的边际成成本相等，，那么，勒勒纳指数将将由所有厂厂商的价格格边际成本本差来决定定。从全球在线线市场来看看，食品饮饮料、运输输、化学制制品和塑料料制品、农农产品、健健康护理、、建筑、金金融和电信信行业的在在线市场集集中度较高高。在在线B2C市场上上，2000年年，11家家公司分享享了世界各各国人口上上网时间的的约50%，但是，，到2002年，仅仅美国在线线、雅虎、、微软和Napster等4家公司就就占有了全全球因特网网用户50%的上网网时间。2002年年1月，亚亚马逊书店店和电子港港湾在在线线市场上的的市场份额额分别达到到28%和和22%，，雅虎购物物网站为21%，即即这三家电电子商务公公司已占据据在线市场场71%的的市场份额额，其他购购物网站所所占市场份份额基本没没有超过9%，这似似乎预示着着B2C电电子商务市市场正在从从自由竞争争向垄断竞竞争转变。。图4-1：：2006年第二季季度互联网网游戏市场场厂商份额额图4-2：：2006年上半年年互联网游游戏市场厂厂商份额二、在线B2B市场场结构1、卡普兰兰—萨尼模模式芝加哥大学学的斯蒂文文卡普兰（（StevenKaplan）教授授和西北大大学默罕博博萨尼（MohanbirSawhney））教授共同同提出了他他们对B2B交易模模式的分类类结果，称称为卡普兰兰—萨尼模模式或卡普普兰—萨尼尼矩阵结构构。卡普兰和萨萨尼根据两两个标准对对B2B交交易进行结结构分析。。第一，厂厂商购买什什么商品（（是购买办办公用品还还是购买生生产资料））；第二，，厂商如何何购买商品品（是计划划购买还是是随机购买买）。2、美林模模式美国投资银行行美林证券（（MerrillLynch）认认为，可以将在线B2B市场划划分为四种类类别。其中，，“造市商（marketmaker））”类B2B电子商务经经营者代表了了未来发展的的一种方向。。（1）产品目目录式B2B电子商务。。（2）拍卖式式B2B电子子商务。（3）交易所所式B2B电电子商务。（4）社区式式B2B电子子商务。（3）摩根斯斯坦利模式美国投资银行行摩根斯坦利（（MorganStanley&DeanWitter）从另另一个角度将将B2B电子子商务模式划划分为四个类类别：（1）买方市市场（buyermanaged）。（2）卖方市市场（suppliermanaged）。。（3）分销商商/制造商（（distributors/marketmakers）。（4）内容管管理商（contentaggregator）电子商商务。“内容管理商”是指建立并并管理多门类类交易的窗口口，并提供商商品目录服务务和B2B电电子商务网站站。实际上可可以看作是美美林证券目录录式与社区式式结合的混合型B2B电子商务。第三节价值值创造与价值值转移一、在线交易易的价值创造造1、价值创造造图4-1给出出了一个厂商商的供给与需需求曲线。该该图中的曲线线与一般的供供给与需求曲曲线不同，它它更加清楚地地显示出消费费者承担的交交易成本和生生产者的交易易成本对交易易效率的影响响。在图4-4中中，虚线表示示当市场上不不存在交易成成本时的潜在在需求，实线线表示当存在在既定的消费费者交易成本本a时实际的的需求曲线。。另一方面，，生产者与消消费者交易时时同样需要承承担相应的交交易成本，虚虚线表示当市市场上不存在在交易成本时时的潜在供给给，实线表示示当存在既定定的生产者交交易成本b时时实际的供给给曲线。厂商实现盈利利的最重要的的一步就是发发现价值创造造的途径并具具有获得和管管理这种途径径的能力。图4-4表明明，厂商至少少可以借助以以下四种途径径来持续提升升产品和服务务价值：第一，降低生生产成本或生生产者交易成成本，使实际际供给曲线向向右下方移动动；第二，降低消消费者交易成成本，使实际际需求曲线向向右上方移动动；第三，通过降降低消费者交交易成本来刺刺激需求，使使潜在的和实实际的需求曲曲线都向右上上方移动；第四，厂商创创造新的产品品和服务，新新产品与旧产产品、新服务务与旧服务的的有机结合创创造出高于彼彼此竞争带来来的价值。在线市场降低低了生产者的的交易成本而而使厂商的实实际供给曲线线从图4-2中的S1向右下方移移动为S2，扩大的生生产者剩余余为在线市市场的价值值创造之一一，即图4-2中三三角形P5BP3减去阴影部部分P4AP3得到的ΔS。同时，，在线市场场也可以降降低消费者者的交易成成本而刺激激需求线从从图4-2中的D1向右上方移移动到D2，扩大的消消费者剩余余构成在线线市场的另另一部分价价值创造，，即图4-2中的三三角形P1BP3减去阴影部部分P2AP3得到的ΔD。2、在线增增值机制电子商务可可以从两个个方面来获获得市场增增值：一是是聚合（aggregation）买买卖双方，，二是为买买卖双方进进行交易匹匹配（matching）。。在线交易的的聚合机制能够将大量量的买主和和卖主聚集集在一个共共同的交易易平台上或或集市中，，通过大量量的随机购购买形成的的规模经济济效应来降降低整体上上的交易成成本。在线交易的的匹配机制能够使交易易平台中的的卖主低成成本地搜寻寻到需要它它们商品的的买主，或或者使买主主以低廉的的搜寻成本本找到能够够提供它们们希望购买买商品的卖卖主，通过过将“合适适的商品卖卖给合适的的买主”来来创造更多多的剩余。。在线交易市市场的价值值创造形式式还包括消费者外部部性创造的市场场价值，以以及在线市市场的运作作降低了市市场的整体运作成成本两个领域。。[例题4.3]在零售市场场上，离线线市场与在在线市场的的交易成本本结构如表表4-6所所示。二、在线B2B价值值创造1、电子交交易联盟电子交易联联盟是指基基于共同的的内部电子子网络形成成的封闭或或半封闭的的电子商务务市场。电子交易联联盟为企业业通过产业业信息化模模式建立有有效的企业业信息化深深度水平提提供了基础础。它通过过建立区域域性或全国国性产业信信息化数据据交换中心心或数据交交易中心来来替代企业业信息化深深度的高成成本。2、价值创创造与转移移B2B电子子商务的价价值创造集集中体现在在厂商供应链链管理、采购和库存管理三个领域中中。其中，在厂厂商采购领领域B2B电子商务务的价值创创造最直观观地体现在在削减产业业或厂商的的采购成本本上。在B2B电电子商务价价值创造分分析中，人人们较为关关注电子交交易联盟的的价值创造造问题。在图4-5中，假设设所有供给给曲线都是是与产销量量平行的直直线。P0是信息对称称条件下的的市场价格格，D0是市场需求求曲线，A点是信息息对称条件件下的市场场均衡点，，市场交易易量为M0。P1是信息非对对称条件下下的市场价价格，也可可以理解为为市场中的的“自然””局中人向向厂商收取取的信息租租金，（P1-P0）可直观理理解为卖方方利用信息息非对称而而抬高的价价格及买方方为搜寻而而付出的成成本。B为为信息非对对称条件下下的市场均均衡点，市市场交易量量为M1。厂商加入B2B电子子交易联盟盟的两种福福利结果分分别为：1）由于交交易的价值值创造（b+c）而而获得福利利。交易创创造或价值值创造是由由形成电子子交易联盟盟而创造出出来的新的的交易量。。交易创造造或价值创创造可以理理解为由于于搜寻成本本的下降而而形成高效效率的匹配配机会，从从而创造贸贸易机会带带来的价值值；2）由于交交易的价值值转移（a）而损失失福利。交交易转移或或价值转移移是从电子子交易联盟盟外部市场场向联盟内内部伙伴转转移的交易易量。交易易转移或价价值转移的的基础可以以理解为技技术壁垒导导致的路径径依赖或锁锁定构成的的转换成本本；3））厂厂商商从从一一个个电电子子交交易易联联盟盟的的获获利利有有赖赖于于交交易易创创造造，，而而它它们们的的潜潜在在损损失失则则与与交交易易转转移移相相关关。。厂厂商商加加入入B2B电电子子交交易易联联盟盟的的净净福福利利依依赖赖于于交交易易价价值值的的创创造造是是否否超超过过交交易易价价值值的的转转移移。。图4-5可可以以说说明明五五个个问问题题：：首先先，，电电子子交交易易联联盟盟的的交交易易产产品品标标准准化化程程度度越越高高，，或或者者需需求求弹弹性性越越大大，，厂厂商商加加入入电电子子交交易易联联盟盟的的收收益益越越大大；；其次次，，电电子子交交易易联联盟盟的的价价格格越越接接近近外外部部市市场场的的交交易易价价格格，，厂厂商商加加入入电电子子交交易易联联盟盟由由于于交交易易创创造造获获得得的的收收益益就就会会越越大大；；再次次，，潜潜在在进进入入厂厂商商的的现现有有价价格格与与电电子子交交易易联联盟盟的的价价格格差差距距越越大大，，加加入入电电子子交交易易联联盟盟而而获获得得的的交交易易创创造造的的价价值值越越大大；；第四四，，电电子子交交易易联联盟盟的的交交易易量量越越大大，，或或参参加加会会员员数数量量越越多多，，厂厂商商加加入入电电子子交交易易联联盟盟由由于于交交易易创创造造获获得得的的收收益益也也会会越越大大；；最后后，，如如果果这这种种过过程程不不断断得得到到重重复复放放大大，，会会不不断断推推动动着着电电子子交交易易联联盟盟出出现现正正反反馈馈的的急急剧剧膨膨胀胀，，成成为为某某个个行行业业或或区区域域的的电电子子交交易易核核心心网网站站或或电电子子社社区区。。三、在线B2C价值创造造1、在线B2C市场图4-6给出出了在线B2C市场的总总体结构。在线B2C市市场乃至在线线C2C市场场的价值创造造不完全取决决于供给厂商商，它与消费费者市场的发发展特别是消消费者的市场场成熟性有着着密切的关系系。消费者市场对对于厂商的创创新或市场的的技术创新往往往有一个从从忽视、怀疑疑、等待，到到尝试、试探探参与到积极极参与的接受受过程。这个个过程可以用用消费者接受受曲线（adoptioncurve）来描描述（如图4-7所示））。消费者接受曲曲线将消费者者接受厂商创创新和新的商商业模式的变变化规律划分分为六个阶段段或六类消费费者群体，大大致描述了早早期的接受者者如何影响后后期的接受者者的过程。密度早期接受者行行动缓慢慢者13.5%16%早期主力晚晚期主力创新者34%34%不不接接受者2.5%早期接受者晚晚期接接受者时时间图4-7：在在线B2C或或C2C市场场的接受曲线线2、在线B2C价值创造造在线B2C市市场的价值创创造与价值转转移的具体形形式与在线B2B市场存存在着一定的的差别。1）在线B2C交易通过过降低消费者者搜寻成本，，提供产品、、时间与服务务的捆绑服务务来提高生产产者剩余和消消费者剩余。。2）在线B2C市场的价价值创造主要要体现在电子子商务供给创创造消费者需需求方面，通通过降低厂商商的供给交易易成本，提供供在线个性化化服务来刺激激消费者需求求。[例题4.4]商家由于这项项技术创新或或商业模式创创新而使交易易量由Q1增加到Q2，这样，Q2-Q1为在线B2C市场的交易易创造或价值值创造，P2-P1可以理解为在在线市场给予予消费者的价价格折扣，由由此提高了消消费者的剩余余（图4-8中的阴影部部分）。3、反向拍卖卖在离线市场上上，反向拍卖卖或反向招投投标是除英式式和荷式拍卖卖之外的一种种拍卖方式。。在这种拍卖卖方式中，买买主先报出他他们愿意支付付的价格，而而不是卖主先先报价由众多多买主来竞标标应价。在M网站的拍卖卖中，价格则则是由需要购购买该产品的的人数来决定定的，需要的的人数越多，，价格就越低低。美国P公司司是在在线反反向拍拍卖的的代表表之一一，它它为我我们展展示了了另一一种在在线B2C的价价值创创造模模式。。正向在在线拍拍卖的的价值值创造造过程程更接接近于于在线线销售售，因因为它它们都都是由由卖主主标示示产品品和服服务的的价格格，反反向在在线拍拍卖的的价值值创造造则是是通过过撮合合卖主主来达达到买买主要要求而而从中中创造造市场