如何写好文案(奥美)讲课教案

2002.3.5写好文案。。。。。。。第一页，共47页。如何(rúhé)写的更好

HowtoWriteBetter第二页，共47页。如何(rúhé)写的更好为何要写的好何谓写的好四个大原则让你写的好读者导向、直接回应确定目的、决定编排用字简单、意思精确内容确实、推理完整更容易读的版面排版会议记录建议方案店头调查报告竞争(jìngzhēng)品牌评估报告范例说明第三页，共47页。为什麽要写的更好广告专业的要求 "我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企划案和报告必须如广告文案一样地专业"-肯诺曼奥美成功的条件 "写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的高阶夥伴都是优秀(yōuxiù)的写作人员，纯属巧合吗？"-大卫奥格威文如其人 "Woolythinker,Woolywriter" 写作表现个人的性格，与解决问题的能力。-董洽第四页，共47页。何谓(héwèi)写的好 定义： 藉由书面写作方式传达写作者原始意象(yìxiàng)与辅助资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图范畴之内。精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通目的。广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义以商业文书为讨论主题。第五页，共47页。原则(yuánzé)1：读者导向，直接回应读者的问题鉴别读者身分，总经理和行销助理(zhùlǐ)所要知道的讯息是不一样的。读者与你之间的关系，影响字句的选择。了解他的问题，直接提出答案。读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。第六页，共47页。原则2：不同的书面沟通目的，决定(juédìng)编辑方式下笔钱确定书面沟通目的 告知？说服？保证？启发？或是取悦？告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主张及完整的支持(zhīchí)证据。第七页，共47页。原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示(xiǎnshì)高深学问的迷思用简单(jiǎndān)的文字，常用的文字 发轫 开始 消弥 去掉 斧正 改正用商业用语，你不是律师不是官员 来案察照 关於 兹事体大 重要能用数字就不用副词形容词，Little?VeryMuch?到底是多少？ 非常成功 市场占有率35% 购买频率很高 平均每周购买4包第八页，共47页。原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深(gāoshēn)学问的迷思尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式 本案被认为 我们认为 不得晚於 在...之前不能有醋字，否则功亏一溃剔除同意重复字词 预先计划 计划 采取行动(xíngdòng) 行动(xíngdòng) 事後结果 结果不要自满第一次的草稿，进行第二次、第二人修正。第九页，共47页。原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论(chángpiāndàlùn)必能显示高深学问的迷思确定缩写是常用易懂的，否则先用全衔避免混淆 F/A FrenchAirline FinancialAssistance FinishedArtwork i.e.means"thatis" e.g.means"forexample" Remeans"inthematterof"律师(lǜshī)用语，不必用 Mondayand/orTuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二两天。 表格用%但书面用Percent 内部用O&M，对外用Ogilvy&Mather 请用Ogilvy&MatherToronto 不用Ogilvy&MatherCanada 用$5,000不用$5M 用$5million不用$5MM第十页，共47页。原则4：内容(nèiróng)确实的前题是自己思路清楚原则4：内容确实的前题是自己思路清楚迅速切入要点，不要喃喃自语诚实、知之为知之、不知为不知叙述事实，避免夸大界定意见的来源，你的意见或是调查结果？练习推理架构的步骤界定问题阅读并整理资料设定结论引述(yǐnshù)佐证确定结论要求行动不断检查可能的反对意见论点前後矛盾例证资料完整性第十一页，共47页。更容易读的版面(bǎnmiàn)编排给它一个大写标题使用短句子，太长就切成两句。除了标题，不宜全部大写运用齐头的副标题不必缩进(suōjìn)段落的开头，用空行来分段。重点划线，一笔完成，不要断续。设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。适度的留白，不要压迫视觉。第十二页，共47页。撰写(zhuànxiě)时注意事项：1. Title 明确、不要花样(huāyàng)、不怕长、大写2. From: CC: knowsomething To: dosomething3. 人名顺序 按官位/按笔划/按字母第十三页，共47页。撰写(zhuànxiě)时注意事项：4. 结构 好的架构能帮助读者记忆，帮助自己思考(sīkǎo) 任何超过半页的Memo就需要有结构 太长的报告书可以运用简明的coveringmemo来开头 运用1,2,3来结构，好处是-整合许多相关性较弱的论点-去除连结词的必要-帮助自己整理-视觉上的组织感第十四页，共47页。撰写(zhuànxiě)时注意事项：5. 结论要有行动感 什麽事要马上做？谁做？何时做？要求对方回答问题6. 手写Memo 直接而且Personal7. 小心幽默/生气的Tone&Manner 你觉得好笑，可能一点也不好(bùhǎo)笑 生气时写的，一定要在不生气的时候才送出去8. 是否要书面化？ 你真的需要用Memo的方式吗？是否用电话或口头的方式更省时更有效。 节省别人的时间，节省自己的时间，节省公司的成本，这个世界充满著太多不必要的纸张。第十五页，共47页。如果您觉得，信任您的代理商推荐给您的我-一位新人，是一个冒险(màoxiǎn)的话......您知道冒这个险会得到怎样的报酬吗？我将让您了解：1. 新人就像初升的太阳，充满了实践抱负的旺盛 精力。2. 旧人著重经验的执行，新人尝试创意的执行。3. “任务”对新人来说，是他的“第二生命”，他要求 自己细心了解、慎重出击！4. 如果您希望您的产品在市场上有所突破，让新 的成员加入您的阵容吧！创意的行业需要新点 子的刺激。根据调查，年龄越长，越不敢冒险(màoxiǎn)，公司形象易流於陈旧、乏味。大胆启用新人，你将体会冒险(màoxiǎn)的正面意义！现在相信我，你会更相信O&M！第十六页，共47页。建议信及备忘录正式的建议是建立成功(chénggōng)品牌的基础。 广告代理商专业价值言之有物，勿做肤浅之论。不预设立场，花工夫研读所有资料。下笔前，列出所有欲讨论的重点下定中心结论，仔细导引。第十七页，共47页。架构完整(wánzhěng)的七个步骤1. HEADLINE 写一个生动正确的标题2. PURPOSE 明白(míngbai)地列出主题 读者会看到什麽?为什麽他们要看?3. BACKGROUND 摘录背景资料 不要假设读者与你一样清楚所有资料，扼要地叙述主题事件的背景4. CONCLUSION 结论是中心主张 清楚地写出你的主张，不要让读者臆测，我们写的不是奇情小说。第十八页，共47页。架构(jiàɡòu)完整的七个步骤5. RECOMMENDATIONS 明确、逻辑(luójí)的提议行动 所有建议都是来自中心主张的推理。6. PATIONALE 持平地说明理由及证据 完整的理由，并分明那些是事实，那些是判断。 公正地陈述正反双方的论点 引申市场资料或研究报告来增加说服力。7. NEXTSTEPS 立即可行的下一步行动 要求读者应采取的行动？ 下怎样的决定？成本及时间如何？第十九页，共47页。顺序 举例目的 *提高洗发精品牌形象与占有率背景陈述 *洗发精占有率下降 *消费者评价低结论(jiélùn) *重新定位建议方案 *发展广告活动理由 *改进包装 *调查结果显示现有定位无明显 利益点...下一步行动 *七日内回覆第二十页，共47页。告知(ɡàozhī)店头调查报告竞争品牌媒体追踪记录会议记录 *主题事件 *结果(jiēguǒ) *细部资料与证据 *下一步行动第二十一页，共47页。店头(diàntóu)调查报告不必长，两页即可，并附上店头的细节说明做为补充。完整的店头调查报告应包括下列：1. 访问地点/店名/日期/店数/类别2. 目的(Purpose)3. 结论(OverallConclusion)4. 发现(SpecificFindings)-铺货率-价格-包装设计实际陈列效果-陈列面-陈列位置-竞争品牌活动-店内促销活动5. 建议行动(Action)6. 观察心得(Observations&Implications) 人及产品的发现，店内的消费者他们为何选择某品牌？他们受什麽影响来产生(chǎnshēng)老板或店长的看法如何？第二十二页，共47页。竞争品牌评估(pínɡɡū)报告1. 标题包括品牌名/素材规格/放置的媒体/播放时间/区 域范围2. 目标对象3. 基本诉求点4. 支持点5. 执行方式 Keyvisual 男女(nánnǚ)主角 Slogan 调合年轻的心 Commericalformat 生活片段 Tone&Manner 现代；年轻6. 效果评估7. 判断目的及策略第二十三页，共47页。综合上述的分析(fēnxī)来判断竞争品牌的企图竞争品牌的花钱哲学，根据销售？季节？连续，求Reach？竞争品牌的TargetAudience是否(shìfǒu)和我们不同？Why？我们该怎麽办？第二十四页，共47页。竞争品牌(pǐnpái)媒体运用评估不只是数字的记录，更重要的是执行策略的分析与判断；应包括1. 地区的分布2. 媒体别/节目别/季节(jìjié)别3. 比较前期 比较竞争品牌4. 比较销售ratepercast 比较SOVvsSOM第二十五页，共47页。会议记录：品牌决策(juécè)与行动的记录1. 只在记录结果、重点，而非讨论过程2. 开会前知道本次会议目的，全盘了解议程中每个项目，自然可以比较客户在讨论什麽？结论是什麽？3. 结论可能是为达到某种目的而须采取的修正方向，而不只是通过或重提。写更好的会议记录一些方法4. 按会议议程项目为每部份的标题，通常(tōngcháng)产品分5. 在每个标题下的结论顺序编号，以1,2,3......9，依次编列，只有一种编号系统。6. 後续行动应紧接在标题结论之後，不是集中在末段一并列出。7. 後续行动应清楚可执行，并应编号。後续行动8. 以实际范例说明，并由学员现场讨论修正方法，讨论日期3/23早上9点。第二十六页，共47页。MostCommonErrorsAnyquestionpleasecontactus.Ifyouhaveanyquestionspleasecontactus.Wewilladdmessageofanti-plaque.Wewilladdanti-plaquemessage.IwilltellafterconfirmbyClient.IwillinformyouafterconfirmationbyClient/afterClient’sconfirmation.第二十七页，共47页。MostCommonErrorsReplyingtoyourfaxof…Inreplytoyourfaxof…InresponsetoInreplytoCokeranksfirstinCSDcategory,secondiscannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,followedbycannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,whilecannedcoffeerankssecond.第二十八页，共47页。MostCommonErrorsAgencydiscussedthe1990advertisingw/Client.Conclusionasfollow:…Conclusionswerereachedasfollows:…Theconclusionofthediscussionareasfollows:…Thefollowingconclusionswerereached:…Afterbothparties’discussion,conclusionswerereachedasfollows:…isscheduledtolaunch/airintheendofMarch.…attheendofMarch(Manypeopleputpunctuationmarksoutsidequotationmarks,too.)第二十九页，共47页。MostCommonErrorsGettheprepositionrightOnMarch15thIntheyearendAtthebeginningInthemidofJuneDuringthelaunchperiodClientinformedthatClientinformedagencythatClientstatedthatClientacceptedClientapprovedClientrequiredthatClientrequestedClientadvisedtoClientadvisedagencyto第三十页，共47页。不断(bùduàn)练习第三十一页，共47页。好的广告语就是品牌的眼睛对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现(fāxiàn)没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

第三十二页，共47页。百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢(xǐhuan)的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

第三十三页，共47页。

耐克：justdoit

耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着justdoit改为“Idream.”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够(nénggòu)从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

第三十四页，共47页。戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情(àiqíng)的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情(àiqíng)联系起来，这的确是最美妙的感觉

麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

第三十五页，共47页。IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子(diànzǐ)领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子(diànzǐ)商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子(diànzǐ)商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。第三十六页，共47页。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心(shēnxīn)成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

第三十七页，共47页。人头马XO：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量(lìliɑng)常常比精确的描述还有效。第三十八页，共47页。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎(sìhū)可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

第三十九页，共47页。防止艾滋病公益广告———There'slifeaftersex.

在性之外还有生活。

金科专业办公服务———Tryingtodoitallyourselfdoesn'talwaysmakeyoulooklikeahero.

所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。

梅塞德兹—奔驰汽车———Feellikeamillionfor＄970．000less．ItcostlessthanbreakfastattheWhiteHouse．

少付了97万美元，却得到百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。

1989年英国TVE电视台———若你的好友打起包裹不辞而别，那可能是因为你看电视看得太多。

法国健康教育委员会———除非你是一头大象，否则(fǒuzé)，你就能够找到合适的避孕套。

第四十页，共47页。

英国航空公司———WithournewE－ticket,allyouhavetobringisyourself．

选用我们(wǒmen)的E号机票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。

约翰逊的钓具———Withourline，youdetectthefishbeforethefishdetectsyou．

用我们(wǒmen)的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。

欧洲之星高速列车———每日往返13趟，以最快的速度离开滑铁卢。

德迪特里希公司（电烤炉）———德迪特里希冷开门电烤炉，你的手不会被烤食。

ADXP在与可口可乐公司争夺迅速增长的瓶装水市场的竞赛日益升温之际，百事公司的广告却令人很感意外。这家软饮料生产商表示，他们最新的广告策略是承诺（水里）“什麽都没有”。《华尔街日报》--在与可口可乐公司(Coca-Cola)争夺迅速增长的瓶装水市场的竞赛日益升温之际，百事公司(Pepsico)的广告却令人很感意外。这家软饮料生产商表示，他们最新的广告策略是承诺（水里）“什麽都没有”。第四十一页，共47页。广告标题是广告文稿的精髓。根据调查，读者阅读广告标题的概率是文案的5倍。

广告标题的作用是概括和提示广告别内容，帮助消费者一目了然地了解广告的中心意图。在广告方案中，标题确实是广告创作中的重要一环。

有的广告开门见山，直接点题(diǎntí)。因为一般来说，我们心目中的潜在顾客不可能认真仔细地阅读广告，为了让顾客一眼就能明白广告的意图，一语中的地道破广告能为消费者带来什么好处是非常重要的。

有的广告则以间接的方式宣传产品的特色和功能，这类广告用词讲究，具有艺术性，达到使人过目不忘的目的，如一则推销婴儿洗发水的广告标题为“宝宝不再泪汪汪”；再如鱼牌锁的广告标题为“一夫当关”等等，这些标题均言简意赅，语言生动富于创意，往往能给人留下深刻印象。

第四十二页，共47页。广告标题写作应遵循十条原则：

1、题文相符；

2、揭示广告主题；

3、开门见山，尽管标题只几个字，但是利用点晴之笔可以给人丰富的联想，这类广告的阅读率往往较高；

4、语言要生动活泼，富于创意；

5、标题不宜过长，一般(yībān)应控制在12个字以内，据调查分析，超