品类分类管理：如何优化货架空间

品类的分类管理

——如何对货架空间优化利用

内容市场变动的潜在含义货架空间管理介绍及应用品类管理在亚太区的一个实验性案例AC尼尔森-品类管理服务SPACEMAN货架空间管理软件演示市场趋势城市化消费者的变化可支配收入增加频繁接触国际化理念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好“便利”

市场中销售渠道的转型传统->现代一个独一无二的商机跨国零售商需要更好的认识本地市场与生产商合作信息专门技术(货架空间管理)本地零售商

寻求与跨国企业抗衡的途径本地市场运作的专业经验信息专门技术(货架空间管理)激烈竞争以求提高客户的忠诚度市场销售渠道的变迁市场销售渠道的变迁品类管理

亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用亚洲品类管理的发展方式与欧美类似货架空间管理的重要性三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着：可以通过货架空间管理来影响消费者在店内的购买行为！改变我们做生意的方式所有这些变迁意味着什么?市场销售渠道的变迁零售商与生产商的关系

三个阶段传统

-生产商处于强势

-零售商处于弱势冲突

-生产商势力削弱

-零售商地位加强合作

生产商/零售商联盟资源共享

共同的目标

利润最大化生产商控制:

价格

铺货促销费用

数据零售商:

只有小而少的店铺

毫无主动权零售商控制:价格铺货促销费用数据生产商:控制权削弱

面对更多的竞争货架空间管理利用有限的货架空间，以消费者需求为准则，使产品的库存水平、缺货状况减至最低，最终达到产品利润最大化！货架空间管理的定义

为什么要进行货架空间管理?生产商零售商为什么要进行货架空间管理?生产商生产商所面临的挑战在零售门店产品货架陈列不合理畅销单品缺少陈列空间且补货不及时用多余的库存填塞缺货空间滞销单品陈列过多品种范围急速扩大零售商开始开发他们自己的品牌击败竞争对手的有效途径之一零售商的需求生产商是品类专家，拥有产品专业知识,市场销售信息,消费者信息和先进技术为什么要实施货架空间管理？零售商目前零售门店普遍存在的问题：没有规范的商品陈列原则商品引进和淘汰无序，造成每1个品类的商品范围没有上/下限即：新商品源源不断引进，无相应中类的商品淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置为什么要实施货架空间管理？零售商目前零售门店普遍存在的问题(续)：门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有的货架空间滞销产品没有及时清退，占有过多的货架空间目前的错误做法-用滞销产品填补货架上的空缺店内商品价格标签不规范缺货情况-是一个有关零售商经营能否成功的关键!为什么要进行货架空间管理?零售商零售商为了保持企业竞争力,力图通过实施货架空间管理来寻求更多获利机会生产商之间的激烈竞争货架空间价值不断增长—零售商自己的空间!好处生产商零售商顾客好处生产商从门店消费者的角度更好地了解自己的产品更好的产品定位更密切的合作关系更多的展示更具竞争优势销售额与利润增加好处零售商规范的商品陈列原则，合理分配货架空间优化投资,减少投资成本，增大投资回报率有效地进行库存管理改进门店运作效率增加消费者满意度建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售企业的形象最终达到品类赢利最大化好处顾客正确的商品组合是建立在顾客真正实际的需求上的在任何销售高峰时点保持适量库存用合乎常规需求和吸引顾客潜在购物兴趣的原则引进和采购产品

=增加顾客的满意度适当的产品适当的产品陈列面适当的位置如何实现成功的货架空间管理1.适当的产品哪些产品既能满足顾客需要又可能获得最大利润广度=产品的数量深度=产品的规格及品种不同的商店类型、不同的区域存在不同的商品范围检视频率增删标准2.适当的陈列面货架上占有充分的展示空间在任何销售高峰时点保证足够的库存3.适当的位置恰当的店面布局

热/冷区恰当的邻近商品合理季节性变化/利于伸展的空间恰当的货架上的位置延伸的空间相关品类的交叉营销碳酸饮料矿泉水啤酒葡萄酒膨化食品炒货品类的邻居

品类的邻居

第四层第三层第二层第一层2.0m1.4m0.8m0.2m伸手层视线层腰际层俯身处货架上的最佳位置在哪儿?货架空间管理的应用亚洲最大的货架空间管理问题

陈板上有太多的单品左边区段上大部份单品是低销售和低毛利眼高区有許多低毛利的单品毛利銷售Q1高銷售/高毛利19个单品

Q2低銷售/高毛利41个单品Q3高銷售/低毛利31个单品

Q4低銷售/低毛利39个单品商品位置不合理客流30601055540销售排行前30%产品销售排行后10%产品单品数占比销售占比货架空间分配不合理健康饮料运动饮料能量饮料20%40%40%7%57%36%现有分配种类陈列空间销售7%7%运动饮料能量饮料57%36%57%36%优化后分配健康饮料合理分配货架空间

-饮料货架图现有陈列优化后陈列其他儿童普通麦麸健康多合一什锦成人纤维穆斯林依据消费者购物习惯

-按分类陈列商品(麦片货架图)陈列方式1目的:鼓励饮用目的:增加利润2L1.25L6罐裝單罐2L1.25L6罐裝單罐其他碳酸飲料可口可樂百事可樂2L1.25L6罐裝單罐2L1.25L6罐裝單罐其他碳酸飲料可口可樂百事可樂陈列方式2按品牌和规格优化陈列

碳酸饮料优化前优化后绿库存过高红库存过低利用市场信息或零售商的数据降低库存成本货架优化管理的决策

什么是货架优化管理?

货架优化管理是根据消费者的购买决策、商品品种及商品品牌的市场占有率和市场趋势，结合商品的销售比例，用科学的分析方法确定在货架上的陈列位置和陈列面，从而优化空间分配，使有限的货架空间创造出最好的销售效益。

货架优化管理的作用由于场地租金的不断增加，使超市的经营成本不断上升，货架空间变得更加昂贵而且短缺；另一方面，据有关数据表明，有76%的商品是经“冲动式”购物方式售出的，而80%的商品是通过货架售出的。因此，货架对超市尤为重要，我们必须对货架作出合理的安排。但是传统的货架摆放方式一般要么凭空估计，要么随机摆放，要么按与供应商的关系亲疏来陈列，或者简单地按商品的大、中、小分类、颜色或外观进行陈列。结果，导致货架分配不当及缺货损失，库存增加，资金占用，货架空间被浪费；并且，由于商品凌乱不整，形象变差，以致消费者购物的欲望和效率降低。结果，导致货架分配不当及缺货损失，库存增加，资金占用，货架空间被浪费；并且，由于商品凌乱不整，形象变差，以致消费者购物的欲望和效率降低。

品类管理在亚太地区

一个试验性案例

品类管理定义:一个由生产商和零售商共同合作的过程，将品类视为战略业务单位,专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。

目标:满足消费者需求，从而促进品类整体的销售表现和利润提高。检视品类制定陈列计划实施战略评估结果锁定消费群品类管理的步骤

简洁的AC尼尔森哲理分类包装 袋碗 杯 味道虾味鸡味牛肉味炸酱猪肉味海鲜味...检视品类品类定义AC尼尔森定义的即食面：经过一段短时间（几分钟）的准备就可以立即食用的面条。这类产品既可以煮，也可以是加入滚水（浸泡）。该产品与包好的调味料一起包装入袋内或杯/碗内。食用分类带汤不带汤干脆面辣味的提供有辣味无辣味烧煮的要求有烧煮要求无烧煮要…...品类管理步骤

简洁的AC尼尔森哲理锁定消费群消费者特征谁？什么时间？哪里？买什么？为什么？购买频率？品类管理步骤

简洁的AC尼尔森哲理制定陈列计划目前的货架陈列状况？优势不足之处品类管理步骤

简洁的AC尼尔森哲理实施战略生产商和零售商合作找1家测试门店确定测试时间（13周）督导测试项目的实施确定检视频率品类管理步骤

简洁的AC尼尔森哲理评估结果 评估收集数据分析比较是否达标采取行动检视品类制定陈列计划实施战略评估结果锁定消费群一个循环的过程品类管理步骤

简洁的AC尼尔森哲理品类定义早餐麦片在温/冷牛奶或水中添加麦片谷物产品所做成的餐点,主要是做为早餐。5个分类：儿童，纤维，成人，健康和什锦品类增长总体麦片市场好新鲜超市分类商品的增长儿童纤维成人健康什锦关于消费者10个家庭中有4个购买早餐谷物，也就是说还有60%的家庭可能会购买-开发潜力!消费进展20gm包装的试用频率增加进展到200gm+的较大包装

(75%的新消费者在试用后至少会购买一大包)关于消费者（续）固定消费者常会一次打开4包或以上消费者喜欢多种类，而且大家庭要满足多个消费者的需要成人消费者表示喜好高品质的谷物预备为品质多支付金钱纤维和儿童分类的商品通常是年青和儿童消费者来购买店内分类商品的陈列儿童健康纤维成人什锦店内各生产商商品的陈列店内存货状况深红库存极低深绿库存极高粉红库存低亮绿库存高店内各分类商品的销售业绩销售额利润销售量陈列面店内各生产商的销售业绩销售额利润销售量陈列面建议此品类的市场增长高达8.8%，而好新鲜超市只有3%如果能与市场增长速度保持一致，就还有机会每周为每家店带来112美元（以目前周销售额计算$1929.82x（8.8%–3%））大量缺货是阻碍好新鲜超市赶上整个市场销售水平的一个因素通过增大货架主体的尺寸来提高存货量，以适应当前和未来的销售增长仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来415美元新增和删除产品 销售 利润 原因删除

KelloggsFunPack6's -$16.80 -$3.70 重复，属于没有增长的商品KelloggsCrunchyNutCorn -$11.60 -$2.78 业绩不佳，属于低增长的儿童分类商品SanitariumCornFlakes -$5.04 -$1.15 业绩不佳，属于低增长的纤维分类商品品类下降 -$33.44 -$7.63 添加

PostMultiTry $62.16 $12.63 有提高销售的机会PostAdultFibreVitaCrunch $54.00 $15.00 属于高增长的成人分类商品，高市场排名PostCrispyCrunchWheat $23.65 $6.60 属于高增长的成人分类商品，高市场排名品类增长 $139.81 $34.23 品类净增长 $106.37 $26.60 平均每周每店建议依据消费者购物习惯

-按生产商陈列商品依据消费者购物习惯

-按分类陈列商品儿童健康纤维成人什锦优化分类商品的空间分配-结果用合理的货架陈列代替现有的混乱陈列以使购物更便捷充分利用各分类商品的增长（销售额）和成人、健康两个分类商品的较高边际利润

目前

增长

预测成人423.1415%564.27儿童834.833%848.07健康204.9515%235.70纤维313.153%317.35什锦153.75+/–019