消费者行为学 态下载

会计学1消费者行为学态下载15-1月-232内容介绍本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。

第1页/共78页15-1月-233消费者态度概述第一节第2页/共78页15-1月-234一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好

恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的

综合体第3页/共78页15-1月-2352、界定态度是后天习得的态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第4页/共78页15-1月-236二、消费者态度的功能适应功能、功利功能态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极

的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性第5页/共78页15-1月-237自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的

心理，发展消费者对被社会接受、自

信和吸引力有关品牌的积极态度。第6页/共78页15-1月-238知识功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，

屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符第7页/共78页15-1月-239价值表达功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和

自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导

致增强自我意识、成就感或独立等来

利用态度的价值表达功能第8页/共78页15-1月-2310三、态度的组成认知成分品牌信念情感成分评估品牌意向成分购买意向行为例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商第9页/共78页15-1月-23111、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第10页/共78页15-1月-2312（一）信念：认知成分消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。(信念是认识和情感的合金）消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。第11页/共78页15-1月-23131、客体—属性信念2、属性—利益信念3、客体—利益信念客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。第12页/共78页15-1月-2314一种软饮料产品的品牌利益词汇

产品属性

产品利益

卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴

第13页/共78页15-1月-2315上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。第14页/共78页15-1月-2316（二）整体评估品牌：情感成分代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。第15页/共78页15-1月-2317（三）购买意向：行为成分1、界定：消费者对一个对象采取行动的倾向。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变第16页/共78页15-1月-2318消费者态度与行为1.传统观点信念/态度影响购买2.现代观点情境非信念购买形成态度3.简单说明不存在必然指示与被指示关系

但是关系密切，具有一定预测作用第17页/共78页15-1月-23194.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为第18页/共78页15-1月-23205.态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型

信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳第19页/共78页15-1月-2321费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果

做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素（2）态度与行为第20页/共78页15-1月-2322（3）抑制因素缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差第21页/共78页15-1月-2323三者关系参与程度不同，三者关系不同－－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。第22页/共78页15-1月-2324经验（适用于享乐性产品评估）层次类型次序信息处理的性质高度参与信念、评估、行为积极、具体购买中处理信息低度参与信念、行为、评估消极、具体购买中处理信息经验评估、行为、信念积极、持续不断处理信息第23页/共78页15-1月-2325经验层次中基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。

第24页/共78页15-1月-2326例：丰田汽车花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。第25页/共78页15-1月-2327(四)购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞第26页/共78页15-1月-2328第二节

消费者态度的测量

第27页/共78页15-1月-2329信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问第28页/共78页15-1月-2330语义差别量表健怡可乐（DietCoke）Strongtase---------MildtasteLowpriced---------HighpricedCaffeinefree--------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)第29页/共78页15-1月-2331李克特表

123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立

4=不同意5=极不同意第30页/共78页15-1月-2332以可乐为例：态度成分的测度品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------非常不可能

b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸

b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确--------------------根本不准确第31页/共78页15-1月-2333评估属性（e）

e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------根本不重要

e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------不满意

e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸---------------------根本无碳酸第32页/共78页15-1月-2334整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）第33页/共78页15-1月-2335购买意向（BI）下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-----大概会购买-----大概不购买-----确定不购买-----第34页/共78页15-1月-2336消费者态度形成的理论第三节第35页/共78页15-1月-2337一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从

认同

内化第36页/共78页15-1月-2338二、诱因论态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。第37页/共78页15-1月-2339诱因论和学习论的比较共同点是，两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。不同点是，诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。第38页/共78页15-1月-2340三、认知相符论人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知—情感相符理论和认知失调论。第39页/共78页15-1月-2341（一）平衡理论平衡理论由海德于1958年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。第40页/共78页15-1月-2342人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止营销应用：名人促销第41页/共78页15-1月-2343(二)认知—情感相符理论这种理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。第42页/共78页15-1月-2344(三)认知失调论费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。第43页/共78页15-1月-2345消费者态度的强化和改变第四节第44页/共78页15-1月-2346一、态度强化与改变的基本判断信念比利益更容易转变通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）品牌信念比品牌态度更容易转变信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）第45页/共78页15-1月-2347态度转变比信念转变更重要（享乐性）消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。第46页/共78页15-1月-2348参与程度不高时态度更容易转变因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。第47页/共78页15-1月-2349弱态度比强态度更容易转变消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度）例：LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。第48页/共78页15-1月-2350品牌评价缺乏信心时的态度更易改变对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。建立在模糊基础上的态度更容易转变当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传，或遇到难以作出判断的高技术性的信息时，消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信息。当信息高度模糊时，任何对信息的澄清都可能引起态度改变。例：苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后，成功地在20世纪70年代将其个人电脑引入学校。这时候PC机已经成为一种初学者觉得技术性极强、令人难以琢磨的产品，对许多消费者来说，苹果就象征使用PC的不确定性减轻。第49页/共78页15-1月-2351二、改变消费者态度的说服模式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第50页/共78页15-1月-23521、外部刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。2、目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。3、中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。4、劝说结果。第51页/共78页15-1月-2353营销传播过程及障碍确定目标设计信息用以传播产品利益针对目标消费者传递信息暴露感知解释信息对目标和产品概念没有明确定义与需求无关的信息/欺骗性广告不能达到目标消费者/竞争产生混淆缺乏可信度/广告疲劳来源编码传送解码第52页/共78页15-1月-2354（一）传递者对消费者态度改变的影响影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的1、权威性第53页/共78页15-1月-23552、可靠性：可信赖性和专长性（1）关系可信赖不一定可靠有专长不一定可靠（2）可信度与信息接受可信度越高，越可能被接受提供双面信息广告人员可信度中性信息来源第54页/共78页15-1月-2356

下列情况则不能被广泛接受依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性来源可信度什么时候更有效？消费者对产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性

知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时第55页/共78页15-1月-23573、外表的吸引力4、受众对传递者的喜爱程度取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（∵来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（∵信息更重要）第56页/共78页15-1月-2358名人信息源名人战略的风险：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保护、利润源沉睡效应：正反面广告形象与态度改变

非社会性提示假说价值有效利用假说第57页/共78页15-1月-2359（二）传播特征与消费者态度改变1、广告信息的告知与劝导告知宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息劝导使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性第58页/共78页15-1月-23602、诉求特点与传播效果1）恐惧诉求2）幽默诉求3）比较广告4）情感性诉求5）价值表现/功能性诉求第59页/共78页15-1月-2361（1）恐惧诉求消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现第60页/共78页15-1月-2362（2）幽默诉求幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：

传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题第61页/共78页15-1月-2363（3）比较广告倡导比较广告的原因：

1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，

更有可能考虑使用广告所宣传的品牌

2、比较广告所作的宣传为消费者提供了

更多的信息，也为消费者的选择建立

在一个更为理性的基础之上

最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当第62页/共78页15-1月-2364（4）感情诉求适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强第63页/共78页15-1月-2365（5）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品第64页/共78页15-1月-23663、单面信息与双面信息驳斥性广告：当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重要不利信息对不重要信息的驳斥能突出重要利益先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者时广告品牌的忠实用户第65页/共78页15-1月-2367情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象积极/消极情绪导致对广告积极/消极反应正面态度可能会增强人们对广告的关注程度，

加深理解；广告好感延伸到产品好感人们对某种产品的使用更多的是由于

对广告的好感（转化效应）负面态度最成功的广告：要么令人爱不释手，

要么令人深恶痛绝有意创作一些令人反感的广告情绪营造：广告背景与媒介内容第66页/共78页15-1月-2368（三）目标靶的特性1.信奉程度：越信奉则越难改变2.预防注射：消费者已有的信念和观

点是否与相反的信念和

观点作过交锋，消费者

是否曾经构筑过对相反

论点的防御机制3.参与程度：参与越高越坚定4.人格因素：自尊、智力、性别5.认知结构：对劝说的改变的理解第67页/共78页15-1月-2369（四）情境因素与消费者态度改变1.预先警告：预先警告降低劝说效果2.分心：噪声的两个影响

噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生

适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/

品牌，但反复的揭示的确会导致认知；