移动互联网客户需求跟踪研究报告-2014年第1期-汇总

移动互联网消费行为与需求跟踪研究报告（2014年第1期）中国电信广东研究院市场部客户研究室2014年4月目录调研概况与实施在线电子商务使用行为与趋势移动互联网基本使用行为及趋势在线社交使用行为与趋势4G品牌认知及偏好研究背景与目的2012年-2013年研究回顾2012年和2013年，项目组进行了移动互联网专题研究，并获取了移动互联网行为趋势，并对营销组合以及细分客户群提出相关建议，并且深入挖掘了影响移动互联网流量使用的障碍和流量使用提升的措施.2014年上半年研究目标继续跟踪客户移动互联网使用行为及趋势继续深入了解客户对移动互联网的需求及趋势继续跟踪各类细分人群的移动互联网使用行为与需求跟踪客户对4G的认知、未来需求以及运营商选择的变化总体研究框架基于移动互联网消费者使用行为，按照不同的需求，项目组划分为四大类型，并以此作为主要研究内容。移动电商移动互联网应用4G移动社交行为需求趋势调研概况调研对象：全国消费者调研目的：跟踪移动互联网用户使用行为与需求及其发展趋势，获取提升用户流量的措施调研时间：2014年2月-3月调研方式：利用e声网消费者样本组，进行网络调研问卷回收：本次调研共发放4份问卷，4G合格问卷431份，移动互联网应用合格问卷758份，移动电商合格问卷731份，在线社交合格问卷**份数据处理：电信：移动：联通以15：62：23比例进行加权附注：Survey

Master消费者调查设计系统，是研究院消费者研究室为实施高效的消费者研究而建立的基于WEB的调查设计工具。

e声网，是研究院消费者研究室用来招募消费者样本组的专业网站，目前能提供全国范围超过20万的消费者研究样本。目录调研概况与实施在线电子商务使用行为与趋势移动互联网基本使用行为及趋势在线社交使用行为与趋势4G品牌认知及偏好六成手机上网3年以上，每天上网粘性增强，56%一个小时以上手机上网年限3年以上保持60%，1-3年逐步上升或平稳，新增比例减少手机上网每天1个小时以上为56%，每天1个小时以内逐渐上升，间隔性或很少使用愈发减少手机上网年限手机上网频率实际流量51-100M相对较多，资费偏好一半指向流量累积套餐51-100M较多，占比21%；151-300M紧随其后，占比18%；150M以上高流量用户总共45%，相比2013H2上升7%一半消费者最喜欢流量累积套餐，其次46%青睐流量全包月套餐，定向流量包月套餐仅一成手机实际流量流量资费形式偏好安卓首位平稳，360追赶迅猛，最常用即时通讯类，支付类涨幅最大安卓市场首位趋势相对平稳，占比40%；360手机助手追赶迅猛，已达38%；苹果应用商店相比2013H2略微上升常用类别前五位是即时通讯、社交、音乐、支付和浏览器，占比均在六成以上，其中支付相比2013H2涨幅11%手机应用下载渠道手机应用常用类别+11%手机直接下载过半成为主流，单个应用下载极限值30M首次问鼎主要直接下载到手机的便捷方式达到51%；有时用电脑有时用手机下载基本无变化；用电脑下载后装到手机一路下滑用手机下载单个应用的极限值提升至30M，跃居首位达到21%；10M和5M相比2013H2下降明显下载手机应用的方式用手机下载单个应用的极限值安装应用集中于20-49个，平均每天使用3-6个，消耗时长30-59分钟46%的多数人目前手机里安装的应用数量在20-49个52%的消费者表示平均每天使用的应用数量为3-6个平均每天手机应用消耗时长以30-59分钟最高，占比35%；60-119分钟相比2013H2涨幅较大，占比31%平均每天手机应用消耗时长平均每天使用的应用数量目前安装的应用数量主要是支付、音乐、即时通讯、游戏和社交主要是音乐、即时通讯、支付、社交和游戏主要是音乐、游戏和即时通讯目录调研概况与实施在线电子商务使用行为与趋势移动互联网基本使用行为及趋势在线社交使用行为与趋势4G品牌认知及偏好手机网购渗透率达到6成，已超过普通博客/个人空间和微博，用户网购行为活跃，网购次数和金额现双提升近一年来，移动购物特别是手机网购在网民中的比例越来越高，手机网购渗透率已从一年前的40%提高到61%，渗透率已超过普通博客/个人空间和微博的使用渗透率。今年以来，用户使用手机购物的行为比较活跃，近三个月网购次数5-10次和10次以上的占比都有较大的增长。除了网购次数增长外，网购的金额也在增加，可以看到501-1000元，1001-2000元和3000元以上这三个较高消费区间的占比都有不同程度的提升，而101-200元区间的占比下降很大，说明消费者在手机上的消费逐渐增加。手机网购渗透率近三个月手机网购次数近三个月手机网购金额用户最近喜爱到团购类网站进行消费，团购类商品购买率提升，手机上网购次数与PC上网购次数的差距在缩小用户近来开始较多地到团购类网站进行消费，如美团、聚划算等网站的购买率有所上升。一号店、易迅网等综合类网站由于做了较多的线下营销广告，购买率也比一年前有一定的提升。本期与团购类有关的商品类别购买率提升较为明显，比如餐饮美食、休闲娱乐服务、酒店旅游类等。这些团购类商品基本为服务类商品，大多具有O2O的特性，比较符合移动线上订购付费，线下体验服务的模式。在手机网速的提高、手机硬件的提升、手机网站的优化等因素的催化之下，用户网购行为逐渐发生变化，从固定化走向移动化，本期已经有25%的用户表示在手机和PC上的网购次数已经差不多，甚至有17%的用户表示他们在手机上的次数会更多。手机网购网站购买渗透率购物次数手机vsPC手机网购物品集中度手机支付目前比较普及，支付软件和网页支付是主流的支付方式75%的用户使用过手机支付，使用过的用户群中合计有57%的用户使用手机支付的时间有6个月以上，有42%甚至已超过1年，从使用的渗透率和使用时间的分布来看，手机支付业务已经比较普及。使用的支付方式上，84%使用手机支付软件的客户端，其次是浏览器网页支付和话费/短信支付方式。手机支付的渗透率使用过的支付方式手机支付的使用期微信支付发展迅速，嘀嘀打车和付款优惠能有效拉动用户使用微信支付48%的用户使用过微信支付，大部分的用户是通过微信自己的新版功能介绍而知晓微信支付的，可见微信软件本身是一个很好的信息宣传渠道。相对于总体用户和支付宝用户，用户使用微信支付的场景更多地在打车、发电子红包，特别是打车，是用户使用时最信赖的支付场景，说明嘀嘀打车这一使用场景对拉动用户使用微信支付起到很好的效果。从用户常用微信支付的主要原因，可以发现，付款有优惠这种营销手段对拉动用户使用有较好的效果。使用过的手机支付产品微信支付的使用场景对于移动互联网金融理财产品，用户认知度高，约三成用户使用手机购买对于用手机购买互联网金融理财产品，52%用户了解但没用手机购买过，有33%用手机买过，总的来看，由于传统媒体和互联网媒体的传播，大量用户已对移动互联网金融理财产品有进行了解甚至购买。购买的互联网金融产品，主要是余额宝、理财通，89%购买了余额宝，35%购买了理财通。互联网金融产品购买率购买的互联网金融产品余额宝vs理财通用户女性用户较多年龄非常年轻，20-39岁用户居多联通用户较多中低收入人群为主地级市区人群稍多，流动人群（户籍不在居住地）相对多性别年龄主用运营商月收入户籍居住地用户男性用户较多20-39岁年轻人群为主，但中年人群也较多移动用户较多高收入人群较多主要在省会城市，且多为户籍人口余额宝用户特征理财通用户特征目录调研概况与实施在线电子商务使用行为与趋势移动互联网基本使用行为及趋势在线社交使用行为与趋势4G品牌认知及偏好二线品牌最常使用率提升，飞信、人人网、易信、百度等表现抢眼2014第1期手机QQ、微信两个一线社交品牌依然保持95%以上的最常使用率，并没有大幅的下滑，但同为市场一线品牌的淘宝旺信、MSN、新浪微博、腾讯微博、QQ空间、朋友网、米聊等则出现大幅下滑；同时，一些二线品牌则表现抢眼，突出的有移动飞信、人人网、易信、陌陌等各社交品牌使用时长普遍下滑，朋友网、腾讯微博、米聊受创最重，唯独微信、易信逆市上扬各手机社交品牌的用户使用时长普遍下滑即时通讯中的淘宝旺信（-36%）、微博中的腾讯微博（-53%）、SNS中的朋友网（-72%）/QQ空间（-36%）、手机社交中的米聊（-73%）等下降尤其厉害微信、易信则有逆市的表现，分别上涨29%和14%手机QQ下滑-4%，比较稳定用户使用手机QQ语音通话的频率迅速超过视频通话，超过60%的用户会选择通过2G/3G网络使用进入14年，语音包的使用率下降很明显，而新推出的语音通话使用率迅速上升到47%语音通话用户的使用频率明显高于之前的视频通话，其中89%的用户会通过wifi，而选择2G/3G方式的用户也达到66%非核心的聊天方式，如位置、白板/涂鸦、闪照等，下降率高于文字、图片、拍照等核心聊天功能用户对飞信非核心功能使用率大涨，社交拓展能力大幅提升，使用方式的移动端特征明显加强进入14年，飞信多数功能较13年有明显进步，尤其是同窗、邮箱、好友推荐、飞信营业厅、飞信支付，其使用方式更具移动终端特征飞信用户的新增好友率大幅提升15%，达到71%，同时新增好友方式在“共同兴趣/经历”、“系统推荐”和“地理位置交友”等陌生人交友方面均有较大增长除基本的文字、图片等聊天方式外，用户对手机飞信各项新聊天功的使用率上提升明显，尤其是视频通话和语音输入，分别提升23%和15%。15%71%56%2014第1期好友新增率用户对新浪微博各功能的使用率全面下降，社交拓展能力衰减，公共账号关注率下滑严重进入14年，除私信外，新浪微博各项功能使用率均下降，尤其是广场等非核心功能，使用率下降均超过-15%受用户使用率降低影响，用户的好友新增率明显降低，下降-13%；除现实好友外，各类好友新增方式均下降明显进入14年，用户对各类公共账号的关注度都呈下降趋势，娱乐/体育明星、生活服务类及政要的账号关注度下降较小，企业/公司、企业家、政府机构等公共账号的关注度则下降很厉害12.7%67%80%2014第1期好友新增率用户对人人网各功能使用率全面提升，社交拓展能力增强，公众账号关注度全面提升进入14年，人人网用户除“收看新鲜事”外，各项功能使用率均上升明显，尤其是“附近”、“公共主页”、“私信聊天”等受到用户使用率提升影响，人人网用户在2014年的好友新增率提升9%；用户在社交拓展方式上更多采用“地利位置交友”、“同时间交友”等方式，更具移动终端特点公共账号关注度提升最大的是“政要”，其次为“生活服务”和“娱乐/体育明星”，整体来看公共账号的关注度已经超过新浪微博和腾讯微博8.5%69%60%2014第1期好友新增率用户对微信各功能使用率普遍下滑，对公共账号的关注度下降，新增好友时非密友方式下降明显进入14年，微信多数功能的使用率均下降，但聊天的使用率却提升8%，且聊天方式中，除“传图片”和“拍照发送”有小幅使用率增长，其他方式都下降-10%以上受使用率下降的影响，用户在2014年1期的好友新增率微跌-5%，且除“添加现实生活中好友”微跌3%之外，其他非密友社交方式都出现-10%以上的大幅下跌用户对多数公共账号关注度降幅到-10%以上，但“生活服务”类帐号关注度仅微降，说明其对微信用户有较强吸引力关注度下降最大的是“企业家”类和“大V”类公共帐号5%80%85%2014第1期好友新增率用户对易信各功能的使用率均上升，聊天方式的移动端特征开始凸显，陌生人社交比例大幅提升进入14年，多数功能使用率上涨，尤其“邮箱提醒”、“扫一扫”的使用率增长更达30%左右，而“免费短信”则下跌12%虽然聊天使用率微降，但聊天用户对各非文字聊天功能的使用率却上涨较大，说明易信用户聊天更具移动端特征14年易信新增好友率微增3.7%，而新增好友的方式更趋多样化，尤其是“寻找共同经历者”、“地理位置交友”和“寻找同一实际有交友需求的人”等方式3.7%67%63%2014第1期好友新增率用户关注易信公共账号的比例普遍提升，不关注的用户比例大幅下降在进入14年后，易信用户对各类公共账号的关注度都有明显增长，表示自己“不关注公共帐号”的用户比例大幅下降对“政要”的关注度提升是最明显的，达到40%的增幅用户对来往主要功能使用率高于易信而低于微信，聊天方式的移动端特征弱于微信/易信，基于共同经历/兴趣的交友方式突出（与扎堆功能有关）从聊天、发布/转发动态、收看动态、公共账号等功能的使用率来看，来往低于微信但高于易信；而在“在线游戏”方面，其使用率高于微信，突出了来往的娱乐特色多数聊天功能的使用率低于微信和易信同类功能，但来往独有的“重要消息”使用率高达45%虽然总体新增好友率与易信相差不大，但在社交拓展中表现出明显的主题交友特点——共同兴趣、共同经历等交友方式都高于微信和易信，同时对于系统推荐好友的接收率也高于微信和易信，显示出良好的社交拓展能力新增好友率：67%目录调研概况与实施在线电子商务使用行为与趋势移动互联网基本使用行为及趋势在线社交使用行为与趋势4G品牌认知及偏好虽然“天翼4G”和“沃4G”知名度远高于“和”，但忠诚度主要建立在低价基础上受3G宣传影响，“天翼4G”和“沃4G”的品牌认知度分别为92%和88%，使用意愿和推荐度远高于“和”。但是“和”的溢价指数为7.8%，高于“天翼4G”和“沃4G”，说明“天翼4G”和“沃4G”的客户忠诚度主要建立在低价上面，当低价条件不存在时，客户的忠诚度会下降。“和”的溢价能力高，主要建立在中国移动强大的品牌优势上，如果中国移动的传播能加强企业品牌与“和”品牌的关联，将形成更高的品牌忠诚度和溢价指数。商务人士都市白领（38%）年轻一族（59%）年轻一族（56%）学生商务人士（35%）年轻一族（46%）年轻一族（54%）年轻白领商务人士（39%）年轻一族（61%）年轻一族（44%）高龄网民年轻一族（51%）都市白领（47%）学生（39%）流动人群年轻一族（42%）商务人士（56%）年轻一族（53%）“和”人群定位较为模糊，“天翼4G”和“沃4G”较为清晰，但二者定位重复中国移动“和”品牌的人群定位比较模糊，与各重点细分客户群的认知完全错配。中国电信“天翼4G”和中国联通的“沃4G”在消费者心目中定位比较清晰，大概50%的客户认为适合年一族，但二者的定位重叠严重。认为最适合的目标人群三大运营商4G品牌形象各不相同，“和”谦“翼”保“沃”新潮30%的客户认为“和”品牌给消费者以平易近人的感觉，主要是用词的原因。平易近人（30%）沉稳可靠（27%）质量可靠（26%）质量可靠（46%）简约实在（41%）物美价廉（39%）时尚新潮（36%）物美价廉（31%）质量可靠（31%）品牌形象46%的客户认为“天翼4G”品牌给消费者以质量可靠的感觉，主要是企业的原因。36%的客户认为“沃4G”给人以时