如何撰写营销策划案

市场营销策划的程序和方法鲁江管理学院市场营销系一、营销策划的基本原则1.创新性原则2.系统性原则3.可操作性原则4.权变性原则5.效益型原则二、市场营销策划的一般程序1.拟定营销策划计划2.信息收集与分析3.设定策划目标4.创意构思与提炼5.设计营销策划方案6.营销策划方案的实施与控制三、营销策划书的撰写营销不仅仅是推销营销策划案的格式1.封面①策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）②被策划的客户③策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。④策划完成日期及本策划适用时间段。2.前言为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等3.策划案的目录4.策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等5.策划案的正文6.附录策划目的1营销环境分析2SWOT分析3营销目标和战略4营销策略5营销费用预算6正文主要内容一、策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。二、营销环境分析的内容宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST分析法中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）市场研究是寻找市场机会的起点（二）行业竞争者分析----波特模型竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势)顾客（市场规模、顾客需求、购买行为模式等）

品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划）影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）微观环境因素分析三、SWOT分析的内容SWOT分析—企业本身实力与机会评估分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）目的:从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。SWOT分析需要注意的事项S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面）。0-T：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。Gentle男士纸巾SWOT分析优势（strength）产品定位创新产品的高质量保证产品的生产周期短适应性强的经营战略劣势（weakness）创业资本有限管理经验缺乏初期公共关系薄弱宣传成本所占比率高产品的生产成本较高机会（opportunity）（1）细分市场上同类竞争者极少以男性作为主要目标市场（2）人们对高档纸巾的需求日益增加（3）市场发展潜力巨大威胁（threat）细分市场上竞争者众多消费者的传统购买习惯产品易被竞争者模仿四、营销战略

总体战略（1）公司使命（2）目标群体

发展战略:营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

定位:在顾客心目中占据一个独特的位置（展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知）五、营销策略产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）营销组合的内容及其目的营销组合策略之产品

产品的整体概念产品包装品牌标识产品服务

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保证维修品质品种特色式样包装基本效用或利益延伸产品形式产品核心产品营销组合策略之价格拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。营销组合策略之分销产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策分销渠道级数零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

消费品市场分销渠道制造