安尔乐“100%纯棉”护垫上市销售手册

安尔乐“100%纯棉”护垫上市销售手册1/15/20231恒安集团市场部上市背景——市场状况

——护垫市场品牌众多而分散，大城市主要以国

际品牌为主。娇爽、护舒宝、苏菲随处可见，

再而加上本地品牌的强力促销，在一、二级

城市，护垫产品可谓百花竞艳。

——目前安尔乐护垫的整个市场份额为11.6%

A类市场为12.0%，BCD类市场为17.4%。

（AC尼尔森数据显示）

——2002年恒安产品年轻化的其中一项主打产品。1/15/20232恒安集团市场部上市背景——市场状况

1/15/20233恒安集团市场部上市背景——SWOT分析

优势威胁劣势机会1、据AC尼尔森的数据显示整个护垫行业的发展潜力较大；2、安尔乐品牌目前也处于一个快速发展的阶段；3、在变革中，各个员工的工作积极性高和信心足。1、其他地方品牌在KA系统的增长速度较快；2、苏菲在KA系统中的销售额和所占的份额在快速的增长。1、KA系统不健全，终端建设效果欠佳；2、区域差异性大，执行力不平衡；3、广泛存在的渠道冲突；4、价格策略和促销策略难以落到实处。1、安尔乐品牌知名度、影响力好；2、成熟的网络运作；3、产品的市场宏观环境利于产品推广；4、产品本身来于自然。1/15/20234恒安集团市场部推广目标

——继安尔乐“七度空间”卫生巾的推出后，进

一步打开更年轻女性消费群。

——提升安尔乐优良品质的形象

——带动恒安整个女性卫生产品形象更年轻化

——丰富年轻化产品线，便利于渗入重点城市

和一级城市卖场1/15/20235恒安集团市场部推广目标——目标消费群

——年轻白领、知识女性及大专院校学生为主，

年龄约在18-25岁。

理由：

——该目标层是我司产品消费群体的一个薄弱环节；

——该目标阶层占据高端市场的主流份额；

——容易尝试新鲜事物，消费导向易于引导；

——容易受到一定品位的促销活动影响，改变原有的品

牌忠诚；

——消费力易得到保证。1/15/20236恒安集团市场部上市策略——产品策略

产品的利基点

——100%纯棉面料

天然不刺激

产品的特点

——100%纯棉表面，肌肤触感轻柔

——超薄型设计，让你倍感轻松自在

——科学的背胶设计，不移位，使用更放心

——透气底层，保持清爽舒适

——全新曲线外型更服帖1/15/20237恒安集团市场部上市策略——产品策略

包装特点

——中包袋

采用经过表面处

理的300g上油磨光铜

板纸制作成的中包袋

（盒装）

理由：

体现出高质、高价1/15/20238恒安集团市场部上市策略——产品策略

包装特点

——小包膜

采用无图案和文字

的浅蓝色小包膜（与七

度空间夜用的小包膜一

样）

理由：

美观、高雅、有个性。

1/15/20239恒安集团市场部上市策略——产品策略

包装特点

——纸箱外观

理由：1、增加宣传面，与中包袋相结合，统一形象；

2、打破原有的风格，本公司第一次改变，这

也是以后的发展方向。

1/15/202310恒安集团市场部上市策略——产品策略

规格：

——20片/包（只有一个规格）

理由：缩小消费者的选择性范围

增加消费者的试用率

单位量小可增加消费者的购买力及扩大购买消费群

1/15/202311恒安集团市场部上市策略——价格

安尔乐“100%纯棉”护垫

单位：元/包

货号产品中文名称规格（片*包/箱）调拨价出厂价商场供价建议零售价产品条形码B6020安尔乐100%纯棉护垫20*483.24.04.65.56903244370356A6002安尔乐100%纯棉护垫2*4800.320.4///1/15/202312恒安集团市场部上市策略——渠道策略

根据AC尼尔森近期的调查数据显示，全国整个护垫的销售主要表现在卖场里，从2001年——2002年均为上升趋势，2002年第二期数据显示销售量占75.21%，销售额占77.39%。详见下图：

——主攻地级以上的城市，侧重于现代通路，占领高端市场。

1/15/202313恒安集团市场部上市策略——渠道策略

要求：

——上市的首4个月产品尽量不在传统通路进行销售。

——在执行时注意把握个各个卖场的重点性、次重

点和非重点性。

理由：

1、走高端市场，体现高质、高价；

2、稳定价格体系；

3、集中力量重点开发。1/15/202314恒安集团市场部推广目标——销售量策略

——目标销售量：

2002年6月份上市——2003年5月份

共计36万箱

（销售额按出厂价含税约6900万元）

1/15/202315恒安集团市场部上市策略——铺货率

第一阶段：铺货

——时间：2002年6月1日——2002年7月31日（2个月）

——全国地级市以上城市的大中型零售终端数值铺货率达到80%

——全国地级市以上城市的小型零售终端数值铺货率达到50%

第二阶段：推广

——时间：2002年8月1日——2003年1月31日（6个月）

——全国地级市以上城市的大中型零售终端数值铺货率达到95%

——全国地级市以上城市的小型零售终端数值铺货率达到80%

——全国地级市以下的C、D类市场的大、中型零售终端数值铺货率达到50%

第三阶段：细分市场

——各个区域根据第一、二阶段的执行情况可作一些调整和拟订新的目标。1/15/202316恒安集团市场部上市策略——市场占有率

——时间：

产品上市后9个月

（2002年6月1日到2003年1月31日）

——目标：

使安尔乐“100%纯棉”护垫带动安尔乐品牌在护垫行业中占20%的市场份额1/15/202317恒安集团市场部推广目标——行销与竞争策略

“推”

——组织强有力的执行队伍进行铺货、执行和维护

“拉”

——强有力的线上活动（空中电视广告、互联网活动）结合明星效应进行针对性宣传，再结合线下地面推广活动与消费者面对面宣传，提高消费者的试用率，使产品能够充分得到消费者的了解和认同。

“推”与“拉”相结合，高质高价来引导消费者，从而占领高端市场，提升安尔乐品牌的价值。

1/15/202318恒安集团市场部上市策略——广告策略

宣传口号：

自然的呵护，安尔乐“100%纯棉”护垫

支持点：

采用100%天然纯棉面料与透气底层，体现

又不刺激，天天给你敏感柔嫩的肌肤自然的呵护。1/15/202319恒安集团市场部上市策略——广告策略

广告代言人（传播的亮点）

——明星效应

利用运动明星热与运动明星拥护群重合的效应，

在短时间内迅速建立产品在市场上的知名度

——明星特质

投射冠军运动员永远追求第一的坚定态度100%

定级表现

在平面等传播载体上与明星相结合为传播的途径，使整体迅息在传播上增加影响力和记忆性。

具体明星待定（明星录详见附件）1/15/202320恒安集团市场部上市策略——广告策略

传播途径——电视广告

30秒电视广告

——计划2002年7月底在央视台投播

——其他的电视台（待定）

传播途径——互动传播（网络广告）

搜狐相关活动（方案待定）

——计划在2002年7月底执行1/15/202321恒安集团市场部上市策略——广告策略

传播途径——POP平面、店头物、户外等传播

——安尔乐“100%

纯棉护垫”样本

展示吊牌1/15/202322恒安集团市场部上市策略——广告策略

传播途径——POP平面、店头物、户外等传播

——8K海报

——货插卡

——宣传DM（心相印钱夹式手帕纸）

——导购人员专用服装

（以明星效应相结合）1/15/202323恒安集团市场部上市策略——广告策略

陈列支持

在卖场内进行有效陈列：

——端架

——TG台

——堆箱

终端建设

——堆箱围裙

——利用明星效应在店内、店外、货架通道、收银台、

寄包处等灯箱、KT板广告

注意：有效利用各个卖场的位置和费用

1/15/202324恒安集团市场部上市策略——地面推广活动1

传播途径——线下活动

——安尔乐“100%纯棉”护垫免费试用包2片装（用于让

消费者试用）

计划总生产投入量150万包

第一阶段：50万，具体分配数量如下：（单位：万包）

第二批数量根据产品的上市执行情况再确定分配。

单位广西浙江湖南四川湖北抚顺山东江西数量3.83.53.54.03.23.23.53.0单位河南合肥西安天津三省上海北京昆明数量3.03.03.03.24.71.81.81.81/15/202325恒安集团市场部上市策略——地面推广活动2

一、活动背景：

1、安尔乐“七度空间”卫生巾的铺货率、美誉度、影响力都较高；

2、产品定位及消费群与安尔乐“七度空间”卫生巾一样。

二、活动目的：

1、增加消费者对安尔乐“100%纯棉”护垫的试用率；

2、将产品与目标消费者更有机结合起来。

三、活动主题：纯棉护垫新品上市礼品装

四、活动时间：2002年7月1日——2002年7月30日

五、活动地点：

省会城市及重点地级城市的重点卖场（26个城市）具体如下（待定）

福州、厦门、深圳、汕头、珠海、广州、贵阳、南宁、南京、杭州、长沙、成都、重庆、武汉、长春、沈阳、哈而滨、济南、青岛、南昌、郑州、合肥、西安、天津、北京、昆明。

六、活动策略：以“七度空间”的网络、影响力来带动消费群。

七、活动方案：

方式：组合礼品装（精致包装）

1、产品：A9310+A9410+B6020

2、价格：调拨价：10.24元/包，出产价：12.8元/包，

商场进价：14.8元/包，建议零售价：17.8元/包

八、供应数量：限量2万箱（具体数量由销售部分配）。1/15/202326恒安集团市场部上市策略——地面推广活动3

利用明星效应，再结合电视广告、互联网宣传进行包装回收活动互动。

主要针对对象：大专院校学生

执行办法：消费者在规定时间内只要在网上回答三个问

题（答案可在包装上找到）及提供详细的个

人资料和电子邮箱，就可以免费获得奖品或

下载明星数码照片。

奖品为：明星海报、明星数码照片或精美礼品等

1/15/202327恒安集团市场部上市策略

安尔乐100%纯棉护垫上市

传播后的期待：

——引起年轻女性消费群对安尔乐“100%纯棉”护垫

优质产品的认同与长期使用的欲望。

——提升安尔乐品牌价值1/15/202328恒安集团市场部

产品上市时间进度表

安尔乐“100%纯棉”护垫（1）序号工作项目进度责任人1B6020中包袋盒到厂5月9日采购部2B6020小包膜到位（自产）5月18日采购部3A6002中包袋到位（自产）5月25日采购部4B6020、A6002纸箱到厂5月19日采购部5B6020开始生产5月19日生计部6A6002开始生产5月26