教育产品广告投放分析

渠道市场运营主管

2014-07-08教育软件产品媒体广告投放分析

一、广告分类及优缺点分析1、广告的分类广告以传播媒介为标准有如下14大类：报纸广告POP广告

杂志广告

交通广告

电视广告

直邮广告

电影广告

车体广告

包装广告

门票广告

广播广告

餐盒广告

招贴广告

网络广告

一般广告分类平面广告——报刊、杂志、宣传单页等；户外广告——车身、站牌、灯箱、高速立柱、桥体、高楼立柱等；电视广告——标准广告片、栏目冠名、直销广告、贴片广告；互联网广告——主流网站、微信、微博、APP商店等；

2、广告的优缺点分析优点缺点1传播速度较快，信息传递及时注意度不高2信息量大，说明性强印刷效果一般，表现形式单一3易保存、可重复阅读4阅读主动性强5高认知受众群体报纸广告

优点缺点1读者阶层和对象明确时效性差2杂志印刷精美，阅读率高3保存期长4读者针对性强的商品顾客5版面精美，引人注目杂志广告

优点缺点1传播方式的及时性听众注意力的缺乏2传播范围的广泛性其他媒体广告的干扰3收听方式的随意性广播广告缺乏创意4受众层次的多样性5制作成本与播出费用较低廉6播出的灵动性7激发情感的煽动性广播广告

优点缺点1直观性强，有较强的冲击力和感染力受收视环境的影响大，不易把握传播效果2较高的注意力费用昂贵3利于不断加深印象不利于深入理解广告4利于激发情绪，增加购买信心和决心容易产生抗拒情绪电视广告

优点缺点1广告画面大，传播更宽广审批程序繁杂2远视强、受众多且广制作成本较高、不易安装3记忆更深刻，效果更持久长期受天气环境影响，要时常维修4广告内容较简单、传达信息作量有限、促销作用差户外媒体广告

优点缺点1利用广告展示，加深顾客对商品的认知程度要考虑销售场地的大小、商品的性质、消费者的物质需求2利用广告强烈的色彩、突出的造型，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者视线，促成其购买冲动3在销售环境中，可以树立和提升企业形象，进而保持和消费者的良好关系的作用4补充四大媒体的不足POP广告

优点缺点1传播范围广、无时空限制传播的被动型2定向与分类明确创意的局限性3交换性强，灵活的互动性和选择性可选择的广告位有限4内容丰富、形象生动、感官性强；广告投放成本较高5易于实时修改效果评估困难网络广告

二、广告媒体传媒影响力分析广告媒体源广播媒体电视媒体户外媒体网络媒体

2013年7月​北​京​广​播​媒​体​网​络​影​响​力​排​名

根据2013年7月开元网络与品牌研究最新研究结果，在北京广播媒体网络影响力评估中，北京交通广播的排名第一，其次是北京新闻广播和北京音乐广播，分别位居第二、三名。详细排名如下表所示：2013年7月​北​京​广​播​媒​体​网​络​影​响​力​前5名

五大评估体系搜索引擎收录量评估地方性综合网站曝光度评估博客网站提及率评估门户新闻网站曝光度评估论坛提及率评估

2013年电视媒​传媒影​响​力​排​名2013年中国电视传媒排行榜1、中央电视台CCTV1中国最具竞争力的主流媒体之一,政府新闻舆论机构。

2湖南卫视

中国大陆影响力最大的地方电视台,湖南省最权威的电视机构娱乐传媒强势品牌。

3凤凰卫视

最具价值品牌,少数几个获得落地权的境外媒体,全球性华语卫视。

4江苏卫视十大卫星电视品牌,省级卫视的第一方阵,华东地区收视率第一。

5浙江卫视

始于1960年,第一批上星的省级卫视,中国覆盖率最高的省级卫视之一。

6东方卫视最具影响力的卫星电视台之一,中国落地率和人口覆盖率最高的地方卫星电视频道之一。

7安徽卫视

创建于1960年，是中国最早建立的省级电视台之一,安徽省唯一的省级电视媒体,中国品牌媒体100强产业。

8深圳卫视综合经济实力影响力竞争力均居全国“第一方阵”,最具合作价值的卫视之一。

9星空卫视

新闻集团旗下的星空传媒起初专门为中国大陆而开设的以娱乐为主的综艺频道,多平台媒体内容和服务供应商。

10旅游卫视

中国最具投资价值媒体之一,覆盖全国的国家级专业旅游卫星电视频道)

2013年中国户外传媒品牌排行榜传媒品牌品牌介绍品牌优势1分众传媒中国领先的数字化媒体集团，中国都市最主流的传媒平台之一。在户外楼宇视频市场处于领先地位在户外楼宇视频市场处于领先地位2航美传媒中国最有影响力的中高端户外媒体运营商之一，首家登陆纳斯达克的中国航空媒体拥有最大份额的机场传统媒体资源3华视传媒中国乃至全球最大的户外数字移动电视媒体运营联播网行业内唯一公交地铁全覆盖的数字电视媒体4德高传媒全球最大的户外媒体公司之一，欧洲和亚太区领先的广告公司世界领先的街道设施媒体、广告大牌媒体和交通媒体5白马传媒全球著名的户外媒体公司ClearChannel与白马广告控股的国内著名户外媒体公司中国内地首家在香港成功上市的户外广告公司

传媒品牌品牌介绍品牌优势6TOM户外TOM集团旗下广告公司，中国大陆领先的户外广告集团拥有中国最大的户外媒体网络，广告发布遍及全国7巴士在线中国领先的移动媒体和移动互联网公司，中国知名户外媒体供应商新华社、中央电视台移动媒体领域长期战略合作伙伴8电信传媒中国电信集团授权号百公司经营管理的两大品牌之一国内领先的综合媒体供应商9世通华纳中国新媒体领军品牌，中国户外媒体供应商全国性骨干企业，最具投资价值视频新媒体中国最大的公交移动电视传媒集团，中国最大的移动电视集团之一10迪岸传媒具有相当规模的多元化户外媒体传播机构中国最大校园媒体网络，中国最大的高尔夫媒体网络

三、教育产品定位分析1、产品定位XX产品是中国首家以教育为主题的创新型中学生教育辅助产品。以“寓教于乐、激发学习兴趣、促进创新意识和创新能力培养、提高育人质量”为宗旨进行研发的创新型中学生教育辅助产品2、适用人群

初高中在校学生群体3、消费人群分析：收入高、需求大、购买力强

初高中生年龄范围（11~18岁左右）其家长年龄范围（35~50岁左右）。

该年龄段的人群在事业上趋于稳定，收入也非常可观因为这部分人群年龄的成熟，进而在收入、身份、消费需求上都进一步发生变化。他们在消费生活中的需求构成上，家庭生活的实际需求占比最大，而孩子的需求是最重要的，其他才是穿着和食品。

四、各媒介受众群体分析

职业结构分析楼宇、楼梯涵盖所有人群，包括不限于企业职员、社区居民、机关单位公务员、快递员等。报纸、杂志、电视、电脑涵盖所有人群，包括不限于学生、上班族等。路牌高体广告从事交通运输工作、经常出差人员、各地奔波的个体经营者居多。候车厅、车身、车载媒体广告上班族、学生居多。地铁传媒移动电视广告上班族、学生、乞讨卖艺人员。

楼宇、楼梯购买能力强、讲究生活品质、是众多商品的购买者、是可观的消费群体。报纸、杂志、电视、电脑不容收入水平的受众消费习惯、近年来手中品牌意识逐渐加强，消费习惯趋于同化。路牌高体广告购买能力强、注重品牌知名度，将消费能力与自身价值挂钩，属于高端消费者。候车厅、车身、车载媒体广告注重生活质量并有较强的消费能力，但生活节奏较快，除了下班，很难抽出太多时间购物。地铁传媒移动电视广告有稳定的职业，具备良好的购买力。由于生活节奏较紧张，对于所购买的产品信息通常来源于广告，并且注重产品品牌知名度。消费习惯分析

媒体接受惯性分析楼宇、楼梯日常生活节奏繁忙，除楼宇电视，频繁接触的还有公交媒体、户外媒体、网络媒体报纸、杂志、电视、电脑受众群体覆盖面广，除常规媒体外有机会接触到其他所有媒体路牌高体广告由于频繁处于移动状态，所以有机会接触到广播媒体、公交媒体、户外媒体。候车厅、车身、车载媒体广告日常生活的频繁出行会多次接触到公交传媒，报纸等常规媒体。群体中的一部分有机会接触到楼宇广告。地铁传媒移动电视广告日常生活会多次接触到公交媒体，而在工作和娱乐中会频繁接触到网络媒体，而人群中的部分人有机会接触到楼宇广告。

四、各媒体广告特点对比分析媒体广告图例广告形式节目资源内容更新楼宇广告液晶显示屏无节目内容纯广告播放插卡模式7—15天卖场广告电视家庭电视可换台动态视频节目丰富多彩每日更新报纸纸介媒体纯平面图片或文字类每日更新

媒体广告图例广告形式节目资源内容更新车身广告纯平面不可活动的静态传播纯平面设计图片30天以上15天以上候车厅广告3-5个月路牌广告地铁传媒公交、地铁电视屏幕，填补了传统点时间的空白电视形式节目内容与广告每日更新根据广告特点可分析出：地铁传媒广告覆盖全线网络，墙纸收视不可换台，实时更新播出，以节目带动广告收视效果。

媒体广告接触高峰优缺点接触群体广告效果楼宇广告写字楼上下班时间比较高的到达率，但针对的是不受广告影响的群体高档写字楼里的白领上班族低卖场广告在卖场内购买商品前的10-20秒在卖场直接影响到消费者的购买行为中高档超市，大卖场消费群体高移动传媒33-60分钟的乘车时间节目比较单调容易产生疲劳覆盖城市公交系统的大众人群低

媒体广告接触高峰接触时间优缺点接触范围广告效果电视广告晚上7点-9点周六日不固定可换台、转台或离席率的比率高达70%家庭、饮食、休闲场所均有中车身广告上下班乘车时间汽车经过的5-15秒冲击力强，展示时间长，但形式比较单一，选择受众的能力、抗干扰能力较差，非强制性接收覆盖城市公交系统的人大群众75%的城市居民90%的上班族低中站牌广告上下班候车时间候车过程的2-10分钟高速公路、交通干道的有车一族或经常出差的人低高速广告周六日外出时间汽车经过的5-15秒移动电视传媒在6点-19点的平均收视率明显高于传统电视，特别是上下班时间33-60分钟的乘车时间，带来广告效果重复影响填补了传统电视的日间空白；万罗覆盖全国；强制收视，不可换台，实时播出，以节目带动广告的收视效果覆盖公交、地铁的大众消费群75%的城市居民90%的上班族高

根据以上分析，在此提出以下建议：1、教育行业是一个分散性明显的行业，社会处在一个大数据营销的时代，网络媒体在市场推广中占着不可或缺的地位，教育行业在搜索引擎的投放推广也在逐年递增，关键词的推广也获得了不错的转化率，所以搜索广告应在品牌推广中占主要部分。2、高档写字楼的移动传媒电视投放成本高，且广告时间较长，在乘坐电梯的上下梯时间较短，